 文章類別： |
|
|
|
| |
廣告：120元/月/條 |
|
|
 |
|
 |
電子版教材、試卷、題庫(kù)答案（電腦PC/手機(jī)端通用） 下載電子版教材 |
|
|
|
當(dāng)前類別 >
管理培訓(xùn)文庫(kù)> 企業(yè)管理 |
|
| 老國(guó)貨復(fù)蘇的春天還有多遠(yuǎn)
|
| 企業(yè)管理：老國(guó)貨復(fù)蘇的春天還有多遠(yuǎn)，企業(yè)管理：老國(guó)貨復(fù)蘇的春天還有多遠(yuǎn)，企業(yè)管理：老國(guó)貨復(fù)蘇的春天還有多遠(yuǎn)，企業(yè)管理：老國(guó)貨復(fù)蘇的春天還有多遠(yuǎn)，
|
|
| |
老國(guó)貨復(fù)蘇的春天還有多遠(yuǎn)
** 梅花運(yùn)動(dòng)服：往事如煙，老國(guó)貨重出江湖：老牌國(guó)企的春天來(lái)了？
** 飛鴿等經(jīng)典國(guó)貨品牌重出江湖：老牌國(guó)企的春天來(lái)了？
** 老國(guó)貨重出江湖：老牌國(guó)企的春天來(lái)了？1-2（圖）
** ** 從“國(guó)有情結(jié)是什么情結(jié)”談起
中國(guó)國(guó)貨老牌有了復(fù)蘇跡象，這里既有轉(zhuǎn)型市場(chǎng)環(huán)境創(chuàng)造的特殊良機(jī)，又體現(xiàn)了國(guó)人自信心的實(shí)質(zhì)性提升，也有老牌企業(yè)的變革努力。但它們的整體性復(fù)興還有相當(dāng)長(zhǎng)的路要走。也許當(dāng)我們不再把老字號(hào)看做是“老字號(hào)”的時(shí)候，老字號(hào)的春天才會(huì)真正到來(lái)。
何佳訊(華東師范大學(xué)教授，博士生導(dǎo)師，品牌科學(xué)研究中心主任)
中國(guó)國(guó)貨老牌似有復(fù)蘇跡象，我相信這是國(guó)貨振興的前奏曲。這大概與以下三方面因素有關(guān)。
首先是轉(zhuǎn)型市場(chǎng)環(huán)境創(chuàng)造的特殊良機(jī)。轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)的重要特征之一是制度建設(shè)跟不上市場(chǎng)化的進(jìn)程。在消費(fèi)市場(chǎng)上，仿冒偽劣、以次充好、偷工減料，早已見怪不怪。消費(fèi)維權(quán)事件數(shù)量逐年上升。老百姓保護(hù)自己利益的最好做法就是購(gòu)買“品牌”商品。
在英文里，“brand”是名詞(品牌)或動(dòng)詞(打上烙印)，但在中國(guó)人心里，“品牌”還是形容詞，大家把它理解為可靠的、放心的。這就是“品牌”在中國(guó)的特殊性。國(guó)貨老牌的核心資產(chǎn)在于誠(chéng)信和可靠。
年輕一代可能不喜歡老字號(hào)，覺得與自己距離太遠(yuǎn)，但對(duì)老字號(hào)的信譽(yù)是相當(dāng)認(rèn)可的。人們懷念老字號(hào)，實(shí)質(zhì)是對(duì)層出不窮的雜小品牌不信任的反彈。
其次是國(guó)人自信心的實(shí)質(zhì)性提升。
改革開放30年，老百姓的物質(zhì)消費(fèi)水平得到了極大提升，許許多多稀奇的東西變得平常了，“令人羨慕”的東西變得司空見慣了。更為重要的是，西方品牌所具有的獨(dú)特象征意義變得不再那么令人心馳神往了。
遙想當(dāng)初，只要是西方貨，不管是雜牌還是小牌，只要進(jìn)入中國(guó)就是絕對(duì)大牌。隨著國(guó)力提升，西方品牌的這種落差勢(shì)能差不多已消耗殆盡。雀巢咖啡1980年代初進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，廣告語(yǔ)說(shuō)“味道好極了”，那時(shí)，國(guó)人是“笑在臉上，苦在心里”。現(xiàn)在百姓的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)有了長(zhǎng)足進(jìn)步，不再盲目消費(fèi)。只要東西貨真價(jià)實(shí)，就是國(guó)貨，又有何妨呢？
這種國(guó)人心態(tài)和民族自信的進(jìn)步，為國(guó)貨老牌的復(fù)蘇創(chuàng)造了極為有利的消費(fèi)預(yù)期。代表中國(guó)的民族性元素不但不顯土，反而讓人自豪、受人追捧呢。國(guó)貨老牌具備這樣的基因。
再次，一些老牌企業(yè)確實(shí)靠全面管理變革走上新路。
例如，百年老牌云南白藥運(yùn)用品牌延伸把自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，其背后是董事長(zhǎng)王明輝所領(lǐng)導(dǎo)的一系列變革，包括管理、產(chǎn)品與技術(shù)、品牌等方面的創(chuàng)新，以及資本結(jié)構(gòu)整合和產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)的改造。
很多人一定還記得，20世紀(jì)90年代初期的合資高潮，沖沒(méi)了一大批國(guó)貨老牌，大家心生憤慨，卻奈何不得。沒(méi)有資本和實(shí)力，談何談判上的平等？
上海家化老總葛文耀當(dāng)時(shí)自嘲在合資企業(yè)當(dāng)副總為“不出國(guó)的留學(xué)”。可見當(dāng)時(shí)不要說(shuō)一般管理人員，就是企業(yè)當(dāng)家人都不懂品牌管理。現(xiàn)在呢，營(yíng)銷已成為常識(shí)，品牌則是老生常談；人才市場(chǎng)和資本市場(chǎng)大力發(fā)展，公司治理的外部和內(nèi)部環(huán)境都有極大改變。
那么，國(guó)貨老牌整體性復(fù)興的春天是否已到來(lái)？我個(gè)人認(rèn)為還有相當(dāng)長(zhǎng)的路要走。
老牌企業(yè)是否能夠復(fù)興，到底如何復(fù)興，最終取決于企業(yè)的相應(yīng)戰(zhàn)略選擇和執(zhí)行。而作為學(xué)者，我從大量研究中得到了一些較具規(guī)律性的東西，與其說(shuō)是結(jié)論，還不如說(shuō)是一些具體問(wèn)題，這里提出來(lái)與大家討論，希望對(duì)諸位有所啟發(fā)。
首先，老字號(hào)品牌的個(gè)性(形象)要不要改變？如何改變？我的研究表明，中國(guó)老品牌具有突出的“仁和”個(gè)性，但“時(shí)新”和“高雅”個(gè)性評(píng)價(jià)低下，而外資品牌個(gè)性的評(píng)價(jià)恰好與之相反。此外，與年長(zhǎng)世代相比，年輕世代對(duì)理想品牌個(gè)性的時(shí)新需求顯著更高。那么，老字號(hào)的品牌個(gè)性要改變嗎？如果改變了還是原來(lái)的她嗎？
其次，老牌國(guó)貨要不要大打老字號(hào)牌？如何打？中國(guó)老品牌具有突出的群體共享聯(lián)想。
這些聯(lián)想往往集中于家族性標(biāo)簽老字號(hào)。很多企業(yè)還要趨之若鶩地申請(qǐng)“中華老字號(hào)”認(rèn)證。反觀西方的百年品牌，就以“可口可樂(lè)”、“百事可樂(lè)”為例，你怎么也不會(huì)首先想到它是老品牌，卻始終讓人感覺與年輕一代心心相印。
最后，老牌國(guó)貨的營(yíng)銷戰(zhàn)略堅(jiān)持以創(chuàng)新為本的理性路線，還是走懷舊的煽情路線？創(chuàng)新就是求變，包括新產(chǎn)品(用途)、新市場(chǎng)、新定位和新形象；而懷舊是挖掘老的元素，喚起回憶，建立起與消費(fèi)者過(guò)去自我的情感聯(lián)系。兩條路線似乎矛盾。
那么，到底孰輕孰重？對(duì)老字號(hào)的宣傳和輿論，似乎總是圍繞它們的身世做文章。老牌國(guó)貨的復(fù)蘇到底需要什么樣的輿論取向？
如果要我用一句話表達(dá)對(duì)上述問(wèn)題的意見，那就是，當(dāng)我們不再把老字號(hào)看做是“老字號(hào)”的時(shí)候，老字號(hào)復(fù)興的春天就會(huì)真正到來(lái)。
老國(guó)貨的前世今生
梅花運(yùn)動(dòng)服 原產(chǎn)地：天津
當(dāng)年：
見證了中國(guó)體育走向世界的輝煌階段。1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，“梅花”是中國(guó)運(yùn)動(dòng)員指定出場(chǎng)服裝。許海峰獲得中國(guó)人第一枚奧運(yùn)金牌、女排五連冠、李寧一次獲得六枚金牌時(shí)，都穿著“梅花”。
現(xiàn)狀：
九十年代起陷入衰落，在國(guó)內(nèi)外新興品牌的挑戰(zhàn)下慘敗。商標(biāo)還在，但已十幾年未生產(chǎn)。工廠還在，但已只剩空殼。人員還有，但都在各干各活。近年來(lái)，在“豆瓣”網(wǎng)上掀起的老國(guó)貨懷舊潮中首當(dāng)其沖，擁有上千名追尋者。
飛躍鞋 原產(chǎn)地：上海
當(dāng)年：
1959年誕生于上海膠鞋一廠。上世紀(jì)80年代穿飛躍鞋是當(dāng)年的時(shí)尚，其影響力可以和今天的耐克、阿迪媲美。
現(xiàn)狀：
“飛躍”商標(biāo)一直未注冊(cè)，始終停留在中國(guó)低端產(chǎn)品階段。但在歐洲獲成功包裝，法版 “飛躍”不僅售價(jià)高，而且銷量也很大。
回力鞋 原產(chǎn)地：上海
當(dāng)年：
1935年注冊(cè)，為中國(guó)最早的膠底鞋品牌。上世紀(jì)80年代時(shí)，擁有一雙回力鞋在青少年中是潮流的標(biāo)志。王朔曾寫道：“‘文革’時(shí)社會(huì)秩序大亂，這款鞋和軍帽一樣是小流氓搶劫的主要目標(biāo)。經(jīng)常看到某帥哥穿著‘回力’神氣地出去了，回來(lái)光著腳，鞋讓人扒了。”
現(xiàn)狀：
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚有一定份額，成為大眾化、休閑品牌。由于價(jià)格低廉和耐磨，經(jīng)常成為農(nóng)民工的工作用鞋。在歐洲、東南亞，老款回力鞋售價(jià)為國(guó)內(nèi)的20倍。
美加凈 原產(chǎn)地：上海
當(dāng)年：
上世紀(jì)60年代誕生于上海家化，創(chuàng)造了諸多中國(guó)“第一”：中國(guó)的第一支定型摩絲、第一支防曬霜、第一支定型護(hù)手霜……1990年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)總額40億元，“美加凈”占到3億。
現(xiàn)狀：
在國(guó)際化妝品巨頭紛紛進(jìn)入中國(guó)的強(qiáng)大壓力下，“美加凈”也不得不選擇與國(guó)外合資。然而一路不順。如今幾經(jīng)拼殺，“美加凈”重新奪回了頂峰時(shí)的銷售額，并在護(hù)手霜等細(xì)分市場(chǎng)上搶回了第一品牌的交椅，但中國(guó)化妝品市場(chǎng)已經(jīng)增長(zhǎng)到340億元，而“美加凈”僅僅占據(jù)了不到3%的份額。
鳳凰自行車 原產(chǎn)地：上海
當(dāng)年：
1958年誕生于上海自行車三廠。曾經(jīng)大規(guī)模進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，出口量長(zhǎng)期名列全國(guó)自行車行業(yè)第一。
現(xiàn)狀：
在全國(guó)民營(yíng)自行車企業(yè)的沖擊下，“鳳凰”所占市場(chǎng)份額連年降低。1997年，作為上市公司的“鳳凰”在106家同類公司中，獲利能力排第102位，喪失了配股資格。目前的“鳳凰”逐漸轉(zhuǎn)向出口市場(chǎng)。并在荷蘭開設(shè)組裝工廠，以避開貿(mào)易壁壘。
健力寶 原產(chǎn)地：廣東
當(dāng)年：
1984年誕生于三水市酒廠，1984年，伴隨中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)在洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上的成功，作為指定飲料的“健力寶”大獲成功，迅速成長(zhǎng)為中國(guó)民族飲料第一品牌。
現(xiàn)狀：
“健力寶”的浮沉過(guò)程，已成為中國(guó)商界教科書的必選課程之一。圍繞其產(chǎn)權(quán)，政府、企業(yè)家、國(guó)外投資者進(jìn)行的博弈產(chǎn)生了無(wú)數(shù)悲喜劇。其創(chuàng)始人李經(jīng)緯、投資家張海紛紛身陷囹圄。如今的“健力寶”還在生產(chǎn)銷售，但在飲料界的激烈競(jìng)爭(zhēng)下早已風(fēng)光不再。
北冰洋汽水 原產(chǎn)地：北京
當(dāng)年：
1956年誕生于北京市食品廠。至上世紀(jì)80年代末，北冰洋公司產(chǎn)值超過(guò)了一億元，這瓶汽水成為北京的符號(hào)之一。
現(xiàn)狀：
1994年重組后，“北冰洋”汽水就不再生產(chǎn)。但在后海等地，一些小店兜售“北冰洋”汽水。廠方認(rèn)定均為假冒偽劣。
飛鴿自行車 原產(chǎn)地：天津
當(dāng)年：
1950年誕生于天津市自行車一廠，為中國(guó)第一輛自主設(shè)計(jì)制造的自行車。
在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一輛“飛鴿”就是姑娘出嫁的最好嫁妝。
現(xiàn)狀：
經(jīng)過(guò)自行車產(chǎn)業(yè)的“國(guó)退民進(jìn)”，幾次重組后的“飛鴿”終于成為一家產(chǎn)權(quán)清晰的合股企業(yè)，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，年產(chǎn)上百萬(wàn)輛自行車。然而，天津的自行車產(chǎn)業(yè)已是一個(gè)私營(yíng)企業(yè)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)，“飛鴿”所占的份額只有1%多一些。
百雀羚 原產(chǎn)地：上海
當(dāng)年：
1940年誕生于上海富貝康家用化學(xué)品無(wú)限公司。曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)首創(chuàng)全面“護(hù)理、滋養(yǎng)”的護(hù)膚理念，旗下的百雀羚、鳳凰產(chǎn)品系列風(fēng)靡全國(guó)，年銷量達(dá)上億盒。
現(xiàn)狀：
2000年，百雀羚改制為民營(yíng)企業(yè)。目前仍占有一定市場(chǎng)份額。忠實(shí)消費(fèi)者年齡偏高。盡管每年銷售額達(dá)數(shù)億元，但因品牌的毛利率過(guò)低，公司每年的純利潤(rùn)僅有兩三百萬(wàn)元。
永久自行車 原產(chǎn)地：上海
當(dāng)年：
1949年誕生于上海昌和制作所。一度是中國(guó)生產(chǎn)最多的自行車，年產(chǎn)量達(dá)到全國(guó)總產(chǎn)量三分之一。在當(dāng)年是“寶貝”，當(dāng)時(shí)有句俗話，騎“永久牌”自行車的要是摔了，爬起來(lái)必定第一個(gè)看“永久”摔壞了沒(méi)有。
現(xiàn)狀：
1993年，“永久”成為中國(guó)自行車行業(yè)最早實(shí)行現(xiàn)代企業(yè)制度改革的企業(yè)，成為上市公司。2001年起，上海民營(yíng)企業(yè)中路集團(tuán)入主“永久”，占有54%的股份。根據(jù)其官方說(shuō)明，目前“永久”自行車年產(chǎn)150萬(wàn)輛。這個(gè)數(shù)字占中國(guó)自行車年產(chǎn)量的1/60。
英雄鋼筆 原產(chǎn)地：上海
當(dāng)年：
1958年，上海英雄鋼筆廠提出“英雄趕派克”口號(hào)。第二年，在抗漏、減壓、耐高溫、耐磨等12個(gè)指標(biāo)中，“英雄”有11個(gè)方面超過(guò)了“派克”。上世紀(jì)80年代末，“英雄”在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)居于壟斷地位，占有鋼筆行業(yè)80%以上的市場(chǎng)。1997年，它成為香港回歸儀式上的簽字筆。
現(xiàn)狀：
“文革”后，“英雄”的質(zhì)量被“派克”遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋下。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)接連失誤，在國(guó)內(nèi)又深受私企造假之害。如今的“英雄”每年銷售額2億元左右，而假冒“英雄”達(dá)8億元以上。
小霸王學(xué)習(xí)機(jī) 原產(chǎn)地：廣東
當(dāng)年：
1987年誕生于廣東中山小霸王電子工業(yè)有限公司。借助“唐老鴨”李揚(yáng)極富穿透力的叫嚷“小霸王其樂(lè)無(wú)窮啊”，“小霸王”陪伴了一代人的成長(zhǎng)。在中國(guó)學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)一時(shí)占到80%的份額，年產(chǎn)值10億元。
現(xiàn)狀：
上世紀(jì)末，隨著8位機(jī)技術(shù)被逐漸淘汰，小霸王先后轉(zhuǎn)向VCD、復(fù)讀機(jī)市場(chǎng)。而股權(quán)不明，又導(dǎo)致其創(chuàng)辦人段永平出走，創(chuàng)辦“步步高”，成為小霸王的最大對(duì)手。“小霸王”迅速衰落。現(xiàn)在的“小霸王”經(jīng)營(yíng)飲水機(jī)、豆?jié){機(jī)在內(nèi)的多種機(jī)械電子產(chǎn)品，早已非一線品牌。
(中國(guó)周刊)
|
|
|
