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老國貨復(fù)蘇的春天還有多遠(yuǎn) |
企業(yè)管理:老國貨復(fù)蘇的春天還有多遠(yuǎn),企業(yè)管理:老國貨復(fù)蘇的春天還有多遠(yuǎn),企業(yè)管理:老國貨復(fù)蘇的春天還有多遠(yuǎn),企業(yè)管理:老國貨復(fù)蘇的春天還有多遠(yuǎn),
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老國貨復(fù)蘇的春天還有多遠(yuǎn)
** 梅花運動服:往事如煙,老國貨重出江湖:老牌國企的春天來了?
** 飛鴿等經(jīng)典國貨品牌重出江湖:老牌國企的春天來了?
** 老國貨重出江湖:老牌國企的春天來了?1-2(圖)
** ** 從“國有情結(jié)是什么情結(jié)”談起
中國國貨老牌有了復(fù)蘇跡象,這里既有轉(zhuǎn)型市場環(huán)境創(chuàng)造的特殊良機,又體現(xiàn)了國人自信心的實質(zhì)性提升,也有老牌企業(yè)的變革努力。但它們的整體性復(fù)興還有相當(dāng)長的路要走。也許當(dāng)我們不再把老字號看做是“老字號”的時候,老字號的春天才會真正到來。
何佳訊(華東師范大學(xué)教授,博士生導(dǎo)師,品牌科學(xué)研究中心主任)
中國國貨老牌似有復(fù)蘇跡象,我相信這是國貨振興的前奏曲。這大概與以下三方面因素有關(guān)。
首先是轉(zhuǎn)型市場環(huán)境創(chuàng)造的特殊良機。轉(zhuǎn)型經(jīng)濟的重要特征之一是制度建設(shè)跟不上市場化的進程。在消費市場上,仿冒偽劣、以次充好、偷工減料,早已見怪不怪。消費維權(quán)事件數(shù)量逐年上升。老百姓保護自己利益的最好做法就是購買“品牌”商品。
在英文里,“brand”是名詞(品牌)或動詞(打上烙印),但在中國人心里,“品牌”還是形容詞,大家把它理解為可靠的、放心的。這就是“品牌”在中國的特殊性。國貨老牌的核心資產(chǎn)在于誠信和可靠。
年輕一代可能不喜歡老字號,覺得與自己距離太遠(yuǎn),但對老字號的信譽是相當(dāng)認(rèn)可的。人們懷念老字號,實質(zhì)是對層出不窮的雜小品牌不信任的反彈。
其次是國人自信心的實質(zhì)性提升。
改革開放30年,老百姓的物質(zhì)消費水平得到了極大提升,許許多多稀奇的東西變得平常了,“令人羨慕”的東西變得司空見慣了。更為重要的是,西方品牌所具有的獨特象征意義變得不再那么令人心馳神往了。
遙想當(dāng)初,只要是西方貨,不管是雜牌還是小牌,只要進入中國就是絕對大牌。隨著國力提升,西方品牌的這種落差勢能差不多已消耗殆盡。雀巢咖啡1980年代初進入中國的時候,廣告語說“味道好極了”,那時,國人是“笑在臉上,苦在心里”。現(xiàn)在百姓的消費經(jīng)驗和知識有了長足進步,不再盲目消費。只要東西貨真價實,就是國貨,又有何妨呢?
這種國人心態(tài)和民族自信的進步,為國貨老牌的復(fù)蘇創(chuàng)造了極為有利的消費預(yù)期。代表中國的民族性元素不但不顯土,反而讓人自豪、受人追捧呢。國貨老牌具備這樣的基因。
再次,一些老牌企業(yè)確實靠全面管理變革走上新路。
例如,百年老牌云南白藥運用品牌延伸把自己的獨特優(yōu)勢發(fā)揮到極致,其背后是董事長王明輝所領(lǐng)導(dǎo)的一系列變革,包括管理、產(chǎn)品與技術(shù)、品牌等方面的創(chuàng)新,以及資本結(jié)構(gòu)整合和產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)的改造。
很多人一定還記得,20世紀(jì)90年代初期的合資高潮,沖沒了一大批國貨老牌,大家心生憤慨,卻奈何不得。沒有資本和實力,談何談判上的平等?
上海家化老總葛文耀當(dāng)時自嘲在合資企業(yè)當(dāng)副總為“不出國的留學(xué)”。可見當(dāng)時不要說一般管理人員,就是企業(yè)當(dāng)家人都不懂品牌管理。現(xiàn)在呢,營銷已成為常識,品牌則是老生常談;人才市場和資本市場大力發(fā)展,公司治理的外部和內(nèi)部環(huán)境都有極大改變。
那么,國貨老牌整體性復(fù)興的春天是否已到來?我個人認(rèn)為還有相當(dāng)長的路要走。
老牌企業(yè)是否能夠復(fù)興,到底如何復(fù)興,最終取決于企業(yè)的相應(yīng)戰(zhàn)略選擇和執(zhí)行。而作為學(xué)者,我從大量研究中得到了一些較具規(guī)律性的東西,與其說是結(jié)論,還不如說是一些具體問題,這里提出來與大家討論,希望對諸位有所啟發(fā)。
首先,老字號品牌的個性(形象)要不要改變?如何改變?我的研究表明,中國老品牌具有突出的“仁和”個性,但“時新”和“高雅”個性評價低下,而外資品牌個性的評價恰好與之相反。此外,與年長世代相比,年輕世代對理想品牌個性的時新需求顯著更高。那么,老字號的品牌個性要改變嗎?如果改變了還是原來的她嗎?
其次,老牌國貨要不要大打老字號牌?如何打?中國老品牌具有突出的群體共享聯(lián)想。
這些聯(lián)想往往集中于家族性標(biāo)簽老字號。很多企業(yè)還要趨之若鶩地申請“中華老字號”認(rèn)證。反觀西方的百年品牌,就以“可口可樂”、“百事可樂”為例,你怎么也不會首先想到它是老品牌,卻始終讓人感覺與年輕一代心心相印。
最后,老牌國貨的營銷戰(zhàn)略堅持以創(chuàng)新為本的理性路線,還是走懷舊的煽情路線?創(chuàng)新就是求變,包括新產(chǎn)品(用途)、新市場、新定位和新形象;而懷舊是挖掘老的元素,喚起回憶,建立起與消費者過去自我的情感聯(lián)系。兩條路線似乎矛盾。
那么,到底孰輕孰重?對老字號的宣傳和輿論,似乎總是圍繞它們的身世做文章。老牌國貨的復(fù)蘇到底需要什么樣的輿論取向?
如果要我用一句話表達對上述問題的意見,那就是,當(dāng)我們不再把老字號看做是“老字號”的時候,老字號復(fù)興的春天就會真正到來。
老國貨的前世今生
梅花運動服 原產(chǎn)地:天津
當(dāng)年:
見證了中國體育走向世界的輝煌階段。1984年洛杉磯奧運會,“梅花”是中國運動員指定出場服裝。許海峰獲得中國人第一枚奧運金牌、女排五連冠、李寧一次獲得六枚金牌時,都穿著“梅花”。
現(xiàn)狀:
九十年代起陷入衰落,在國內(nèi)外新興品牌的挑戰(zhàn)下慘敗。商標(biāo)還在,但已十幾年未生產(chǎn)。工廠還在,但已只剩空殼。人員還有,但都在各干各活。近年來,在“豆瓣”網(wǎng)上掀起的老國貨懷舊潮中首當(dāng)其沖,擁有上千名追尋者。
飛躍鞋 原產(chǎn)地:上海
當(dāng)年:
1959年誕生于上海膠鞋一廠。上世紀(jì)80年代穿飛躍鞋是當(dāng)年的時尚,其影響力可以和今天的耐克、阿迪媲美。
現(xiàn)狀:
“飛躍”商標(biāo)一直未注冊,始終停留在中國低端產(chǎn)品階段。但在歐洲獲成功包裝,法版 “飛躍”不僅售價高,而且銷量也很大。
回力鞋 原產(chǎn)地:上海
當(dāng)年:
1935年注冊,為中國最早的膠底鞋品牌。上世紀(jì)80年代時,擁有一雙回力鞋在青少年中是潮流的標(biāo)志。王朔曾寫道:“‘文革’時社會秩序大亂,這款鞋和軍帽一樣是小流氓搶劫的主要目標(biāo)。經(jīng)常看到某帥哥穿著‘回力’神氣地出去了,回來光著腳,鞋讓人扒了。”
現(xiàn)狀:
國內(nèi)市場尚有一定份額,成為大眾化、休閑品牌。由于價格低廉和耐磨,經(jīng)常成為農(nóng)民工的工作用鞋。在歐洲、東南亞,老款回力鞋售價為國內(nèi)的20倍。
美加凈 原產(chǎn)地:上海
當(dāng)年:
上世紀(jì)60年代誕生于上海家化,創(chuàng)造了諸多中國“第一”:中國的第一支定型摩絲、第一支防曬霜、第一支定型護手霜……1990年,中國化妝品市場總額40億元,“美加凈”占到3億。
現(xiàn)狀:
在國際化妝品巨頭紛紛進入中國的強大壓力下,“美加凈”也不得不選擇與國外合資。然而一路不順。如今幾經(jīng)拼殺,“美加凈”重新奪回了頂峰時的銷售額,并在護手霜等細(xì)分市場上搶回了第一品牌的交椅,但中國化妝品市場已經(jīng)增長到340億元,而“美加凈”僅僅占據(jù)了不到3%的份額。
鳳凰自行車 原產(chǎn)地:上海
當(dāng)年:
1958年誕生于上海自行車三廠。曾經(jīng)大規(guī)模進入國際市場,出口量長期名列全國自行車行業(yè)第一。
現(xiàn)狀:
在全國民營自行車企業(yè)的沖擊下,“鳳凰”所占市場份額連年降低。1997年,作為上市公司的“鳳凰”在106家同類公司中,獲利能力排第102位,喪失了配股資格。目前的“鳳凰”逐漸轉(zhuǎn)向出口市場。并在荷蘭開設(shè)組裝工廠,以避開貿(mào)易壁壘。
健力寶 原產(chǎn)地:廣東
當(dāng)年:
1984年誕生于三水市酒廠,1984年,伴隨中國奧運代表團在洛杉磯奧運會上的成功,作為指定飲料的“健力寶”大獲成功,迅速成長為中國民族飲料第一品牌。
現(xiàn)狀:
“健力寶”的浮沉過程,已成為中國商界教科書的必選課程之一。圍繞其產(chǎn)權(quán),政府、企業(yè)家、國外投資者進行的博弈產(chǎn)生了無數(shù)悲喜劇。其創(chuàng)始人李經(jīng)緯、投資家張海紛紛身陷囹圄。如今的“健力寶”還在生產(chǎn)銷售,但在飲料界的激烈競爭下早已風(fēng)光不再。
北冰洋汽水 原產(chǎn)地:北京
當(dāng)年:
1956年誕生于北京市食品廠。至上世紀(jì)80年代末,北冰洋公司產(chǎn)值超過了一億元,這瓶汽水成為北京的符號之一。
現(xiàn)狀:
1994年重組后,“北冰洋”汽水就不再生產(chǎn)。但在后海等地,一些小店兜售“北冰洋”汽水。廠方認(rèn)定均為假冒偽劣。
飛鴿自行車 原產(chǎn)地:天津
當(dāng)年:
1950年誕生于天津市自行車一廠,為中國第一輛自主設(shè)計制造的自行車。
在計劃經(jīng)濟時代,一輛“飛鴿”就是姑娘出嫁的最好嫁妝。
現(xiàn)狀:
經(jīng)過自行車產(chǎn)業(yè)的“國退民進”,幾次重組后的“飛鴿”終于成為一家產(chǎn)權(quán)清晰的合股企業(yè),參與市場競爭,年產(chǎn)上百萬輛自行車。然而,天津的自行車產(chǎn)業(yè)已是一個私營企業(yè)占據(jù)絕對優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè),“飛鴿”所占的份額只有1%多一些。
百雀羚 原產(chǎn)地:上海
當(dāng)年:
1940年誕生于上海富貝康家用化學(xué)品無限公司。曾經(jīng)在國內(nèi)首創(chuàng)全面“護理、滋養(yǎng)”的護膚理念,旗下的百雀羚、鳳凰產(chǎn)品系列風(fēng)靡全國,年銷量達上億盒。
現(xiàn)狀:
2000年,百雀羚改制為民營企業(yè)。目前仍占有一定市場份額。忠實消費者年齡偏高。盡管每年銷售額達數(shù)億元,但因品牌的毛利率過低,公司每年的純利潤僅有兩三百萬元。
永久自行車 原產(chǎn)地:上海
當(dāng)年:
1949年誕生于上海昌和制作所。一度是中國生產(chǎn)最多的自行車,年產(chǎn)量達到全國總產(chǎn)量三分之一。在當(dāng)年是“寶貝”,當(dāng)時有句俗話,騎“永久牌”自行車的要是摔了,爬起來必定第一個看“永久”摔壞了沒有。
現(xiàn)狀:
1993年,“永久”成為中國自行車行業(yè)最早實行現(xiàn)代企業(yè)制度改革的企業(yè),成為上市公司。2001年起,上海民營企業(yè)中路集團入主“永久”,占有54%的股份。根據(jù)其官方說明,目前“永久”自行車年產(chǎn)150萬輛。這個數(shù)字占中國自行車年產(chǎn)量的1/60。
英雄鋼筆 原產(chǎn)地:上海
當(dāng)年:
1958年,上海英雄鋼筆廠提出“英雄趕派克”口號。第二年,在抗漏、減壓、耐高溫、耐磨等12個指標(biāo)中,“英雄”有11個方面超過了“派克”。上世紀(jì)80年代末,“英雄”在國內(nèi)市場居于壟斷地位,占有鋼筆行業(yè)80%以上的市場。1997年,它成為香港回歸儀式上的簽字筆。
現(xiàn)狀:
“文革”后,“英雄”的質(zhì)量被“派克”遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋下。在計劃經(jīng)濟體制下,經(jīng)營出現(xiàn)接連失誤,在國內(nèi)又深受私企造假之害。如今的“英雄”每年銷售額2億元左右,而假冒“英雄”達8億元以上。
小霸王學(xué)習(xí)機 原產(chǎn)地:廣東
當(dāng)年:
1987年誕生于廣東中山小霸王電子工業(yè)有限公司。借助“唐老鴨”李揚極富穿透力的叫嚷“小霸王其樂無窮啊”,“小霸王”陪伴了一代人的成長。在中國學(xué)習(xí)機市場一時占到80%的份額,年產(chǎn)值10億元。
現(xiàn)狀:
上世紀(jì)末,隨著8位機技術(shù)被逐漸淘汰,小霸王先后轉(zhuǎn)向VCD、復(fù)讀機市場。而股權(quán)不明,又導(dǎo)致其創(chuàng)辦人段永平出走,創(chuàng)辦“步步高”,成為小霸王的最大對手。“小霸王”迅速衰落。現(xiàn)在的“小霸王”經(jīng)營飲水機、豆?jié){機在內(nèi)的多種機械電子產(chǎn)品,早已非一線品牌。
(中國周刊)
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