娃哈哈在一級市場之痛：品牌氣質(zhì)低俗 @管理文庫

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娃哈哈在一級市場之痛：品牌氣質(zhì)低俗

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     　　娃哈哈與樂百氏這對如今已同屬達能集團的歡喜冤家之間有一個十分有趣的現(xiàn)象，那就是娃哈哈在全國市場領先于樂百氏，但在上海、北京等大城市樂百氏又遠遠領先于娃哈哈。這主是是由娃哈哈、樂百氏的品牌力特別是品牌氣質(zhì)上的差異所決定的：　　
     　　娃哈哈——知名度高，但品牌缺少豐滿度，品牌氣質(zhì)上略嫌粗糙

     　　樂百氏——品牌知名度低于娃哈哈，在三級市場與農(nóng)村市場尤甚，但品牌美譽度高，品牌氣質(zhì)洋氣、優(yōu)雅、有品味。

     　　樂百氏與娃哈哈在96年之前無論銷售額還是利潤都不分伯仲。96年，娃哈哈率先在資本運作上拔得頭籌，達能注資7000萬美元，娃哈哈一下子變得財大氣粗，在以中央臺為主的電視廣告投放氣勢上罩住了樂百氏，大家都知道在90年代中后期中央臺廣告的威力，再加上娃哈哈的廣告風格（如瑯瑯上口的廣告歌）對立竿見影提升知名度特別有效。而樂百氏廣告走的是知名度與美譽度平衡協(xié)調(diào)上升的路線。所以，娃哈哈在全國市場特別是農(nóng)村的知名度超過了樂百氏一個重量級。盡管，在企業(yè)家、營銷廣告人、記者看來，樂百氏已經(jīng)是一個大品牌，實際上在三級市場、農(nóng)村的消費者不知道樂百氏或對樂百氏只有模糊印象熟悉度很低的大有人在。樂百氏也非常了解自己在知名度上的劣勢，并一直在動腦筋改變這一劣勢，在97－98年曾一度想投標王，圖謀在品牌知名度上趕超娃哈哈但一直未能如愿。中國地大物博，無論國際大都市的上海市民還是南疆、邊境和山溝里的男女老幼都知道娃哈哈就已經(jīng)是件十分了不起的事情，足以橫刀立馬、震憾江湖。在競爭的初級階段，別人沒有知名度，你有知名度，光有知名度就能擊敗競爭對手。再加上娃哈哈建立了直達小山村的深度分銷網(wǎng)絡，所以在全國市場娃哈哈超出了樂百氏。

     　　這種差異是由品牌的VI、影視廣告及傳播策略等所決定的。大部分平面設計師都不會否認樂百氏的logo比娃哈哈的美觀和高雅；娃哈哈的廣告片一般都具有超強的傳播力，一下子就能讓人記住，如酸奶采用了朗朗上口的廣告歌，茶飲料巧妙地移植了周星馳的無厘頭，但在傳達品牌核心價值與樹立高層次的品牌氣質(zhì)上略嫌不足，建立不起豐滿的品牌形象。娃哈哈純凈水廣告所傳達的品牌氣質(zhì)就比較時尚高雅，但難以抵消酸奶等廣告對品牌的降格。猶如一個所有言行舉止都很紳士的人，但有一個經(jīng)常當眾脫掉鞋子摳腳丫的毛病，你怎么也不會認為這個人是紳士；樂百氏的影視廣告爆發(fā)力不強，廣告的即效性差，然而傳達品牌核心價值較準確，廣告畫面精致，質(zhì)感高貴，給人以高雅、有品位的感覺。

     　　但樂百氏的廣告所蘊含的品牌氣質(zhì)要有較高的學識和審美情趣才能讀懂，一旦讀懂就會更喜歡樂百氏。所以盡管樂百氏在全國市場落后于娃哈哈，但在上海、北京、武漢等大城市樂百氏卻遠遠領先于娃哈哈。在上海，從大賣場、連鎖超市、便利店到處是樂百氏，而娃哈哈的鋪貨率相對較低就可見一斑。尤其是大街小巷的夫妻老婆店，由于陳列面積有限，各品種的飲料只選擇一個暢銷品牌上柜，酸奶一般都只選擇樂百氏，難得見到娃哈哈。造成這一格局是娃哈哈不重視上海市場，在上海缺少投入嗎？事實遠非如此，娃哈哈深知上海市場容量龐大及拿下上海市場的形象意義。每一年都要下重注，強攻上海市場，然而屢戰(zhàn)屢敗。這里面的原因當然很多，但最重要的原因是娃哈哈的品牌氣質(zhì)的“粗糙、俗氣、不雅致、不精巧”而失去了上海人的認同，與上海人的審美心理差之萬里。眾所周知，十里洋場大上海曾為東方巴黎、遠東第一大都市，歲月沉淀給上海人很高的眼界與審美品味。上海人即使在最窮困的歲月，其內(nèi)心里依然有一份與生俱來的高傲感，看事待物眼界甚高。而今，作為對外開放的橋頭堡，與西方的頻頻交流，上海人骨子里養(yǎng)成了審美傾向歐美化的精巧雅致。而作為傳播品牌形象的電視廣告，娃哈哈的果奶廣告盡管廣告歌朗朗上口、傳播力極強，但里面的小模特往往表演木訥、服飾造型土氣、畫面十分晦暗，給人一種品牌粗糙低檔的聯(lián)想；而樂百氏的每一個廣告片中的小模特表情總是甜美、燦爛，所選用服飾十分精美、往往男孩穿小西裝打領結，頭發(fā)梳得紋絲不亂，象個小紳士，女孩穿色彩艷麗的裙子，一個個像個幸福、驕傲的小公主。父母一看，畫面上的孩子就是自己所希望的。上海等大城市的消費者更喜歡樂百氏也就不奇怪了。隨著大家的知名度都上來了，在知名度上處于同一水平線后，比的就是品牌聯(lián)想、品牌氣質(zhì)、忠誠度與美譽度等高層次的綜合指標。人往高處走，水往底處流，向往高品位的品牌是人性的必然。隨著各地的消費者的收入與學識越來越高，樂百氏品牌氣質(zhì)與牌格上的優(yōu)勢就會在全國市場上顯現(xiàn)出來。

     　　同樣由于上海人的審美品位太高對廣告效果及品牌氣質(zhì)產(chǎn)生很大影響的還有婷美。婷美采用倪潔虹（朵而膠囊也由倪潔虹作模特）作模特后，廣告片一在北京播出就引起強烈反響，銷售直線上升，但上海卻效果平平。經(jīng)過杰信調(diào)查表明，倪潔虹是典型的江南美女，“清麗、委婉、柔情、恬靜”，這種美對北方的女孩比較陌生、遙遠，就產(chǎn)生了很強的震憾，但對上海人來說這種美是司空見慣的，大街上天天看得到，見多不怪，就產(chǎn)生不了震憾感。后來神兵制片公司幫婷美選用張柏芝后，國際影星所帶來的品位與檔次感讓上海女性折服，婷美在上海的業(yè)績有了較好表現(xiàn)。

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主題：娃哈哈在一級市場之痛：品牌氣質(zhì)低俗

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