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不生产一滴酒的金六福如何经营了一个品牌

發(fā)帖：pcktv | 2006/3/19 14:12:37 | 第 1 樓

不生产一滴酒的金六福如何经营了一个品牌

     年底，新年的氣氛已經(jīng)臨近，北京、上海、廣州等地的市民們一大早起來便驚奇地發(fā)現(xiàn)，金六福所有的戶外廣告全部換上了新裝：春節(jié)回家，金六福酒。


     金六福換廣告的速度驚人，金六福這些年來的發(fā)展速度也令人驚嘆。誕生于1998年的金六福，盡管本身并不生產(chǎn)一滴酒，但只用了短短3年時(shí)間，到2001年就做到新銳白酒第一的規(guī)模；2003年，金六福銷量達(dá)到18億元，2004年突破20億元。

     不按常理出牌

     1998年，白酒經(jīng)銷商出身的金六福總經(jīng)理吳向東因原來代理的品牌出了問題，沒法賣原來的酒了。借業(yè)已形成的渠道優(yōu)勢(shì)，吳向東決定自己做一個(gè)白酒品牌。

     在新的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，這些實(shí)力包括：產(chǎn)品、資本、人才、管理、營(yíng)銷等方面，如果只是某一方面優(yōu)秀，就難以取得持久的勝利。而現(xiàn)實(shí)的情況是，具備全面競(jìng)爭(zhēng)能力的企業(yè)鳳毛麟角，即使是一些行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌，也會(huì)存在一些""短板"".金六福對(duì)此非常清醒，要建立自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，要獲得超常規(guī)的發(fā)展，就必須做到不按常理出牌，采取資源整合，突出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在起跑線上獲得超前的起點(diǎn)。

     金六福擅長(zhǎng)的是渠道和營(yíng)銷，生產(chǎn)并不是金六福的強(qiáng)項(xiàng)，而白酒產(chǎn)業(yè)的特殊性，決定其不是僅靠實(shí)力就可以速成的，它需要深厚的技術(shù)積累、適宜的氣候條件、一定數(shù)量的老窯池等，而這些都是金六福所不具備的，于是金六福想到了借力。而此時(shí)，白酒業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌五糧液集團(tuán)的設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力為25萬噸，實(shí)際銷量卻只有15萬噸，巨大的產(chǎn)能空置使五糧液也在急于尋找產(chǎn)能釋放的出路，這樣，金六福與五糧液的戰(zhàn)略意圖不謀而合：金六福委托五糧液生產(chǎn)加工，完全保證了酒的品質(zhì)，今天看來，這絕對(duì)是金六福成功的重要因素。

     五糧液的生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)給了金六福拓展市場(chǎng)的充分自信，金六福有了五糧液這棵大樹，便在市場(chǎng)上節(jié)節(jié)開花。更重要的是，脫離了繁雜的生產(chǎn)管理，金六福可以集中精力于營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)布局、營(yíng)銷推廣和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，打造市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

     抓住消費(fèi)者的興奮點(diǎn)

     金六福推出之時(shí)，面對(duì)的是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)已趨白熱化的白酒市場(chǎng)，金六福市場(chǎng)定位的高明之處在于：一是瞄準(zhǔn)了當(dāng)時(shí)白酒市場(chǎng)的價(jià)格空檔，當(dāng)時(shí)的孔府家、秦池及許多的老牌國(guó)家名酒價(jià)位都在中低檔，五糧液、茅臺(tái)、酒鬼等高高在上，而在中間很長(zhǎng)的一段價(jià)格區(qū)間上沒有強(qiáng)勢(shì)品牌；二是在規(guī)模和利潤(rùn)之間找到了平衡，定位在中高檔既可以上量，獲得相對(duì)的規(guī)模市場(chǎng)效應(yīng)，又有較大的市場(chǎng)操作空間和盈利空間。三是對(duì)品牌內(nèi)涵和文化定位的理性把握。

     關(guān)于金六福的成功，金六福掌舵人吳向東曾提出一個(gè)著名的三角形支點(diǎn)理論：""三角形頂端的支點(diǎn)，是酒的質(zhì)量，金六福通過和五糧液合作，這個(gè)角已經(jīng)穩(wěn)固。三角形底端的兩個(gè)角，一個(gè)是酒的文化內(nèi)涵，'金六福'商標(biāo)牢牢抓住了'福'文化這個(gè)賣點(diǎn)，迎合中國(guó)人幾千年的'福'文化心理。經(jīng)過市場(chǎng)檢驗(yàn)，老百姓在飲宴歡聚的時(shí)候，都愿意討個(gè)好彩頭。第三個(gè)支點(diǎn)是酒的氣氛，喝酒要講氣氛，中國(guó)人最愛在喜慶的時(shí)候喝酒慶祝，因此，我們將金六福酒包裝為'福酒'""吳向東認(rèn)為，金六福的成功，得益于這個(gè)三角的合理和完美。消費(fèi)者最關(guān)心、最感興趣的幾點(diǎn)，金六福全都牢牢抓住了。

     孫悟空式的""品牌72變""

     金六福的產(chǎn)品未推出之時(shí)，就面臨著如何面對(duì)不同人群進(jìn)行區(qū)隔的問題。傳統(tǒng)的做法是一個(gè)檔次細(xì)分出一個(gè)品牌，以不同品牌面對(duì)不同人群。如此一來，金六福如果要想占領(lǐng)多個(gè)市場(chǎng)，就要打造多個(gè)品牌，這對(duì)于新生的金六福顯然是個(gè)難題，況且金六福認(rèn)為，打造一個(gè)成功的品牌要?jiǎng)龠^無數(shù)個(gè)普通品牌。

     于是，金六福在白酒行業(yè)創(chuàng)造性地提出了星級(jí)概念，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行縱向延伸。從一星到五星，從十多元的產(chǎn)品到數(shù)百元的產(chǎn)品，通過星級(jí)概念得到了有效區(qū)隔。五星酒作為形象產(chǎn)品、四星、三星作為利潤(rùn)產(chǎn)品，二星、一星作為銷量產(chǎn)品，合理的產(chǎn)品布局使金六福的銷量和利潤(rùn)齊頭并進(jìn)。

     在產(chǎn)品的橫向區(qū)隔上，金六福在白酒業(yè)破天荒地提出了一個(gè)""為城市干杯""的創(chuàng)意，這在中國(guó)白酒業(yè)是史無前例的。2002年下半年，在金六福的老根據(jù)地湖南，人們驚訝地發(fā)現(xiàn)，一種被稱為""為湖南干杯""的金六福酒開始面市并熱銷。不久，""為湖北干杯""、""為河南干杯""、""為北京干杯""等產(chǎn)品也相繼上市。金六福不僅將產(chǎn)品開發(fā)深入到省級(jí)市場(chǎng)，還向下繼續(xù)延伸到了較大的地級(jí)市場(chǎng)，如""為大慶干杯""、""為蘇州干杯""等。

     金六福""為城市干杯""系列產(chǎn)品延伸，可以說是一箭三雕：一是進(jìn)一步切割市場(chǎng)，讓每一個(gè)地方都能找到一種""屬于自己的酒"".二是主動(dòng)適應(yīng)消費(fèi)者的情感偏好，根據(jù)不同地區(qū)消費(fèi)者口感和習(xí)慣，以當(dāng)?shù)匚幕癁闇贤ㄊ侄危セ\絡(luò)消費(fèi)者的情感。三是""為城市干杯""系列酒鮮明的區(qū)域特征，對(duì)防止竄貨和維護(hù)市場(chǎng)價(jià)格體系也起到了十分積極的作用。

     咬定渠道做""賣酒商""

     渠道一直是金六福發(fā)展的基礎(chǔ)，金六福在渠道建設(shè)上的高度至今仍讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以超越。

     與一般的老總坐在辦公室里看報(bào)告不同，金六福老總吳向東經(jīng)常親自下到一線。2002年，吳向東到一線市場(chǎng)調(diào)研就乘座了130多次飛機(jī)！當(dāng)經(jīng)銷商想見某些酒廠的業(yè)務(wù)員而難得一見的時(shí)候，大腕級(jí)的吳向東卻可以隨叫隨到。

     2002年，金六福開始在其多達(dá)2000多家經(jīng)銷商中遴選永久的合作伙伴，組建""金六福營(yíng)銷聯(lián)盟""，合作伙伴在合作中享有的權(quán)益可以父子傳承家族相襲，用長(zhǎng)久的利益共同體構(gòu)建與經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)間的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系現(xiàn)在，金六福的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)包括20多家營(yíng)銷分公司、2000多家一二級(jí)代理商、600多名專業(yè)營(yíng)銷人員以及4000多名促銷人員，光是這個(gè)龐大的營(yíng)銷體系每年的維護(hù)費(fèi)用就高達(dá)一億多元。

     結(jié)合自己的渠道優(yōu)勢(shì)，目前，金六福提出了一個(gè)新的發(fā)展方向，由""專業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)公司""向""中國(guó)第一賣酒商""的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變，即讓更多的產(chǎn)品渠道搭車，不僅賣白酒，也賣保健酒、紅酒等，以降低渠道運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，提高利用效率。

     渠道商做品牌：并非一道好吃的菜

     盡管金六福由渠道商轉(zhuǎn)型做品牌，目前取得了成功，但事實(shí)上，盡管渠道商有網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，但渠道商做品牌并不是一道好吃的菜，其中難咽的沙子還有不少：一是競(jìng)爭(zhēng)壓力。目前的市場(chǎng)已經(jīng)是越來越成熟，市場(chǎng)機(jī)會(huì)以減少，新進(jìn)入者要花費(fèi)更大的代價(jià)才能打開市場(chǎng)。

     二是資金壓力。做品牌需要錢，這與渠道商代理產(chǎn)品的花費(fèi)是兩個(gè)概念，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，沒有錢做廣告、做推廣、做促銷，肯定沒有出路。對(duì)于金六福而言，好創(chuàng)意+大投放是其成功的策略。

     三是人才壓力。目前大多數(shù)的渠道商還處于夫妻店階段，有些做到幾千萬的渠道商也是在憑老板個(gè)人打拼，人才缺乏是一個(gè)普遍的問題。代理產(chǎn)品時(shí)可以依靠廠商支持，做品牌后就要獨(dú)立面對(duì)市場(chǎng)，這不是靠一個(gè)人能夠做起來的。

     四，即使是在渠道這一塊，渠道商也面臨著新的難題，因?yàn)榇蠖鄶?shù)渠道商的網(wǎng)絡(luò)還是區(qū)域性的，功能也略顯單一，需要在質(zhì)態(tài)上進(jìn)行提高。

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