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      顾客忠诚度管理不当

      發(fā)帖:jun128fang | 2006/3/29 17:41:35 | 第 1

      顾客忠诚度管理不当
           
           許多關(guān)于顧客留駐的金科玉律,全是不實(shí)的空話。欲藉由諸多顧客關(guān)系計(jì)劃獲取豐厚的利潤(rùn),公司必須更清楚地了解忠誠(chéng)度和利潤(rùn)之間的關(guān)連性。
           常言道,最好的顧客就是最忠實(shí)的顧客。他們的服務(wù)成本較低,通常比其他顧客愿意花更多錢(qián),而且往往會(huì)為公司四處傳播好口碑。因此,只要贏得了忠誠(chéng)度,利潤(rùn)將會(huì)如黑夜追隨著白晝一般水到渠成。無(wú)疑地,那正是顧客關(guān)系管理(CRM)軟體的供應(yīng)商——以及協(xié)助安裝CRM系統(tǒng)的大批顧問(wèn)——所聲稱的主張,許多企業(yè)主管似乎也都同意這個(gè)看法。也因此,企業(yè)花在躔度計(jì)劃的支出大幅激增:例如,歐洲前16大零售業(yè)者2000年在這方面的開(kāi)銷便逾10億美元。的確,過(guò)去10年內(nèi),由于顧客忠誠(chéng)度的信條如此頻繁且震天價(jià)響地被傳誦,以致于任何人若想加以挑戰(zhàn),便似乎幾近于瘋狂愚蠢。
           然而,部分忠誠(chéng)運(yùn)動(dòng)(loyalty movement)早期采信者開(kāi)始在做的,正是這么一回事(挑戰(zhàn)顧客忠誠(chéng)度)。以我們所研究的美國(guó)高科技企業(yè)服務(wù)供應(yīng)商為例,該公司早在1997年便研擬了一項(xiàng)精細(xì)詳盡的成本會(huì)計(jì)方案,旨在追蹤新制定忠誠(chéng)度計(jì)劃的績(jī)效。這項(xiàng)方案不但計(jì)算出公司花在每一位顧客身上的直接產(chǎn)品成本。還估算了所有相關(guān)的廣告、服務(wù)、業(yè)務(wù)人員和組織運(yùn)作開(kāi)支。推行此方案長(zhǎng)達(dá)5年后,該公司已經(jīng)能夠判定每一個(gè)客戶對(duì)于公司長(zhǎng)期的利潤(rùn)貢獻(xiàn)度(profitability)。企業(yè)主管渴望知道的是,每年投資在顧客忠誠(chéng)度計(jì)劃的200萬(wàn)美元,究竟可以有何收益。
           結(jié)果,答案令他們?cè)尞惒灰选R驗(yàn)樵谶^(guò)去至少2年期間內(nèi),有定期購(gòu)物習(xí)慣——因而被冠上“忠誠(chéng)”名號(hào)的顧客中,約有一增左右?guī)缀鯖](méi)有創(chuàng)造任何利潤(rùn);相反地,在貢獻(xiàn)度最高的顧客當(dāng)中,約有半數(shù)是不請(qǐng)自來(lái)的顧客,而且會(huì)在完全消失以前,在短時(shí)間內(nèi)購(gòu)買(mǎi)大量高利潤(rùn)的產(chǎn)品。
           在利用4家公司的顧客資料庫(kù),調(diào)查其顧客忠誠(chéng)度動(dòng)態(tài)(dynamics)后,我們的研究發(fā)現(xiàn)呼應(yīng)了前述高科技企業(yè)服務(wù)供應(yīng)商的經(jīng)驗(yàn)。除該公司之外,我們的研究對(duì)象還包括:一家大型的美國(guó)郵購(gòu)公司,一家法車雜貨連鎖店,以及德國(guó)一家直接證券商(direct brokerage house)。整體而言,這些資料讓我們得以針對(duì)個(gè)別和企業(yè)顧客(逾1萬(wàn)6000個(gè))歷時(shí)4年的行為、營(yíng)收和潛在價(jià)值進(jìn)行比較。
           我們所發(fā)現(xiàn)的是,忠誠(chéng)度和利潤(rùn)貢獻(xiàn)度之間的關(guān)系,遠(yuǎn)比忠誠(chéng)度計(jì)劃倡議者所宣稱的還要薄弱許多——而且更難以捉摸。說(shuō)得更具體一點(diǎn),我們幾乎或根本沒(méi)有找到任何證據(jù)可以指出,長(zhǎng)期且固定地向某家公司購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的顧客,其服務(wù)成本必須較為低廉,而且對(duì)于價(jià)格較不敏感,或是更能為公司開(kāi)展新業(yè)績(jī)。
           更確切地說(shuō),根據(jù)研究結(jié)果,許多公司將必須重新評(píng)估他們管理顧客忠誠(chéng)度計(jì)劃的方式。公司不應(yīng)只專注于忠誠(chéng)度,而是必須設(shè)法估量忠誠(chéng)度和利潤(rùn)貢獻(xiàn)度之間的關(guān)系,以便更明確地區(qū)分出哪些顧客該全力爭(zhēng)取,哪些又該加以忽略。
           為協(xié)助企業(yè)經(jīng)理人做到這點(diǎn),我們將提出一個(gè)新的方法,促使他們能夠更為精確地(相較于大多數(shù)既有的方法而方)判定什么時(shí)候可以放走某特定顧客,從而大大提升公司在忠慶度上的投資報(bào)酬。我們也將讀者論一些CRM策略,讓公司據(jù)以管理他們和顧客(各有著不同的忠誠(chéng)度和貢獻(xiàn)組合)之間的關(guān)系。然而在一開(kāi)始,請(qǐng)容我們重新探討忠誠(chéng)度和利潤(rùn)度貢獻(xiàn)度關(guān)連性的證據(jù)。
           忠誠(chéng)度有利可圖嗎?
           為了回答這個(gè)問(wèn)題,我們審視了顧客留駐期(longevity)和公司獲利之間的關(guān)系。由于我們預(yù)期將會(huì)得出一個(gè)“正相關(guān)”的結(jié)論,因此實(shí)際發(fā)出的問(wèn)題便是:相關(guān)度有多密切。一個(gè)完美的相關(guān)度(亦即得出數(shù)值為1)意味著行銷人員將可以信心滿滿地精確預(yù)測(cè)——公司可以藉由留駐顧客賺取多少利潤(rùn)。相關(guān)度愈低(愈逼近于零),利潤(rùn)和顧客留駐期之間的關(guān)聯(lián)就愈為松散。
           研究結(jié)果幾乎稱不上是忠誠(chéng)度箴言的有力背書(shū)。在我們所研究的4家公司,關(guān)連性薄弱到近乎零相關(guān),其中結(jié)貨零售商的相關(guān)系數(shù)為0.45,企業(yè)服務(wù)供應(yīng)商為0.30,直接券商為0.29,郵購(gòu)公司僅0.20。
           但是,利潤(rùn)貢獻(xiàn)度和留駐期整體相關(guān)性的薄弱,是否掩蓋了蘊(yùn)含在“忠誠(chéng)顧客有利可圖”此一主張中的若干實(shí)情?這打出答案,我們檢驗(yàn)了3個(gè)經(jīng)常由忠誠(chéng)度倡議者所提出的主張(即本文一開(kāi)始所述):忠誠(chéng)顧客的服務(wù)成本較低;他們?cè)敢饣ǜ噱X(qián)購(gòu)買(mǎi)特定數(shù)量的商品;以及他們可充當(dāng)公司產(chǎn)品的有力行銷者。
           我們?yōu)?家公司逐一檢驗(yàn)這些假設(shè)。先是從每家公司挑出數(shù)個(gè)顧客群,其共同點(diǎn)便是在同一時(shí)間點(diǎn)開(kāi)始和各公司展開(kāi)交易;其次則是追蹤每個(gè)群體中個(gè)別成員的利潤(rùn)貢獻(xiàn)度。透過(guò)這樣的方式,我們得知這些顧客的購(gòu)買(mǎi)模式為何,以及這些公司長(zhǎng)期提供給顧客的服務(wù)水平。
           假設(shè)一:忠誠(chéng)顧客的服務(wù)成本較低
           許多忠誠(chéng)計(jì)劃的倡議者辯稱,中心耿耿的顧客之所以讓業(yè)者感覺(jué)朋在賺頭,是因?yàn)闋?zhēng)取他們的預(yù)付成本(upfront cost)可分期攤還在大量且頻繁的交易中。然而,這個(gè)論點(diǎn)卻是預(yù)先假定了忠誠(chéng)顧客在那些交易中是有利可圖的。
           關(guān)于忠誠(chéng)度和成本遞減之間的關(guān)連性,還有一個(gè)看似更加有理的論點(diǎn),亦即:忠誠(chéng)顧客將會(huì)對(duì)公司的交易過(guò)程更為熟悉。由于他償不需要太多的關(guān)懷呵護(hù),因此公司在和這些顧客交易往來(lái)時(shí),應(yīng)該會(huì)覺(jué)得成本較為低廉。例如,忠誠(chéng)——因而經(jīng)驗(yàn)老到的軟體產(chǎn)品顧客,應(yīng)該可以乍行在線上解決問(wèn)題,無(wú)須技術(shù)人員的直接介入。
           然而,我們的分析并未提供支持此一論點(diǎn)的證據(jù)。在任何一定公司里,每個(gè)月和在與個(gè)別顧客維護(hù)關(guān)系的成本——不只是實(shí)際交易,還包括透過(guò)郵件、電話等的交流——確實(shí)存在著極大差異,有時(shí)候甚至?xí)畹?00倍或更多。但是,在我們所追蹤的4家公司里,所有長(zhǎng)年老主顧的管理成本,并非一貫地較短期顧客更為低廉。事實(shí)上,我們?cè)诟呖萍计髽I(yè)服務(wù)供應(yīng)商的個(gè)案中發(fā)現(xiàn),顧客的長(zhǎng)期使用和成本之間唯一高度相關(guān)這處顯示,因忠心耿耿而想必經(jīng)驗(yàn)老到的顧客,實(shí)際上的服務(wù)成本反倒更為昂貴。
           前述最后一個(gè)發(fā)現(xiàn)并非前所未見(jiàn)。為數(shù)不少的學(xué)術(shù)研究證實(shí):在許多企業(yè)對(duì)企業(yè)(business-to-business)的產(chǎn)業(yè)里,老主顧的利潤(rùn)貢獻(xiàn)度通常很低。這些幾乎一定會(huì)和公司大量往來(lái)的顧客,深知自己之于公司的價(jià)值何在,因而常會(huì)充分利用這點(diǎn)來(lái)爭(zhēng)取優(yōu)惠服務(wù)或價(jià)錢(qián)上的折扣。
           的確,為了取悅老顧客,企業(yè)服務(wù)供應(yīng)商已經(jīng)為了公司的前250大客戶,架構(gòu)了多個(gè)客制化網(wǎng)站。只需輕啟滑鼠鈕,顧客就可以從專屬的業(yè)務(wù)和服務(wù)才能獲取個(gè)人化服務(wù);而光是這批成員的人事成本(籃球賽論網(wǎng)站維修費(fèi)用),每年就花掉公司1,000萬(wàn)美元之譜。
           至于在其他3家公司里,顧客忠誠(chéng)度和服務(wù)成本較低的相關(guān)度也很薄弱,這點(diǎn)則是更令人驚訝,因?yàn)槲覀冊(cè)绢A(yù)期從這些公司中,發(fā)掘出服務(wù)成本將隨時(shí)間演進(jìn)而遞減的證據(jù)。例如,郵購(gòu)公司原本似乎可以很合理的假設(shè):長(zhǎng)期且經(jīng)驗(yàn)老到的主顧可能會(huì)樂(lè)于改變購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣,從電話轉(zhuǎn)換至公司網(wǎng)站上,此舉將可大大降低公司的通信成本。然而,該公司長(zhǎng)年主顧的聯(lián)系成本/銷售比率,卻幾乎無(wú)異于新增顧客;而且在新舊主顧中,為獲得價(jià)值1美元的銷售額,兩者均必須耗費(fèi)公司力略高于6美分的行銷傳播成本(精確地說(shuō),舊主顧為6.3美分,新顧客為6.5美分)。結(jié)果證明,經(jīng)由網(wǎng)站自行處理訂單的顧客,往往會(huì)期望公司降低價(jià)格,因而將該公司因使用更便宜管道而可能節(jié)省的成本給抵銷掉了。
           在法國(guó)雜貨連銷店和德國(guó)券商,新增和長(zhǎng)期顧客之間成本/銷售比率的差異,也比我們?cè)阮A(yù)期的要小。在這些公司里,顧客也是期望公司能夠提供一些福利優(yōu)惠,來(lái)酬謝他們的長(zhǎng)期惠顧。
           這些發(fā)現(xiàn)顯示,最起碼忠誠(chéng)度和成本低廉之間的關(guān)連性,也會(huì)隨產(chǎn)業(yè)別而有所不同。無(wú)疑地,在部分產(chǎn)業(yè)里,最常光顧的客戶確實(shí)服務(wù)成本最低,但誠(chéng)如我們所證明,也有某些產(chǎn)業(yè)的主顧,公司必須花費(fèi)更多支滿足他們的需求。
           假設(shè)二:就相同一批商品而言,忠誠(chéng)顧客愿意花更高價(jià)格購(gòu)買(mǎi)
           如果忠誠(chéng)度不必然會(huì)降低成本,那么它或許能夠創(chuàng)造營(yíng)收。許多忠誠(chéng)度運(yùn)動(dòng)的支持者辯稱,顧客之所以會(huì)固守同一家公司,是因?yàn)橥度肓硪患覐S商懷抱的轉(zhuǎn)換成本太高,因而愿意支付高到足以避免轉(zhuǎn)換的價(jià)格。
           這個(gè)說(shuō)法聽(tīng)來(lái)合理,但結(jié)果未必盡然如此——亦即,如果是因?yàn)橹艺\(chéng)顧客愿意支付更高價(jià)格而值得努力爭(zhēng)取,那么公司肯定會(huì)向他們收取更高費(fèi)用。但對(duì)我們而言,從絕大多數(shù)公司的環(huán)境看來(lái),這點(diǎn)似乎非常難以置信,因?yàn)轭櫩屯挥性诠菊{(diào)降價(jià)格時(shí),才會(huì)更為頻繁地購(gòu)物。
           然而,我們還是認(rèn)為“假設(shè)二”確實(shí)可以描述許多消費(fèi)者市場(chǎng)。以郵購(gòu)公司的顧客為例,他們很可能會(huì)因?yàn)槭褂檬诌叺纳唐沸弯浂Ц抖嘁稽c(diǎn)錢(qián)。的確,在某些產(chǎn)業(yè)里,向既有顧客收取更高費(fèi)用乃是常規(guī)。例如,信用卡公司經(jīng)常會(huì)以初期低利率來(lái)引誘顧客,只為了往后調(diào)高利率而鋪路。
           誠(chéng)如我們之前所預(yù)料,在企業(yè)服務(wù)供應(yīng)商所獲得的證據(jù)并未支持這個(gè)假設(shè):亦即長(zhǎng)期顧客自始至終便比新顧客支付更低的價(jià)格——介于5%至7%之間,端視產(chǎn)品型錄而定。
           更令人驚訝的是,我們并未發(fā)現(xiàn)任何證據(jù)顯示,消費(fèi)市場(chǎng)里的忠誠(chéng)顧客愿意支付更高的價(jià)格。更確切地說(shuō),我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者就像企業(yè)客戶一樣,也期待從自己的忠誠(chéng)度上面得到一些有形的好處。例如,我們就從郵購(gòu)公司身上看見(jiàn),就某個(gè)產(chǎn)品品類而言,長(zhǎng)期顧客所支付的錢(qián),實(shí)際上比新進(jìn)顧客還要低9%。在法國(guó)雜貨連鎖店里,無(wú)論任何產(chǎn)品品類,新舊顧客所支付的價(jià)格均無(wú)重大差異。既然如此,那么就忠誠(chéng)顧客這方面而言,他們樂(lè)于支付更高定價(jià)的意愿,便很可能會(huì)被產(chǎn)品折扣(大多是因?yàn)槭褂霉竞税l(fā)之忠誠(chéng)卡)所抵銷。至少德國(guó)券商,則是所有顧客無(wú)論交易記錄為何,都被收取相同費(fèi)用交易量的1%。
           照這樣看來(lái),一般的情況似乎是,忠誠(chéng)顧客——無(wú)論是企業(yè)或消費(fèi)者——實(shí)際上比偶爾光顧的客人對(duì)于價(jià)格更敏感。有些理論或許可以解釋這個(gè)現(xiàn)象。首先,忠誠(chéng)顧客通常因?yàn)楦私猱a(chǎn)品屬性,而更懂得如何評(píng)估產(chǎn)品品質(zhì)。那意味著忠誠(chéng)顧客比偶爾造訪的顧客,更能訂出實(shí)在的參考價(jià)格(reference price),并對(duì)產(chǎn)品價(jià)格做出更好的判數(shù)斷。在郵購(gòu)公司里,這點(diǎn)確實(shí)明顯可見(jiàn);忠誠(chéng)顧客通常較為全家的其他產(chǎn)品——例如價(jià)錢(qián)較低的果菜榨汁機(jī)。
           然而,或許更為重要的是:顧客似乎強(qiáng)烈地憎恨那些試圖利用忠誠(chéng)度以牟利的公司。諸多調(diào)查一概顯示,消費(fèi)者認(rèn)為忠誠(chéng)顧客理應(yīng)獲得更低的價(jià)格,這點(diǎn)可能正好足以解釋為何許多美國(guó)電信公司(經(jīng)常在最初提供特殊優(yōu)惠,只為了日后得以抬高價(jià)格)全都飽嘗顧客流失之苦。最后要說(shuō)明的是,在這些日子以來(lái),無(wú)論顧客與公司往來(lái)的歷史或長(zhǎng)或短,想以差別定價(jià)僥幸獲得成功者,根本就是不可能。別忘了,當(dāng)亞馬遜(Amazon.com)試圖以相同的DVD向不同顧客收取不同價(jià)格時(shí),是如何地讓公司品牌幾乎毀于一旦。
           假設(shè)三:忠誠(chéng)顧客有助于公司行銷
           對(duì)行銷人員而言,以下構(gòu)想極具吸引力:亦即交易愈頻繁的顧客,同時(shí)也是公司愈強(qiáng)有力的擁護(hù)者,口碑行銷的功效絕佳,而且許多公司均已證明了投資忠誠(chéng)計(jì)劃的正當(dāng)性,因?yàn)樗麄儚闹艺\(chéng)顧客身上所獲得的利潤(rùn),遠(yuǎn)不如從“經(jīng)忠誠(chéng)顧客口耳相傳介紹來(lái)的”新顧客身上所賺取的利潤(rùn)。
           為了檢驗(yàn)在法車雜貨連鎖店經(jīng)常購(gòu)物的顧客,當(dāng)真比不常買(mǎi)東西的顧客更能充當(dāng)有效的行銷者,我們從公司顧客群中抽出一個(gè)樣本,詢問(wèn)他們2個(gè)問(wèn)題。首先,為估計(jì)消極(passive)口碑行銷的程度,我們提問(wèn):當(dāng)被要求推薦一家特別的雜貨零售商時(shí),受訪者是否會(huì)說(shuō)出該公司的名字。其次,為測(cè)量積極(active)口硪行銷的程度,我們提問(wèn):是否曾經(jīng)自發(fā)地告訴在友人或家人善于自己與這家公司的正面經(jīng)驗(yàn)。
           接著,我們依照購(gòu)買(mǎi)行為記錄(亦即,購(gòu)買(mǎi)頻率、數(shù)量及品項(xiàng)種類多寡),鑒定每名顧客實(shí)際的蹁度。最后,我們透過(guò)電話調(diào)查,詢問(wèn)他們自否忠于公司,對(duì)于公司的滿意度為何,以及是否有意轉(zhuǎn)換在別家公司等問(wèn)題,藉以搜集受訪者主觀上的忠誠(chéng)度評(píng)判別標(biāo)準(zhǔn),也就是他們的“態(tài)度忠誠(chéng)”(attitudinal loyalty)。
           整體而言,顧客的長(zhǎng)期光顧以及口碑行銷的傾向,之間并無(wú)太大關(guān)連。但是當(dāng)我們分別觀察在態(tài)度上和實(shí)際上(行為)的忠誠(chéng)度時(shí),結(jié)果頗耐人雜味。在雜貨連鎖店的顧客中,與只在行為忠誠(chéng)度上得高分的顧客相較,在行為和態(tài)度這2個(gè)忠誠(chéng)度判準(zhǔn)上均獲高分者,充當(dāng)積極口碑行銷者的可能性高出了54%,但任消極口碑行銷者的可能性則高出了33%。企業(yè)服務(wù)供應(yīng)商則是得出了相似(盡管顯著程度較上述個(gè)案為低)的結(jié)果:在行為和態(tài)度上均展現(xiàn)出高度忠誠(chéng)的顧客,擔(dān)任積極行銷人員的可能性高出44%,擔(dān)任消極口碑行銷人員的可能性則是高出26%。
           “更積極談?wù)撃臣夜镜念櫩停赡芟蚱渌送其N該公司”——雖然這樣的發(fā)現(xiàn)或許不令人吃驚論題 對(duì)于掌握忠誠(chéng)度的經(jīng)理人而言卻很重要,因?yàn)榇蠖鄶?shù)人在測(cè)量忠誠(chéng)度時(shí),都只是純粹地基于購(gòu)買(mǎi)行為,并未像我們一樣進(jìn)行態(tài)度調(diào)查。如果經(jīng)理人寄望以投資忠誠(chéng)度計(jì)劃來(lái)?yè)Q假定的行銷利潤(rùn),那么他們就等于是在參考一個(gè)極盡誤導(dǎo)之能事的指標(biāo),因?yàn)轭櫩秃芸赡苤皇浅鰬T性和例利,而長(zhǎng)期在同一家超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)所有必須的食品雜貨。因此,為了找出真正的信徒(apostle),公司在評(píng)斷顧客忠誠(chéng)度時(shí),絕不能只憑借他們的外顯行為。
           知道何時(shí)該放棄顧客
           經(jīng)由實(shí)證研究后,我們所獲得的發(fā)現(xiàn)非常清楚明確:忠誠(chéng)度和利潤(rùn)之間的關(guān)連性,比預(yù)期要薄弱,而且通常用來(lái)證明忠誠(chéng)度投資計(jì)劃正當(dāng)性的理由,沒(méi)一個(gè)禁得起檢驗(yàn)。盡管如此,但那并不意味著我們認(rèn)為投資忠誠(chéng)度注定要失敗。根據(jù)我們的看法,蹁度和利潤(rùn)之間的相關(guān)性之所以薄弱,必定與大多數(shù)公司目前用來(lái)判斷應(yīng)否維系顧客關(guān)系的方法的粗糙大有關(guān)連。
           最常用來(lái)分類顧客的方式,就是根據(jù)購(gòu)買(mǎi)頻率及花費(fèi)多寡來(lái)評(píng)定分?jǐn)?shù)。許多工具都具備這種功能,其中最為人所熟知的就是RFM,亦即新近性(recency)、(frepuency)和貨幣價(jià)值(monetaryvalue)。郵購(gòu)公司(包括本研究的這家郵購(gòu)公司在內(nèi))格外爺伏這項(xiàng)工具,據(jù)以評(píng)估某段顧客關(guān)系是否值得進(jìn)一步投資。
           為了解RFM和其他類似方法如何運(yùn)作,試想以下的情況:某家公司為求簡(jiǎn)單明了,因而只專注于2個(gè)面向,即購(gòu)買(mǎi)的新近性和頻率。該公司測(cè)量新近性的方法,先是從資料庫(kù)找出顧客在過(guò)去半年、半年至一年間,抑或一年以上,是否曾向該公司購(gòu)物,時(shí)間點(diǎn)上愈接近現(xiàn)在,得分就愈高;接著測(cè)量顧客在上述3個(gè)時(shí)間范圍里的購(gòu)買(mǎi)頻率——2次或更多、1次或從不——并以同樣方式評(píng)分;最后再將兩個(gè)分?jǐn)?shù)加總。一般而言,購(gòu)買(mǎi)品項(xiàng)愈多、交易時(shí)間愈新近的顧客,總分就愈高,而公司慷慨施予這類顧客身上的資源也就愈多。在實(shí)際應(yīng)用上,許多公司在加權(quán)分?jǐn)?shù)時(shí),往往偏愛(ài)新近性這個(gè)指標(biāo)。
           不幸地,我們針對(duì)郵購(gòu)公司的研究顯示,類似RFM等計(jì)分方法,導(dǎo)致公司在流失掉的顧客身上嚴(yán)重地過(guò)度投資。以“留駐顧客的成本”圖表為例,該圖顯示了公司從某特定顧客群身上所賺取的利潤(rùn)(結(jié)果證明,該顧客群指的就是在短期間內(nèi)非常頻繁地購(gòu)買(mǎi),之后就未曾再光顧的人)。我們所追蹤的這段“從顧客身上獲利”的36個(gè)月期間,正是公司視之為積極顧客的全部時(shí)間,因?yàn)樗麄円婚_(kāi)始大量購(gòu)買(mǎi),使得他們即使停止購(gòu)買(mǎi),RFM成績(jī)依然保持很高。誠(chéng)如圖表所顯示,大約20個(gè)月后,公司在顧客身上所獲取的利潤(rùn)開(kāi)始出現(xiàn)負(fù)數(shù)。我們估計(jì),該公司這類錯(cuò)誤投資的總成本。每年累計(jì)約100萬(wàn)美元。
           RFM這樣一個(gè)測(cè)量忠誠(chéng)度的方法,窨為何失效呢?其中一個(gè)問(wèn)題就是,頻繁被購(gòu)買(mǎi)商品的購(gòu)買(mǎi)行為型態(tài),和不常被購(gòu)買(mǎi)商品的購(gòu)買(mǎi)行為型態(tài),其實(shí)是大異其趣,但RFM卻無(wú)法分辨兩者的不同——亦即,RFM忽略了顧客互動(dòng)的步調(diào)(paicing),也就是每次購(gòu)買(mǎi)行為間隔的時(shí)間。
           為了解步調(diào)的重要性,試想貴公司有2個(gè)假想顧客——史密斯先生(Mr.Smith)和瓊斯小姐(Ms.Jones)——兩人均于同一個(gè)月開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)商品。在1年的時(shí)間內(nèi),他們以不同的速率購(gòu)物:史密斯購(gòu)物時(shí)間間隔較短,分別在第二個(gè)月、第六個(gè)月和第八個(gè)月再度購(gòu)物;反之,瓊斯則花了較長(zhǎng)的時(shí)間才再光顧,在第八個(gè)月再度購(gòu)買(mǎi)前,足足靜止了7個(gè)月之久。
           若是經(jīng)由簡(jiǎn)單的RFM評(píng)估,可能會(huì)得出史密斯比瓊斯更忠誠(chéng)的結(jié)論,因?yàn)榍罢叩馁?gòu)買(mǎi)行為較為頻繁且新近。因而更值得在他身上投資。但RFM評(píng)估很可能并未考慮到,史密斯通常平均每2.3個(gè)月才會(huì)購(gòu)物,然而到了第十二個(gè)月之際,他其實(shí)已經(jīng)有4年月的時(shí)間未購(gòu)買(mǎi)任何東西了。瓊斯也是,到了第十二個(gè)月時(shí),她已經(jīng)4個(gè)月未曾購(gòu)物,但她通常達(dá)7個(gè)月的時(shí)間未曾購(gòu)物,因此她還是落在過(guò)往的最長(zhǎng)的購(gòu)物時(shí)間間隔之內(nèi)。在那樣的基礎(chǔ)上,瓊斯將來(lái)會(huì)再購(gòu)物的機(jī)率,實(shí)際上是高于史密斯,因此她更可能是公司未來(lái)進(jìn)一步投資的安全賭注。
           在此所描述的購(gòu)買(mǎi)行為模式,為“事件歷史模型建構(gòu)”(event-history modeling)的特例,稱得上是行之有效的統(tǒng)計(jì)技巧。就像絕大多為數(shù)的統(tǒng)計(jì)模型一樣,它是基于過(guò)去透過(guò)理論或?qū)嵶C觀察所得的統(tǒng)計(jì)型態(tài),來(lái)計(jì)算某樁未來(lái)事件發(fā)生的機(jī)率。其他事件歷史模型建構(gòu)的范例則是:長(zhǎng)期而言颶風(fēng)出現(xiàn)的可能性,以及在某地域的全體居民中,某項(xiàng)疾病的復(fù)發(fā)機(jī)率。在我們的個(gè)案里,“事件”指的是購(gòu)買(mǎi),至于過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)形態(tài),則是擷取自(我們所調(diào)查的)4家公司建置在顧客資料庫(kù)里的實(shí)證資料。
           雖然利用“事件歷史模型”建構(gòu)來(lái)計(jì)算顧客將會(huì)持續(xù)購(gòu)物的機(jī)率,還有諸多復(fù)雜程度不一的方式,但是以最簡(jiǎn)易的形式而言,則是“t”這個(gè)公式。以前述案例中的史密斯為例,n指的是他在整段期間內(nèi)所從事的購(gòu)買(mǎi)次數(shù)(在此指的是一整年),t則是以他“首次購(gòu)物和最后一次購(gòu)物的間隔時(shí)間”除以“整段調(diào)查期間”。
           且讓我們使用這個(gè)公式來(lái)估算史密斯和瓊斯各自將會(huì)保持活躍——持續(xù)購(gòu)物——的機(jī)率。史密斯總共買(mǎi)過(guò)4次東西,最后一次購(gòu)物是在第八個(gè)月,因此n=4,t則是8÷12,約為0.6667,套入公式后,史密斯依然活躍的機(jī)率為(0.6667)4,換算后為0.198。換句話說(shuō),史密斯將會(huì)持續(xù)購(gòu)物的機(jī)率將近20%。瓊斯也是在第八個(gè)月時(shí)從事最后一次購(gòu)買(mǎi)行為,因此t值為0.6667,但是她只買(mǎi)過(guò)2次東西,因此持續(xù)購(gòu)物的機(jī)率為(0.6667)2,換算后為0.444,將近45%。所以,瓊斯持續(xù)保持活躍,積極的可能性,是史密斯的2倍有余。
           與RFM不同的是,這個(gè)運(yùn)算方法尤其適用于預(yù)估顧客購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)下降的帶度。由于顧客在未來(lái)依然保持活躍的機(jī)率,將隨時(shí)間的演進(jìn)而陡降,因此,此法顯然可避免在有利可圖但忠誠(chéng)度低的顧客身上過(guò)度投資。
           當(dāng)然,在實(shí)務(wù)上,我們的計(jì)算遠(yuǎn)比前述范例還要精細(xì)復(fù)雜,而且盡可能考慮所有變數(shù),包括人口統(tǒng)計(jì)資料、開(kāi)銷額度以及購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品類型。如果有足夠的歷史性資料,我們可以估計(jì)在未來(lái)不同時(shí)間周期里,顧客再度購(gòu)物的機(jī)率。但無(wú)論公司用來(lái)進(jìn)行數(shù)學(xué)運(yùn)算的軟體多么復(fù)雜,這個(gè)分析都算是非常容易執(zhí)行,因?yàn)樗羞@類機(jī)率模型僅依賴3則簡(jiǎn)單到任何顧客資料庫(kù)都會(huì)儲(chǔ)存的資訊:顧客首度購(gòu)物的時(shí)間?最后一次購(gòu)物的時(shí)間?以及在此期間內(nèi)購(gòu)物的時(shí)間點(diǎn)?
           像RFM 這類計(jì)分方法的第二個(gè)大缺點(diǎn)是,貨幣價(jià)值幾乎總是由營(yíng)收而非顧客的利潤(rùn)貢獻(xiàn)度所構(gòu)成。例如,郵購(gòu)公司將從顧客身上所獲致的營(yíng)收,分成以下4類:50美元或以下,51美元至150美元,151美元至300美元,以及超過(guò)300美元。但是,是否繼續(xù)投資在顧客關(guān)系之上的決策,必須基于顧客對(duì)公司的利潤(rùn)貢獻(xiàn)程度,而非他們所產(chǎn)生的營(yíng)收。只購(gòu)買(mǎi)少量低毛利產(chǎn)品的顧客服務(wù)成本,很可能會(huì)超過(guò)他們所創(chuàng)造的營(yíng)收。經(jīng)過(guò)這樣的剖析之后,結(jié)果證明在郵購(gòu)公司里,有29%的顧客正是如此。
           因此,我們必須停止只參考營(yíng)收數(shù)字,轉(zhuǎn)而將利潤(rùn)貢獻(xiàn)度并入機(jī)率的計(jì)算之中。更具體地說(shuō),我們需要估算在任何一段曲型的購(gòu)買(mǎi)周期內(nèi),從每一個(gè)顧客身上所賺取的平均利潤(rùn)。以史密斯和瓊斯為例,利潤(rùn)貢獻(xiàn)度就是平均每個(gè)月的利潤(rùn)數(shù)字。不過(guò),時(shí)間周期的選擇,通常是由某產(chǎn)業(yè)的自然購(gòu)買(mǎi)周期所帶動(dòng)。在郵購(gòu)產(chǎn)業(yè),行銷人員認(rèn)為是每月或每季,在零售業(yè),期間則是一周。
           每階段利潤(rùn)貢獻(xiàn)度的估算值,并不難取得,尤其是在今日資訊豐富的時(shí)代。例如,企業(yè)高科技服務(wù)供應(yīng)商就很容易從公司的銷售資料中,計(jì)算出每個(gè)顧客過(guò)去的利潤(rùn)貢獻(xiàn)度,而我們也已經(jīng)能夠?yàn)榻邮芪覀冋{(diào)查的其他公司,計(jì)算出個(gè)別顧客的利潤(rùn)貢獻(xiàn)度。為估算一名顧客未來(lái)對(duì)公司的利潤(rùn)貢獻(xiàn)度,你只需將顧客的平均周期性的利潤(rùn)數(shù)字,乘上我們先前利用公式所計(jì)算出來(lái)的數(shù)字——亦即該名顧客到了周期末了依然保持活躍的機(jī)率。
           為進(jìn)一步了解利潤(rùn)貢獻(xiàn)度的計(jì)算,我們列舉了一個(gè)簡(jiǎn)單的運(yùn)算自動(dòng)本,協(xié)助高科技企業(yè)服務(wù)供應(yīng)商決定應(yīng)否以及如何在次年期間,針對(duì)兩段既有的顧客關(guān)系進(jìn)行投資。根據(jù)銷售資料,供應(yīng)商判定第一個(gè)客戶——亞當(dāng)公司(Adam Incorporated)——在過(guò)去2年內(nèi),每季平均為公司創(chuàng)造5,500美元的利潤(rùn),然而第二個(gè)客戶夏娃公司(Eve Limited),則只有1,000美元。透過(guò)前述公式,我們推算亞當(dāng)公司在第一季持續(xù)活躍的機(jī)率為85%,第二季為60%,第三季為35%,到了第四季,降到只剩22%。夏娃公司的機(jī)率則僅較亞當(dāng)公司稍低一點(diǎn),第一季為80%,接下來(lái)幾季則下滑至50%、27%和15%。針對(duì)每一個(gè)客戶,我們現(xiàn)在以每一段期間的機(jī)率數(shù)字,乘上過(guò)去為公司所創(chuàng)造的平均利潤(rùn)數(shù)字。
           換算過(guò)后,兩個(gè)客戶顯然都有利可圖:亞當(dāng)公司可能1萬(wàn)1,110美元[5500×(0.85+0.6+0.35+0.22)],夏娃公司則是1,720美元[1000×(0.8+0.5+0.27+0.15)]。但該公司窨該投資多少錢(qián)來(lái)維系每一段關(guān)系,才不致于入不敷出?如果整個(gè)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)聯(lián)袂出訪會(huì)花掉公司5,000美元的成本,而單獨(dú)一名業(yè)務(wù)員出訪便要花費(fèi)2,000美元,那么顯然亞當(dāng)公司值得全心對(duì)待,而夏娃公司則甚至連派一名業(yè)務(wù)員出訪都不值得,若夏娃公司依然活躍,盡管那顯然是好消息,但公司并不值得花時(shí)間去追趕業(yè)績(jī)。即使是忠誠(chéng)和有利可圖的顧客,也并非總是值得公司大獻(xiàn)殷勤。
           針對(duì)真實(shí)的顧客資料庫(kù)進(jìn)行測(cè)試時(shí),我們所采用的方法在貢獻(xiàn)度和忠誠(chéng)度之間得出了一個(gè)徽妙的關(guān)系:在服務(wù)供應(yīng)商里,約有40%有利可圖的顧客,結(jié)果證明根本不值得追逐,而且在未來(lái)不太可能購(gòu)物;還有將近這個(gè)比例的忠誠(chéng)顧客,也沒(méi)法兒從他們身賺到錢(qián);另有足足30%的顧客,則證實(shí)是既沒(méi)賺頭又不忠誠(chéng)。(參見(jiàn)“哪些顧客真正有利可圖?”表中,我們?yōu)榻邮苷{(diào)查的4家公司所推算的結(jié)果)。
           顧客區(qū)隔(segmentation)誠(chéng)然有其價(jià)值,但更值錢(qián)的則是在個(gè)人層次上進(jìn)行正確的區(qū)辨。畢竟,只知道有60%的忠誠(chéng)顧客有利可圖,卻不知每個(gè)人該受到服務(wù)的程度為何,根本就毫無(wú)價(jià)值。例如,在我們就能在企業(yè)服務(wù)供應(yīng)商里,預(yù)測(cè)出特定顧客的貢獻(xiàn)度和忠誠(chéng)度為何,而且其精確度比起RFM之類的傳統(tǒng)方法還要高出30%。錯(cuò)誤情報(bào)會(huì)讓公司付出高昂代價(jià)。例如,郵購(gòu)公司就把信件送給了應(yīng)該忽略的人。但卻忽略了應(yīng)該開(kāi)拓培養(yǎng)的顧客,而且資料都送給不對(duì)的人。
           從測(cè)量到管理
           所以,下一步會(huì)是什么?在分析顧客貢獻(xiàn)度以及顧客關(guān)系的預(yù)估持久期之后,還可將他們擺進(jìn)“選用忠誠(chéng)度策略”矩陣中的四大范疇之一。
           現(xiàn)在,針對(duì)不同的顧客區(qū)隔,應(yīng)采用哪一種關(guān)系管理策略?
           對(duì)于既無(wú)忠誠(chéng)度又沒(méi)讓公司賺錢(qián)的顧客——我們稱之為“陌生人”(stranger)——答案很簡(jiǎn)單:就是及早發(fā)現(xiàn),不要投資任何東西,但是對(duì)于在其他3個(gè)象限的顧客,策略的選擇將會(huì)對(duì)于該顧客群的貢獻(xiàn)度,造成關(guān)鍵性差異。
           我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn),管理有利可圖但不忠誠(chéng)的顧客——“花蝴蝶”(butterfly)——的挑戰(zhàn)在于:真他們向你購(gòu)物這段短期間內(nèi),盡可能地從他們身上榨取利益。
           對(duì)于有利可圖而且忠誠(chéng)的顧客——好朋友(truefriend)——?jiǎng)t必須采用一個(gè)非常細(xì)心的作法。
           至于高度忠誠(chéng)但貢獻(xiàn)度偏低的顧客——藤壺(barnacle)——管理的重點(diǎn)必須在于找出他們是否具備比現(xiàn)在更高的消費(fèi)潛力。(編按:藤壺是一種小巧的蔓腳類動(dòng)物,外覆硬殼,屬甲殼類,經(jīng)常附著在船底、碼頭或巖石上。若不及時(shí)除掉,有時(shí)連螺旋槳上都會(huì)覆蓋厚厚一層藤壺,待發(fā)動(dòng)引擎之時(shí),螺旋槳將無(wú)法動(dòng)彈。
           化摯友為信徒:有利可圖且忠誠(chéng)的顧客,對(duì)于現(xiàn)況通常頗為滿意。例如,我們?cè)卩]購(gòu)公司發(fā)現(xiàn),他們往往頗快就將商品退還,反映出他們?cè)趹?yīng)付公司流程時(shí),并不會(huì)感不自在。他們同時(shí)也是穩(wěn)固的購(gòu)買(mǎi)者,但長(zhǎng)期而言,頻率并不是非常集中且頻繁。
           管理這些好朋友時(shí),最大的陷阱在于矯枉過(guò)正(overskill)。例如,我們從郵購(gòu)公司的作為中發(fā)現(xiàn),透過(guò)日增的郵件來(lái)強(qiáng)化聯(lián)系的程度,反倒更可能“送真誠(chéng)”忠誠(chéng)且有利可圖的顧客,而非增加業(yè)績(jī)。因?yàn)榫鸵怀黾蜎](méi)的顧客,很可能會(huì)把所有信件連看都不看就直接丟掉;但是如果郵件少送一點(diǎn),那么他們?yōu)g覽自己收到了些什么的機(jī)率將會(huì)大增。的確,郵購(gòu)公司已經(jīng)發(fā)現(xiàn):真正有利可圖且忠誠(chéng)的顧客,并不在那些收到最多郵件者之林。
           更甚者,公司必須專住于凸顯其好朋友的忠誠(chéng)感,因?yàn)椤罢嬲\(chéng)的信徒”是所有顧客當(dāng)中最有價(jià)值的一群。以雜貨零售商為例,在行為和態(tài)度的蹁度測(cè)量均獲高分顧客所產(chǎn)生的利潤(rùn),比那些只透過(guò)交易行為窺見(jiàn)其忠誠(chéng)度的顧客要高出120%。這并非只是一個(gè)企業(yè)對(duì)顧客(business-to=consumer)的現(xiàn)象:在企業(yè)服務(wù)供應(yīng)商的顧客中,那些在思想上和行為上展現(xiàn)出忠誠(chéng)度的顧客,比起僅透過(guò)行動(dòng)表達(dá)其忠誠(chéng)度的顧客,貢獻(xiàn)度要高出50%。
           公司可以經(jīng)由好幾種管道,讓老主顧自覺(jué)其忠誠(chéng)度能獲得報(bào)償。以法車雜貨連鎖店為例,該公司便讓忠誠(chéng)顧客可以選擇透過(guò)電子郵件,接收特殊食譜和價(jià)格優(yōu)惠等等,另外也給予顧客優(yōu)先參與公司所贊助季節(jié)性活動(dòng)的權(quán)利。例如,顧客便可以得到專屬福利,搶先參加一年兩次,為期一周的酒品慶祝活動(dòng),購(gòu)得許多限量的好酒。這樣的作法,已在忠誠(chéng)顧客的購(gòu)買(mǎi)量和貢獻(xiàn)度上,收到相當(dāng)可觀的成效。
           盡情享用花蝴蝶的獲利潛能:另一個(gè)最有價(jià)值的群體,是由有利可圖但稍縱即逝的顧客所組成,某些產(chǎn)業(yè)尤以這類購(gòu)買(mǎi)者占大宗。例如,直接券商的許多最有價(jià)值的顧客,就是所謂的“發(fā)動(dòng)者”(mover),亦即時(shí)常大量交易股票的投資人。自知身為顧客的價(jià)值所在,這類股市先驅(qū)者非常享受獵取最好交易的感覺(jué),因而會(huì)避免與任何單一供應(yīng)商建立穩(wěn)固的關(guān)系。
           管理這些客戶所犯下的典型錯(cuò)誤就是:在他們的活動(dòng)力開(kāi)始下降后,還持續(xù)投資在他們身上。凡是付出這類心力,幾乎必屬浪費(fèi);因?yàn)檠芯匡@示,企圖讓花蝴蝶改變信爺成為忠誠(chéng)顧客,成功機(jī)率非常低——在我們所研究的4家公司里,花蝴蝶型顧客的“改宗率”僅10%或更低。因此,經(jīng)理人不應(yīng)將花蝴蝶視為潛在的虔誠(chéng)信徒,反而應(yīng)該設(shè)法在能夠享有他們們的時(shí)候盡情地享受;并找尋適當(dāng)時(shí)機(jī)停止在他們身上投資。
           實(shí)際上,這通常意味著一場(chǎng)短期的強(qiáng)力推銷活動(dòng),亦即經(jīng)由一種很可能會(huì)激發(fā)怒忠誠(chéng)顧客的作法:促銷活動(dòng)和郵件派送的全面動(dòng)員,包括通知顧客公司還有其他產(chǎn)品的優(yōu)惠。例如,企業(yè)服務(wù)供應(yīng)商會(huì)在已被鑒識(shí)為花蝴蝶的顧客最近一次購(gòu)物之后,立即打個(gè)四、五通電話給他們,并在往后6至12個(gè)月內(nèi),只寄給他們一封直接信函,端視產(chǎn)品范疇而定。如果這些往來(lái)溝通沒(méi)有任何成效,公司便會(huì)全然斷絕聯(lián)系。
           刮除藤壺:這類顧客是問(wèn)題最多的一群。由于他們的交易規(guī)模和數(shù)量太小,太少,因此,相對(duì)于公司在客戶維系和行銷上面的投資,他們并未產(chǎn)生令人滿意的利潤(rùn)。就像是附著在貨船船身上的藤壺,他們只會(huì)導(dǎo)致額外的拖延;然而,如果善加管理,他們偶爾也會(huì)變得有利可圖。
           第一步就是判斷:?jiǎn)栴}是出在消費(fèi)能力很低,亦即和他們展開(kāi)交易并夫價(jià)值,以及根本不值得追求;抑或是消費(fèi)額度只占財(cái)力的一小部分,亦即可能會(huì)花更多錢(qián),因而應(yīng)被積極爭(zhēng)取。
           拜現(xiàn)代資訊科技——促使記錄個(gè)人的花費(fèi)型態(tài)成為可能——之賜,這個(gè)問(wèn)題所構(gòu)成的挑戰(zhàn),較以往簡(jiǎn)易許多。事實(shí)上,法國(guó)雜貨連鎖店在這方面就做得頗為不錯(cuò)。藉由仔細(xì)觀察收銀系統(tǒng)(POS)的資料——善于個(gè)別顧客購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品類型和數(shù)量(例如嬰兒或?qū)櫸锸称罚摴疽言趥€(gè)別顧客的消費(fèi)能力和額度上(經(jīng)由每個(gè)產(chǎn)品品類所取得),累積了驚人的可靠資料。
           藉此,該公司便可輕易地分辨哪些忠誠(chéng)顧客具備獲利潛能,并提供他們一些和已購(gòu)買(mǎi)商品相關(guān)的產(chǎn)品,以及某些看似不相關(guān)品類的品項(xiàng)。例如,企業(yè)服務(wù)供應(yīng)商可能就會(huì)依照先前售出的電腦系統(tǒng),再販?zhǔn)弁鈷燔涹w或記憶體系級(jí)版。至于郵購(gòu)公司,則是可能會(huì)寄發(fā)一份DIY型錄給之前曾購(gòu)買(mǎi)某項(xiàng)廚具的顧客。
           提升忠誠(chéng)顧客的潛在價(jià)值,并沒(méi)有一個(gè)所謂正確的方法,畢竟,不同的企業(yè),須應(yīng)用不同的方法,端視顧客的屬性和配銷通路的復(fù)雜程度而定。但無(wú)論企業(yè)環(huán)境或脈絡(luò)為何,我們認(rèn)為,沒(méi)有任何一家公司應(yīng)將如下觀點(diǎn)視為理所當(dāng)然而加以輕忽:管理顧客以提振忠誠(chéng)度,就等于管理顧客以增加獲利。強(qiáng)化利潤(rùn)和忠誠(chéng)度相關(guān)度的唯一方法,就是同時(shí)管理這兩方面。幸運(yùn)的是,科技已經(jīng)使得這項(xiàng)工作的簡(jiǎn)易程度與日俱增,讓公司得以記錄和分析顧客——通常復(fù)雜萬(wàn)端、有時(shí)甚至有違常理的行為。
          
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