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| 那些毀在明星代言人手中的品牌 |
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那些毀在明星代言人手中的品牌
關(guān)鍵字: 品牌 代言 品牌管理 品牌建設(shè)
世界品牌實(shí)驗(yàn)室(brand.icxo.com)報(bào)道:
品牌代言人是把雙刃劍，當(dāng)明星代言給企業(yè)創(chuàng)造巨大效益的同時(shí)，名人廣告本身也蘊(yùn)含著風(fēng)險(xiǎn)。
中國(guó)足球隊(duì)進(jìn)軍世界杯的成功，使中國(guó)足球和米盧的聲望達(dá)到頂峰，重金聘請(qǐng)國(guó)足隊(duì)員和米盧做品牌代言人的企業(yè)也紛至沓來(lái)。然而，當(dāng)中國(guó)隊(duì)在世界杯上一路慘敗，無(wú)功而返后，足球和米盧的人氣急劇下降，眾多贊助企業(yè)叫苦連天，備受打擊，有些地方還出現(xiàn)了球迷砸米盧廣告牌的事件。其中損失慘重的廣州怡冠只好重新拍攝廣告片，據(jù)說(shuō)今后再不打算聘請(qǐng)其他名人代言了，可見(jiàn)其“一朝被蛇咬，十年怕井繩”。
歌手高楓擔(dān)任浩男西服品牌代言人后不到一個(gè)月就突然去世，代言合同成了一紙空文，使浩男西服蒙受巨大損失；毛寧擔(dān)任開(kāi)爾服飾品牌代言人后負(fù)面新聞不斷曝光，開(kāi)爾品牌深陷窘境，叫苦連連。
其實(shí)，類似這樣的案例不勝枚舉。當(dāng)企業(yè)將一個(gè)品牌的形象和一個(gè)代言人聯(lián)系在一起時(shí)，他們之間實(shí)際上已經(jīng)建立起了“一榮俱榮，一損俱損”的關(guān)系。由于品牌代言人的形象品質(zhì)不是恒定不變的，明星又不享有事實(shí)上的隱私權(quán)，他們的一舉一動(dòng)都會(huì)被媒體所放大，這使得企業(yè)一直處在因品牌代言人不當(dāng)言行而使自身遭受損失的風(fēng)險(xiǎn)中，所謂“城門(mén)失火，殃及池魚(yú)”，企業(yè)要為代言人的負(fù)面影響埋單，有時(shí)負(fù)面影響的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)長(zhǎng)于代言時(shí)間。
關(guān)于品牌和代言人之間的官司近年來(lái)屢見(jiàn)不鮮，例如瑞士“MONTEGA”手表公司認(rèn)為品牌代言人羅納爾多長(zhǎng)期不上場(chǎng)踢球，導(dǎo)致該公司的產(chǎn)品銷量不佳，起訴羅納爾多要求賠償1000萬(wàn)美元。
品牌代言人的風(fēng)險(xiǎn)是多方面的，諸如明星丑聞曝光、明星過(guò)氣貶值、明星“花心”為多個(gè)品牌代言而稀釋品牌價(jià)值等等。那么如何有效事前規(guī)避品牌代言人風(fēng)險(xiǎn)？一旦風(fēng)險(xiǎn)危機(jī)出現(xiàn)后，又如何采取有效措施將由此帶來(lái)的損失降到最低程度？
1、建立科學(xué)的代言人評(píng)估指標(biāo)體系
企業(yè)選擇明星作為品牌代言人，不能簡(jiǎn)單依據(jù)知名度等因素草率決策，應(yīng)該建立科學(xué)的代言人評(píng)估指標(biāo)體系，全面評(píng)估品牌代言人魅力現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展走勢(shì)。“品行不端的明星忌用，緋聞不斷的明星慎用”，遴選品牌代言人一定要作詳細(xì)的調(diào)查，謹(jǐn)慎篩選出最佳人選，將使用品牌代言人的風(fēng)險(xiǎn)控制在最低限度內(nèi)。
建立科學(xué)的代言人評(píng)估指標(biāo)體系應(yīng)該從一下幾個(gè)方面考慮：知名度、氣質(zhì)形象、性格特點(diǎn)、親和力、品質(zhì)精神、才藝水平、公眾評(píng)價(jià)、發(fā)展趨勢(shì)等。
建立科學(xué)的評(píng)估指標(biāo)體系應(yīng)進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)查，深入洞察目標(biāo)消費(fèi)者的內(nèi)心，他們對(duì)明星的偏好、期望及反感等等，因?yàn)槊餍谴缘淖罱K目的是要打動(dòng)消費(fèi)者的心，消費(fèi)者不認(rèn)可或者排斥某個(gè)代言人，企業(yè)的一切努力都會(huì)付之東流。
西安18歲的小伙劉亮因西安“寶馬案”而一夜成名，某汽車廠商在沒(méi)有全面評(píng)估劉亮的情況下盲目草率選用其為形象代言人，結(jié)果令該汽車廠商后悔不已。
2、加強(qiáng)對(duì)明星“變質(zhì)”的可能性研究預(yù)測(cè)
明星丑聞、明星貶值等 “變質(zhì)”事件給企業(yè)造成的損失是巨大的，然而明星“變質(zhì)”雖然多為意外發(fā)生，但并非毫無(wú)先兆或不能預(yù)測(cè)的，所以企業(yè)應(yīng)該對(duì)明星代言人加強(qiáng)聯(lián)系溝通，積極關(guān)注其動(dòng)向，建立跟蹤評(píng)估體系，對(duì)明星“變質(zhì)”的可能性做好事前研究分析預(yù)測(cè)，并及時(shí)采取有效應(yīng)對(duì)措施。
2002年4月，金六福公司果斷停播了在世界杯足球賽中播出半年之久的米盧代言的金六福白酒電視廣告，2002年5月，金六福公司又放棄了中國(guó)足球隊(duì)的贊助商資格，開(kāi)始人們還大惑不解，然而，隨后中國(guó)隊(duì)世界杯足球賽慘敗的戰(zhàn)績(jī)揭開(kāi)了人們的謎團(tuán)，也說(shuō)明了金六福公司明星“變質(zhì)”研究預(yù)測(cè)工作的細(xì)致到位。
3、通過(guò)合同等法律的手段防控風(fēng)險(xiǎn)
品牌代言人畢竟不是企業(yè)員工，很難管控，完全準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)一個(gè)代言人的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)又幾乎不可能，因此，通過(guò)合同等法律的手段來(lái)制約代言人行為，防范代言人風(fēng)險(xiǎn)非常必要。在與代言人簽訂的合同中，應(yīng)增加有關(guān)詳細(xì)的行為規(guī)范條款，維護(hù)企業(yè)合法利益，例如，規(guī)定代言人不能“一女多嫁”再代言其它同類品牌，有實(shí)力的企業(yè)還可以采取買斷明星代言權(quán)的方式；規(guī)定在代言人在代言期間，由于自身的不良行為給企業(yè)帶來(lái)負(fù)面影響及損失，企業(yè)有權(quán)中止合同，停止支付費(fèi)用，并要求代言人賠償企業(yè)相應(yīng)的損失等等。
4、風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)后及時(shí)止損
完全的事前預(yù)測(cè)防控是不可能的，即便形象健康的明星，也不能確保其不會(huì)爆出個(gè)冷門(mén)，一旦代言人出現(xiàn)問(wèn)題，企業(yè)遭遇風(fēng)險(xiǎn)，就應(yīng)該及時(shí)止損，果斷停用或更換品牌代言人，就像炒股一樣，該拋時(shí)就得拋。
1984年，百事可樂(lè)請(qǐng)麥當(dāng)娜為代言人，麥當(dāng)娜的一曲Like A Virgin（宛如處女）因有褻瀆上帝之嫌，受到宗教界人士的堅(jiān)決反對(duì)，為了平息眾怒，百事可樂(lè)果斷停播了出爐僅一個(gè)月的電視廣告。
趙薇傳出打人事件、謝霆鋒出了頂包案后，歐珀萊、可口可樂(lè)均在第一時(shí)間果斷地將兩人所有的代言廣告都撤了下來(lái)。
然而，一些本土企業(yè)遭遇品牌代言人風(fēng)險(xiǎn)時(shí)患得患失，舍不得放棄眼前利益，結(jié)果使企業(yè)付出更大的代價(jià)。本土某八寶粥品牌曾請(qǐng)明星英達(dá)、宋丹丹一家三口拍攝電視廣告片，借以表達(dá)家庭的幸福和睦。然而廣告片沒(méi)播出多久就傳來(lái)英達(dá)、宋丹丹離婚的消息，該企業(yè)舍不得停播，結(jié)果這邊媒體報(bào)道英達(dá)、宋丹丹分道揚(yáng)鑣，那邊電視廣告英達(dá)、宋丹丹一家溫馨和睦，該八寶粥品牌令人貽笑大方。
另外，一旦代言人出現(xiàn)問(wèn)題使品牌深陷危機(jī)，企業(yè)應(yīng)該及時(shí)開(kāi)展危機(jī)公關(guān)，采取有效的公關(guān)手段將負(fù)面影響降到最低程度。
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