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| 成熟市場的細(xì)分條件 |
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成熟市場的細(xì)分條件
文/劉永炬
在成熟市場上什么時間做細(xì)分？細(xì)分需要考慮哪些問題？細(xì)分的條件是什么呢？這些都是做策略的時候要考慮的問題。在一個產(chǎn)品的共性概念被普遍認(rèn)同的條件下，消費者需求差異性就會產(chǎn)生，這就是細(xì)分的最基本條件。
■ 市場需求產(chǎn)生了差異就可以細(xì)分
什么叫需求產(chǎn)生了差異，就是說相對于某一類產(chǎn)品來說，大家基本上都有了。比如，家里買空調(diào)了，因為太熱，需要涼快下來。所以，剛開始要求能制冷，但制冷滿足之后，又會考慮別的更多的需求，也會有不同的需求選擇方式，有些人可能希望購買一個省電節(jié)能的，有些人希望購買一個造型新穎的，總之，市場需求產(chǎn)生了差異性。這就是細(xì)分產(chǎn)生了。差異就是這個產(chǎn)品不僅能制冷，還要有其他的特點，有抽濕功能，或者還有凈化空氣功能，還有加濕功能等。
■市場的相關(guān)產(chǎn)品環(huán)境帶動細(xì)分形成
成熟市場的細(xì)分條件是由消費者的需求條件而產(chǎn)生的，如果相對成熟的需求條件具備了，市場的細(xì)分條件也就具備了。另外就是市場綜合條件，怎么講呢？就是說，很多相關(guān)產(chǎn)品利益的產(chǎn)品都很成熟了，你可以把這些成熟的產(chǎn)品組合到自己的產(chǎn)品中來，形成一個消費者的細(xì)分利益。也就是說，你把其他的產(chǎn)品利益放進(jìn)來對自己的產(chǎn)品做細(xì)分是有幫助的。比如，手機(jī)，手機(jī)市場已經(jīng)成熟了，我們給它加進(jìn)一個照相功能，這個是消費者認(rèn)同的。如果這時候你加進(jìn)一個還在教育階段的產(chǎn)品，那個產(chǎn)品的市場還不成熟，你的概念細(xì)分條件就不容易形成，所以你必須要帶一個成熟的產(chǎn)品。另外，在成熟市場里，一個產(chǎn)品剛有點兒成熟，還沒有成熟到一定程度，你有一個更成熟的產(chǎn)品帶它的話，你就容易被那個產(chǎn)品帶走，就會讓人產(chǎn)生疑問：你到底賣的是哪個產(chǎn)品。所以成熟市場細(xì)分的時候，要考慮到給消費者的產(chǎn)品概念里邊夾雜著其他的產(chǎn)品利益，這個利益消費者是否接受、接受到什么程度，這要看市場的環(huán)境和條件。
■要考慮人群是否具備細(xì)分的條件
另外就是人的條件。做成熟市場細(xì)分的時候要看人群是不是允許我們細(xì)分。比如，中學(xué)生這個群體，他們的經(jīng)濟(jì)條件不具備、世界觀沒形成、性格沒形成。這時候過早地去細(xì)分，這個市場就無法分出來。所以，相對于中學(xué)生這個人群來說不具備細(xì)分條件。最具備條件的是已經(jīng)成年的人，他們的世界觀已經(jīng)形成了，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。在這些基礎(chǔ)之上，他們中有喜歡很酷、很自由的生活方式的人，有喜歡熱鬧的，有喜歡平靜的，有喜歡商務(wù)的，有喜歡越野的，每個人的性格和經(jīng)濟(jì)能力及條件都已具備或形成了，他們會按照自己的生活方式去做。當(dāng)然，在我國現(xiàn)階段發(fā)展不平衡的時候，一些大城市富裕家庭的年輕人的經(jīng)濟(jì)能力是足夠的，但他們的性格特點沒有形成。于是，他們就會模仿大人的消費習(xí)慣和方式。這是極個別的現(xiàn)象，并不代表整個群體消費方式的改變。如果個別企業(yè)在保證主流產(chǎn)品站穩(wěn)市場的基礎(chǔ)上，生產(chǎn)一部分對應(yīng)經(jīng)濟(jì)能力區(qū)隔下的細(xì)分產(chǎn)品，也是可行的，只是要注意這部分人群具備的細(xì)分條件。
■細(xì)分尋找最大、最活躍的群體進(jìn)行細(xì)分
人到了一定年齡就不具備細(xì)分條件了。因為人老了或到了一定年齡的時候?qū)κ裁词虑槎紵o所謂了，不會去追求性格上的與眾不同，只渴望得到一種自然和安穩(wěn)。其實，人在少兒和老年這兩個時間段是比較接近的。人生就是一個棗核，剛生出來的時候和死的時候都是零，中間是最大的，有的可以大到無限，欲望無限；有的人可能沒有那么大。在人群當(dāng)中，要說細(xì)分條件應(yīng)該是中間段的人群最具備條件。因為這個時間點的群體比較大，購買力比較強(qiáng)。所以，成熟市場的細(xì)分條件也是人群成熟時期的條件。
在細(xì)分市場時，都是用產(chǎn)品的概念利益來對應(yīng)的，所以要看產(chǎn)品的條件。產(chǎn)品是否適合細(xì)分也是關(guān)鍵，產(chǎn)品可能是共性的利益產(chǎn)品，也可能是個性的利益產(chǎn)品；有些產(chǎn)品可以細(xì)分到每一個人，有些產(chǎn)品可能是一個大眾化的細(xì)分。所以，要看產(chǎn)品的概念是什么樣兒的。
消費者在購買消費品的時候是根據(jù)自己的個性特點消費的，每個人都有其個性。但是，消費者在有些方面是沒個性的。比如，消費者因為工作需要購買專業(yè)圖書就不是因為個人喜好，也不是個性需求所致。
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