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| 國(guó)內(nèi)高端管理培訓(xùn)的目標(biāo)市場(chǎng)分析 |
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國(guó)內(nèi)高端管理培訓(xùn)的目標(biāo)市場(chǎng)分析
摘要：本文以清華經(jīng)管學(xué)院EDP為例，對(duì)高端管理培訓(xùn)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇進(jìn)行了深入的分析。文章以現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論為依據(jù)，通過(guò)實(shí)際調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，論述了對(duì)高端管理培訓(xùn)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)，最終對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行選擇的過(guò)程。但由于數(shù)據(jù)采集及調(diào)研均以清華經(jīng)管學(xué)院EDP為樣本，不能代表所有提供高端管理培訓(xùn)的機(jī)構(gòu)，僅希望通過(guò)此文為培訓(xùn)機(jī)構(gòu)研究市場(chǎng)細(xì)分和定位，提供一種可供借鑒的研究方法。
關(guān)鍵詞：高端管理培訓(xùn)；目標(biāo)市場(chǎng)；市場(chǎng)細(xì)分
國(guó)內(nèi)管理培訓(xùn)市場(chǎng)經(jīng)歷了近十年的快速發(fā)展，市場(chǎng)逐漸成熟，需求更趨多樣性。市場(chǎng)的變化導(dǎo)致培訓(xùn)機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)加劇，如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的高端管理培訓(xùn)市場(chǎng)中，準(zhǔn)確找到自己的目標(biāo)客戶，發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)有效的營(yíng)銷規(guī)劃，改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，提高目標(biāo)客戶的滿意度，就成了提升各培訓(xùn)機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。
中國(guó)的管理培訓(xùn)經(jīng)歷了十幾年的發(fā)展，已經(jīng)從最初的魚龍混雜和競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序的狀態(tài)，逐漸向分層次的、規(guī)范化的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)方向發(fā)展。近年來(lái)，管理培訓(xùn)市場(chǎng)需求呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì)，客戶在選擇培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和課程時(shí)趨于理性。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)需要通過(guò)調(diào)查研究，根據(jù)市場(chǎng)中客戶的不同需求和特點(diǎn)，選擇能夠?yàn)槠涮峁﹨^(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)的那部分客戶，這部分客戶就是目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)確定后，可以根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求和特點(diǎn)，有的放矢地制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，并在實(shí)施的過(guò)程中給予流程和資源的保障，對(duì)提高客戶滿意度和市場(chǎng)份額具有重要意義。
一、細(xì)分市場(chǎng)
確定目標(biāo)客戶首先要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分，是指以一定的標(biāo)志把市場(chǎng)分為幾個(gè)明顯差別的消費(fèi)群體，它們有不同的需求特點(diǎn)和消費(fèi)行為。這個(gè)概念是美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家溫德爾?史密斯（Wendell R.Smith）在1956年提出來(lái)的。其宗旨是強(qiáng)調(diào)企業(yè)選擇自己具有優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)，而不是全部市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。高端管理培訓(xùn)市場(chǎng)定位的目的是找出影響客戶購(gòu)買課程的影響因素，然后根據(jù)這些影響因素的差異進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。
本文所有調(diào)研及數(shù)據(jù)采集，均以參加清華經(jīng)管學(xué)院EDP各類高層管理培訓(xùn)課程學(xué)員為樣本，進(jìn)行調(diào)研和分析。通過(guò)隨機(jī)抽取300個(gè)學(xué)員樣本進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，得出學(xué)員的結(jié)構(gòu)特征如下：
年齡：其中30～50歲占85%，而30歲以下和50歲以上的則分別只有6%和9%。
教育背景：大多擁有良好的教育背景，本科以上學(xué)歷79%，其中研究生以上48%。
職位：學(xué)員在企業(yè)中擔(dān)任重要管理職責(zé)，其中董事長(zhǎng)/CEO22%，總經(jīng)理、副總和總監(jiān)78%。
工作年限：擁有10年以上工作經(jīng)驗(yàn)的學(xué)員比例為88%，并至少有5年以上管理經(jīng)驗(yàn)。
企業(yè)性質(zhì)：主要來(lái)自國(guó)有企業(yè)29%，民營(yíng)企業(yè)27%，股份制企業(yè)23%，外資企業(yè)18%，政府部門3%，其中國(guó)有企業(yè)比例較大，近年民營(yíng)企業(yè)人數(shù)上升較快。
企業(yè)規(guī)模：主要是有一定規(guī)模的大中型企業(yè)對(duì)高端培訓(xùn)的需求比較大。3000人以下的中小企業(yè)比例為67%，3000～10000人的大企業(yè)占21%，萬(wàn)人以上特大企業(yè)12%。
來(lái)自行業(yè)：學(xué)員來(lái)自的行業(yè)非常廣泛，幾乎涉及了三大產(chǎn)業(yè)的各行各業(yè)。大多來(lái)自發(fā)展速度快和經(jīng)濟(jì)效益較好的行業(yè)。其中排在前幾位的分別是機(jī)械制造、高科技、能源、金融、貿(mào)易、房地產(chǎn)和交通運(yùn)輸?shù)取?
通過(guò)以上統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，可以描繪出高端培訓(xùn)市場(chǎng)的基本構(gòu)成。根據(jù)高端客戶的需求特點(diǎn)，對(duì)高端客戶進(jìn)行細(xì)分，并對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)和需求特征進(jìn)行描述。見表1。
二、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)
通過(guò)上述分析，將高端培訓(xùn)市場(chǎng)細(xì)分為五個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。那么針對(duì)以上五個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，作為一個(gè)從事高端管理培訓(xùn)的機(jī)構(gòu)而言，究竟該為哪類客戶提供服務(wù)？該如何為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供服務(wù)？要解決這個(gè)問(wèn)題，就要對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估。通常對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估是從市場(chǎng)吸引力和企業(yè)適應(yīng)性（競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)）兩方面進(jìn)行。該項(xiàng)調(diào)研選擇了清華經(jīng)管EDP五位項(xiàng)目總監(jiān)為調(diào)研對(duì)象，他們分別負(fù)責(zé)代表五個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的培訓(xùn)課程，通過(guò)(續(xù)致信網(wǎng)上一頁(yè)內(nèi)容)他們對(duì)市場(chǎng)吸引力和企業(yè)適應(yīng)性的評(píng)估，得出下列評(píng)估結(jié)果。
1.市場(chǎng)吸引力評(píng)估
一個(gè)比較簡(jiǎn)單的并且可以量化的評(píng)估方法，是通過(guò)銷售額規(guī)模、復(fù)合成長(zhǎng)率、利潤(rùn)前景、價(jià)格敏感顧客比例和競(jìng)爭(zhēng)激烈程度五個(gè)方面來(lái)評(píng)估。具體評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)見表2。
按照以上標(biāo)準(zhǔn)對(duì)五個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)吸引力進(jìn)行評(píng)估，評(píng)估結(jié)果如下：
細(xì)分市場(chǎng)①—9分；細(xì)分市場(chǎng)②—8分；細(xì)分市場(chǎng)③—5分；細(xì)分市場(chǎng)④—2分；細(xì)分市場(chǎng)⑤—8分。
2.企業(yè)適應(yīng)性評(píng)估
雖然從市場(chǎng)吸引力評(píng)估結(jié)果來(lái)看，其中幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都具有很好的發(fā)展前景。但作為提供高端管理培訓(xùn)的機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，不僅要考慮市場(chǎng)的成長(zhǎng)潛力，還要考慮這些市場(chǎng)與自身長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)是否一致，與自身所擁有的資源和能力是否匹配。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)需要從以下五個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估：課程研發(fā)能力、市場(chǎng)推廣能力、資源獲得能力、運(yùn)作管理能力、項(xiàng)目的可塑性。
這五種能力，應(yīng)該是一個(gè)從事高端管理培訓(xùn)的機(jī)構(gòu)所應(yīng)具備的核心能力。如果想在市場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須在這些核心能力中找到與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異，并通過(guò)差異化營(yíng)銷策略，在市場(chǎng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
按照上述標(biāo)準(zhǔn)對(duì)五個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估后，得到的結(jié)果見表3。
三、選擇目標(biāo)市場(chǎng)
根據(jù)對(duì)五個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)吸引力和市場(chǎng)適應(yīng)性的評(píng)估結(jié)果，我們可以建立一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的坐標(biāo)圖，見下圖。
通過(guò)市場(chǎng)吸引力和適應(yīng)性的研究分析，我們可以清晰地看到五個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在坐標(biāo)圖中的分布。那么作為一個(gè)專門提供高端管理培訓(xùn)的機(jī)構(gòu)，該如何選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)呢？從理論上講，應(yīng)該選擇市場(chǎng)潛力大，市場(chǎng)適應(yīng)性好的細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。然而，在實(shí)際選擇時(shí)，還要考慮培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)，如果該機(jī)構(gòu)具備非常強(qiáng)的獲得外部資源的能力，品牌極具價(jià)值，市場(chǎng)認(rèn)同度高，在核心能力上有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那么就可以考慮選擇市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力大、進(jìn)入壁壘高的細(xì)分市場(chǎng)。選擇這樣的市場(chǎng)容易與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異優(yōu)勢(shì)，成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。而對(duì)于利潤(rùn)貢獻(xiàn)大，市場(chǎng)占有率高，且資源和能力匹配度高的市場(chǎng)，應(yīng)突出自身優(yōu)勢(shì)，提高客戶滿意度，保持穩(wěn)定的市場(chǎng)占有率。而對(duì)于不具備上述特征的細(xì)分市場(chǎng)，應(yīng)及時(shí)選擇放棄。
總之，對(duì)于高端管理培訓(xùn)行業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，既要考慮各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的適應(yīng)性因素，同時(shí)還要考慮培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在市場(chǎng)中的定位和長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)?略。
作者單位：清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院
參考文獻(xiàn)：
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