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本土私人銀行困局
發(fā)布日期：2009/3/5
來(lái)源：《錢經(jīng)》
作者：張曦元 曲向軍
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在迅速崛起的富人階層面前，私人銀行的腳步依然緩慢，他們能抓住機(jī)會(huì)么？
查爾斯•科恩（Charles Cohen）并沒(méi)有積極尋找理財(cái)經(jīng)理。他甚至認(rèn)為，自己不夠富有，達(dá)不到他心目中多數(shù)私人銀行家設(shè)定的高不可攀的最低標(biāo)準(zhǔn)。
他表示：“我原以為，你必須擁有上千萬(wàn)英鎊的資金，理財(cái)經(jīng)理才會(huì)關(guān)注你。”這項(xiàng)起源于16 世紀(jì)瑞士日內(nèi)瓦的私人銀行業(yè)務(wù)最初只向皇室高官提供。實(shí)際上，目前許多私人銀行的最低標(biāo)準(zhǔn)通常是25萬(wàn)或50萬(wàn)英鎊的可投資資產(chǎn)。
總部位于英國(guó)的Coutts的“指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)”為50萬(wàn)英鎊，當(dāng)科恩邁進(jìn)了Coutts大門后，他希望Coutts能解決一些普通零售銀行難以解決的特殊問(wèn)題。
“一個(gè)是我想進(jìn)行商業(yè)地產(chǎn)投資。我還有一家美國(guó)公司的部分股票想賣掉，但我的銀行堅(jiān)持要把收益兌換為英鎊。我不想這么做，因?yàn)槊涝憩F(xiàn)疲軟。”科恩表示，Coutts迅速而高效率地解決了這些問(wèn)題。該銀行為他開(kāi)了一個(gè)美元賬戶，把他的售股所得存入這個(gè)賬戶。
“他們屬于一個(gè)大集團(tuán)。因此無(wú)論是貸款買車，還是開(kāi)設(shè)個(gè)人儲(chǔ)蓄賬戶，抑或是進(jìn)行投資房地產(chǎn)抵押貸款，你都可以在一個(gè)銀行辦理。不過(guò)他們最大的優(yōu)勢(shì)在于預(yù)約服務(wù)或更復(fù)雜的服務(wù)。”對(duì)科恩而言，擁有一位理財(cái)經(jīng)理的真正好處在于，它“讓我生活得更輕松”。
他表示，如果他繼續(xù)留在那家零售銀行，他有很多事不得不親自處理。“這會(huì)很痛苦。我有些不適應(yīng)零售銀行的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。”科恩表示，Coutts為他免費(fèi)提供日常銀行服務(wù)，他需要為一張包含“看門人”服務(wù)的信用卡支付年費(fèi)，而這項(xiàng)服務(wù)“已經(jīng)取得回報(bào)”。他表示，其它服務(wù)則采取按需收費(fèi)的形式。
在中國(guó)體驗(yàn)私人銀行與其它一些理財(cái)經(jīng)理一樣，Coutts將理財(cái)顧問(wèn)分配到具有類似需求和目標(biāo)的客戶群。科恩是Probability的首席執(zhí)行官。這家公司在另項(xiàng)投資市場(chǎng)(Aim)上市，提供手機(jī)博彩服務(wù)。他持有該公司14%的股權(quán)，Coutts把他分在了“企業(yè)家”小組。這非常適合他，因?yàn)檫@意味著，他的理財(cái)顧問(wèn)很有可能以前遇到過(guò)此類挑戰(zhàn)。“我可能更多地被視為具有致富潛力的人，而非有錢人，”他表示。“我們這些人的問(wèn)題在于，我們的多數(shù)財(cái)富都與企業(yè)綁定在一起。”
至少咖啡不錯(cuò)
在根西島上注冊(cè)公司、去加拿大投資礦產(chǎn)、家族企業(yè)上市計(jì)劃、圓明園流落海外的藝術(shù)品代購(gòu)，甚至虛構(gòu)的豪克斯街24號(hào)蘇黎世銀行巴黎分行古老而秘密的保險(xiǎn)箱……這是我們對(duì)頂級(jí)私人銀行的合理想象，鏡頭從不列顛閃回到北京，難免有“淮南為橘淮北枳”的尷尬。與查爾斯•科恩處境相仿的潘原生（化名）是個(gè)地道的中國(guó)人，在新加坡注冊(cè)公司、在中國(guó)折騰碳交易項(xiàng)目，一千多萬(wàn)身家讓他成為本土私人銀行家們爭(zhēng)奪的對(duì)象，順理成章的，他成為了與自己公司業(yè)務(wù)聯(lián)系最多的一家國(guó)有銀行的私人銀行客戶——按照國(guó)際通行慣例，100萬(wàn)美元的可投資資金是所謂“高凈值客戶（HNWIs）”的門檻。
他被“分配”給了一位笑起來(lái)有兩顆虎牙但辦事干練的女私人銀行家手上，熟識(shí)之后，潘原生才知道自己只是這位女銀行家手中78位客戶之一，如果按照對(duì)銀行的貢獻(xiàn)度，他可能只被排列在D級(jí)。“至少咖啡很棒”，被問(wèn)及半年多來(lái)私人銀行服務(wù)的感想，潘原生很無(wú)厘頭的說(shuō)。在潘看來(lái)，這家私人銀行提供的手磨咖啡比每每拋出的“個(gè)性化產(chǎn)品”來(lái)得精到。“其實(shí)我對(duì)股票投資、基金沒(méi)有太多興趣”，潘原生坦誠(chéng)：“一來(lái)我手上活錢不多，二來(lái)我挺看不上這些基金的收益。倒是前幾天我的客戶經(jīng)理跟我提了一個(gè)觀點(diǎn)觸動(dòng)了我，她建議我把家庭的錢和公司的錢分開(kāi)。”即使潘在認(rèn)真考慮在公司資產(chǎn)和家庭資產(chǎn)之間豎立這道防火墻，但他也擔(dān)心這不是一份銀行經(jīng)理撰寫的計(jì)劃書就能解決的。“我三十八歲，她二十八歲，賺我的錢還太嫩”，潘對(duì)私人銀行家的水準(zhǔn)不以為然。
不同于潘原生的想象，賺錢還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是目前國(guó)產(chǎn)私人銀行首要目標(biāo)。從2008年3月中國(guó)銀行首次推出私人銀行業(yè)務(wù)開(kāi)始，國(guó)內(nèi)各家銀行陸續(xù)成立了私人銀行部。Made in china，被中國(guó)大量的優(yōu)質(zhì)高凈值客戶賦予了不同尋常的意義。“金葵花 都開(kāi)始排隊(duì)了”，招商銀行私人銀行部的負(fù)責(zé)人告訴記者：“其實(shí)是客戶的需求催生了這項(xiàng)業(yè)務(wù)”。畢竟，資產(chǎn)在五十萬(wàn)級(jí)別的客戶與五百萬(wàn)的客戶需求是大相徑庭的。前者會(huì)滿足于資產(chǎn)的增值與簡(jiǎn)單的投資服務(wù)，但高凈值客戶會(huì)更需要定制的、個(gè)性化產(chǎn)品滿足他除了資產(chǎn)保值增值之外的要求——這段說(shuō)辭被大規(guī)模的用在各家本土私人銀行的介紹資料和老總訪談中。為了匹配“尊享”與“頂級(jí)”這樣的修辭字眼，銀行們不遺余力的在私人銀行部建設(shè)上投擲了大量資金，包括匹配行內(nèi)（包括部分外聘）最優(yōu)秀的客戶經(jīng)理、豪華地段的選址，甚至私人銀行會(huì)所的五彩琉璃門把手。關(guān)鍵在于，私人銀行部被大多數(shù)銀行暫時(shí)定義為“成本中心”，留住客戶、維護(hù)有價(jià)值的客戶成為私人銀行家案頭最重要的工作。
科恩在Coutts辦理日常銀行服務(wù)的費(fèi)用會(huì)從他那張由Stella McCartney設(shè)計(jì)的卡片上支取，如本文開(kāi)頭所述，這都包括在信用卡的年費(fèi)里。相比之下，潘原生已經(jīng)占了一個(gè)不小的便宜，首先，他可以在私人銀行會(huì)所內(nèi)的專屬柜臺(tái)辦理所有商業(yè)銀行能提供的服務(wù)，即使是交上個(gè)月的水費(fèi)，他也能同時(shí)得到不限量的咖啡供應(yīng)和優(yōu)待服務(wù)。看看那些門外普通客戶窗口拿到幾百號(hào)排隊(duì)的人們——極可能潘和他們都只為銀行的中間業(yè)務(wù)創(chuàng)造了同樣一個(gè)千分點(diǎn)的營(yíng)收。
頂級(jí)增值服務(wù)
與此同時(shí)，潘原生還在私人銀行組織的聚會(huì)上認(rèn)識(shí)了不少生意上的伙伴。“這樣的聚會(huì)經(jīng)常有，我們被邀請(qǐng)到銀行那里，一起聽(tīng)一個(gè)講座或者大家一起坐坐玩玩。更像一個(gè)會(huì)所或俱樂(lè)部”，潘描述自己的經(jīng)歷。這與大部分私人銀行部門老總希望營(yíng)造的氣氛一致。“我們希望能做一些與眾不同的活動(dòng)，首先讓客戶感受到銀行的增值服務(wù)，也能給他們互相交流的機(jī)會(huì)”，中國(guó)銀行北京私人銀行部老總王磊這樣定位：“如果只是打高爾夫球，這不是我們私人銀行部提供的服務(wù)，如果我們請(qǐng)老虎伍茲過(guò)來(lái)與客戶一起打球，那才是真正的尊享體驗(yàn)。”依照這些私人銀行負(fù)責(zé)人的思路，潘原生的確參加過(guò)私人銀行舉辦的各種活動(dòng)，包括醫(yī)術(shù)名家為客戶坐堂診脈，知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)外匯走勢(shì)判斷的講座等等，如果統(tǒng)統(tǒng)折成市價(jià)，這也是一筆不小的開(kāi)銷。潘不知道平攤到自己身上的成本幾許，但可以肯定的是，至今他除了存款，還沒(méi)有為他的私人銀行家“貢獻(xiàn)”什么像樣的業(yè)務(wù)。
對(duì)此，曾經(jīng)在花旗工作過(guò)的美國(guó)私人銀行家Jorge A.Amy向記者分享了他的經(jīng)驗(yàn)：“八十年代時(shí)我們犯過(guò)一個(gè)很大的錯(cuò)誤，誤以為資金量大的客戶就是大魚(yú)，有時(shí)候，在他身上花多少精力、多少錢都不會(huì)讓他做什么業(yè)務(wù)。后來(lái)我們知道判斷那些真正有用的客戶，并集中對(duì)待。對(duì)那些死魚(yú)，就算錢再多也要放棄。”
成本中心的迷惑
如何向私人銀行客戶收費(fèi)？中國(guó)人已經(jīng)習(xí)慣銀行的“免費(fèi)”服務(wù)，而銀行的收費(fèi)模式也相當(dāng)“隱形”，無(wú)論是存貸款業(yè)務(wù)還是銷售基金的收入都是按某筆業(yè)務(wù)計(jì)算并扣除。“我們的客戶還沒(méi)有養(yǎng)成為一項(xiàng)增值服務(wù)付錢的習(xí)慣”，一位中國(guó)銀行研究私人銀行的高級(jí)經(jīng)理說(shuō)。一個(gè)客戶對(duì)銀行的貢獻(xiàn)度只能通過(guò)一些簡(jiǎn)單產(chǎn)品計(jì)算，他的存貸款業(yè)務(wù)量、他買了多少基金、他投資了多少銀行理財(cái)產(chǎn)品。更復(fù)雜的需求如何定價(jià)，顯然還是這個(gè)“成本中心”的迷惑所在。羅蘭貝格咨詢公司合伙人兼金融行業(yè)主管曲向軍認(rèn)為，按照國(guó)外成熟的經(jīng)驗(yàn)，建立一個(gè)私人銀行（或部門）需要做很多前期調(diào)研和分析，包括盈利模式的構(gòu)建、成本核算以及客戶貢獻(xiàn)度等等。但他所觀察到的本土私人銀行的發(fā)展還僅僅出于業(yè)務(wù)沖動(dòng)。“能賺多少錢？能有多大的盈利，可能有些銀行還沒(méi)考慮好”，曲向軍坦言。
同人不同求
在這一點(diǎn)上，外來(lái)的和尚也好不到哪里去。即使有成熟的盈利分析模型，卻沒(méi)有盈利來(lái)源可供分析。目前在國(guó)內(nèi)已經(jīng)開(kāi)展私人銀行業(yè)務(wù)的UBS、花旗銀行、渣打銀行等都因?yàn)檎呦拗贫@得束手束腳，對(duì)于在岸業(yè)務(wù)的乏善可陳、發(fā)掘客戶的難度，他們更多的作為“聯(lián)絡(luò)處”角色出現(xiàn)，畢竟，中國(guó)客戶的離岸業(yè)務(wù)有利可圖，在岸限制轉(zhuǎn)做離岸、財(cái)富管理沒(méi)得做可以讓投行先行。
根據(jù)凱捷與美林《2008年亞太財(cái)富報(bào)告》，亞太區(qū)的客戶們將44%的資產(chǎn)分配在亞洲以外的區(qū)域，其中以歐洲和北美為最。雖然這個(gè)數(shù)字讓不少本土私人銀行家咂舌，在他們了解的那些滿足于基金、股票甚至大宗銀行理財(cái)產(chǎn)品的客戶里，好像沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)如此巨額的資產(chǎn)配置在國(guó)門之外的故事。作為冷眼旁觀者，潘原生卻表示理解。他自稱是客戶里的另類，在富豪圈子里，錢從哪里來(lái)并不是公眾猜想的那樣。“只要去參加一個(gè)大規(guī)模的客戶活動(dòng)，你就能發(fā)現(xiàn)有錢人真的有很多種”，潘描述他的所見(jiàn)所聞：“有像我這樣的企業(yè)家，活得很累。也有對(duì)錢知之甚少的明星，我還見(jiàn)過(guò)奧運(yùn)冠軍。還有一部分就是有錢，也說(shuō)不上為什么有錢的人。”
Jorge A. Amy認(rèn)為客戶細(xì)分在私人銀行服務(wù)里至關(guān)重要，因?yàn)殄X的來(lái)源不同讓客戶需求天差地別。“我們也知道應(yīng)該把客戶分類，但我們現(xiàn)在只能滿足一部分客戶的需要”，一位建設(shè)銀行浙江分行的私人銀行家說(shuō)：“我們可以給客戶提供一些投資選擇，基金組合等等，甚至我也可以陪他們看看樓盤并提供專業(yè)的建議，但更多的服務(wù)，我們還只是在嘗試。”
你的問(wèn)題，能解決嗎
更多的服務(wù)可能包括創(chuàng)新投資、家族企業(yè)的上市、藝術(shù)品鑒賞投資，甚至慈善活動(dòng)。在產(chǎn)品層面，中國(guó)銀行北京私人銀行拔得頭籌，它向客戶定向募集的定制信托產(chǎn)品表現(xiàn)優(yōu)異，因?yàn)榇蟮谐晒Ρ４媪藢?shí)力讓客戶“超滿意”。該產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者文博士向記者透露:“我們代表客戶在這個(gè)市場(chǎng)上尋找優(yōu)秀的管理人，基金經(jīng)理、操盤手，都要最優(yōu)秀的，我們會(huì)用很挑剔的選擇。”同業(yè)看同業(yè)，當(dāng)然能區(qū)別熱鬧和門道。而私人銀行家站在幾個(gè)億的客戶資產(chǎn)上，也擁有了選擇的生殺大權(quán)。但關(guān)鍵在于，客戶能放心交出鑰匙。
在不少“見(jiàn)過(guò)世面”的山西大客戶眼中，國(guó)內(nèi)私人銀行還沒(méi)讓人放心到交出鑰匙。首當(dāng)其沖的原因可能是，本土私人銀行業(yè)務(wù)還沒(méi)準(zhǔn)備好服務(wù)“超高端客戶”——一般指2億以上資金量的客戶。他們的需求會(huì)更特別，往往需要一個(gè)家族辦公室專門服務(wù)。另一個(gè)原因來(lái)自一位太原私人銀行家，他向記者介紹：“這些老板們比我們的理念先進(jìn)得多。他們一般會(huì)送孩子出國(guó)讀書，他們也是國(guó)際私人銀行追逐的對(duì)象，看的東西多了就懂得全球投資這些。他們也不愿意接受我們的服務(wù)，可能太土了吧。”
資深私人銀行家告急
事實(shí)上，在各家本土私人銀行除了在零售銀行業(yè)務(wù)上“借用”了所屬銀行體系之外，其他業(yè)務(wù)很難依托銀行自身的“積蓄”。大量在銀行內(nèi)選拔的客戶經(jīng)理熟悉傳統(tǒng)的存貸款業(yè)務(wù)，有些發(fā)展成為不錯(cuò)的基金分析專家，但讓這么七八桿槍服務(wù)最頂級(jí)的客戶，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
看看數(shù)據(jù)，在中國(guó)這個(gè)快速發(fā)展的新興市場(chǎng)里，2007年注冊(cè)金融分析師（CFP）人數(shù)為1448名，2007年富裕人士卻達(dá)到41.5萬(wàn)，富裕人士人均CFP數(shù)量為35位CFP/萬(wàn)人。在美國(guó)，這個(gè)數(shù)字達(dá)到222CFP/萬(wàn)人。
除了產(chǎn)品，人才也是私人銀行的另外一個(gè)瓶頸。上文中那位浙江分行的私人銀行家如此撰寫內(nèi)部招聘的廣告，不能太年輕，至少要能與客戶分享類似的人生經(jīng)歷。但事實(shí)上，很難要求一位28歲的女性私人銀行家與一位38歲的客戶探討京都協(xié)議到期對(duì)碳交易市場(chǎng)的影響、甚至，非婚生子女的遺產(chǎn)繼承問(wèn)題。這也是潘原生對(duì)私人銀行不那么熱心的原因之一。
但從一個(gè)生意人的角度，潘原生也不得不承認(rèn)這是一樁前途無(wú)限的好買賣，根據(jù)凱捷和美林聯(lián)合推出的《2008年世界財(cái)富報(bào)告》，潘能在亞太區(qū)找到280萬(wàn)高凈值同伴——這個(gè)數(shù)字讓亞洲太平洋地區(qū)駐扎的私人銀行家興奮不已，除了僅次于美國(guó)歐洲27.7%的占比，更多的“新錢”一族讓這項(xiàng)業(yè)務(wù)有足夠的成長(zhǎng)空間。眾所周知，比起歐洲沉悶保守的“老錢”做派，新富們更喜歡冒險(xiǎn)、更熱衷交易，這筆傭金就會(huì)讓私人銀行業(yè)務(wù)的利潤(rùn)上升幾個(gè)百分點(diǎn)。
末了，引用一位行長(zhǎng)的套話：私人銀行會(huì)與私人銀行的客戶一起進(jìn)步。誰(shuí)說(shuō)不是呢？
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