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| 打造中国式品牌不能不知的“场面” |
中國聞名于世除了古代的4大發(fā)明，長城之外，就是老外始終搞不清楚，弄不明白的面子！人要面子，企業(yè)也要面子。通過各種場合的品牌包裝、表現(xiàn)和提升，從而達到企業(yè)擁有十足的品牌形象和實力，這就是為企業(yè)掙足了面子。成功塑造中國式品牌，不懂得場面的設(shè)計和推廣，品牌成功之路將是漫長、遙遠的。
“場面”作為成就中國式品牌的策略法寶，通常有以下6種實際形式：
1、 CCTV的廣告轟炸
由于中國的傳統(tǒng)意識，CCTV往往代表了傳媒的最高陣地，是企業(yè)實力的見證！因此，選擇CCTV做廣告的品牌就成了“場面”的代名詞。無論是國際性的跨國品牌，比如寶潔，還是名不見經(jīng)傳的小品牌，CCTV成為市場開拓必然克服的一種媒體情節(jié)。
有了品牌的媒體情節(jié)，消費者購買這樣的品牌也就成了自己擁有“面子”，在別人面前場面的資本。對于他們是一種非常簡單的思維模式，那就是，“CCTV，成就的大品牌，當(dāng)然值得信賴！”。
其實，并非如此，CCTV一些欄目或者頻道的廣告費用也不是很高，針對中小企業(yè)推出的一些廣告投放套餐，也非常優(yōu)惠，之所有能夠受到很多小企業(yè)的歡迎，就是抓住了有很強“場面”情節(jié)的企業(yè)和消費者的心態(tài)。
2、 企業(yè)工廠的極度擴大
中國的經(jīng)銷商在思路和實力之間選擇品牌的時候，往往把企業(yè)的實力作為最終的考慮因素。這跟中國很多企業(yè)缺少誠信和發(fā)展遠景的基礎(chǔ)是息息相關(guān)的，孟子很早就說過“無恒產(chǎn)而無恒心”。因此，企業(yè)摸準了渠道中經(jīng)銷商的心態(tài)，也就極盡把工廠的效果和實樣做的足夠大：雖然只需要200畝土地建廠就可以了，非得向政府申請400畝；建2層樓就可以正常辦公，非得建三層，四層！勞民傷財。為的就是讓自己的品牌和企業(yè)足夠場面，因為，有了場面，才有眼球。經(jīng)銷商才會被輕易搞定。
當(dāng)初的巨人其實就是吃了這樣的虧，說白了就是打腫臉充胖子的，而對于國家來講，則是造成土地資源的大量浪費！對于企業(yè)無疑也是這樣的情況。現(xiàn)實中往往是經(jīng)銷商跟著企業(yè)一起吹，雖然大家都知道，那樣的藍圖多半是會打折的。一環(huán)套一環(huán)，最終是把“場面”的概念傳達給消費者，場面最后實現(xiàn)“套現(xiàn)”是根本的目的。
企業(yè)爽了，經(jīng)銷商爽了，消費者爽了，國家的可持續(xù)發(fā)展就玄了，社會的誠信也玄了。
3、 接待客戶的造勢“場面”
在中國，做了一個品牌的經(jīng)銷商，基本上就是一輩子的客戶了。只要是在合作期間，如果有實際的接觸，那么接待場面和接待的規(guī)矩就一直在延續(xù)。尤其是接待初次到工廠參觀的新客戶，或者是行業(yè)內(nèi)的大佬級的重要客戶，場面的營造更是要挖空心思，極力塑造出實力品牌，避免出現(xiàn)任何的紕漏或者差錯。
其中，最重要的一環(huán)就是到機場或者車站接待的車子，要有足夠高的牌子，比如寶馬、奔馳或者是凌志等等世界一流品牌的汽車，自己沒有沒關(guān)系，可以去其他工廠去借，但是前往不要用出租車，即使真的最后沒辦法要用出租車，也要把頂燈和計價器收拾的干干凈凈，不要露馬腳，否則就擔(dān)心在客戶那邊留下沒有實力或者根本不重視的印象。
參加接待的人員也很有關(guān)系，企業(yè)的第一號任務(wù)對于接待重要客戶有必要的。因為你要給客戶足夠的面子，董事長、總經(jīng)理、副總經(jīng)理等，一一到場，經(jīng)銷商感覺誰都認識了，以后合作就不用害怕找不到要政策、能夠拍板的人了。
當(dāng)然，經(jīng)銷商希望或者要求見到企業(yè)的頭號、二號人物，也反映出中國的企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀仍然是老板決策的現(xiàn)實，是典型的老板主導(dǎo)型經(jīng)營；下面的很多組織架構(gòu)不好時候也僅僅是架構(gòu)而已。
4、 宴請客戶的吃飯“場面”
對于品牌的塑造，千萬不要小瞧了“飯局”的作用。飯可以不吃，但是局卻是不能不擺。所以，中國人在乎的不是飯，而是局！
中國的經(jīng)銷商什么樣的山珍海味都嘗過了，所以，對于品牌而言，飯越來越難準備了。要掙足場面，讓別人感覺自己的實力大品牌，這個局又要精心策劃。
飯局的場面，一是環(huán)境，重要客戶，一般要訂餐在當(dāng)?shù)刈钣忻麣獾木频辏∷抟彩峭瑯印６屈c菜，要點出水平，點出檔次，否則，這段飯有哪種好精油什么眼膜好最好吃什么可以排毒化妝水保濕補水眼霜什么牌子好時跟沒吃一樣；第三則是讓酒的場面，中國人不怕別人喝醉，就怕別人不喝，或者喝不夠，因為酒不盡興，慷慨陳詞的話是說不出口的，以后的合作的許諾也沒有拍胸脯的機會。所以，讓酒，干杯一定要的。中國北方有句話說“不要提防酒桌上爽爽氣氣端起酒杯酒一口悶的人”，許多生意人深知其中的奧妙。所以，寧愿在酒桌上倒下去，也不在市場上倒下去。
酒桌上過分的客氣往往是雙方信任的不足，或者是仍然在試探對方。中國的社會信任度一直不是很高，所以，喝酒之前，包括平時，相互的提防和猜測看來是正常存在的，喝酒之后偽裝就被撕掉了。所以，品牌也要學(xué)會向客戶赤裸激情。流傳幾千年的酒后吐真言說法不無道理。
品牌通過營造這樣的“場面”，為自己的核心價值和競爭優(yōu)勢加分是必然的。
5、 終端形象撐門面的“場面”
在中國的除了給經(jīng)銷商講場面，消費者也需要場面。如果說CCTV廣告是空中的場面，那么地面的場面就是終端形象了。
在好的的產(chǎn)品，如果沒有體面的終端，那么這樣的品牌也是不夠場面的。最直接的后果就是會遭受競品的攻擊。終端導(dǎo)購人員最多的一句話就是“終端都沒有，根本不是什么品牌！”
當(dāng)終端場面成為企業(yè)的門面的時候，場面的大小和氣勢就成了品牌實力的代名詞了。制作材料，形象設(shè)計，場地的大小，導(dǎo)購的美丑等等，這都是品牌提升的因素了。如果不夠場面，產(chǎn)品再好也賣不上價格去了。
當(dāng)然，無論是空中場面也好，地面場面也好，只要是企業(yè)的投入，那么誰消費，誰買單的廣告原則是不會改變的。消費者在消費場面的同時，必然要為更加高昂的場面成本支付營造的費用。
從一定意義上來講，這是一種策略，但是運用不當(dāng)，就必然會造成打腫臉，充胖子，超過企業(yè)實力的一味攀比或者盲目跟風(fēng)，往往最終會賠了夫人又折兵，落得個貽笑大方的局面。
6、 葉公好龍的人才“場面”
物質(zhì)的東西可以組成企業(yè)的場面，人才也可以。很多老板為了顯示自己的企業(yè)實力，擺脫別人說自己文盲或者文憑低的困境，引進人才成了他們的當(dāng)務(wù)之急。而且文憑越高越好，大學(xué)本科很一般，碩士剛靠邊，博士最搶眼等等。
各種專業(yè)人才的引進對于企業(yè)的發(fā)展和品牌提升是必須的，但是很多企業(yè)的老板往往引進人才的目的更多的是要提升自己的場面，裝點自己的知識貧乏。所以，引進來之后，一開始小心翼翼，而一旦有自己的嫡系部隊打起對方的小報告之后，就開始深深的懷疑碩士、博士們的實際能力和道德品質(zhì)了。然后就會在各種場合對對方進行否定，甚至挖苦，最終讓對方不得不掛靴而去。
引進人才是不難的，難的是實現(xiàn)了人才虛的場面之后，如何給對方提供一個平臺！讓場面轉(zhuǎn)化為品牌的競爭力。用好人才的根本，一方面是人才自身的真才實學(xué)，能夠根據(jù)環(huán)境調(diào)整自己，但是更重要的是老板要調(diào)整自己去適應(yīng)地方的工作風(fēng)格。在人才和老板這個矛盾體中，老板永遠屬于主要矛盾，因為掌握財務(wù)和資金等這類最大資源的是老板，而不是引進的經(jīng)理人。
如果老板引進人才只是追求一時或者場面的快感，那么這樣的引進對企業(yè)并沒有實際意義，人才需要的是做事的平臺，而不是把自己當(dāng)成繡花枕頭來裝點企業(yè)門面。
當(dāng)然，對于企業(yè)和品牌的場面的因素還有很多，中國式品牌的快速成長，離不開對這些因素的深入研究和探索，品牌本身是一個虛的東西，而中國式的“場面”跟中國的面子一樣博大精深。只有真正的理解了企業(yè)“場面”的含義，并且結(jié)合自身品牌的特點，制定自己的品牌策略，那么塑造中國式品牌的道路才會變得平坦。品牌是有民族特色的，這是品牌的本質(zhì)特點之一。
作者簡介
李玉國,博士,品牌核實戰(zhàn)創(chuàng)始人，家電專業(yè)評論，從事不同行業(yè)的營銷工作10年的豐富經(jīng)驗,曾任著名企業(yè)的KA經(jīng)理,營銷總監(jiān)及總經(jīng)理,曾經(jīng)為三星手機，愛普生，LG電子,中國聯(lián)通等著名企業(yè)進行培訓(xùn),持續(xù)為國內(nèi)知名企業(yè)做咨詢策略研究和營銷顧問.有多篇文章發(fā)表于《營銷學(xué)苑》、《經(jīng)理人》、《銷售與市場》、《品牌世界》及《中國經(jīng)營報》等權(quán)威媒體，并且建有個人專欄。所有文章，未經(jīng)本人授權(quán)，不得轉(zhuǎn)載。 |
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