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| 農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌化，必須要闖的4大關(guān)口
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農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌化，必須要闖的4大關(guān)口
背景：
中共中央、國(guó)務(wù)院2007年的1號(hào)文件，明確提出推進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)。
農(nóng)業(yè)部近日提出“十一五”期間我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展目標(biāo)：力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)年均增長(zhǎng)12％的發(fā)展速度，到2010年，農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)產(chǎn)值突破7萬(wàn)億元，農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)總產(chǎn)值與農(nóng)業(yè)產(chǎn)值之比超過(guò)1.5∶1。
長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工和銷(xiāo)售三個(gè)環(huán)節(jié)容易脫節(jié)，經(jīng)常會(huì)有 “買(mǎi)難、賣(mài)難”的現(xiàn)象交替出現(xiàn)，這樣的結(jié)果就是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)常常得不到穩(wěn)定的原料供給，農(nóng)民的收入也難以保證。隨著“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化”思路的提出和逐步實(shí)施，中國(guó)作為一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)業(yè)的崛起是發(fā)展的需要也是歷史的必然。
農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的過(guò)程，是千家萬(wàn)戶農(nóng)民的分散經(jīng)營(yíng)與千變?nèi)f化的大市場(chǎng)和諧統(tǒng)一的過(guò)程，肯定會(huì)出現(xiàn)這樣那樣的問(wèn)題，關(guān)鍵是如何增強(qiáng)農(nóng)業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品和品牌競(jìng)爭(zhēng)力，雖然很多企業(yè)意識(shí)到“要轉(zhuǎn)型”“要品牌化”，卻再具體的運(yùn)作過(guò)程中，抓不住重點(diǎn)，而把市場(chǎng)表現(xiàn)不佳的原因，歸為包裝不好、促銷(xiāo)不到位或是人員太老了等戰(zhàn)術(shù)原因，更具“方圓品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)”研究的成果則表明，要想產(chǎn)業(yè)化、品牌化、走出去必須要重視以下４大關(guān)口，各個(gè)突破，方可完成蛻變。
一：把無(wú)意識(shí)的經(jīng)營(yíng)，變?yōu)橛幸庾R(shí)的運(yùn)作。找到核心競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，小則強(qiáng)，大則強(qiáng)勢(shì)。
在企業(yè)運(yùn)作初期，或區(qū)域優(yōu)勢(shì)，或無(wú)意識(shí)的闖入，或掙兩個(gè)小錢(qián)花花等原因，成立了企業(yè)，由于區(qū)域優(yōu)勢(shì)或是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)平和，在一定階段內(nèi)的經(jīng)營(yíng)狀況是，什么好賣(mài)賣(mài)什么，只要肯去賣(mài)，就會(huì)有人買(mǎi)，在無(wú)品牌意識(shí)下，企業(yè)經(jīng)過(guò)幾年時(shí)間，發(fā)展為當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域品牌。
有些企業(yè)產(chǎn)品多達(dá)上百個(gè)，橫跨幾大產(chǎn)業(yè)，“肉、蛋、禽、雜糧”等等，注冊(cè)商標(biāo)（不等于品牌）也有幾十個(gè)，但公司的銷(xiāo)售額卻只有幾千萬(wàn)，甚至只有幾百萬(wàn)。利潤(rùn)卻越來(lái)越低，大品牌的不斷壓近，企業(yè)沒(méi)有破敵良策，只能聽(tīng)之任之，任命。
在此關(guān)鍵點(diǎn)上，一定要認(rèn)清方向，找到核心優(yōu)勢(shì)，才能有市場(chǎng)轉(zhuǎn)機(jī)。
全球經(jīng)濟(jì)一體化，世界競(jìng)爭(zhēng)的加劇，產(chǎn)品生命周期縮短，一切的大環(huán)境下企業(yè)的成功不再歸功于短暫的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)或者偶然的營(yíng)銷(xiāo)策略，而是要打造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
核心競(jìng)爭(zhēng)力可以是服務(wù)，可以是基地、技術(shù)，也可以表現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)和管理上，是企業(yè)商品力、銷(xiāo)售力和形象力的綜合體現(xiàn)，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿和復(fù)制，又能以此為核心為顧客帶來(lái)特殊利益。
其實(shí)找到核心競(jìng)爭(zhēng)力并不難，只要通過(guò)對(duì)自身能力的準(zhǔn)確分析，找到企業(yè)最擅長(zhǎng)的也最適合企業(yè)發(fā)展的一個(gè)“亮點(diǎn)”，確立自己的核心價(jià)值然后延展下去即可。筆者以為，現(xiàn)階段我國(guó)農(nóng)企更應(yīng)注重企業(yè)的文化、觀念和形象，通過(guò)塑造企業(yè)文化，使優(yōu)秀的精神產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為優(yōu)秀的物質(zhì)產(chǎn)品，從而獲得企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這樣的競(jìng)爭(zhēng)力更牢固，更持久，更有感染力。
二：把單個(gè)的包裝、商標(biāo)等點(diǎn)上的思維，轉(zhuǎn)化為完整的品牌體系，用體系去規(guī)范企業(yè)行為。
這是一個(gè)觀念上的問(wèn)題，卻表現(xiàn)在市場(chǎng)的方法上，最后大大影響結(jié)果。
農(nóng)業(yè)企業(yè)因?yàn)楸旧怼岸唷⑿ ⑸ⅰ保纬闪恕爸愠?lè)”的心態(tài)，大多認(rèn)為做品牌搞營(yíng)銷(xiāo)是務(wù)虛的，不如多賣(mài)幾個(gè)產(chǎn)品掙些利潤(rùn)來(lái)的實(shí)在，做市場(chǎng)的費(fèi)用，不如多買(mǎi)些原料，做傳播，不如蓋工廠，品牌就是有個(gè)好包裝，甚至是我的產(chǎn)品質(zhì)量好，我可以做成“裸裝”讓消費(fèi)者看得更清楚，在營(yíng)銷(xiāo)策略上是朝令夕改，變化無(wú)常。這些觀念在１０年前“產(chǎn)品為王時(shí)代”管用，在企業(yè)不上規(guī)模的時(shí)候也能運(yùn)作，但要想走出去，作強(qiáng)做大就不靈驗(yàn)了。
在現(xiàn)今的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，單靠產(chǎn)品并不能保證成功，因?yàn)槟阌挟a(chǎn)品，別人也有，特別是在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，有些產(chǎn)品本身還是粗加工，沒(méi)有太獨(dú)特的技術(shù)含量，大企業(yè)若想跟進(jìn)，輕而易舉。市場(chǎng)上不缺產(chǎn)品，缺的是產(chǎn)品差異，缺的是品牌!
“酒香不怕巷子深”的年代已過(guò)去，如何“于深巷中，未聞酒香，先聞其名”已是農(nóng)業(yè)企業(yè)早晚要面對(duì)的一個(gè)課題。誰(shuí)先意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，邁出關(guān)鍵性的一步，誰(shuí)就擁有了保持領(lǐng)先的“一公里”優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)然，一個(gè)品牌的建立和對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的形成和實(shí)施，是一個(gè)綜合而系統(tǒng)的工程，關(guān)系到一個(gè)企業(yè)的生死存亡。但觀念首先要轉(zhuǎn)變，打開(kāi)思路，放下成功的經(jīng)驗(yàn)和失敗的包袱，跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品，跳出行業(yè)看行業(yè)，跳出區(qū)域看市場(chǎng)，有些問(wèn)題不點(diǎn)自通，不言自明。
三：跳出大本營(yíng)，建立可復(fù)制的戰(zhàn)略性市場(chǎng)，形成方案，更大區(qū)域內(nèi)的復(fù)制。
筆者因工作原因接觸了很多農(nóng)業(yè)企業(yè)，絕大多數(shù)企業(yè)“發(fā)展得不錯(cuò)”是建立在老板的人脈資源和當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)上的。
廣泛的人脈資源對(duì)于企業(yè)發(fā)展初期是很重要的，推廣產(chǎn)品，打通銷(xiāo)路，往往需要借助這些在本地具有一定社會(huì)影響力的人來(lái)完成，但是一旦要開(kāi)拓外地市場(chǎng)的時(shí)候就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種情況下形成的市場(chǎng)模式換一個(gè)地方根本無(wú)法或很難做到。所以一個(gè)可復(fù)制的戰(zhàn)略性市場(chǎng)對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)走出去至關(guān)重要。
可復(fù)制的戰(zhàn)略性市場(chǎng)相當(dāng)于一個(gè)模板，通過(guò)該市場(chǎng)的建立，得到一個(gè)獨(dú)特的，適合企業(yè)同時(shí)又不受區(qū)域限制的模式，開(kāi)辟任何一個(gè)市場(chǎng)復(fù)制即可。王老吉涼茶用很短的時(shí)間、在全國(guó)范圍內(nèi)組建分公司，以股權(quán)作為紐帶將很多優(yōu)秀的人才團(tuán)結(jié)起來(lái)，拋開(kāi)了在廣東的 “街邊開(kāi)店”的模式，把涼茶還原為飲料，進(jìn)飯店、超市，定位中國(guó)人都常用的概念“預(yù)防上火”，加上市場(chǎng)運(yùn)作得當(dāng)，走紅全國(guó)。事實(shí)證明，企業(yè)要想發(fā)展，必須要自己的可以復(fù)制的戰(zhàn)略性市場(chǎng)，在此市場(chǎng)時(shí)鍛煉隊(duì)伍，尋找方法，驗(yàn)證方案，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，解決問(wèn)題，一切成熟后，擴(kuò)大范圍，進(jìn)軍全國(guó)，指日可待。
四：一個(gè)企業(yè)的突圍，就是一支隊(duì)伍的突圍，只有增加團(tuán)隊(duì)的作戰(zhàn)能力，才是企業(yè)成長(zhǎng)的根本。
戰(zhàn)國(guó)末年，政治家蘇秦指出：“夫秦，虎狼之國(guó)也，有吞天下之心。”秦國(guó)何以成為“虎狼之國(guó)”，以至并吞天下、橫掃六合？一支聞鼓而進(jìn)、所向披靡的虎狼之師，是必要條件。
企業(yè)要成功，企業(yè)要發(fā)展，在企業(yè)里就必須有這樣一支聞鼓而進(jìn)、所向披靡的營(yíng)銷(xiāo)虎狼之師：他們青春、活躍、激情。他們每個(gè)人個(gè)性鮮明而又相互包容、他們忠于職守。更重要的是，他們要團(tuán)結(jié)成一只拳頭，在市場(chǎng)上重拳出擊，縱橫捭闔。
反觀現(xiàn)在我們的農(nóng)業(yè)企業(yè)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，老板是營(yíng)銷(xiāo)的骨干分子，常常是老板在安排幾個(gè)為數(shù)不多的營(yíng)銷(xiāo)人員展開(kāi)工作。這里的弊端有二：一，這樣的營(yíng)銷(xiāo)只適合小范圍的區(qū)域市場(chǎng)，一旦市場(chǎng)做大，老板必定分身乏術(shù)；二，老板的親自督戰(zhàn)，束縛了營(yíng)銷(xiāo)人員的手腳，不利于團(tuán)隊(duì)成員的歷練和成熟。
或是因?yàn)槠髽I(yè)忽視人才戰(zhàn)略和團(tuán)隊(duì)建設(shè)，或是因?yàn)槠髽I(yè)缺乏凝聚力，導(dǎo)致人才流失，總之農(nóng)業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)建設(shè)薄弱是不爭(zhēng)的事實(shí)，也是企業(yè)需要重視和解決的問(wèn)題。這就需要有良好的企業(yè)文化，形成強(qiáng)大的凝聚力；要任人唯能，發(fā)揮每一個(gè)人的特長(zhǎng)；要有完善的制度保證，賞罰分明，充分調(diào)動(dòng)人員的積極性等，全力打造一支善打硬仗、敢打惡仗、敬業(yè)、高效、忠誠(chéng)的營(yíng)銷(xiāo)“虎狼之師”。
農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中要發(fā)展好，則企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須走品牌營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展之路。沒(méi)有品牌營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)型，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的崛起就可能功敗垂成，中國(guó)農(nóng)業(yè)的崛起夢(mèng)想、發(fā)展夢(mèng)想也將推遲實(shí)現(xiàn)。
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