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| 新藍領(lǐng)的群體文化與策略價值 |
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新藍領(lǐng)的群體文化與策略價值
-零點調(diào)查集團董事長袁岳／文
我們把整個社會按照衣領(lǐng)的顏色分為四個級別，金領(lǐng)、白領(lǐng)、藍領(lǐng)和無領(lǐng)。我想在正式講藍領(lǐng)之前講講無領(lǐng)和有領(lǐng)的區(qū)別。領(lǐng)子代表一個職業(yè)規(guī)范化的形式，當你受過一個統(tǒng)一的訓練，你可以有一個職業(yè)技能，遵守一定的職業(yè)規(guī)則，不管這個職業(yè)你做得再怎么不好。
在中國的發(fā)展中，人們有了領(lǐng)子以后購買力提高了，組織化的程度提升了，而且選擇產(chǎn)品、選擇品牌、選擇東西的標準越來越一致化了，就具有了統(tǒng)一的識別能力。
新藍領(lǐng)群體的特征
零點的這次調(diào)查涵蓋了農(nóng)村、大城市和小城鎮(zhèn)(圖一)。我們發(fā)現(xiàn)，歸為白領(lǐng)的群體和歸為藍領(lǐng)的群體的比例差不多是3：1，我們現(xiàn)在選擇的城鎮(zhèn)都是中等水平以上、相對集中的城市，如果考慮到所有的城市和城鎮(zhèn)，實際上藍領(lǐng)和白領(lǐng)之比大約是4：1。從人口總規(guī)模來說，在4億城鎮(zhèn)人口之間，真正的白領(lǐng)沒有多少，而藍領(lǐng)所占的比重非常突出。藍領(lǐng)在男人和女人中間都有，其中35歲以下的人最多，所以藍領(lǐng)有年輕化的特點。
在學歷方面，新藍領(lǐng)中49.6%受過中等教育，35.4%受過大專教育，男性52.8%，女性47.2%；在收入特征方面，在1000-2000元之間的占42.4%，2000-3000元的占13.4%；在行業(yè)分布上，有制造業(yè)、教育科研機構(gòu)，也有交通運輸、商業(yè)零售等服務行業(yè)。新藍領(lǐng)中有3.3%的人擁有汽車，未來有4.8%的人會買汽車，平均買房子的價格是2000元每平方米左右的，以經(jīng)濟適用房為主；從藍領(lǐng)自我認識來看，38.8%的人自我評定為低階層，49.7%的人將自己歸于中等階層，9.9%的人自認為是高階層。
在美國有一個測試：有多少人是代表藍領(lǐng)的？比如美國的施瓦辛格就是代表藍領(lǐng)的。但是在中國講到消費者文化生活方式時，幾乎不講藍領(lǐng)，80%以上的媒體都在講白領(lǐng)，其實白領(lǐng)只是一個小群體。在中國社會，藍領(lǐng)是不太受到關(guān)注的一個群體，沒有人能夠真正代表藍領(lǐng)，無論影視界明星、體育運動員等等，沒有人被認為是代表藍領(lǐng)的，只有極少數(shù)勞模可以代表這個群體。
藍領(lǐng)的三個亞群體
藍領(lǐng)到底是一個什么樣的群體？首先，我們把藍領(lǐng)分為三類：第一是普通藍領(lǐng)，這種藍領(lǐng)符合我們傳統(tǒng)的藍領(lǐng)概念，年紀在45歲左右，收入在800-1500元左右，他們對前途比較擔憂，要養(yǎng)家糊口，消費非常謹慎，要經(jīng)常存錢，為將來的孩子、養(yǎng)老、社會保障等等；第二類是資深藍領(lǐng)，30歲左右，有豐富的工作經(jīng)驗和較好的收入，以專有技術(shù)謀生，而且其技術(shù)是社會稀缺的，一般來說這類人被稱為技師；第三類是銳意藍領(lǐng)，25歲左右，目前被稱為藍領(lǐng)，但有轉(zhuǎn)化成為白領(lǐng)的潛能，這部分人接受過良好的教育、有大專以上的學歷，年輕、活力、進取、消費觀念超前，對未來生活充滿信心。
各領(lǐng)子群體的價值觀有一定的區(qū)別，比較藍領(lǐng)、白領(lǐng)對社會的貢獻，白領(lǐng)對社會作出最大的貢獻，第一是有教養(yǎng)，第二是懂技術(shù)，第三是有明確的工作規(guī)則，另外是有朝氣、愛好科技這方面；藍領(lǐng)主要的貢獻是誠懇、有教養(yǎng)、關(guān)心他人，他們能夠補足我們這個社會所缺少的部分，懂技術(shù)、有明確的工作規(guī)則，有教養(yǎng)，誠懇，愛好科技，不斷學習，果斷、有朝氣，有陽剛之氣，如果從道德品質(zhì)這個角度來說，藍領(lǐng)是更好相處的。在藍領(lǐng)的三個亞群體當中，最能夠突出表現(xiàn)藍領(lǐng)特性的是銳意群體。
假定我們把一個城市中間的藍領(lǐng)的消費能力算為100，相對于白領(lǐng)到底誰的消費能力更大呢？(圖二)在北京這個中國白領(lǐng)最多的城市，白領(lǐng)與藍領(lǐng)消費能力總量之比是100：60，在上海是26：100，在廣州是18：100，在武漢是5：100，在沈陽是12：100。可以說，中國只有三個半城市可以算做是白領(lǐng)城市，就是北京、上海、香港再加上半個廣州，而深圳基本上是藍領(lǐng)城市，是以制造業(yè)群體為核心的。
藍領(lǐng)的消費需求
藍領(lǐng)與其他領(lǐng)子階層對消費品的需求有什么樣的區(qū)別呢？
以手表舉例。手表在白領(lǐng)當中70%是用來做裝飾，對于藍領(lǐng)來說手表主要做計時工具，只有30%把它視作身份象征和裝飾物。如果從藍領(lǐng)的亞群體來看，相對資深藍領(lǐng)而言，銳意藍領(lǐng)的群體重視消費品裝飾功能和身份象征的比例都會相對高一些。
藍領(lǐng)將成為未來的消費主力軍。那么，什么東西來對此起著支撐作用？一是巨大的潛在消費能力總量，二是日益強烈的表達性消費需求。我們最近的消費信心度指數(shù)顯示(滿分是5分)，藍領(lǐng)的消費信心是3.17，白領(lǐng)是3.44，無領(lǐng)是3.23，也就是說，雖然有高潛在的消費能量，可新藍領(lǐng)當前處于消費暫時低迷時期，這就需要我們對藍領(lǐng)群體的消費文化進行研究，做一些有針對性的營銷措施的設(shè)計，以便將潛在消費總量轉(zhuǎn)換成實際的消費行為。
在我們列出的一些實際消費品的品牌中間，幾乎所有的品牌都是圍繞著白領(lǐng)去做的，而不太有專門針對無領(lǐng)和藍領(lǐng)的。藍領(lǐng)和無領(lǐng)，他們也有向往的品牌，有兩種可能性來實現(xiàn)，如果是懂得自我激勵的人，他就會超常地工作，超常地自我加壓，但也有很多人用其他的方式去實現(xiàn)這一點。我們過去研究的女民工當中，她們會堅持吃兩個月的饅頭，然后去買一瓶香水。如果有強烈的愿望的時候，有一種人還會使用假名牌。
普通藍領(lǐng)和資深藍領(lǐng)，他們的想法并不多，而特別有購買能力是銳意藍領(lǐng)，他們表現(xiàn)出對品牌的向往，他們有強大的內(nèi)需力去改變自己的生活。無論是男性還是女性，銳意藍領(lǐng)對所有白領(lǐng)們擁有的品牌都是向往的。
如何做藍領(lǐng)生意
實際上，如果一個企業(yè)能夠更好地定位于新藍領(lǐng)這個目標群體，那么它的市場份額會大大增加。假定菲亞達手表定位在藍領(lǐng)，它的市場份額會從現(xiàn)在的5.5%上升到9%，還有李寧服裝，如果專門定位于藍領(lǐng)，市場份額會上升到6.2%。所以，對于大部分普通的消費者來說，如果一個品牌專門針對藍領(lǐng)的需求來定位的話，有可能會改變市場表現(xiàn)。手機卻不一定，就算摩托羅拉和諾基亞專門定位在藍領(lǐng)，他們也不一定會買。
一個品牌怎么樣就會成為藍領(lǐng)的專屬品牌呢？如果僅僅在功能這個層面上，顯然意義不是很大，我們現(xiàn)在大部分的產(chǎn)品，家電、服裝、手表很多都是同質(zhì)化的。藍領(lǐng)群體有三個重要的特點，第一，力量。藍領(lǐng)會用力量表現(xiàn)他的社會價值，白領(lǐng)是用品位表現(xiàn)他的社會價值；第二，藍領(lǐng)是群體化的。藍領(lǐng)代表著工業(yè)化，藍領(lǐng)的生活、存在方式是群體化的，而白領(lǐng)相對是個體化的，所以白領(lǐng)辦公室的桌子可能會隔開；第三，藍領(lǐng)的生活方式和白領(lǐng)相比不一樣，白領(lǐng)相對來說在生活上更加主動，而藍領(lǐng)相對會比較被動。
大家想一下今天我們有多少廣告是用力量來表現(xiàn)的？我們很多廣告都是用真真假假的品位來表現(xiàn)的，我們很少有動態(tài)的改變，很少有奮斗改變命運這種表現(xiàn)形態(tài)。在手表領(lǐng)域當中，藍領(lǐng)購買大家看他能夠購買的比其他的領(lǐng)子都要多，如果看一下在未來一段時間內(nèi)潛在的購買率，可以計算出不同的品牌在藍領(lǐng)市場中的機會很大，比如手機，在銳意藍領(lǐng)當中，諾基亞受青睞的程度最高，三星對諾基亞形成競爭的可能性也最大；在家電中，海爾和TCL最受藍領(lǐng)歡迎，從未來的發(fā)展和成長來看，TCL的成長比海爾要強一些。另外，不同藍領(lǐng)群體所青睞的品牌是不一樣的，資深的藍領(lǐng)、高級技師更青睞康佳這樣的品牌，普通的藍領(lǐng)會青睞海爾。服裝里面還沒有特別集中的品牌。
如果我們針對藍領(lǐng)群體來開發(fā)產(chǎn)品，可以考慮使用配合營銷的模式，根據(jù)這一模式，消費者不是選擇單一的產(chǎn)品，而是選擇配套的產(chǎn)品。比方說人戴眼鏡是要和人的衣服、臉形相配的，我們身上很多的消費品就由過去的耐用和半耐用的消費品而變成了快速的消費品，我們圍繞著一個消費群體去發(fā)展品牌聯(lián)盟。包括我們可能去研究同一個消費市場的同一群人，我們針對藍領(lǐng)，賣給他手機、賣給他手表、賣給他衣服、賣給他雜七雜八的東西，每一個行業(yè)里面可以選擇一個合作伙伴。針對同一群體的這些企業(yè)，可以在一起共同研究消費需要，同時可以共同研究產(chǎn)品。現(xiàn)在的情況是，設(shè)計服裝的永遠設(shè)計服裝，設(shè)計服裝的人很少去設(shè)計眼鏡，設(shè)計眼鏡的人很少去設(shè)計手機。如果共同研究產(chǎn)品，搞配合營銷，一個廣告就可以對聯(lián)盟伙伴起到共同的推進作用。
通過這個講演，我想傳遞給大家一個很重要的信息，我們應該特別重視藍領(lǐng)消費群體和他們的消費需要。尤其珠三角這個制造業(yè)基地，新藍領(lǐng)的大本營，企業(yè)更應當有針對性地搞產(chǎn)品研發(fā)和市場營銷。
現(xiàn)場提問
聽眾：我覺得樹立品牌還是要塑造一個美好的希望和夢想給別人。做藍領(lǐng)市場是有價值的，但是做品牌改造沒有太大的價值。
袁岳：我覺得藍領(lǐng)和美好不美好沒有關(guān)系，我舉一個例子。大家知道奔馳轎車給我們的感覺是和金領(lǐng)聯(lián)系在一起的，而且是與貴族聯(lián)系在一起的，但奔馳的卡車就是和藍領(lǐng)聯(lián)系在一起的。在德國，有一個廣告給我很震撼的感受，一個人登上奔馳的卡車，主要突出的是卡車司機的胳臂，顯示出一種力度，奔馳的卡車銷售商主要是把它和藍領(lǐng)，和力量、強勁、穩(wěn)固聯(lián)系在一起。
美好有很多種，白領(lǐng)是與品位相關(guān)的感受，金領(lǐng)帶來的是富有、奢侈，這都是美好的，無領(lǐng)最重要散漫，散漫就是放松，那是另外一種美好。
在一個社會群體已經(jīng)達到一定規(guī)模的時候，我認為各群體之間最重要的差異就是價值觀的差異。美國去年發(fā)布最新的一款服裝當中有一款就是工裝，如果一個社會階層連自己都不認同，尤其當其他人都對他排斥的時候，就不可能有認同存在。我們需要讓其他社會階層認同藍領(lǐng)，藍領(lǐng)自己也要認同這個階層，這個營銷概念不只是說你是藍領(lǐng)所以我賣給你藍領(lǐng)，他有更大的空間思考這個問題。實際上，藍領(lǐng)白化或白領(lǐng)藍化也是一個非常正常的問題。
（本文摘自：經(jīng)濟觀察報）
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