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| 揭密《藏地密碼》：一本書的營銷神話是如何制造的 |
揭密《藏地密碼》：一本書的營銷神話是如何制造的
“先策劃選題，再尋找稿子”
在《藏地密碼》出世之前，北京讀客出版的《流血的仕途》已經(jīng)成為2007-2008年中國最暢銷的歷史小說。這也讓一直“憋著勁”想做職場小說的北京讀客再度選擇了做歷史小說。
與很多出版社不同的是，北京讀客對于圖書的選題總是堅持策劃在前，“而不是去等，”華楠說，“我們希望在自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)里去撈這樣的產(chǎn)品。”
“2008年恰好是奧運年，從經(jīng)驗看，但凡國家的大事年，西藏和臺灣的題材就會火。”華楠告訴《中國經(jīng)濟周刊》，根據(jù)西藏旅游局的普查，全國對西藏旅游、文化有強烈興趣的人數(shù)大約在3000萬左右，其中大部分均為“都市白領與大學生”。“這恰好和我們以都市白領和大學生為目標消費主體，圍繞他們的閱讀需求來構(gòu)建自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌體系的目標相契合。”華楠表示，北京讀客就是要做這一人群的價值供應商。這樣的思路一確定，選題就完全主動了。
“但是，到底要做成什么樣的書呢？”在確定選題后的一個月時間里，吳又他們進行了快速的篩選。
篩選過程中他們發(fā)現(xiàn)：以《藏地牛皮書》為代表的西藏旅游書，缺乏核心理念，同類產(chǎn)品泛濫，“市面上已經(jīng)出現(xiàn)幾百本左右”，這些書雖曾在2003年紅極一時，但2004之后市場趨于平淡，相關書籍也逐漸消失在大眾視野。
“以《西藏生死書》為代表的西藏文化研究類圖書，定位高端，強調(diào)學術(shù)知識，生澀難懂，讓一般大眾望而卻步。”吳又說，“而以《藏獒》為代表的西藏背景小說，產(chǎn)品定位不清晰，落入了‘動物小說’的小眾書圈，無法成為真正意義上的‘西藏小說’。”
北京讀客決定策劃發(fā)行一部“關于西藏的百科全書式小說”，并開始去尋找書稿。最終，在包括傳統(tǒng)作家在內(nèi)的20多部入圍作品里，何馬以知識性強成為了最后的贏家。
《藏地密碼》的前身并不是天生就能在網(wǎng)上火得不得了的小說，“我們做《黑道風云》時的天涯點擊率在2000多萬左右，而《藏地密碼》每天不到1萬。”
“最初我們拿到原稿時，作者給這部小說起的名字是《最后的神廟》。”吳又說，“這的確是一個無法吸引消費者眼球的名字，如果讀客以該名字出版這本小說，結(jié)果必然無法樂觀，我們粗算的估計，《最后的神廟》銷量不會超出2萬冊。”
“我們希望消費者從名字就可以對產(chǎn)品進行迅速的決策。而從《最后的神廟》改名為《藏地密碼》，就使得產(chǎn)品從內(nèi)容到名字，從表及里得到了統(tǒng)一，并與產(chǎn)品的核心價值‘一部關于西藏的百科全書式小說’直接掛上了鉤。”吳又說，“這次更名，是產(chǎn)品價值的再開發(fā)，是購買理由的高度提純，是畫龍點睛之筆。一個快速消費品擁有一個好名字，已經(jīng)成功了一半。”
“我們并沒有以點擊率多少來評判小說的好壞，我們在2007年12月一個很無名的論壇發(fā)現(xiàn)這部書稿時，帖子的點擊量只有999次。”吳又告訴《中國經(jīng)濟周刊》，“《藏地密碼》應該是更適合網(wǎng)下賣的小說。”
北京讀客和何馬的溝通非常迅捷，他們甚至邀請了作家阿來和《中國西藏》雜志的主編周愛民來參與策劃，包括給讀者提供什么樣的價值，以及寫書的邊界在哪里。
原本隨性而寫的何馬接受了“吳又們”的建議——圍繞西藏來寫。據(jù)悉，在簽訂協(xié)議的時候，何馬的提綱就已經(jīng)有幾十萬字之巨了。“我們和作者確定的最終字數(shù)在160萬左右。”
“也許做企業(yè)的人寫東西就像寫劇本一樣，當時，8部《藏地密碼》的框架幾乎已經(jīng)搭建完成。”吳又說，“不過我們在出書的過程中還是會有修改，比如‘希特勒進入西藏’，就是簽約時沒有的內(nèi)容。”
何馬的神秘和不接受媒體采訪，一直被坊間認作是北京讀客的炒作，“這真不是我們故意的。”吳又有些委屈地說，在他眼里，筆下洋洋灑灑的何馬總是說很少的話，一句，或者五個字。“這怎么和媒體交流？”
“不過，書全部完成之后，何馬應該會在上海和讀者見面。”吳又說。
“好的評論需要去發(fā)動”
在《藏地密碼》的策劃方案里，吳又的野心展露無疑：
1、讓《藏地密碼》成為中國廣大西藏迷了解西藏的首選讀本，最終實現(xiàn)超級暢銷。
2、通過《藏地密碼》的超級暢銷，將“讀客圖書”打造成在營銷方法上領先、在渠道資源和作者資源上強勢的中國書業(yè)杰出品牌。
3、通過《藏地密碼》的超級暢銷，讀客將先進的產(chǎn)品營銷理念和獨特的圖書生產(chǎn)方式帶入中國書業(yè)，成為中國書業(yè)市場化轉(zhuǎn)型的推動者之一。
快速消費品營銷的本質(zhì)就是發(fā)動“大規(guī)模低成本嘗試性購買”。“關注讀者的購買行為，將圖書的閱讀價值視為產(chǎn)品的生命線，一切圍繞閱讀價值，打造圖書的購買理由，并通過完整的符號系統(tǒng)去實現(xiàn)銷售。”這就是北京讀客的生產(chǎn)方式。
至于《藏地密碼》，他們給出的閱讀價值就是——一本關于西藏的百科全書式小說。 吳又說：“讀客確立的《藏地密碼》的購買理由就是：了解西藏，必讀《藏地密碼》。”
在敲定設計方案之后，接下來就是大規(guī)模的傳播。各個網(wǎng)站的論壇、連載、包括各大讀書網(wǎng)站都成了《藏地密碼》宣傳的陣地。網(wǎng)上有帖子說，曾經(jīng)有一周之內(nèi)在網(wǎng)上出現(xiàn)了上千篇《藏地密碼》書評的例子。僅在豆瓣網(wǎng)上，《藏地密碼1》就有評論83條，也因為如此，這套書在豆瓣網(wǎng)被列入了“書托泛濫（購買有風險謹慎看評論小組）”隊列。有意思的是，這一隊列里面還包括北京讀客的《流血的仕途》系列，該系列的責編劉按曾以“火星評論”（與書的內(nèi)容完全無關的搞笑書評，只為一次次強調(diào)書名信息）的方式把這套書在豆瓣網(wǎng)上炒得盡人皆知。
“壞的評論永遠不用發(fā)動，而好的評論就需要去發(fā)動。”華楠告訴《中國經(jīng)濟周刊》，好在，當時的《藏地密碼》已經(jīng)有了4000名左右的粉絲，他們不計報酬地為《藏地密碼》鼓與呼，“我們除了安排一個人來管理這些論壇上的言論以外，幾乎就沒有花用于營銷上的成本。”
《藏地密碼》憑借圖書產(chǎn)品特殊的內(nèi)容優(yōu)勢，在新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、人民網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等全國數(shù)十家門戶網(wǎng)站持續(xù)連載、在全國2000多個網(wǎng)絡論壇持續(xù)連載，培養(yǎng)了數(shù)量驚人的龐大讀者群。
華楠告訴記者，《藏地密碼1》剛推出來的時候，他還在北京圖書大廈蹲守了12個小時，當時圖書擺放的位置并不好，但是每4個拿起這本書的人就有一個購買，他追過去發(fā)現(xiàn)，里面的大部分人，其實之前都沒有聽說過這本書。而從當當網(wǎng)反饋回來的信息是，《藏地密碼》每兩次點擊就會有一次成功購買。“而熱銷書《杜拉拉升職記》只是32次點擊才會有一次成功購買。”華楠說。
“了解西藏，必讀《藏地密碼》”的購買理由及其“一部關于西藏的百科全書式小說”的核心價值，實現(xiàn)了被更多的消費者認知和接受。而快速消費品營銷的本質(zhì)就是發(fā)動“大規(guī)模低成本嘗試性購買”，也被《藏地密碼》予以印證。
“好的產(chǎn)品包裝就是最好的促銷員”
“要想賺得快，《藏地密碼》攤開賣；要想發(fā)大財，《藏地密碼》擺一排！”終端書店口口相傳的銷售順口溜給《藏地密碼》打了高分。
據(jù)吳又介紹，《藏地密碼》的銷售渠道網(wǎng)絡主要由5大塊構(gòu)成：新華書店、民營書店批銷商、網(wǎng)絡書店、大型民營書城、團購。
在吳又看來，網(wǎng)絡書店近幾年來增長最為強勁，銷售規(guī)模幾乎每年都以超過100%的速度擴張。“《藏地密碼》根據(jù)渠道結(jié)構(gòu)的變化，以當當、卓越等網(wǎng)絡書店為龍頭，以重點終端和戰(zhàn)略批銷商為核心，建立了穩(wěn)固的渠道利益鏈。”
據(jù)悉，2008年上架的《藏地密碼》系列小說，僅在當當網(wǎng)就銷售數(shù)十萬冊，成為當當網(wǎng)2008年最暢銷的系列小說，通過網(wǎng)絡書店的超級暢銷，北京讀客還將“《藏地密碼》超級暢銷”的信息傳遞到地面渠道，最終實現(xiàn)了網(wǎng)絡、地面一起發(fā)力，讓《藏地密碼》系列小說產(chǎn)生了驚人的銷售業(yè)績。
“西藏彩條是我們的一個創(chuàng)舉，這讓讀者在5米開外就看到了我們的產(chǎn)品。”吳又說，放置圖書的貨架就是展示產(chǎn)品的舞臺。北京讀客從購買現(xiàn)場出發(fā)，在書脊以“西藏彩條”作為《藏地密碼》在貨架上的強勢視覺符號，設計了《藏地密碼》產(chǎn)品包裝，并讓《藏地密碼》系列產(chǎn)品在貨架上形成壓倒性的“成列優(yōu)勢”。
“我們的設計巧妙在于，無論是平鋪還是上架，無論是按順序擺放還是打亂順序擺放，西藏彩條都完整不亂。”吳又對《中國經(jīng)濟周刊》表示，“市場上有些書也在抄襲我們的做法，比如系列書順序擺放就組成了作者的頭像，可是他們卻恰恰忽視了擺放者的因素，沒有人有時間為你順序擺放，那種視覺效果就什么也不是了。”
此外，《藏地密碼》還在產(chǎn)品的每一個視覺面（封面、封底、前勒口、后勒口），不斷向消費者提示“一部關于西藏的百科全書式小說”。對此，吳又解釋說：“一個人在5秒鐘內(nèi)一樣的信息看到3遍，他就會完全信任這個信息。”
吳又說，一切設計的目的都是為了鼓動消費者的嘗試性購買。《藏地密碼》通過“消費者品牌”和“購買者促銷”的系統(tǒng)推進，完成了2008中國書業(yè)年度營銷最大奇跡。
而對于《藏地密碼》的“前途”，華楠說，希望能夠做成網(wǎng)游的談判者很多。“盛大、包括史玉柱的團隊我們都有接觸，但這塊并不是我們最著急做的。我們希望在今年10月之前安靜地把書出完。然后可能就是帶地圖的第二版。” （記者 宋雪蓮）
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