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      在准备之时就要把握终端

      發(fā)帖:dianmian88 | 2006/11/11 9:50:46 | 第 1

      在准备之时就要把握终端
           
          
             訂貨會(huì)的五大功能必須通過(guò)訂貨會(huì)的準(zhǔn)備、進(jìn)行和后續(xù)三個(gè)階段的具體實(shí)施得到體現(xiàn),本報(bào)采訪了資深終端培訓(xùn)講師、訂貨會(huì)研究專家郭漢堯,就訂貨會(huì)的三個(gè)階段分期討論,打造訂貨會(huì)的全程攻略。
          
             訂貨會(huì)的準(zhǔn)備階段強(qiáng)調(diào)未雨綢繆,凸顯策劃能力和訂貨會(huì)會(huì)務(wù)的準(zhǔn)備工作。那么,在訂貨會(huì)目的和主題、訂貨會(huì)時(shí)間和組成部分,以及客戶的邀請(qǐng)、培訓(xùn)講師的選擇等這些前期準(zhǔn)備方面,到底要掌握哪些原則和關(guān)鍵點(diǎn)?
          
             ■本報(bào)記者 高樹(shù)鵬
          
             準(zhǔn)備階段是一切的基礎(chǔ)
          
             郭漢堯認(rèn)為,準(zhǔn)備階段是一切的基礎(chǔ),不打無(wú)準(zhǔn)備之戰(zhàn),準(zhǔn)備工作應(yīng)占到整個(gè)訂貨會(huì)工作的50%甚至更多。如果準(zhǔn)備不充分,執(zhí)行就更不可能充分;準(zhǔn)備越充分,執(zhí)行就越容易,效果越能體現(xiàn)出來(lái)。
          
             訂貨會(huì)是事件營(yíng)銷(xiāo),圍繞這個(gè)事件并不是常規(guī)的工作,而是策劃性的營(yíng)銷(xiāo)事件。訂貨會(huì)本身的特征,就需要很充分的準(zhǔn)備。準(zhǔn)備得越充分,就演繹得越清楚;演繹得越清楚,目的也就越明確,否則,目的不清楚,對(duì)品牌的理解就模糊了。
          
             其次,訂貨會(huì)做得不好,對(duì)企業(yè)品牌的負(fù)面影響是很大的。特別是品牌企業(yè),眾目睽睽之下,連訂貨會(huì)都搞不好,畢竟有損企業(yè)形象。
          
             訂貨會(huì)的功能是通過(guò)訂貨會(huì)策劃方案來(lái)體現(xiàn),包括目的和主題的確定。訂貨會(huì)的組織結(jié)構(gòu)和日常的組織結(jié)構(gòu)會(huì)有打亂和交叉,因此人員調(diào)整必須以訂貨會(huì)的組織結(jié)構(gòu)為準(zhǔn),否則會(huì)出現(xiàn)訂貨會(huì)的組織結(jié)構(gòu)和日常的組織結(jié)構(gòu)的矛盾。
          
             比如訂貨會(huì)期間,車(chē)的調(diào)度統(tǒng)一歸總指揮調(diào)度,為什么呢?車(chē)輛調(diào)度以前是辦公室管理的,但是為了保證訂貨會(huì)期間車(chē)輛的正常使用,必須有訂貨會(huì)的組織機(jī)構(gòu)來(lái)管理,這樣才避免一輛車(chē)兩頭管的情況。臨時(shí)組織結(jié)構(gòu)不單要出來(lái),而且還要確立威信。
          
             店長(zhǎng)是最佳的專業(yè)買(mǎi)手
          
             在訂貨會(huì)上,除了會(huì)務(wù)工作準(zhǔn)備外,客戶的邀請(qǐng)準(zhǔn)備和涉會(huì)人員的準(zhǔn)備將是最重要的部分。我們幾乎看不到加盟商和一線店長(zhǎng)的身影,郭漢堯提出要推廣單店訂貨的概念。指的是經(jīng)銷(xiāo)商帶著終端加盟商來(lái)訂貨,重要的是要有專業(yè)的買(mǎi)手。所謂專業(yè)買(mǎi)手是對(duì)貨品銷(xiāo)售很清楚并對(duì)流行趨勢(shì)很了解,能夠判斷某款貨在明年是否能夠流行。
          
             可見(jiàn)對(duì)買(mǎi)手的要求很高,要求其對(duì)終端的掌控能力很強(qiáng)。然而,我們常常忽略的是一線的店長(zhǎng)很適合這樣的角色,因?yàn)榈觊L(zhǎng)對(duì)今年走貨的情況很了解。因此訂貨會(huì)如果有一線的店長(zhǎng)參加必然能夠加強(qiáng)對(duì)貨品的把握。
          
             要有科學(xué)的終端數(shù)據(jù)支持,月報(bào)表、季度報(bào)表、半年報(bào)表、單店去年全年的銷(xiāo)售情況,這些都是今年訂貨的基準(zhǔn)。終端數(shù)據(jù)累加之后匯總到經(jīng)銷(xiāo)商,就是今年要訂的基本量。
          
             經(jīng)銷(xiāo)商除了統(tǒng)計(jì)出訂貨基本量外,還要考慮多方面因素。首先,今年還要開(kāi)多少新店,新店要多大,每個(gè)店要走多少貨。經(jīng)銷(xiāo)商要進(jìn)行合理預(yù)估,預(yù)估的量要加到今年訂貨的數(shù)量里面,否則就要出現(xiàn)新店無(wú)貨可賣(mài)或者短貨現(xiàn)象。
          
             其次,店長(zhǎng)報(bào)來(lái)的數(shù)據(jù)是保守的,基本上都是銷(xiāo)售數(shù)字,但是訂貨量不只是銷(xiāo)售量,還應(yīng)該包括庫(kù)存量。銷(xiāo)售量和庫(kù)存量正常的比率為1∶1.5、1∶2或者1∶3。最佳的比率是1∶2,也就是說(shuō)賣(mài)掉一件衣服,同樣款式的庫(kù)存還要有兩件。
          
             除了這些,還要考慮到陪襯貨。陪襯貨指的是某些貨品基本上沒(méi)有賣(mài)出去,但是如果沒(méi)有陳列,旁邊的衣服就賣(mài)不出去,這個(gè)是目前終端都沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題。
          
             常見(jiàn)的做法是這款衣服賣(mài)不出去,今年就少訂或者不訂,然而沒(méi)有考慮到的是其他衣服的好賣(mài),正是由于這件銷(xiāo)不出去的“綠葉衣服”的襯托。沒(méi)有這件衣服的襯托,就沒(méi)有“紅花衣服”的銷(xiāo)量,也就沒(méi)法顯示出終端的可選擇性。終端沒(méi)有這樣的意識(shí),經(jīng)銷(xiāo)商必須了解哪些貨品是“陪襯貨”,補(bǔ)充進(jìn)來(lái)。
          
             把總代理到店長(zhǎng)都請(qǐng)來(lái)
          
             想要把庫(kù)存獨(dú)立清出去是很難的,必須系統(tǒng)走貨。比如,今年褲子庫(kù)存很多,想要把褲子單賣(mài)出去難度很大,系統(tǒng)走貨能解決這個(gè)難題。把庫(kù)存的褲子和今年的上衣新貨很好地搭配銷(xiāo)售,因此今年的上衣訂足了,還有一個(gè)重要作用,就是和庫(kù)存的上衣搭配,把庫(kù)存帶出去。
          
             如果因?yàn)槿ツ暄澴訋?kù)存很多了,今年上衣訂貨不敢訂了,這樣客戶的選擇性很小,有可能造成更為嚴(yán)重的后果就是去年的褲子和今年的上衣一起變成庫(kù)存。如果這些銷(xiāo)售原理能夠讓企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商、代理商和終端銷(xiāo)售商明白,能夠?qū)⒔K端的數(shù)據(jù)匯總,對(duì)于企業(yè)系統(tǒng)走貨是很有好處的。
          
             因此比較科學(xué)的訂貨模式是省總代理商、經(jīng)銷(xiāo)商、終端單店加盟商和店長(zhǎng)一起來(lái)訂貨。而且這樣有一個(gè)好處,利于溝通。如果至少經(jīng)銷(xiāo)商和代理商來(lái)訂貨,這樣就把壓力都放在經(jīng)銷(xiāo)商和代理商身上了,因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商和代理商回去還是要讓加盟商積極訂貨。如果加盟商和店長(zhǎng)也來(lái)訂貨的話,這樣就省去了很多重復(fù)溝通的環(huán)節(jié)。
          
             有的企業(yè)發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商不敢充分訂貨是擔(dān)心預(yù)付款太多,影響經(jīng)銷(xiāo)商的資金回籠,這樣其實(shí)是擔(dān)心加盟商貨賣(mài)不出去,如果知道貨品能夠銷(xiāo)售,那么經(jīng)銷(xiāo)商就不會(huì)擔(dān)心這個(gè)問(wèn)題了。這種問(wèn)題,歸根到底還是不能科學(xué)地掌握終端信息造成的。
          
             做零售關(guān)鍵是庫(kù)存要夠
          
             經(jīng)銷(xiāo)商要多訂貨,無(wú)論從廠商的角度還是從經(jīng)銷(xiāo)商的角度考慮,貨訂得不夠多,就會(huì)影響到銷(xiāo)售。我們常常發(fā)現(xiàn)一個(gè)普遍存在于訂貨會(huì)的矛盾:貨訂多了,庫(kù)存怎么辦?
          
             郭漢堯強(qiáng)調(diào)一個(gè)概念:零售就是在做庫(kù)存。如果沒(méi)有庫(kù)存或者庫(kù)存很少,這就說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題,你的貨不夠賣(mài),你的潛力也沒(méi)有發(fā)揮。既然庫(kù)存是必然存在的,那么就存在一個(gè)問(wèn)題,如何合理地把握庫(kù)存的度。只要合理,就是正常的庫(kù)存量,不是惡性庫(kù)存。這也是做好終端的一個(gè)前提。
          
             假設(shè)一個(gè)店鋪,面積80平方米,3個(gè)門(mén)面,這個(gè)店鋪所要花費(fèi)的店面租金、水電費(fèi)用、人員工資是固定不變的,這就構(gòu)成了一個(gè)前提,貨賣(mài)得越多,才越合算,利潤(rùn)也才越高,賣(mài)得多,要建立在貨很足的基礎(chǔ)上。
          
             舉個(gè)例子,顧客看上了某個(gè)款式,卻沒(méi)有合適的號(hào)碼,很遺憾,為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況呢?就是訂貨不足。失去一個(gè)客戶,帶來(lái)的損失可以用這么個(gè)公式來(lái)預(yù)測(cè):1∶25∶8∶1。
          
             1個(gè)客戶在一家店消費(fèi),有可能會(huì)跟25個(gè)人傳播這個(gè)品牌,這25個(gè)人中又可能讓8個(gè)準(zhǔn)客戶來(lái)看一看,這8個(gè)準(zhǔn)客戶又有可能成交一筆,誕生1個(gè)新客戶。去掉中間的環(huán)節(jié),我們會(huì)看到,1個(gè)客戶至少會(huì)帶來(lái)1個(gè)新客戶的消費(fèi)。這種損失是很可怕的。
          
             同時(shí),終端賣(mài)場(chǎng)又有一個(gè)磁場(chǎng)作用,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)某個(gè)店鋪很多人去,會(huì)帶動(dòng)更多的人去,而很少人問(wèn)津的店鋪則是更少人愿意去。因此貨豐才是前提,如果貨少,營(yíng)業(yè)員銷(xiāo)售技巧再高也是巧婦難為無(wú)米之炊。到最后連營(yíng)業(yè)員都不敢推薦了,因?yàn)橐呀?jīng)沒(méi)有庫(kù)存了。
          
             因此,訂貨訂足了才是基礎(chǔ),很多終端貨訂足了,卻賣(mài)不出去,表面上是貨訂得過(guò)多了,其實(shí)是銷(xiāo)售上出了問(wèn)題。
          
           摘自<晉江經(jīng)濟(jì)報(bào)>2006年11月7日產(chǎn)業(yè)版
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