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當(dāng)前類別 > HR資訊 > 培訓(xùn)/咨詢行業(yè)觀察 |
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| 營銷咨詢中的行業(yè)細(xì)分純屬賣點(diǎn) |
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營銷咨詢中的行業(yè)細(xì)分純屬賣點(diǎn)
營銷是解決消費(fèi)者思想問題的，其中啟發(fā)需求和滿足需求是營銷的主要工作，對于消費(fèi)者來說，我們送給消費(fèi)者什么樣的產(chǎn)品，啟發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生什么樣的需求應(yīng)該說方式和方法都是一樣的，這取決于消費(fèi)者的接受方法，不是我們送到的形式，而由于不同的利益送達(dá)消費(fèi)者的過程中所遇到的問題是不同的，所以，滿足的時(shí)候是有區(qū)別的，而教育和啟發(fā)的方法是要根據(jù)消費(fèi)者的接受形態(tài)來決定的。
不知從什么時(shí)間開始，我聽到了很多人說到營銷咨詢的行業(yè)細(xì)分問題，他們的主要觀點(diǎn)是;你是否作過這個(gè)行業(yè)，如果你做過這個(gè)行業(yè)，我可以相信你，如果你沒有做過這個(gè)行業(yè)，我對你的能力就會產(chǎn)生懷疑，持這樣觀點(diǎn)的人，主要是受幾方面的影響，一個(gè)是受一些只做銷售，而對營銷不了解的咨詢公司的影響，另一個(gè)是聽其他企業(yè)或者個(gè)人的傳說影響，更多的是有些銷售性的營銷咨詢公司，在社會上承攬了一些關(guān)于營銷方面的咨詢項(xiàng)目，而對于營銷不了解的這些公司做出來的方案，往往都是以解決銷售問題為主的，而不懂市場的營銷公司是無法跨行業(yè)進(jìn)行渠道問題的整合的，造成的結(jié)果就是讓企業(yè)嘗到了苦果，而從此會被說成是因?yàn)樾袠I(yè)的界限問題。
還有一層的原因就是，一些在企業(yè)的銷售精英們，走出企業(yè)，投身到了咨詢行業(yè)，而在這個(gè)行業(yè)中，他們的優(yōu)勢就是某一個(gè)行業(yè)的銷售優(yōu)勢，所以，他們就會利用這個(gè)優(yōu)勢進(jìn)行自己的定位，而這個(gè)定位本身并沒有錯(cuò)，但往往在推廣的過程中，很多這樣定位的公司，會利用對這個(gè)行業(yè)的銷售能力和經(jīng)驗(yàn)，夸大作用，造成營銷的行業(yè)劃分問題，使更多的企業(yè)相信行業(yè)的作用，混淆了銷售渠道的行業(yè)性和市場人群的統(tǒng)一性的關(guān)系，造成，中國企業(yè)千篇一律的套用行業(yè)銷售模式，忽視市場作用的現(xiàn)象，結(jié)果就是把產(chǎn)品賣出去了，市場沒有保住，甚至造成企業(yè)產(chǎn)品生命周期隨著模仿和追隨幾經(jīng)風(fēng)雨無法啟動的市場局面。
市場是沒有行業(yè)劃分的
說到市場，我們又要說到營銷問題，我們的營銷就是做消費(fèi)者工作的，而對于中國市場來說，消費(fèi)者就是中國的廣大消費(fèi)者，我們學(xué)習(xí)營銷的人都會知道，在學(xué)習(xí)營銷的過程當(dāng)中，首先要學(xué)習(xí)的是消費(fèi)者的消費(fèi)者消費(fèi)心理學(xué)和消費(fèi)者消費(fèi)行為學(xué)，而這些都是我們了解市場和更好地解決市場問題所必須要做的。
不管是消費(fèi)者對什么產(chǎn)品或者什么利益的需求，都是遵循著一個(gè)永恒不變的原則，即前輩們總結(jié)的營銷的核心概念，“需要、需求、欲望”只是我們需要針對不同的產(chǎn)品和不同的產(chǎn)品階段，總結(jié)消費(fèi)者在不同的時(shí)間內(nèi)接受一個(gè)產(chǎn)品或者利益的不同的需求方式，就是同一個(gè)產(chǎn)品，在產(chǎn)品的不同市場時(shí)間內(nèi)，所采用的方法也是不相同的，比如：一個(gè)空調(diào)產(chǎn)品，在剛剛進(jìn)入市場的時(shí)候，會有一部分消費(fèi)者處于感性的成分，首先購買，他們更多的是炫耀自己的生活品質(zhì)，追求得更多是情感上的享受，等到產(chǎn)品更多地進(jìn)入市場的時(shí)候，我們消費(fèi)者會理性的看待和接受這個(gè)產(chǎn)品，但隨著市場的接受程度和市場普及率的提高，消費(fèi)者對這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)從剛剛接受時(shí)的理性進(jìn)化到對品牌的選擇和對個(gè)性化概念產(chǎn)品的接受，也就是說，不同的時(shí)間點(diǎn)，企業(yè)所采用的競爭策略是有區(qū)別的，任何一個(gè)產(chǎn)品，只要是消費(fèi)品，他們的市場接受形態(tài)基本上是一致的，所不同的是，由于不同的產(chǎn)品所處的產(chǎn)品階段和產(chǎn)品本身消費(fèi)者的使用和購買形態(tài)不同，所利用的銷售方式有所改變。
比如：消費(fèi)者購買一個(gè)彩電的購買頻率和消費(fèi)者購買一罐飲料的購買頻率顯然是不同的，購買一個(gè)彩電到購買第二個(gè)彩電的時(shí)間可能需要五年或者更長的時(shí)間，但消費(fèi)者購買一罐飲料的時(shí)間，可能就會在幾天或者更短的時(shí)間內(nèi)完成，由于消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)的區(qū)別就形成了不同產(chǎn)品的品牌忠誠度的差異，也存在了不同產(chǎn)品所利用的渠道方式差異等，產(chǎn)品的購買頻率快的產(chǎn)品就需要讓渠道的產(chǎn)品流轉(zhuǎn)速度加快，從產(chǎn)品的高速流轉(zhuǎn)當(dāng)中賺取利潤，如果產(chǎn)品的購買頻率慢的話，就需要利用渠道的有效率來達(dá)成，總之，銷售的方式取決于市場結(jié)果，而不是行業(yè)特點(diǎn)，因?yàn)樾袠I(yè)特點(diǎn)是總結(jié)市場需求結(jié)果的一個(gè)具體的表現(xiàn)，而不是把一個(gè)模式拿出來供所有的企業(yè)參考和仿效的規(guī)則。
銷售的細(xì)分是由于市場的需求方式?jīng)Q定的
所謂銷售的細(xì)分其實(shí)也是市場細(xì)分的一種結(jié)果，只是我們拿出來把它當(dāng)成一個(gè)概念進(jìn)行炒作罷了，現(xiàn)在我們的行業(yè)越來越細(xì)分，從產(chǎn)品的專業(yè)知識和技能上，肯定存在著很多不同性。從營銷上講，有些產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了產(chǎn)品市場的成熟階段，而有些產(chǎn)品才剛剛進(jìn)入產(chǎn)品的成長階段，這些產(chǎn)品的市場差異決定了這個(gè)行業(yè)中的很多操作行為的普遍一致性，這些普遍的一致不是行業(yè)的特點(diǎn)本身造成的，而是市場的產(chǎn)品階段造成的，也就是說，一些已經(jīng)成熟的產(chǎn)品在其成長階段也曾經(jīng)經(jīng)歷過這樣的普遍一致性。還有一種就是產(chǎn)品的需求特點(diǎn)的區(qū)別造成的，就像我上面所說的，由于產(chǎn)品的購買頻率造成了企業(yè)的銷售滿足行為的區(qū)別和差異。
我們再不了解營銷行為的時(shí)候，就會把這個(gè)行業(yè)中的一些約定俗成的做法當(dāng)成這個(gè)行業(yè)的規(guī)則，甚至當(dāng)成這個(gè)行業(yè)進(jìn)入的敲門磚，有些人在對營銷沒有完全認(rèn)識的情況下的行業(yè)特點(diǎn)的之說，其實(shí)是在保護(hù)自己的有限知識區(qū)域的領(lǐng)地不被侵犯，更多的是利用這個(gè)概念讓企業(yè)覺著他們是專業(yè)的，是有經(jīng)驗(yàn)的。
我接觸過很多的行業(yè)，也深入地做過很多的行業(yè)，不同的行業(yè)特點(diǎn)上的不同不是消費(fèi)者的不同，而是銷售的滿足方式的不同。也就是說，在市場的啟發(fā)和教育過程中，在產(chǎn)品的企劃過程中，很多行為都是一致的，因?yàn)橄M(fèi)者不會因?yàn)槟愕男袠I(yè)改變而改變自己的消費(fèi)習(xí)慣，只有我們針對消費(fèi)者的需求方式設(shè)計(jì)不同的渠道利用方法，而不同的渠道形式的直接反應(yīng)就是市場上和消費(fèi)者的接觸結(jié)果不同，這樣的不同需要設(shè)計(jì)不同的政策和方式，但它是銷售的結(jié)果，不是市場的結(jié)果，如果企業(yè)需要解決的是市場問題，這些行業(yè)的特點(diǎn)顯然是不起作用的。
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