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| 國內(nèi)高端管理培訓的目標市場分析
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國內(nèi)高端管理培訓的目標市場分析
摘要：本文以清華經(jīng)管學院EDP為例，對高端管理培訓目標市場的選擇進行了深入的分析。文章以現(xiàn)代市場營銷理論為依據(jù)，通過實際調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，論述了對高端管理培訓市場進行市場細分，評估細分市場，最終對目標市場進行選擇的過程。但由于數(shù)據(jù)采集及調(diào)研均以清華經(jīng)管學院EDP為樣本，不能代表所有提供高端管理培訓的機構，僅希望通過此文為培訓機構研究市場細分和定位，提供一種可供借鑒的研究方法。
關鍵詞：高端管理培訓；目標市場；市場細分
國內(nèi)管理培訓市場經(jīng)歷了近十年的快速發(fā)展，市場逐漸成熟，需求更趨多樣性。市場的變化導致培訓機構競爭加劇，如何在競爭激烈的高端管理培訓市場中，準確找到自己的目標客戶，發(fā)揮自身的優(yōu)勢，通過有效的營銷規(guī)劃，改進產(chǎn)品和服務，提高目標客戶的滿意度，就成了提升各培訓機構競爭力的重要因素。
中國的管理培訓經(jīng)歷了十幾年的發(fā)展，已經(jīng)從最初的魚龍混雜和競爭無序的狀態(tài)，逐漸向分層次的、規(guī)范化的產(chǎn)業(yè)市場方向發(fā)展。近年來，管理培訓市場需求呈現(xiàn)出多樣化的趨勢，客戶在選擇培訓機構和課程時趨于理性。培訓機構需要通過調(diào)查研究，根據(jù)市場中客戶的不同需求和特點，選擇能夠為其提供區(qū)別于競爭對手的產(chǎn)品和服務的那部分客戶，這部分客戶就是目標市場。目標市場確定后，可以根據(jù)目標市場的需求和特點，有的放矢地制定市場營銷戰(zhàn)略，并在實施的過程中給予流程和資源的保障，對提高客戶滿意度和市場份額具有重要意義。
一、細分市場
確定目標客戶首先要進行市場細分。市場細分，是指以一定的標志把市場分為幾個明顯差別的消費群體，它們有不同的需求特點和消費行為。這個概念是美國營銷學家溫德爾?史密斯（Wendell R.Smith）在1956年提出來的。其宗旨是強調(diào)企業(yè)選擇自己具有優(yōu)勢的市場，而不是全部市場進行營銷活動。高端管理培訓市場定位的目的是找出影響客戶購買課程的影響因素，然后根據(jù)這些影響因素的差異進行市場細分。
本文所有調(diào)研及數(shù)據(jù)采集，均以參加清華經(jīng)管學院EDP各類高層管理培訓課程學員為樣本，進行調(diào)研和分析。通過隨機抽取300個學員樣本進行統(tǒng)計，得出學員的結構特征如下：
年齡：其中30～50歲占85%，而30歲以下和50歲以上的則分別只有6%和9%。
教育背景：大多擁有良好的教育背景，本科以上學歷79%，其中研究生以上48%。
職位：學員在企業(yè)中擔任重要管理職責，其中董事長/CEO22%，總經(jīng)理、副總和總監(jiān)78%。
工作年限：擁有10年以上工作經(jīng)驗的學員比例為88%，并至少有5年以上管理經(jīng)驗。
企業(yè)性質(zhì)：主要來自國有企業(yè)29%，民營企業(yè)27%，股份制企業(yè)23%，外資企業(yè)18%，政府部門3%，其中國有企業(yè)比例較大，近年民營企業(yè)人數(shù)上升較快。
企業(yè)規(guī)模：主要是有一定規(guī)模的大中型企業(yè)對高端培訓的需求比較大。3000人以下的中小企業(yè)比例為67%，3000～10000人的大企業(yè)占21%，萬人以上特大企業(yè)12%。
來自行業(yè)：學員來自的行業(yè)非常廣泛，幾乎涉及了三大產(chǎn)業(yè)的各行各業(yè)。大多來自發(fā)展速度快和經(jīng)濟效益較好的行業(yè)。其中排在前幾位的分別是機械制造、高科技、能源、金融、貿(mào)易、房地產(chǎn)和交通運輸?shù)取?
通過以上統(tǒng)計數(shù)據(jù)，可以描繪出高端培訓市場的基本構成。根據(jù)高端客戶的需求特點，對高端客戶進行細分，并對每個細分市場的特點和需求特征進行描述。見表1。
二、評估細分市場
通過上述分析，將高端培訓市場細分為五個細分市場。那么針對以上五個細分市場，作為一個從事高端管理培訓的機構而言，究竟該為哪類客戶提供服務？該如何為每個細分市場提供服務？要解決這個問題，就要對細分市場進行評估。通常對細分市場的評估是從市場吸引力和企業(yè)適應性（競爭優(yōu)勢）兩方面進行。該項調(diào)研選擇了清華經(jīng)管EDP五位項目總監(jiān)為調(diào)研對象，他們分別負責代表五個細分市場的培訓課程，通過(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)他們對市場吸引力和企業(yè)適應性的評估，得出下列評估結果。
1.市場吸引力評估
一個比較簡單的并且可以量化的評估方法，是通過銷售額規(guī)模、復合成長率、利潤前景、價格敏感顧客比例和競爭激烈程度五個方面來評估。具體評價標準見表2。
按照以上標準對五個細分市場的市場吸引力進行評估，評估結果如下：
細分市場①—9分；細分市場②—8分；細分市場③—5分；細分市場④—2分；細分市場⑤—8分。
2.企業(yè)適應性評估
雖然從市場吸引力評估結果來看，其中幾個細分市場都具有很好的發(fā)展前景。但作為提供高端管理培訓的機構來說，不僅要考慮市場的成長潛力，還要考慮這些市場與自身長期發(fā)展目標是否一致，與自身所擁有的資源和能力是否匹配。培訓機構需要從以下五個方面進行評估：課程研發(fā)能力、市場推廣能力、資源獲得能力、運作管理能力、項目的可塑性。
這五種能力，應該是一個從事高端管理培訓的機構所應具備的核心能力。如果想在市場上獲得競爭優(yōu)勢，就必須在這些核心能力中找到與競爭對手的差異，并通過差異化營銷策略，在市場中獲得競爭優(yōu)勢。
按照上述標準對五個細分市場進行評估后，得到的結果見表3。
三、選擇目標市場
根據(jù)對五個細分市場的市場吸引力和市場適應性的評估結果，我們可以建立一個目標市場選擇的坐標圖，見下圖。
通過市場吸引力和適應性的研究分析，我們可以清晰地看到五個細分市場在坐標圖中的分布。那么作為一個專門提供高端管理培訓的機構，該如何選擇自己的目標市場呢？從理論上講，應該選擇市場潛力大，市場適應性好的細分市場為目標市場。然而，在實際選擇時，還要考慮培訓機構的長期發(fā)展目標，如果該機構具備非常強的獲得外部資源的能力，品牌極具價值，市場認同度高，在核心能力上有明顯的競爭優(yōu)勢，那么就可以考慮選擇市場增長潛力大、進入壁壘高的細分市場。選擇這樣的市場容易與競爭對手形成差異優(yōu)勢，成為市場的領導者。而對于利潤貢獻大，市場占有率高，且資源和能力匹配度高的市場，應突出自身優(yōu)勢，提高客戶滿意度，保持穩(wěn)定的市場占有率。而對于不具備上述特征的細分市場，應及時選擇放棄。
總之，對于高端管理培訓行業(yè)目標市場的選擇，既要考慮各個細分市場的吸引力和培訓機構的適應性因素，同時還要考慮培訓機構在市場中的定位和長期發(fā)展戰(zhàn)?略。
作者單位：清華大學經(jīng)濟管理學院
參考文獻：
[1]李飛.定位地圖[M].北京:經(jīng)濟科學出版社,2008:35-52.
[2]菲利普·科特勒,加里·阿姆斯特朗.市場營銷[M].北京：華夏出版社,2003:137-149. |
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