| 大眾創(chuàng)業(yè) |
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| 大廠扶持的草臺(tái)班子——極越汽車到底是一個(gè)怎樣的品牌？ |
突然之間，極越汽車“原地解散”的新聞刷屏了。
極越汽車倒閉了，倒閉之前我基本看不到身邊有這款車，也看不到關(guān)于極越汽車的討論，結(jié)果它倒閉成了新聞，之后各種各樣的八卦才開始讓大眾關(guān)注到它。從最開始部分自媒體討薪，再到創(chuàng)始人高管被堵在公司里。不火則已，一火卻是倒閉。
極越汽車，是一個(gè)背靠百度和吉利的新能源汽車品牌，理論上背靠大樹，而且是兩棵極具優(yōu)勢(shì)的大樹，產(chǎn)品應(yīng)該也有一定競(jìng)爭力，應(yīng)該能發(fā)展起來。但是，極越汽車的這個(gè)公司架構(gòu)，是有大問題的，企業(yè)有這種架構(gòu)基本都會(huì)出問題：
極越兩個(gè)大股東，一個(gè)百度、一個(gè)吉利，聘了夏一平做職業(yè)經(jīng)理人CEO，夏一平不是企業(yè)創(chuàng)始人，也不是老板，這樣的企業(yè)架構(gòu)，在一個(gè)競(jìng)爭激烈且重資產(chǎn)的初創(chuàng)公司，就是作死的模式。
表面看起來，這個(gè)公司后面有兩個(gè)大股東，都很強(qiáng)大，一個(gè)百度，一個(gè)是吉利，但是這兩個(gè)股東，發(fā)展理念和定位不同，都不直接經(jīng)營，也不為企業(yè)在最困難時(shí)扛事，CEO又不是老板，事實(shí)上這個(gè)公司沒有一個(gè)在困難時(shí)死扛的負(fù)責(zé)人。
蔚來、小鵬、理想，再難，也是他們公司創(chuàng)始人扛著，想各種辦法和企業(yè)共存亡，因?yàn)檫@個(gè)企業(yè)是自己創(chuàng)辦，必須榮辱與共。極越?jīng)]有人為這個(gè)企業(yè)死扛，戰(zhàn)略就會(huì)有問題，出問題沒有人擔(dān)責(zé)任。
CEO用職業(yè)經(jīng)理人，是在公司成熟了，創(chuàng)始人不想管具體的事讓職業(yè)經(jīng)理人來做，還有一堆KPI在頭上。在一個(gè)競(jìng)爭激烈且需要投入重資產(chǎn)的初創(chuàng)公司，CEO是職業(yè)經(jīng)理人，基本上是死路一條。
曾幾何時(shí)，極越汽車與一眾新勢(shì)力一樣，帶著夢(mèng)想入局。畢竟，一個(gè)是在汽車市場(chǎng)深耕多年的“老大哥”，一個(gè)是手持領(lǐng)先智能技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)“巨頭”，雙方結(jié)合之下，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)必定會(huì)產(chǎn)生巨大沖擊力的。
當(dāng)初兩家公司合作的大前提，是自動(dòng)駕駛等智能化領(lǐng)域被炒得火熱。而吉利第一個(gè)新能源轉(zhuǎn)型五年計(jì)劃——吉利CEO安聰慧信誓旦旦的“藍(lán)色吉利行動(dòng)”并不順利。說白了，當(dāng)時(shí)旗下還沒有能拿得出手的智能汽車產(chǎn)品。作為傳統(tǒng)燃油車時(shí)代民營龍頭型車企大廠，吉利亟需找到一個(gè)在這一智駕領(lǐng)域有優(yōu)勢(shì)的合作對(duì)象，幫助自己樹立在智能化領(lǐng)域的“標(biāo)桿地位”。
百度在智能座艙、智能駕駛等為核心的智能化維度布局比較早，從2013年就已經(jīng)在做自動(dòng)駕駛測(cè)試，并深度布局Apollo計(jì)劃了。這對(duì)于當(dāng)時(shí)的吉利來說，無疑是非常想要的“果實(shí)”。百度想造車，而吉利汽車缺一個(gè)能撐得起智能化門面的合作對(duì)象，雙方一拍即合。
本來這種合作關(guān)系很合理、維持下去也沒有問題，那為什么最終極越汽車的發(fā)展并沒有像大家期待的那樣順利呢？這主要還是因?yàn)榘俣群图瑧?zhàn)略不合，想走的壓根不是一條路。
吉利要的是一個(gè)能利用一段時(shí)間的梯子，人家的終極目的還是發(fā)展自己的新能源品牌，走自己的智能化道路。
百度這邊則想著依靠吉利的制造能力，就像百度大老板李彥宏早年說過的那樣，百度造車更多還是會(huì)聚焦在智能化的“軟件”維度，不會(huì)涉足諸如發(fā)動(dòng)機(jī)研發(fā)、空氣動(dòng)力學(xué)造型設(shè)計(jì)研究、汽車底盤等純汽車方向的研究。
兩大股東，不同的思路，注定了當(dāng)吉利汽車自己的“極氪”品牌成長起來之后，其在智能化方面已經(jīng)可以輕松脫離百度，這樣一來，當(dāng)時(shí)和百度的合作，就沒有太大的意義了。
而百度這邊本身就沒有電池、電機(jī)、電控三電領(lǐng)域的核心技術(shù)，也沒有整體造車平臺(tái)架構(gòu)、底盤等技術(shù)，一旦吉利抽離，百度也是毫無辦法。百度更多的資源，似乎偏向了百度無人駕駛車Apollo RT，以及蘿卜快跑Robotaxi。
至此，極越的“邊緣化”悲劇似乎就已經(jīng)被埋下了。
極越暴雷，有挽救價(jià)值嗎？這個(gè)品牌無論是存在還是消失，都不會(huì)引發(fā)什么波瀾。
有些媒體還提到這家初創(chuàng)企業(yè)光營銷就花了30億。
細(xì)化去看，極越汽車營銷主要投入是短視頻和直播。幾個(gè)平臺(tái)都是CEO夏一平親自掛帥，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行短視頻和直播的創(chuàng)作與推廣。做了規(guī)模很大的賬號(hào)矩陣。一場(chǎng)直播買流 量就燒掉七八百萬，銷量低迷出貨量上不去，就馬上換個(gè)團(tuán)隊(duì)繼續(xù)飽和式的轟炸營銷。
一開始，極越有大廠氣質(zhì)確實(shí)不差錢，請(qǐng)車主吃火鍋一次就能燒掉了50萬，結(jié)果現(xiàn)在連員工的社保都交不出來，確實(shí)蠻諷刺的。整個(gè)企業(yè)沒有章法的花了很多錢，CEO夏一平號(hào)稱“對(duì)營銷的執(zhí)念占用了太多精力”等到企業(yè)倒閉的時(shí)候，甚至沒人覺得它的品牌還有價(jià)值，確實(shí)也蠻諷刺的。
夏一平承認(rèn)，作為CEO犯了許多錯(cuò)誤：在戰(zhàn)略上沒有做好，融資本該是最重要的職責(zé)，但卻在早期過于樂觀，沒有預(yù)見到資金問題的嚴(yán)重性；用人問題也是一大教訓(xùn)，在某些崗位上，忽略了崗位與人才的真正匹配度；管理風(fēng)格上，過于關(guān)注細(xì)節(jié)和微觀管理，也讓團(tuán)隊(duì)的主動(dòng)性和創(chuàng)造性被抑制。
對(duì)比其他的車企，極越這個(gè)拼湊起來的團(tuán)隊(duì)在營銷上就顯得太過業(yè)余了。我覺得極越對(duì)比其他領(lǐng)先的實(shí)力品牌，最明顯的問題就是營銷太過急功近利，忽視了品牌辨識(shí)度的打造。
例如小米。今年才開始發(fā)布新車的小米，早在三年前就開始由雷軍帶著團(tuán)隊(duì)開始營銷自己的品牌形象。三年里光在微博上就有3000多個(gè)話題和1000多個(gè)熱搜。這種長線營銷就是一步緊接著一步去塑造他們的品牌形象。從車輛的外觀，再到性能的對(duì)比，每個(gè)標(biāo)簽都很形象。
理想汽車的品牌營銷模式，CEO李想有個(gè)外號(hào)微博之王，本身就是微博的重度用戶，自己就發(fā)過上萬條微博，親自帶著一眾團(tuán)隊(duì)，不斷的做發(fā)布會(huì)，實(shí)時(shí)線上同步，來細(xì)化豐富他們的品牌。“冰箱彩電大沙發(fā)”這個(gè)標(biāo)簽就是被理想帶火的，“發(fā)布即交付，交付即上量”。
他們都在利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，通過各種標(biāo)簽一步一步的搭建自己的品牌。
但是像極越呢？就是飽和式的撒錢營銷，在短視頻平臺(tái)上不段的買流-量，上視頻講各種測(cè)評(píng)。它的特點(diǎn)到底是什么？不知道。只知道這些東西讓人看著覺得很累。
標(biāo)簽，鮮明的標(biāo)簽，用戶可認(rèn)知的標(biāo)簽。
沒有標(biāo)簽的企業(yè)，其實(shí)就是沒有找準(zhǔn)自我定位。錢花了很多，用戶卻直到它倒閉的時(shí)候才通過各種維權(quán)討債的新聞?wù)J識(shí)它。而營銷成功的企業(yè)，你在微博上搜搜他們的名字和相關(guān)的話題詞，就能很清楚的知道它的品牌定位和特點(diǎn)。
新能源汽車造車新勢(shì)力，這個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)陸續(xù)倒下一些企業(yè)：博郡汽車、拜騰汽車、奇點(diǎn)汽車、威馬汽車、高合汽車、極越汽車……這個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)過了舉雄并起逐鹿中原的時(shí)代，還會(huì)有企業(yè)撐不下去。
另外，芯片領(lǐng)域，也將步入汽車行業(yè)廝殺倒閉之路，也會(huì)有很多企業(yè)倒下，如果有機(jī)會(huì)賣，一定要趕快賣了。
為啥GDP還在增長，收入?yún)s不漲了？
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極越汽車CEO夏一平的回應(yīng)：
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