【導(dǎo)讀】
如果說最近這幾日，有哪一個品牌“火”得最快，那答案非“例外服飾”莫屬。
隨著國家主席夫人彭麗媛在中外媒體鏡頭前優(yōu)雅地亮相，為彭麗媛定制服飾的廣州例外服飾有限公司瞬間火爆起來。有多么”火爆“呢？
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例外“EXCEPTION”是廣州狀態(tài)服裝設(shè)計有限公司旗下的一線女裝品牌。在競爭激烈的中國女裝市場，例外從1996年創(chuàng)立至今，一貫保持特例獨行的風格。對于中國本土女裝而言，別具一格不難，而要持之以恒，卻并非易事。而十多年來的“例外”一直是我行我素，以不變應(yīng)萬變，從風格到名稱都一脈相承。
時尚特性：例外就是反的
“例外”這個簡單獨特的名字和它的反轉(zhuǎn)體英文“EXCEPTION”曾引起幾乎所有和它初次相識的人的好奇。而對于這個英文LOGO設(shè)計理念的解釋——例外就是反的，也正是例外設(shè)計風格的寫照：“EXCEPTION”是不跟風的，她總是游離于大眾潮流之外，卻又在不斷的創(chuàng)造著新的潮流；“EXCEPTION”在不斷打破傳統(tǒng)的同時也在不斷將夢想轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實。
營銷策略：從“心”出發(fā)
例外的文化不是直接說出來的，而是需要受眾去揣測甚至去臆想。與其說例外的服裝是一種設(shè)計，倒不如說是一種哲學，而掌舵例外的設(shè)計指導(dǎo)馬可也僅僅想通過這種至簡至純的設(shè)計來表達一種至純至簡的生活態(tài)度。馬可曾表示，“我從來不認為例外是需要用通常的商業(yè)定位去劃分顧客，比如說年齡、職業(yè)以及收入。我認為例外的顧客劃分是一個字：心。能和我的心貼近的她就是我的顧客，她就能讀懂、感受到我的東西。”馬可的這句話將文化、品牌、營銷的關(guān)系最終歸結(jié)于一點：為消費者創(chuàng)造獨特價值!
作為純正的本土設(shè)計師品牌，例外從北京國貿(mào)到上海中信泰富，在一些洋品牌林立、中國品牌屈指可數(shù)的高檔百貨商店成為了屹立不倒的“例外”。品牌創(chuàng)始人馬可與毛繼鴻，設(shè)計科班出身，這使得兩人對經(jīng)營品牌有著與做生意的商人全然不同的情感與理想。或許正因為如此，反而讓“例外”意外地找到更具商業(yè)價值的獨特市場性。乍看之下似乎違反了一般所謂市場需求、目標消費群設(shè)定……等標準行銷模式，但其實在無形中反而更貼合了越來越挑剔的現(xiàn)代消費者。產(chǎn)品的出發(fā)點是——心，是人性、情感，這使得“例外”成功打造出中國最具特色的女裝品牌，也成為復(fù)旦大學經(jīng)管學院第一個國內(nèi)時尚案例。東南亞、臺灣市場的開拓，法國老佛爺百貨的邀約，幾大時裝周和歐洲買家的看好，可以說“例外”正處于從“本土品牌”躍升“國際大牌”的重要里程中。
典型案例：品牌延伸——“無用”
2008年,馬可獲邀參加巴黎高級定制時裝周(ParisHauteCoutureWeek),并發(fā)布作品“無用”。“例外”是面對中國市場和消費者的市場化品牌,并不是設(shè)計師完整思想的表現(xiàn)。毛繼鴻和馬可一直想超出“例外”再做一個新的東西,而“無用”正是他們另一種表達自己的渠道和方式。
直到現(xiàn)在,“無用”仍保持只展出不售賣的原則,用毛繼鴻的話說,即遵循純藝術(shù)品牌的圈子規(guī)則。“在藝術(shù)界或者是在博物館、展覽館這些地方,去發(fā)布一種對于文化的態(tài)度,或者是對于人或者是對于未來的一種思考。”
隨著計劃中的荷蘭阿姆斯特丹博物館,以及加拿大蒙特利爾博物館等地的展覽,名聲在外的“無用”在無形中提升了例外的附加值。
“例外”品牌女裝營銷策略獨領(lǐng)風騷
看看百度指數(shù)有關(guān)“例外服飾”的用戶關(guān)注度和媒體關(guān)注度的數(shù)字統(tǒng)計吧，那根近乎垂直的線，就能把事情說得清清楚楚。
身處大千世界中，筆者也不能免俗，于是也去百度了一把，這才發(fā)現(xiàn)習主席夫人絕對算不上該品牌第一個名人客戶。有近20年歷史（創(chuàng)立于1996年）的例外品牌，算是典型的本土設(shè)計師定制品牌，在習主席夫人之前，其客戶中就有中國網(wǎng)球一姐李娜這樣的明星。此外，廣州例外服飾有限公司也已經(jīng)是一家頗具規(guī)模的企業(yè)，其官網(wǎng)顯示全國各地已經(jīng)有了94家門店，而且其旗下還有另外一個知名品牌”無用“。
在驚訝于例外服飾的火速躥紅之外，更讓營銷領(lǐng)域摸爬滾打了十多年的筆者大為驚訝的是例外服飾的“例外”營銷，而且有些“例外”的做法已經(jīng)顛覆了我們所熟知的營銷常識：
例外之一：
作為品牌方，誰不想讓人一眼記住或識別自己的產(chǎn)品？然而，“例外”就是例外，它的產(chǎn)品上沒有明顯的品牌標識（logo)。與諸如LV,愛馬仕等歐洲傳統(tǒng)奢侈品牌的做法不同的是，在例外服飾的產(chǎn)品上，你幾乎找不到可以一眼就能識別的品牌標識，以至于當主席夫人亮相于媒體鏡頭前時，互聯(lián)網(wǎng)上一片問詢和猜測之聲，甚至有網(wǎng)友猜測是意大利品牌Tod's。國外奢侈品大牌的猜測明顯違背了新一屆領(lǐng)導(dǎo)力行節(jié)約的新政，于是，主席夫人所穿戴服飾的品牌這才“千呼萬喚始出來”——原來是中國本土品牌，廣州的“例外”。
例外之二：
作為品牌方，遇到這種好事，誰不會大張旗鼓的做公關(guān)宣傳？然而，“例外”就是例外，在公司官微首頁上，你找不到有關(guān)主席夫人穿戴例外服飾的只言片語。有媒體猜測，這可能是政策使然，然而，當年娜姐法網(wǎng)奪冠，穿著例外的衣服，捧著法網(wǎng)獎杯，在巴黎埃菲爾鐵塔前拍照后，作為服裝品牌方的例外，也并未大肆炒作。如果說炒作主席夫人的著裝有政策限制，那么炒作娜姐穿的服裝應(yīng)該沒有什么政策限制吧？如果再對照習酒，就因為沾了個“習”字，就大肆炒作的做法，那真可謂高下立判了。
例外之三：
作為品牌方，廣告是幾乎避免不了的推廣手段，作為服飾品牌，找大牌明星做代言，更是比比皆是。然而，“例外”就是例外，例外品牌創(chuàng)始人毛繼鴻在接受鳳凰網(wǎng)時尚頻道記者采訪時明確說：“‘例外’不做廣告，我們選擇的發(fā)展道路就是通過店鋪和一些‘別人不能想象的活動’深入受眾的內(nèi)心。”毛繼鴻還說，“例外”也沒有找明星代言的打算。李娜當年法網(wǎng)奪冠穿著“例外”的衣服，捧著獎杯拍照，網(wǎng)友紛紛猜測“例外”給了娜姐多少出場費，對此，毛繼鴻說，他事先根本不知道李娜會選他們家的衣服。“法網(wǎng)的決賽，我一直都在看直播，最后懷抱蘇珊?格朗格杯的李娜，身穿我們衣服，同事眼尖第一個發(fā)現(xiàn)，我們都特別開心。”看看，“例外”有多牛？不是我付錢給娜姐，是娜姐花錢買了我的衣服！
其實，除了上面三點“例外”，例外服飾在營銷渠道上也頗有“例外”之舉，例如該公司的雙面例外店，在國內(nèi)首創(chuàng)結(jié)合服裝與圖書的零售模式。按照毛繼鴻的想法，“雙面例外”代表的既是服裝的例外，也是閱讀的例外，是例外×例外的雙倍加乘效果，更是一個探討關(guān)于內(nèi)在與外在，表象世界與意志世界、理性與感性、物質(zhì)生活與精神生活的雙重展示空間。
盡管例外服飾在市場營銷方面多有“例外”之舉，然而，事實說明，這種“例外”營銷是成功的。如果要探究其成功的原因，筆者認為，“例外”服飾準確把握到了中國新一代高端階層愈發(fā)成熟并趨于內(nèi)斂，“No Logo”(無品牌標簽)漸成風尚這一脈搏，正如“例外”服飾創(chuàng)始人毛繼鴻談到旗下另一品牌“無用”的推廣是曾表示過的：與西方“加法的奢侈”不同，“無用”是屬于東方的“減法的奢侈”，反對Logo化與過度物質(zhì)化。
·[營銷課] 清華大學營銷管理與創(chuàng)新高級研修班
如今，有了主席夫人的加持，例外服飾的品牌知名度、美譽度乃至銷量都肯定會有飛速的提升。這一點肯定不會有啥“例外”了！ |
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