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| 卷煙品牌建設(shè)六大致命傷 |
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卷煙品牌建設(shè)六大致命傷
關(guān)鍵字:卷煙品牌 品牌建設(shè) 致命傷 品牌 品牌管理
卷煙市場(chǎng)營銷中談的最多也許就是“卷煙品牌”，品牌變成了一個(gè)十分搶眼的字眼和一個(gè)十分時(shí)髦的話題。卷煙市場(chǎng)營銷的最高層其實(shí)就是品牌營銷，品牌是什么呢？從市場(chǎng)營銷的角度來看，卷煙品牌無非是能讓消費(fèi)者有效的區(qū)分兩個(gè)產(chǎn)品之間優(yōu)劣的一種方式，能有效的刺激消費(fèi)者購買某一個(gè)產(chǎn)品的營銷手段。
今天我們煙草行業(yè)中，市場(chǎng)營銷中對(duì)卷煙品牌的理解和運(yùn)用，我們就會(huì)感到自己的迷茫和不足，現(xiàn)階段，煙草行業(yè)的卷煙品牌建設(shè)存在著六個(gè)較為致命的誤區(qū)：
一、卷煙品牌的定位模糊
行業(yè)的眾多企業(yè)對(duì)卷煙品牌的定位模糊，造成了創(chuàng)造卷煙品牌的難度以及廣告宣傳運(yùn)用的不成功和資金、時(shí)間、品牌無形資產(chǎn)的嚴(yán)重浪費(fèi)。產(chǎn)品是用來銷售的，那么消費(fèi)這些產(chǎn)品的是消費(fèi)者，所以產(chǎn)品的價(jià)值與宣傳的內(nèi)容就必須是消費(fèi)者最想要的和最能打動(dòng)和刺激消費(fèi)者購買欲望的，那么一個(gè)準(zhǔn)確的卷煙品牌定位就之關(guān)重要了。在這方面，行業(yè)內(nèi)依靠定位而取得成功的卷煙品牌是不多的，主動(dòng)依靠定位、利用定位取得成功的品牌就更少了。常德卷煙廠的“芙蓉王”創(chuàng)牌于1994年，創(chuàng)牌初期，一包“芙蓉王”的市場(chǎng)價(jià)格就相當(dāng)于同期農(nóng)民生產(chǎn)的50千克稻谷的價(jià)格，這樣的價(jià)格定位，在當(dāng)時(shí)不能不說是一種氣魄。后來芙蓉王系列品牌——芙蓉王（藍(lán)蓋）、芙蓉王（藍(lán)軟）的順勢(shì)發(fā)展，不得不歸功于當(dāng)初品牌定位的成功。
二、將卷煙品牌等同于標(biāo)志符號(hào)
很多卷煙工業(yè)企業(yè)給產(chǎn)品起了個(gè)名稱，設(shè)計(jì)了商標(biāo)，搗鼓出一句廣告語，哎！品牌設(shè)計(jì)完成了？這不就是我們身邊的很多的活生生的例子嗎？市場(chǎng)營銷中較早的運(yùn)用VI設(shè)計(jì)的，“太陽神”是較早的，其對(duì)自己產(chǎn)品的包裝，以及標(biāo)志，還有統(tǒng)一的POP，甚至統(tǒng)一的主題歌曲等。今天看煙草行業(yè)的大多數(shù)的企業(yè)，在VI設(shè)計(jì)上還不如都過去了一個(gè)多時(shí)代的“太陽神”。但遺憾的是“太陽神”也沒有走出品牌的誤區(qū)，其僅僅的停留在創(chuàng)造品牌的層次上，而沒有進(jìn)一步設(shè)計(jì)完整的品牌體系、豐富品牌內(nèi)容，沒有進(jìn)行品牌的整合營銷，也沒有對(duì)自己的卷煙品牌進(jìn)行管理，“太陽神”的興快衰快也是必然的。
一個(gè)完整的卷煙品牌系統(tǒng)，包括名稱、標(biāo)志、宣傳口號(hào)、產(chǎn)品包裝系統(tǒng)等視覺體系，還包括卷煙品牌理念、卷煙品牌核心內(nèi)容、卷煙品牌個(gè)性、卷煙品牌的延伸內(nèi)容等很多內(nèi)在的東西。只有這樣，消費(fèi)者對(duì)于卷煙品牌，才能從外到內(nèi)，從感性到理性，從形式到內(nèi)容，形成完整的卷煙品牌印象，從而是消費(fèi)者對(duì)卷煙品牌形成固定的認(rèn)知和忠誠到美譽(yù)。
三、將投放煙草廣告等于創(chuàng)造卷煙品牌
在市場(chǎng)營銷中，煙草行業(yè)的企業(yè)運(yùn)用的最多的也許就是廣告宣傳了。廣告的確造就了很多的“英雄”，從轟動(dòng)一時(shí)的標(biāo)王——秦池、巨人、三株、腦黃金的確就是用廣告炒做起的“名牌”，銷售額在某一個(gè)時(shí)期內(nèi)也達(dá)到了一個(gè)驚人的數(shù)字，但最后行業(yè)的“英雄”又有幾個(gè)能堅(jiān)持下來呢？究其原因，還不是他們把過多的資金、時(shí)間以及希望都寄托在廣告宣傳上，是自己的重心嚴(yán)重的失衡。他們的廣告也不是不成功，要不然也不會(huì)有“三株”年銷售額80個(gè)億，但他們都忽略了——廣告僅僅是創(chuàng)造品牌的手段之一。
創(chuàng)造卷煙品牌，創(chuàng)造一個(gè)成功的卷煙品牌，其核心是創(chuàng)造能讓消費(fèi)者認(rèn)可的，具有競(jìng)爭(zhēng)和擴(kuò)張優(yōu)勢(shì)的價(jià)值，通過對(duì)卷煙品牌的VI設(shè)計(jì)、卷煙品牌理念、卷煙品牌個(gè)性、卷煙品牌內(nèi)容的建設(shè)，運(yùn)用諸多的營銷手段（進(jìn)行整合營銷傳播），對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品的價(jià)值宣傳和承諾的宣傳，最終在消費(fèi)者中被認(rèn)可和認(rèn)知，建立自己獨(dú)特的卷煙品牌形象。創(chuàng)造卷煙品牌的過程是一個(gè)全方位的立體“戰(zhàn)役”，涉及到市場(chǎng)調(diào)查、戰(zhàn)略定位、品牌VI設(shè)計(jì)、產(chǎn)品策略、渠道建設(shè)、廣告宣傳、營銷策略、營銷管理、品牌管理等多方面的工作。只有這樣創(chuàng)造出的卷煙品牌才具有強(qiáng)大的、持久的的生命力。廣告宣傳只是品牌建設(shè)的一個(gè)必要條件，而不是一個(gè)充分條件。
四、創(chuàng)造卷煙品牌就是創(chuàng)造名牌
煙草行業(yè)的很多企業(yè)都會(huì)有這樣的想法：創(chuàng)造名牌就等于創(chuàng)造了品牌，認(rèn)為只要通過大量的廣告宣傳，提高了知名度，就是名牌了，也就是創(chuàng)造卷煙品牌了？其實(shí)不然，名牌僅僅是卷煙品牌中的一個(gè)要素，創(chuàng)造名牌僅僅是創(chuàng)造了卷煙品牌的知名度。創(chuàng)造卷煙品牌應(yīng)該是創(chuàng)造具有競(jìng)爭(zhēng)力（高價(jià)值）的強(qiáng)勢(shì)卷煙品牌，只有這樣，才能使產(chǎn)品的生命周期變長(zhǎng)；卷煙品牌要得到消費(fèi)者的認(rèn)可，有幾個(gè)必須的條件：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品卷煙品牌印象的完整記憶；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品卷煙品牌印象的知名度；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品卷煙品牌的印象的美譽(yù)度；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品卷煙品牌的忠誠度。
當(dāng)年的標(biāo)王“秦池”不就是對(duì)品牌和名牌的認(rèn)識(shí)錯(cuò)誤，花了幾個(gè)億，當(dāng)上了標(biāo)王，在“用錢鋪起來的市場(chǎng)”上進(jìn)行著消耗戰(zhàn)，到是達(dá)到了“天下無人不識(shí)君”的效果，是啊，是名牌了，但最后還不是因?yàn)闆]有產(chǎn)品的品牌強(qiáng)有力的支持，最后落得一個(gè)“東山不在西山不起”的結(jié)果。
五、卷煙品牌的促銷缺乏足夠的理性
煙草行業(yè)的企業(yè)以及企業(yè)家，喜歡在卷煙品牌推廣中的“吹噓”和張揚(yáng)。是啊，在卷煙品牌推廣中進(jìn)行適度的“吹噓”和張揚(yáng)是可以的，證明了卷煙品牌的承諾兌現(xiàn)力，吸引了具有同類個(gè)性和喜好的目標(biāo)消費(fèi)群，豐富了宣傳的內(nèi)容，增強(qiáng)了卷煙品牌的鮮活性。但是，行業(yè)的企業(yè)和企業(yè)家往往的過了火，把卷煙品牌的推廣變?yōu)榱俗晕冶憩F(xiàn)的一種途徑。隨著整個(gè)社會(huì)“誠信經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展、價(jià)值觀念的逐步回歸，消費(fèi)者消費(fèi)理念的逐漸變得理性化了。在一定時(shí)期內(nèi)，曾經(jīng)取得顯著效果的品牌推廣方法和手段，已經(jīng)越來越不適應(yīng)品牌打造的要求了。
另外，“變相的打折銷售”是比較明確的一種損害品牌形象的促銷方法。只要用心看一下，你不難發(fā)現(xiàn)，凡是那些與“降價(jià)”有關(guān)的促銷方式對(duì)品牌形象的打造都是不利的。尤其對(duì)于新品牌，品牌形象是提高消費(fèi)者購買欲望的重要信心指數(shù)，因此，我們打造品牌過程中一定要注意這一點(diǎn)。
六、卷煙品牌的開發(fā)缺乏利弊分析和長(zhǎng)期規(guī)劃
企業(yè)在卷煙品牌管理上缺乏統(tǒng)一和長(zhǎng)效的問題，具體的表現(xiàn)為：營銷策略如產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、售后策略、廣告策略的各行其是，分散零亂，缺乏整合和統(tǒng)一的卷煙品牌內(nèi)容；廣告宣傳的前后不同，即不同時(shí)期推出的卷煙品牌形象和卷煙品牌定位的混亂、矛盾；沒有長(zhǎng)效的卷煙品牌策略，沒有長(zhǎng)期統(tǒng)一的卷煙品牌管理機(jī)構(gòu)。
在這方面，行業(yè)內(nèi)有做得十分成功的企業(yè)，譬如，常德卷煙廠建立了一個(gè)由廠長(zhǎng)兼黨委書記擔(dān)任主任的品牌管理委員會(huì)，統(tǒng)一管理品牌整合與發(fā)展的重大事項(xiàng)和品牌無形資產(chǎn)。任何涉及到品牌發(fā)展、品牌開發(fā)的重大事項(xiàng)都必須經(jīng)過品牌管理委員會(huì)討論通過后，才能組織實(shí)施。
以上的六大誤區(qū)，在過去煙草行業(yè)品牌打造過程中是比較常見的。希望能引起卷煙品牌經(jīng)營與管理的同仁們的高度重視。
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