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| 營銷管理培訓(xùn)如何才能立竿見影(圖) |
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營銷管理培訓(xùn)如何才能立竿見影?
(一)營銷管理培訓(xùn)的畸形現(xiàn)象
僅僅就在兩三年前，面對廣大企業(yè)的營銷培訓(xùn)公開課開始在國內(nèi)非常火爆，曾經(jīng)出現(xiàn)過一堂公開課400多人在臺下聽的場面，培訓(xùn)公司和講師都成了暴發(fā)戶。但好景不長，現(xiàn)在公開課是越來越開不下去了，例如著名的S公司的公開課，價格降到800元一天，卻只能招來不到10個學(xué)員，只好找一幫在校學(xué)生撐門面。為什么會出現(xiàn)這樣奇怪的現(xiàn)象呢？
是因為宏觀經(jīng)濟環(huán)境嗎？顯然不是，我國的GDP今年的增長率在9%以上，沿海地區(qū)的GDP增長率一般在15%左右，進出口年增長甚至接近35%。
是因為企業(yè)需要培訓(xùn)的意識不夠嗎？也不是，在高速增長的經(jīng)濟環(huán)境中，在越來越大的競爭壓力之下，企業(yè)從上到下感到“力不從心”，迫切需要“充電”。可是他們的滿腔熱火遭遇到的卻是寒風(fēng)。“花大價錢參加名師培訓(xùn)，課堂氛圍也很熱烈，可就是和實際工作聯(lián)系不上”，“員工經(jīng)常學(xué)了就忘，不出兩個月，一切又照舊。”“虛假宣傳太多，培訓(xùn)質(zhì)量不好，上了好幾次當(dāng)，不敢再做了”…
看來問題出在培訓(xùn)公司和培訓(xùn)師的身上，是到了該反思的時候了。
(二)導(dǎo)致畸形現(xiàn)象的原因
1、首先是培訓(xùn)公司的惡性競爭。就像彩電、VCD等其它行業(yè)一樣，中國市場似乎有“一哄而起”的劣根性。各大城市每年有上千家培訓(xùn)公司注冊，其中絕大多數(shù)沒有自己的課程和講師，純粹是中介性質(zhì)的公司。于是開始打價格戰(zhàn)；價格低到一定程度，好的老師自然請不來，于是滿世界胡找胡砍。最后沒時間了，隨便拉一個，往臉上貼上金，應(yīng)付差事。
2、其次是培訓(xùn)老師也是魚龍混雜，良莠不齊。各種華而不實的宣傳數(shù)不其數(shù)。
3、還有一個更加突出的問題，就是營銷培訓(xùn)的“浮夸風(fēng)”。
看看各個培訓(xùn)公司的營銷課程，十個中有八個是在講戰(zhàn)略。戰(zhàn)略培訓(xùn)需要嗎？當(dāng)然需要，但受眾畢竟是極少數(shù)，并非主流。
常常聽到培訓(xùn)經(jīng)理們在稱贊某一個課程時會說：“這個老師的課程非常生動，現(xiàn)場學(xué)員反映很熱烈！”。實際情況卻是：講師在臺上滔滔不絕，講波音和空客的成本之戰(zhàn)、可口和百事的品牌之爭、健力寶的輝煌與衰落 ，少不了再罵罵倒霉的沈陽飛龍和秦池大麯……老師在臺上講得吐沫橫飛，學(xué)員在下面聽得津津有味。可培訓(xùn)結(jié)束之后，反過來想一想，我花了兩天的時間，到底有什么實際的收獲呢？想要解決的問題還是一點沒有解決！
即使是戰(zhàn)略培訓(xùn)，導(dǎo)師也不能僅靠背誦理論、侃侃案例蒙 “事”。方法論誰都會講，最好進一步落到實處，給出方法！
那么營銷培訓(xùn)課到底要用什么樣的方法來講授呢？在回答這個問題之前，我們先分析一下成人學(xué)習(xí)模式與青少年的學(xué)校教育相比，有什么顯著不同的特點。
(三) 成人學(xué)習(xí)模式特點的理論分析
根據(jù)美國麻省理工學(xué)院的David Kolb教授的成人學(xué)習(xí)理論，筆者分析如下：
成人的學(xué)習(xí)模式可分為四個階段：（如下圖所示）
第一個階段：從上圖的最頂端開始，每個成人都已有了自己的經(jīng)驗。但在實際的工作中，會遇到新的問題，有了新的挑戰(zhàn)。這些新的問題和挑戰(zhàn)并不在成人自己已有的經(jīng)驗范圍內(nèi)，或者與已有的經(jīng)驗不一致。
第二個階段：從上圖的頂端轉(zhuǎn)移到右端，成人從多個角度觀察和思考這些新的問題。
第三個階段：從上圖的右端轉(zhuǎn)移到下端，成人經(jīng)過自己的觀察和思考，抽象出新的概念，形成新的邏輯和理論體系。
第四個階段：從上圖的下端轉(zhuǎn)移到左端，成人運用這些新形成的理論于自己的工作實際，并在實際工作中驗證自己新形成的概念和理論。
四個階段一起完成了一個成人“體驗式學(xué)習(xí)”的循環(huán)。在這個循環(huán)中，四個方面的能力（具體的經(jīng)驗、觀察思考能力、邏輯抽象能力、實踐驗證能力）都非常重要。達到四種能力的完全平衡應(yīng)用不一定是最好的狀態(tài)，有效學(xué)習(xí)的關(guān)鍵是：了解這四種能力，并在適當(dāng)?shù)臅r機應(yīng)用適當(dāng)?shù)哪芰Α?
(四) 營銷培訓(xùn)的實踐應(yīng)用
筆者憑借自己十多年在外企、國企、私企的經(jīng)歷，總結(jié)出一套“外體中用”的教練式培訓(xùn)方法，寫出來與大家探討。
1、“外”就是外企的理念。
中國的企業(yè)在市場經(jīng)濟中最多就闖蕩了短短的十幾年，與那些跨國企業(yè)、百年老店相比，只能算是剛出生的嬰兒。中國企業(yè)需要更多地向這些“大人”學(xué)習(xí)。
大的跨國企業(yè)的營銷理念，經(jīng)過數(shù)十年的不斷發(fā)展，吸收了企業(yè)從小到大不同發(fā)展階段的精華，補充了在全球近百個國家(包括落后國家)跨文化營銷的實踐經(jīng)驗，已經(jīng)相當(dāng)完善，相當(dāng)科學(xué)，有很好的普遍性和適應(yīng)性。就象全世界的將軍都在學(xué)《孫子兵法》一樣，我們教授外企系統(tǒng)的理念，可以讓學(xué)員直接站到巨人的肩膀上。開拓視野，提升層次。
2、“體”就是系統(tǒng)的體系。
企業(yè)的老總們在實踐中摸爬滾打了很多年，積累了很多切實有效的“招數(shù)”。但這些“招數(shù)”很零散，沒有形成體系，沒有成為普遍指導(dǎo)意義上的理論方法。將來遇到新的實踐，還要繼續(xù)摸索。一個好的培訓(xùn)師，應(yīng)該兼具“實戰(zhàn)派” 與“學(xué)院派”的實力，而不是只講一個個具體的動作。
要避免走另一種極端，單純強調(diào)動作，很可能顧此失彼，“只見樹木，不見森林”。也很可能與學(xué)員的實際根本不相干，因為學(xué)員們很可能來自各個行業(yè)，“隔行如隔山”，具體動作上差別太大。即使在相似的行業(yè)，一個企業(yè)的動作對另一個企業(yè)也是“離題萬里”。填鴨式的動作講解不利于學(xué)員的參與，不利于發(fā)揮學(xué)員的創(chuàng)造能力。每個企業(yè)的情況不同，特長能力不同，應(yīng)該用不同的動作。
3、“中”就是中國的實際。
我們把中國的企業(yè)比喻成“嬰兒”。教小孩東西，就要用小孩們喜歡的演員和道具。“天線寶寶”、少兒節(jié)目、“美少女戰(zhàn)士”。如果總給他（她）看成人影片，愛情故事，那是什么結(jié)果呢？
有的營銷講座，通篇都是世界500強的案例，波音空客、可口百事、奔馳本田，熱鬧完了，拿錢走人。
有的大客戶銷售培訓(xùn)，“八種武器”是展會、交流/匯報、登門拜訪、測試和樣品、贈品、商務(wù)活動、參觀考察、電話銷售。如果要在國內(nèi)搶一個工程大項目，這樣的講法是不是太簡單了一點呢？如何分析人、如何一步步“搞定”關(guān)鍵人物、如何“做”投標(biāo)才是最重要的。
4、“用”就是講求應(yīng)用。
傳統(tǒng)教育和企業(yè)培訓(xùn)是兩碼事，教育是知識傳承，潛移默化。培訓(xùn)重點是技能傳輸，最好立竿見影。講師要對企業(yè)的復(fù)雜情況和現(xiàn)象進行具體分析和講解，提高學(xué)員解決實際問題的能力。
5、“教”就是教授，要真正有“實貨”。
有時講師在課堂提一個問題：讓大家分組討論，最后把大家的答案一總結(jié)，結(jié)果出來了。老師僅僅是一個協(xié)調(diào)者。老師自己的觀點呢？沒有！學(xué)員眼巴巴想從老師這里學(xué)幾個具體招數(shù)解決問題，老師卻在不停地互動。這是一種對學(xué)員的欺詐。老師應(yīng)該厚積薄發(fā)，有實力“挑戰(zhàn)”學(xué)員，而不是“挑逗”學(xué)員，消磨時間。
“教”就是“傳道、授業(yè)、解惑”。
6、“練”就是課堂演練。
根據(jù)David Kolb教授的成人學(xué)習(xí)理論，成人因為有自己的豐富經(jīng)驗，對“填鴨式”的“布道說教”常常不以為然。成人往往需要通過自己的“體驗”來學(xué)習(xí)。講師要根據(jù)自己對企業(yè)實際的理解，選取與該企業(yè)最有可比性的“鮮活”案例、影像、測試、圖表；根據(jù)學(xué)員的狀況設(shè)計課堂討論、演練、游戲。只有這樣才能激發(fā)學(xué)員的學(xué)習(xí)興趣，調(diào)動學(xué)員的積極性，提高培訓(xùn)效果。
營銷培訓(xùn)需要“外體中用”的教練式方法，教“外”企理念“體”系，練“中”國實踐應(yīng)“用”。這樣才能消化吸收，立竿見影。
從本篇文章的內(nèi)容結(jié)構(gòu)中，讀者應(yīng)該已經(jīng)體會出“外體中用”的教練式方法。
我們再以《銷售員的激勵》這一課程為例來說明如何應(yīng)用“外體中用”的教練式方法。
第一步：“外體”。國外已經(jīng)有了關(guān)于激勵的基礎(chǔ)理論體系，如馬斯洛需求層次理論、麥格雷戈XY理論、雙因素激勵理論。這些都可以“拿來”使用。
第二步：“中用”。筆者根據(jù)國內(nèi)銷售環(huán)境的特殊性，設(shè)計了一份《領(lǐng)導(dǎo)激勵能力自測題》。銷售經(jīng)理做完自測題，就能了解自己的領(lǐng)導(dǎo)激勵能力在哪些方面有缺陷，是偏X還是偏Y，這樣就能在將來的工作中有的放矢加以糾正。另外，筆者又設(shè)計了一份《有效激勵評測題》。某一位銷售員按自己對有效激勵的看法先做一遍。然后，同樣的題讓他的頂頭上司再做一遍，即從該上司的角度看，如何激勵這位銷售員才有效。把兩份答題紙相比較，銷售經(jīng)理就能深刻體會到他的下屬的真正需要，以及自己在過去是如何“自以為是”。
第三步：“教練”。筆者以關(guān)于某個銷售員的兩份答題紙為例，教導(dǎo)銷售經(jīng)理如何區(qū)分他的這個下屬的保健因素與激勵因素。并對他下一步的行動方案提出建議。最后，所有銷售經(jīng)理根據(jù)筆者的講解，分析他的每個下屬的保健因素與激勵因素，并分別制訂下一步的行動方案。培訓(xùn)課三個月后，受訓(xùn)公司可以來一個實踐總結(jié)，看這些行動方案是否已經(jīng)實施，實施效果如何，今后如何改進等等。
通用電器的總裁韋爾奇曾經(jīng)說過：“我相信我們遇到的每一個問題，在其它公司、其它行業(yè)都類似出現(xiàn)過，并已經(jīng)找到了很好的解決方法。” 讓我們站在巨人的肩膀上，參考著名外企的先進管理經(jīng)驗，借鑒其他國企的成功與失敗，通過學(xué)習(xí)、交流、探討提高自己，邁向更大的成功。
作者介紹：余大洪先生曾任北大方正公司彩印公司副總經(jīng)理，蘋果電腦中國市場開發(fā)經(jīng)理，惠普中國市場開發(fā)經(jīng)理，康柏公司中國產(chǎn)品銷售總監(jiān)，Welink醫(yī)療集團董事長助理。為方正集團、清華大學(xué)、中化集團、中國聯(lián)通等數(shù)十家企事業(yè)單位提供過專業(yè)的營銷培訓(xùn)、專題講座、顧問輔導(dǎo)，受到企業(yè)的廣泛推崇與好評。
(聯(lián)系作者: ddhyu@vip.sina.com,13910803162)
--摘自:中國管理傳播網(wǎng) 作者:余大洪
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