“5.12汶川地震”讓億萬國人在巨大的災(zāi)難面前經(jīng)歷了一場靈魂的洗禮。我們的企業(yè)與企業(yè)家們亦在積極賑災(zāi)捐款的同時，經(jīng)歷著另外一場關(guān)乎恰當(dāng)?shù)纳鐣?zé)任、關(guān)乎正確的公關(guān)努力、關(guān)乎專業(yè)的媒體表達(dá)的公關(guān)洗禮。中國傳媒大學(xué)廣告主研究所根據(jù)新浪《四川地震企業(yè)公民在行動》專欄發(fā)布稿件開展文本分析，就企業(yè)這次公關(guān)之戰(zhàn)進行評析。
更快之外
從實際行動上看,捐款行動反應(yīng)最為迅速的企業(yè)仍以本土企業(yè)比例偏多，反映出本土企業(yè)捐贈等公關(guān)決策機制較為靈活、迅速，而在華外資企業(yè)由于決策機制相對規(guī)范、刻板，捐贈等相關(guān)公關(guān)決策的反應(yīng)速度較之本土企業(yè)緩慢。但從地震爆發(fā)后24小時內(nèi)企業(yè)發(fā)布的新聞稿件來看，在華外資企業(yè)之公關(guān)報道手法更為老到、周詳。例如，在華外資企業(yè)關(guān)于賑災(zāi)捐款的公關(guān)新聞稿件中普遍加入了該企業(yè)參與中國公益公關(guān)活動歷史或企業(yè)基本情況的簡介。而中國企業(yè)發(fā)布的有關(guān)賑災(zāi)公關(guān)新聞稿件則大多僅涉及企業(yè)針對本次賑災(zāi)所做的捐贈及救援等活動。
須知，公關(guān)活動的首要目的是建立企業(yè)正面形象，形成企業(yè)與公眾間良性健康的公共關(guān)系，上佳之作即通過持續(xù)的公關(guān)活動成功“晶化”企業(yè)形象(crystallize corporate image)，以良好的公眾印象為危機的發(fā)生鑄造強有力的防火墻。而企業(yè)形象構(gòu)筑顯然需要企業(yè)公關(guān)活動的精心策劃，將一次次的公關(guān)活動有效連接，反復(fù)喚起公眾頭腦中關(guān)于企業(yè)正面形象的記憶，從而達(dá)到企業(yè)正面形象晶化的目的。顯然，在華外資企業(yè)對企業(yè)過往公益或捐贈歷史的介紹及回顧即用意在此。
數(shù)據(jù)來源：中國傳媒大學(xué)廣告主研究所
| 第一時間對地震作出公關(guān)反應(yīng)的在華外資企業(yè)和中國企業(yè)公關(guān)新聞稿件內(nèi)容對比 |
| 新聞稿件題目 |
家樂福捐贈200萬元緊急支援中國地震災(zāi)區(qū) |
保險公司積極抗震救災(zāi) 平安第一時間捐贈五百萬 |
| 發(fā)布時間 |
2008年05月12日23:00 紅網(wǎng) |
2008年05月12日 22:14 中國新聞網(wǎng) |
| 發(fā)布內(nèi)容 |
5月12日14時28分，在四川汶川縣發(fā)生7 . 8級地震，波及中國多個地區(qū)，已造成嚴(yán)重的人員和財產(chǎn)損失。家樂福當(dāng)天在第一時間采取緊急救援措施，決定向受災(zāi)地區(qū)捐贈人民幣200萬元，作為第一批救災(zāi)資金。 12日下午，當(dāng)汶川受災(zāi)的消息傳出后，家樂福中國區(qū)立即與位于成都的中西區(qū)取得聯(lián)系。家樂福中國區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官羅國偉在初步了解情況后，當(dāng)即指示位于成都的五家門店向災(zāi)區(qū)緊急捐贈帳篷、棉被等救災(zāi)物品。同時，家樂福中國區(qū)將相關(guān)災(zāi)情通報法國總部。家樂福國際基金會隨即決定，向中國受災(zāi)地區(qū)捐贈人民幣200萬元，用于救助受災(zāi)地區(qū)的人民。家樂福目前正與中國紅十字會進行積極聯(lián)系，確保救災(zāi)物資及時送抵災(zāi)民手中。 家樂福國際基金會曾在今年1月中國南方遭受雨雪冰凍災(zāi)害時捐贈人民幣200萬元。 |
中新社北京五月十二日電(記者 翁陽) 在十二日下午四川汶川發(fā)生七點八級強震后，中國平安等保險公司相繼組建應(yīng)急小組，奔赴災(zāi)區(qū)展開評估理賠救災(zāi)行動，中國平安今日晚間決定公司二十周年慶典一切從簡，為受災(zāi)嚴(yán)重地區(qū)重建捐贈五百萬元人民幣。 中國平安在第一時間成立了由董事長馬明哲任組長的抗震救災(zāi)小組，由產(chǎn)險、壽險、養(yǎng)老險等專業(yè)公司五十余人組成的抗震救災(zāi)小組工作現(xiàn)已全面展開。為方便災(zāi)民及時報案，提升理賠效率，中國平安宣布客戶服務(wù)熱線為緊急救援電話，不分客戶類別，二十四小時接受報案，后援中心則開通緊急作業(yè)通道，優(yōu)先處理和地震相關(guān)的各項理賠作業(yè)。 此外，平安理賠部門著手調(diào)集人力，并與各地地震局保持密切溝通，了解余震情況；客戶服務(wù)部門將陸續(xù)向客戶發(fā)送短信，提醒客戶安全須知及報案電話；財務(wù)部門緊急調(diào)撥快速理賠資金，從而確保理賠時效。 |
危機轉(zhuǎn)折點，抓住了嗎？
家樂福是在5月12日晚即迅速啟動捐贈機制并發(fā)布公關(guān)稿件的為數(shù)不多的企業(yè)之一。顯然，家樂福公關(guān)管理人員在此前艱難的危機公關(guān)努力中始終未找到突破國人抵制情緒的良好突破口，意欲通過此舉，表達(dá)積極正面主張，改善中國公眾對其負(fù)面情緒。
意欲通過該事件扭轉(zhuǎn)因危機造成負(fù)面形象的還有被央視3.15晚會曝光的分眾傳媒；曾被媒體曝光血汗工廠及總裁弟弟病逝強迫員工戴孝等丑聞的富士康科技。前者在5月13日下午即宣布捐贈100萬并調(diào)用覆蓋全國的樓宇電視、框架媒體等資源用于救災(zāi)宣傳，并在地震發(fā)生后第五天的宣傳文化系統(tǒng)抗震
救災(zāi)大型募捐活動中，再次向地震災(zāi)區(qū)捐贈1000萬元。后者則同樣于5.13當(dāng)日即表示捐款6000萬，成為截至5月13日四川省收到的最大的一筆臺商捐款。其中，尤以分眾傳媒的新聞公關(guān)稿件頗為引人關(guān)注，顯然是經(jīng)過了其公關(guān)團隊的精心策劃，不僅傳達(dá)了企業(yè)救災(zāi)捐助的正面信息，更借此機會再次強調(diào)了分眾傳媒定位中高消費群體的媒體優(yōu)勢。
從網(wǎng)民反饋來看，三家曾經(jīng)經(jīng)歷危機的企業(yè)顯然通過這次重大事件中迅速而到位的公關(guān)活動獲得了較好的形象修復(fù)效果。
捐贈公關(guān)活動中的說與做
企業(yè)與公眾間公共關(guān)系的達(dá)成，是由行為關(guān)系和符號關(guān)系兩者構(gòu)成的。這次汶川地震，眾多企業(yè)踴躍捐款，捐款行動體現(xiàn)了企業(yè)社會責(zé)任觀的逐步成熟，也成為企業(yè)與公眾之間行為關(guān)系達(dá)成的關(guān)鍵。然而除此之外，如何正確地表達(dá)企業(yè)的捐贈行為，成為企業(yè)與公眾間符號關(guān)系達(dá)成的焦點所在。顯然，不會說與不會做一樣，都將影響到企業(yè)與公眾間良好公共關(guān)系的達(dá)成。
1、王石“捐款門”——不會說的“標(biāo)桿”
在此次捐款行動中，王石針對萬科捐款200萬的一番辯白，一石激起千層浪，輿論大嘩，王石在輿論壓力之下，不得不鄭重道歉，外加投入1億元無償參與災(zāi)后重建工作。顯然，王石作為萬科企業(yè)發(fā)言人在國難當(dāng)頭之時，發(fā)表了一通自己過后亦覺不合適的言論。那么，從公關(guān)專業(yè)的角度看，王石到底錯在哪里呢？
2、“由內(nèi)向外”——“不會說”的深層次動因
在此次汶川地震捐款中，有相當(dāng)一部分企業(yè)由于捐贈款項與同類企業(yè)相比相對較低而受到公眾譴責(zé)。其中，尤以房地產(chǎn)企業(yè)受到的譴責(zé)較多，顯然，這些企業(yè)陷入了公眾“企業(yè)規(guī)模幻覺”的陷阱。任何社會組織都是作為特定權(quán)利和義務(wù)的統(tǒng)一體而存在的，企業(yè)亦不例外，權(quán)利和義務(wù)的平衡是企業(yè)組織生存和發(fā)展的基本前提。通常，公眾會認(rèn)為，規(guī)模越大的企業(yè)，占有的社會資源越多，其越應(yīng)當(dāng)承擔(dān)更多的社會責(zé)任。而日常傳播活動非常活躍的企業(yè)，更容易給公眾留下大公司的印象。公眾會認(rèn)為大公司應(yīng)該承擔(dān)更多的社會責(zé)任，國家發(fā)生災(zāi)難時應(yīng)該捐贈比同行企業(yè)更多的款項。
王石及萬科，顯然陷入了公眾的“企業(yè)規(guī)模幻覺”陷阱，公眾認(rèn)為王石及萬科皆為明星人物或企業(yè)，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)與其規(guī)模相對應(yīng)的社會責(zé)任。而萬科如此規(guī)模的企業(yè)竟然僅僅捐款200萬(同行業(yè)其他企業(yè)如泛海控股、華僑城、恒大地產(chǎn)等皆捐款在千萬元或以上)，在公眾看來顯然是與其既得利益不相稱的。
從王石在其博客上的辯解來看，顯然其一直遵循的還是“由內(nèi)向外”的思考方式及表達(dá)方式，其所表達(dá)的中國災(zāi)難頻發(fā)，賑災(zāi)慈善活動應(yīng)常態(tài)化等等都是其個人的主觀表達(dá)。顯然，其并未考慮到廣大公眾從外部如何看待這場災(zāi)難。在中國公眾看來，誠然中國災(zāi)難頻發(fā)，但此次災(zāi)難絕非常態(tài)，即使萬科有常態(tài)的賑災(zāi)慈善活動，也應(yīng)特別對此次重大災(zāi)難予以特別關(guān)注。因此，輿論的強烈反撲幾乎是百分百的可以預(yù)見。
3、“由外向內(nèi)”——公關(guān)活動“說”與“做”的基本原則
因此，企業(yè)公共關(guān)系人員需牢記公共關(guān)系活動的一個重要原則即“由外向內(nèi)”，即學(xué)會從企業(yè)外部公眾的立場來看待問題。那是否由于外部公眾認(rèn)為企業(yè)應(yīng)承擔(dān)更大的社會責(zé)任，企業(yè)就必須承擔(dān)起相應(yīng)的責(zé)任，甚至有可能這份責(zé)任超出企業(yè)能力范疇之外呢？
顯然無須如此。企業(yè)公共關(guān)系的達(dá)成亦可分為先后的步驟。即使遵循“由外向內(nèi)”的原則，亦可在實際執(zhí)行中采取一定的變通策略，逐層開展企業(yè)公關(guān)活動，保證企業(yè)與外部公眾良好公共關(guān)系的同時，也不至于給企業(yè)背上沉重的負(fù)擔(dān)。
首先，在企業(yè)捐贈等公關(guān)行為中，很可能外部公眾對于企業(yè)所需承擔(dān)社會責(zé)任的期望超出了企業(yè)正常運營的承受范圍，那么企業(yè)可以選擇先就事件本身表達(dá)合適的負(fù)責(zé)任的態(tài)度(先說)，然后在企業(yè)能力可承受范圍內(nèi)開展策略性的公關(guān)活動(后做)。
另外，在做的步驟上，亦可根據(jù)企業(yè)的實力進行適當(dāng)?shù)陌才拧Ｈ绻髽I(yè)無法在短時間內(nèi)判斷是否可以承擔(dān)上千萬現(xiàn)金捐款負(fù)擔(dān)，那么企業(yè)可以選擇先捐贈一定款項的設(shè)備、出人、出力或者發(fā)動、聯(lián)合其他企業(yè)、慈善機構(gòu)等共同開展捐贈活動等多種形式除現(xiàn)金捐贈外的捐贈形式。在此次汶川地震中，就有很多企業(yè)，在短時間內(nèi)無法迅速決定捐贈現(xiàn)金款項時，選擇了先表達(dá)對汶川地震災(zāi)民的同情，選擇了以出設(shè)備、出人力的方式表達(dá)企業(yè)的社會責(zé)任感。
通過這樣的變通方式，首先贏得公眾的支持和理解，為公司決策層及公共關(guān)系管理人員判斷災(zāi)情進展及公司具體捐贈金額和方式贏得寶貴時間，再酌情根據(jù)企業(yè)實力及具體情況開展下一步的捐贈公關(guān)活動。
格蘭仕在震災(zāi)后積極籌備救援物資開展救災(zāi)活動的公關(guān)新聞稿件
| 格蘭仕等企業(yè)公民積極援助地震災(zāi)區(qū)2008年05月13日 12:55 新浪科技 |
| 5月12日四川汶川發(fā)生里氏7.8級地震，陜西、甘肅等省市也有較重災(zāi)情，災(zāi)區(qū)人民面臨無家可歸、飲食缺乏的嚴(yán)峻形勢。又據(jù)中央氣象臺發(fā)布的地震災(zāi)區(qū)天氣預(yù)報顯示，最近三天四川地震災(zāi)區(qū)多陣雨天氣，不但對救災(zāi)工作可能造成不利影響，更讓無家可歸的災(zāi)區(qū)人民雪上加霜。災(zāi)情牽動全國人民的心，目前一批優(yōu)秀的企業(yè)公民搶先倡導(dǎo)，積極協(xié)同社會各界紛紛自發(fā)組織救援抗災(zāi)活動。據(jù)悉，格蘭仕四川成都銷售分公司第一時間籌備了包括帳篷、飲用水、食品等在內(nèi)的第一批救援應(yīng)急物資，已于今天上午發(fā)往災(zāi)民聚集較多的四川都江堰市。格蘭仕當(dāng)?shù)貑T工更是自發(fā)組織，充當(dāng)義工，維持現(xiàn)場秩序，發(fā)放救援物資。另據(jù)格蘭仕集團透露，在同時受災(zāi)的陜西等地，格蘭仕駐當(dāng)?shù)刈庸疽苍诩娂娦袆樱e極籌備救援物資，組織抗災(zāi)救援工作。 |
結(jié)語
本篇分析在開筆前的一個星期中久久難以成文，在國家與人民經(jīng)歷如此重大的災(zāi)難洗禮時，總覺得任何的文字都是那么無力，但終究專業(yè)理性戰(zhàn)勝了情感，能夠?qū)懴乱恍┧伎迹涗浵乱恍┢瑪啵Ｍ梢詫I(yè)界同仁的實際工作開展有所啟發(fā).
