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| 關(guān)于旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，大咖TA們這樣說…… |
在景區(qū)紛紛跳出“門票經(jīng)濟(jì)”思維后，旅游文創(chuàng)似乎成了各地景區(qū)的香餑餑。為促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，大家都鉚足了勁兒鉆研、開發(fā)，產(chǎn)品琳瑯滿目，行業(yè)前景無限。
然而，有不少業(yè)內(nèi)人士稱，隨著越來越多人和機(jī)構(gòu)涌入旅游文創(chuàng)領(lǐng)域，市場更多的是停留在表面的喧囂，關(guān)注者寥寥，銷量長期處于“吃不飽也餓不死”的狀態(tài)，令人毫不猶豫購買的爆款產(chǎn)品尚未出現(xiàn)。
更遺憾的是，有些旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)非但不能成為景區(qū)利潤增長點(diǎn)，反而成為景區(qū)的財(cái)政負(fù)擔(dān)，花錢又賠錢。甚至離開了景區(qū)補(bǔ)貼，某些旅游文創(chuàng)企業(yè)只能關(guān)門大吉。
與景區(qū)“熱供給”形成鮮明對比的，是旅游文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)者的“冷需求”。面對創(chuàng)意、質(zhì)量、運(yùn)營等諸多問題，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品如何才能火出圈，讓人們愛不釋手想帶走？
▲ 這種鑰匙扣，在很多景區(qū)都能看到。
游客反饋：“設(shè)計(jì)雷同長得像，感覺各地景區(qū)商鋪賣的銀飾、帽子等東西模樣長得都差不多。放一起都能玩消消樂了。”
商業(yè)味重、文化內(nèi)涵少
“幾年前逛古鎮(zhèn)步行街時(shí)，感覺還行，不像現(xiàn)在太商業(yè)化了，真是一進(jìn)去就想出來了。街上創(chuàng)意小店賣的小玩意兒好看是好看，可跟當(dāng)?shù)匚幕朊X關(guān)系都沒有，掃興。”
簡單仿造不精致
“周末去逛了某古跡，路過文創(chuàng)店，本來想買個(gè)禮物給女朋友，可看來看去，沒啥好買的，都做得太普通了。比如，人偶娃娃，就是把園子里的名人雕塑照葫蘆畫瓢縮小，做得很糙，拿不出手。”
審美落后
“我想買個(gè)民族風(fēng)的包，結(jié)果跟朋友在景區(qū)逛了好幾家文創(chuàng)店，也沒發(fā)現(xiàn)合適的。說真的，這些包顏色多得像只錦雞，為啥不根據(jù)現(xiàn)代人的審美設(shè)計(jì)下，完全不能引起我們的購買欲。”
景域驢媽媽集團(tuán)副總裁任國才：關(guān)鍵在于創(chuàng)意、產(chǎn)品實(shí)時(shí)更新
5年前，旅游景區(qū)做文創(chuàng)產(chǎn)品，還屬于“領(lǐng)先潮流”，到了今天，文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)成為很多旅游景區(qū)的“標(biāo)配”。5年前，文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)是“痛點(diǎn)”，到了今天，文創(chuàng)產(chǎn)品的運(yùn)營和銷售成了難題。
為什么大多數(shù)旅游景區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品要么默默無聞，要么銷售慘淡？核心原因是，市場在變，消費(fèi)者在變，旅游景區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品沒有及時(shí)進(jìn)行迭代更新，沒有掌握消費(fèi)者的最新需求變化。今天，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的主流消費(fèi)人群是Z時(shí)代（1995年至2009年間出生的人）。Z時(shí)代的消費(fèi)者，更加看重文創(chuàng)產(chǎn)品的個(gè)性和特色，更加注重文創(chuàng)產(chǎn)品帶來的情感與精神體驗(yàn)。試想一下，5年前流行款的IPHONE手機(jī)，如果放在5年后的今天，還會(huì)有人購買嗎？答案肯定是“太OUT了”，因?yàn)镮PHONE手機(jī)已經(jīng)更新好幾代了。但是，今天很多景區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品，往往是幾年前創(chuàng)意設(shè)計(jì)的，沒有推出2021年度新款，也沒有推出春季爆款。對于“喜新厭舊”的Z時(shí)代消費(fèi)者而言，“文創(chuàng)產(chǎn)品”如果不“潮”不“酷”，寧可不買。
如何開發(fā)和運(yùn)營好文創(chuàng)產(chǎn)品？首先，要從只注重文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，到更多注重文旅IP形象策劃設(shè)計(jì)，讓文創(chuàng)產(chǎn)品形象化、故事化，“更好看、更有趣”。其次，要從注重文創(chuàng)產(chǎn)品本身的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，到更多注重文創(chuàng)產(chǎn)品銷售空間的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，讓文創(chuàng)產(chǎn)品場景化、體驗(yàn)化，“環(huán)境好、氛圍好”。最后，要從注重傳統(tǒng)的線下銷售，到更多注重互聯(lián)網(wǎng)上的營銷和銷售，要做得了短視頻，也做得了直播，讓游客“足不出戶就可以買到心儀的文創(chuàng)產(chǎn)品”。
巔峰旅投總經(jīng)理李彬：通過文化創(chuàng)意直接觸摸到其文化
出去旅游我們總會(huì)帶點(diǎn)小禮物回來，可是大多數(shù)旅游紀(jì)念品千篇一律，看上去材質(zhì)劣，又不好看，而且不能滿足游客的文化需求……
在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)迅速崛起的條件下，旅游業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的重要性日益凸顯，“文創(chuàng)”出現(xiàn)了。如果有人對“文創(chuàng)”概念不了解，那么一提到故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，大家一定都略有耳聞。文創(chuàng)產(chǎn)品以天馬行空的豐富想象力融合文化與產(chǎn)品，賦予新的價(jià)值，這些產(chǎn)品或賣萌可愛，吸引眼球；或精致貌美，令人愛不釋手。而旅游文創(chuàng)產(chǎn)品則更加突出對旅游文化的宣傳。
于是文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)逐漸被各級政府、旅游景區(qū)、社會(huì)各界所重視，很多景區(qū)花幾萬元幾十萬元甚至上百萬元來做文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和研發(fā)工作，但收效甚微，最后買單成交者較少。從我們運(yùn)營過的景區(qū)可以大概地分析出游客的心理：
第一，文化的認(rèn)同：很多景區(qū)為了文創(chuàng)而設(shè)計(jì)文創(chuàng)，往往是紀(jì)念品不像紀(jì)念品、宣傳品不像宣傳品，感覺不到文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)在的價(jià)值。各地區(qū)之間的文化差異性較大，但設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品雷同較多，仿造多創(chuàng)新少，缺少自己的文化靈魂，不能激起游客的購買欲望；也有的景區(qū)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品因?yàn)橹蛔⒅亓水?dāng)?shù)貐^(qū)域的某個(gè)文化特色，但沒有做到文化內(nèi)核的延伸，滿足不了游客在不同區(qū)域文化景區(qū)中尋找的歸屬感，所以只駐足觀看而不為此買單，
第二，價(jià)格的認(rèn)同：大多文創(chuàng)產(chǎn)品都是為某一特定區(qū)域或者是某一景區(qū)單獨(dú)設(shè)計(jì)制作的獨(dú)家產(chǎn)品，所以生產(chǎn)銷售成本無疑就比較高，但常規(guī)游客能夠接受的伴手禮價(jià)格普遍在10元至80元之間，占市場的70%，所以價(jià)格高也是造成銷量不好的因素。
第三，實(shí)用性認(rèn)同：設(shè)計(jì)師往往追求的是設(shè)計(jì)的美學(xué)，每個(gè)作品的完整度，往往忽略了產(chǎn)品的實(shí)用性，而游客更在意的是這個(gè)東西我拿回去以后用來干什么，送人的話，別人會(huì)不會(huì)經(jīng)常拿出來用，從而想到是我送的。
第四，價(jià)值的認(rèn)同：很多文創(chuàng)產(chǎn)品感覺類似，在景區(qū)的應(yīng)用大概也就是換一個(gè)logo或者外形，體會(huì)不出產(chǎn)品的價(jià)值所在，買回去以后大多也是丟在角落蒙上一層灰，所以文創(chuàng)產(chǎn)品一定要體現(xiàn)收藏的價(jià)值，讓游客覺得值得買。
第五，參與的認(rèn)同：文化商品具有文化情感、故事性，游客買到這個(gè)產(chǎn)品之后是具有代入性的，是可以引起精神上的共鳴的，以此來滿足游客對商品的需求、文化的認(rèn)同。但現(xiàn)在很多的景區(qū)缺少帶有差異文化的體驗(yàn)場景，故事表述不完整，不能引起游客的情懷，沒有很好地從自身資源為依托，文化旅游資源缺乏顯性，沒有讓游客體驗(yàn)到文化的差異或新奇性，缺少了互動(dòng)性、體驗(yàn)性、參與性，所以游客沒有購買文創(chuàng)產(chǎn)品的欲望。
總之，文創(chuàng)產(chǎn)品的意義是通過文化創(chuàng)意架起一座溝通文化的橋梁、奉上一場文化盛宴，讓人們通過文化創(chuàng)意直接觸摸到其文化，是發(fā)展文化創(chuàng)意事業(yè)的出發(fā)點(diǎn)，也是落腳點(diǎn)。
峰物文創(chuàng)品牌創(chuàng)始人吳暉：光靠設(shè)計(jì)、靠IP還不夠！
從這個(gè)問題的提出，實(shí)際上就已經(jīng)反映出了很多景區(qū)對于文創(chuàng)開發(fā)的誤區(qū)。文創(chuàng)是什么？首先要正確地來理解。顧名思義，文是一個(gè)名詞，代表的是地域文化；創(chuàng)是一個(gè)動(dòng)詞，代表創(chuàng)新、創(chuàng)意、創(chuàng)造的動(dòng)作。旅游文創(chuàng)，是將城市、地域文化創(chuàng)造為文化符號，以文創(chuàng)商品為載體，傳播推廣并滿足廣大游客體驗(yàn)式消費(fèi)需求。之所以游客會(huì)感覺到景區(qū)好像做了文創(chuàng)，但不好看又貴，根本不想買的問題，根本原因是景區(qū)沒有正確和專業(yè)地去開發(fā)自己的文創(chuàng)，看到故宮成功了，但知其然不知其所以然。
開發(fā)景區(qū)文創(chuàng)的出發(fā)點(diǎn)一定是市場，是目標(biāo)客戶的需求。掛上文創(chuàng)的標(biāo)簽，并不代表這個(gè)可以脫離作為一個(gè)好產(chǎn)品的本質(zhì)要素——物美價(jià)廉。市場是無形的手，消費(fèi)者買不買單是硬道理，要以游客想買的文化故事、品種、功能、價(jià)格為出發(fā)點(diǎn)，倒推產(chǎn)品研發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié)。對于景區(qū)來說，一是要正確認(rèn)識(shí)自己，認(rèn)清市場，認(rèn)真做文創(chuàng)。要做好文創(chuàng)，專業(yè)性是成功的保障。景區(qū)不具備專業(yè)文創(chuàng)開發(fā)的能力，就要找到專業(yè)的合作商來服務(wù)。也要有投入產(chǎn)出的概念，有預(yù)算有專班。文創(chuàng)不是光靠設(shè)計(jì)，也不是光靠IP，這是一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。從品牌—IP—產(chǎn)品設(shè)計(jì)—產(chǎn)品打樣—產(chǎn)品大貨—線下線上店面—營銷推廣，所有的環(huán)節(jié)都要做到位，最后才能呈現(xiàn)既叫好又叫座的文創(chuàng)產(chǎn)品。
中國旅游研究院副研究員胡撫生：要讓游客有體驗(yàn)過程
旅游文創(chuàng)近年來成為關(guān)注的熱點(diǎn)，各地紛紛推出形式多樣的文創(chuàng)產(chǎn)品，但從實(shí)際效果來看，能讓人印象深刻、叫好又叫座的產(chǎn)品并不多，建議可以從以下幾個(gè)方面加強(qiáng)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)：
一是文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)要與當(dāng)?shù)胤沁z資源充分結(jié)合。各地都有豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源，但與文創(chuàng)產(chǎn)品結(jié)合還不緊密，可以加強(qiáng)對當(dāng)?shù)孛耖g文學(xué)、曲藝、傳統(tǒng)戲劇、傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)美術(shù)、民俗等非遺資源的深度挖掘，將非遺資源融入旅游環(huán)境，讓非遺傳承人參與到文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)中去，讓文創(chuàng)產(chǎn)品能夠充分體現(xiàn)地方文化特色。
二是文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)要讓游客有體驗(yàn)過程，而不僅僅是成品銷售。文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)不能總是圍繞傳統(tǒng)零售模式轉(zhuǎn)，而應(yīng)與游客的深度體驗(yàn)過程相結(jié)合，可以設(shè)計(jì)一些讓游客能夠深度體驗(yàn)設(shè)計(jì)、制作、包裝以及銷售全過程的文創(chuàng)產(chǎn)品，打造有游客體驗(yàn)烙印的定制化產(chǎn)品，讓游客記得住、愿意買。
三是文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)不在多，而在精。文創(chuàng)產(chǎn)品不能局限于附加值低的旅游紀(jì)念品，可以圍繞著中高端產(chǎn)品做文章，加強(qiáng)人員、資金、設(shè)計(jì)、包裝、場地等全方位的支持，打造文創(chuàng)精品，特別在資金方面，可以結(jié)合政府引導(dǎo)基金投入，吸引更多社會(huì)資本參與文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)。一個(gè)地方能夠打造幾個(gè)見人見物見生活、有禮有面有價(jià)值的文創(chuàng)產(chǎn)品就是成功。
北京青藍(lán)文旅規(guī)劃設(shè)計(jì)院院長馬牧青：內(nèi)做價(jià)值、外塑形象
文化故事是文創(chuàng)產(chǎn)品最重要的IP，而且文化故事一定是與景區(qū)本身屬性一致，是一種文化內(nèi)核的延展，游客在體驗(yàn)景區(qū)中通過購買其文創(chuàng)產(chǎn)品滿足文化的歸屬感，不僅如此，還能把這種旅游樂趣通過文創(chuàng)產(chǎn)品帶回家，分享給親朋好友等。
IP不僅限于吉祥物、漫畫卡通形象，也可以是物產(chǎn)、人物、文化或是特定的節(jié)慶活動(dòng)等的核心吸引物。開發(fā)設(shè)計(jì)文創(chuàng)商品，不能僅限于產(chǎn)品的本身，圍繞景區(qū)中“有趣”“有用”“有文化內(nèi)涵”來做文章，聚焦不同消費(fèi)群體的不同訴求點(diǎn)，要么“剛需”、要么“痛點(diǎn)”、要么“高頻”的訴求，開發(fā)設(shè)計(jì)出識(shí)別度高、形象鮮明、有正向價(jià)值觀、高顏值的時(shí)尚設(shè)計(jì)表達(dá)，設(shè)計(jì)開發(fā)產(chǎn)品使用場景越多，越能“走心”出爆款，關(guān)注度自然上升，這種轉(zhuǎn)化率就越高，品牌價(jià)值就會(huì)疊加，進(jìn)而形成強(qiáng)勢“網(wǎng)紅”“打卡地”的旅游品牌。簡單的一句話，就是內(nèi)做價(jià)值、外塑形象。
景區(qū)文創(chuàng)IP產(chǎn)品的重要作用還要制造話題，通過“文化+設(shè)計(jì)”創(chuàng)意的融合，形成了一個(gè)個(gè)病毒式的營銷范例。當(dāng)下傳播最厲害的渠道即是互聯(lián)網(wǎng)端的口碑傳播，年輕人群構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)上口碑傳播的主要力量，旅游文創(chuàng)IP產(chǎn)品與年輕人群的傳播痛點(diǎn)完美契合。在景區(qū)文創(chuàng)商品的開發(fā)過程中，要用系統(tǒng)的文創(chuàng)思維來構(gòu)建完整的消費(fèi)閉環(huán)，以線上線下運(yùn)營思維來打造強(qiáng)勢IP內(nèi)容，要思考淡旺季的影響來優(yōu)先解決立體化的消費(fèi)渠道，要找到消費(fèi)痛點(diǎn)來提供最好的產(chǎn)品和體驗(yàn)。
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