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| 伊利诺伊——市场机会促生的“泰坦尼克”还能走多远？ |
摘要：本著社會(huì)責(zé)任心，我們?yōu)楸就磷罹叱砷L(zhǎng)性的企業(yè)把脈。希望通過(guò)我們深入的研究，真誠(chéng)為中國(guó)快速成長(zhǎng)的企業(yè)，提供警示，避免 “優(yōu)秀企業(yè)，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”的曇花一現(xiàn)現(xiàn)象。
伊利諾伊在短短的6年的時(shí)間內(nèi)，在國(guó)內(nèi)的家居市場(chǎng)上火了起來(lái)，成為本土家居公司的老大。而且開(kāi)始成為行業(yè)內(nèi)學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。創(chuàng)始人史曉燕從而也開(kāi)始成為各大媒體關(guān)注的焦點(diǎn)人物。
宜家家居，自1943年初創(chuàng),歷經(jīng)60多年的時(shí)間發(fā)展，到現(xiàn)在已經(jīng)在全球擁有216家連鎖店，分布在33個(gè)國(guó)家和地區(qū)，成為雇傭了8萬(wàn)多名員工的企業(yè)航母，2004年的銷(xiāo)售額達(dá)155億美元（133億歐元，合人民幣1200多億）成為全球最大的家居用品巨頭。
伊利諾伊，在短短的6年內(nèi)，已經(jīng)發(fā)展到擁有4億多的資產(chǎn)規(guī)模。增長(zhǎng)的勢(shì)頭，不亞于宜家家居初創(chuàng)。可是這種快速的成長(zhǎng)，能夠維持多久？我個(gè)人持懷疑態(tài)度。我懷疑的原因，來(lái)自于以下幾個(gè)方面：
商業(yè)價(jià)值理念的缺失導(dǎo)致短期投機(jī)行為。
商業(yè)運(yùn)作模式的多變導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的不斷削弱。
發(fā)展戰(zhàn)略方向的迷失導(dǎo)致機(jī)會(huì)主義多元化。
第一、商業(yè)價(jià)值理念的缺失，導(dǎo)致短期投機(jī)行為。
伊利諾伊創(chuàng)業(yè)的初期，也通過(guò)復(fù)制別人的家居而獲得短期的收益。“在中糧廣場(chǎng)其實(shí)我已經(jīng)賣(mài)的很好了，但是我還是不能忍受別人比我賣(mài)的更好。于是我就開(kāi)始仿造別人的一張床，他賣(mài)13萬(wàn)，我裝作顧客量好尺寸，看好樣式，做好后賣(mài)1萬(wàn)8，這張床我賣(mài)了100多套，一直賣(mài)到今天，這張床給我創(chuàng)造了無(wú)數(shù)的利潤(rùn)。結(jié)果其他17家店把我告到了海關(guān)、工商，最后我不得不從中糧退出。”這是史曉燕對(duì)記者的一段敘述。從這里，我們可以看到，伊利諾伊在模仿的時(shí)候，出發(fā)點(diǎn)還是產(chǎn)品，而不是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式。當(dāng)他們?cè)谀７赂?jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的時(shí)候，并沒(méi)有去思考，為什么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以生產(chǎn)出這么好的床？
伊利諾伊，模仿宜家（IKEA），既有自有渠道，又有生產(chǎn)廠家。通過(guò)模仿宜家家居，伊利諾伊獲得快速的發(fā)展。但是，這些模仿，都停留在表觀特征的模仿上。
我們可以理解，一個(gè)剛剛起步的公司，為了賺取第一桶金，會(huì)不擇手段。但是，企業(yè)發(fā)展了之后，往往因?yàn)榻Y(jié)構(gòu)一致性，最終還會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的文化，無(wú)法從根本上形成踏實(shí)的作風(fēng)。因?yàn)椋蠹叶贾溃@樣賺錢(qián)最快。就像史曉燕在面對(duì)記者的采訪時(shí)，直言不諱地說(shuō)，作為商人，目的就是為了賺錢(qián)。這一點(diǎn)，在史曉燕的丈夫葉明欽口中也有類(lèi)似的說(shuō)辭。“商人就是掙錢(qián)的，這沒(méi)必要掩飾。”
而為了賺錢(qián)，企業(yè)會(huì)采取各種不同的手段。包括不斷地轉(zhuǎn)換行業(yè)，尋求新的發(fā)展機(jī)會(huì)。就像葉明欽所說(shuō)的，“永遠(yuǎn)不要愛(ài)上一個(gè)行業(yè)”。在一個(gè)行業(yè)發(fā)展到一定的程度，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)候，伊利諾伊的選擇是回避。
伊利諾伊的多元化發(fā)展，本身就是一個(gè)回避競(jìng)爭(zhēng)的做法。于是，伊利諾伊在家居行業(yè)取得成功之后，開(kāi)始進(jìn)入汽車(chē)貿(mào)易、汽車(chē)運(yùn)動(dòng)、酒店甚至服裝行業(yè)等等。通過(guò)進(jìn)入多個(gè)行業(yè)，回避一個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性增強(qiáng)，而帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。而伊利諾伊所從事的新行業(yè)，都是剛剛起步，具有很好發(fā)展機(jī)會(huì)的行業(yè)。
在“賺錢(qián)”的價(jià)值理念驅(qū)使下，伊利諾伊能否堅(jiān)守家居行業(yè)就會(huì)成為一個(gè)可以預(yù)見(jiàn)答案的問(wèn)題。而當(dāng)中國(guó)空白市場(chǎng)機(jī)會(huì)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的加速，對(duì)外交流的逐步開(kāi)放條件下，伊利諾伊的那種依靠老總戰(zhàn)略眼光的戰(zhàn)略決策方式，會(huì)帶來(lái)越來(lái)越高的決策風(fēng)險(xiǎn)。
短期的投機(jī)，永遠(yuǎn)不能讓一個(gè)企業(yè)持續(xù)地發(fā)展。只有堅(jiān)守一個(gè)行業(yè)，不斷為客戶(hù)增值，才能獲得持續(xù)不斷地發(fā)展。
第二、商業(yè)運(yùn)作模式的多變，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的不斷削弱。
任何一個(gè)企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，所需要積累的不僅僅是行業(yè)的相關(guān)技術(shù)、資源，更為重要的是，企業(yè)要積累的是對(duì)于客戶(hù)價(jià)值的不斷認(rèn)識(shí)。這是一個(gè)企業(yè)從事一個(gè)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)一個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)行做其他行業(yè)的時(shí)候，更換了原平價(jià)好用眼霜精油平價(jià)護(hù)膚品排行榜面膜怎么樣可以快速減肥隔離霜眼部滋潤(rùn)哪個(gè)好有的客戶(hù)群，企業(yè)對(duì)客戶(hù)價(jià)值的認(rèn)識(shí)，又要從頭開(kāi)始，不能持續(xù)地積累針對(duì)原有客戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
一個(gè)企業(yè)，任何一次客戶(hù)對(duì)象的大轉(zhuǎn)移，都會(huì)對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生一次巨大削弱。
企業(yè)的運(yùn)作模式，是一個(gè)企業(yè)相對(duì)穩(wěn)定的，在傳遞客戶(hù)價(jià)值的鏈條上，基于客戶(hù)價(jià)值選擇的運(yùn)營(yíng)管理流程。中國(guó)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)太豐富了，導(dǎo)致企業(yè)在客戶(hù)價(jià)值選擇上的不斷迷失，不斷變化。
伊利諾伊開(kāi)始進(jìn)入多個(gè)領(lǐng)域。當(dāng)伊利諾伊的汽車(chē)運(yùn)動(dòng)能夠給伊利諾伊帶來(lái)更高的盈利的時(shí)候，家具行業(yè)的生產(chǎn)、銷(xiāo)售對(duì)于史和葉，還有多大的吸引力。特別是當(dāng)家居行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越白熱化的時(shí)候，伊利諾伊轉(zhuǎn)移自己的聚焦點(diǎn)，就會(huì)成為一個(gè)歷史的必然。
企業(yè)家的浮躁心情，是中國(guó)市場(chǎng)機(jī)會(huì)孕育的必然。
第三、發(fā)展戰(zhàn)略方向的迷失，導(dǎo)致機(jī)會(huì)主義多元化。
中國(guó)的家居行業(yè)隨著房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)需求在長(zhǎng)期壓抑后，獲得急速的膨脹。在這個(gè)行業(yè)快速發(fā)展的時(shí)候，造就了很多發(fā)展的機(jī)會(huì)。看看高速公路旁的廣告牌，我們就不難發(fā)現(xiàn)，家居行業(yè)的廣告牌占據(jù)了很大的一部分。從伊利諾伊的發(fā)展，我們也不難看出，行業(yè)的快速發(fā)展，促生了這樣一個(gè)龐大的泰坦尼克。
伊利諾伊把握住了這樣一個(gè)行業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)。獲得了快速的成長(zhǎng)，在短短的不到7年的時(shí)間，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者中，脫穎而出。伊利諾伊目前的成功，除了自身的努力和老板的商業(yè)眼光之外，很大程度上得益于行業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)。
但是這個(gè)機(jī)會(huì)是不可能持續(xù)的，一旦大家都看到這樣的機(jī)會(huì)的時(shí)候，就會(huì)有很多的資本投入到這個(gè)市場(chǎng)上，行業(yè)很快就會(huì)趨于飽和。在越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，伊利諾伊能否保持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，持續(xù)發(fā)展呢？
戰(zhàn)略是一個(gè)企業(yè)對(duì)于未來(lái)的選擇。最本質(zhì)的選擇是對(duì)于客戶(hù)的選擇。我們可以看出伊利諾伊的發(fā)展軌跡：家具-家居-汽車(chē)貿(mào)易-汽車(chē)運(yùn)動(dòng)-〉…將來(lái)可能會(huì)出現(xiàn)房地產(chǎn)等等。伊利諾伊的戰(zhàn)略選擇是從機(jī)會(huì)的角度出發(fā)，選擇公司的發(fā)展方向。在這個(gè)選擇過(guò)程中，伊利諾伊的客戶(hù)群在不斷地變化。這個(gè)變化使得以前的對(duì)于客戶(hù)需求的認(rèn)識(shí)，在新的領(lǐng)域變得不可用。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力不可復(fù)制，也無(wú)法獲得擴(kuò)張。伊利諾伊所從事的新業(yè)務(wù)，除了錢(qián)，也就是錢(qián)了。
戰(zhàn)略的本質(zhì)是選擇。企業(yè)之所以要做戰(zhàn)略，是因?yàn)槠髽I(yè)的資源和能力畢竟有限，能力不足，不能所有的都選擇。在中國(guó)目前的市場(chǎng)環(huán)境下，戰(zhàn)略在更大意義上，是放棄！對(duì)于資源和能力有限的企業(yè)，戰(zhàn)略在更為重要的意義上，就是聚焦。因此，我們說(shuō)，多元化是能力問(wèn)題。
但是在中國(guó)目前的市場(chǎng)條件下，有太多的機(jī)會(huì)，成就了很多個(gè)暫時(shí)成功的多元化公司。這些多元化的成功都是表面現(xiàn)象。對(duì)于一個(gè)企業(yè)，如果不能對(duì)一個(gè)行業(yè)內(nèi)的客戶(hù)價(jià)值進(jìn)行堅(jiān)守，就不能持續(xù)地獲得對(duì)客戶(hù)價(jià)值的深入認(rèn)識(shí)，就不能充分把握客戶(hù)的需求。作為一個(gè)企業(yè)，多元化的投資過(guò)程是對(duì)客戶(hù)的不負(fù)責(zé)，同時(shí)也是對(duì)企業(yè)內(nèi)部員工的不負(fù)責(zé)。
伊利諾伊的多元化不是偶然的。作為個(gè)人，史曉燕和葉明欽的選擇無(wú)可厚非，因?yàn)樗麄€(gè)人喜歡刺激，喜歡追求新鮮的事物，他個(gè)人需要的是成就感。“當(dāng)然企業(yè)家就是要賺錢(qián)，其實(shí)我追求的就是成功感。”
對(duì)于新從事的行業(yè)和業(yè)務(wù)，隨著市場(chǎng)機(jī)會(huì)的減少，企業(yè)的決策風(fēng)險(xiǎn)會(huì)越來(lái)越高。單純依靠老板的商業(yè)眼光，最終會(huì)在巨大的決策失誤中，把公司的資源消耗殆盡。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)會(huì)在更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，逐漸走向沒(méi)落。如果沒(méi)有成熟的業(yè)務(wù)管理模式，不能從能力上構(gòu)筑未來(lái)的“泰坦尼克”，多元化是一個(gè)美麗的陷阱。走的越遠(yuǎn)，死的越快！
隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，很多行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)白熱化階段。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也開(kāi)始進(jìn)入戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。在這樣的歷史條件下，我們適時(shí)地提出戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)管理模式。通過(guò)充分研究企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基因，通過(guò)客戶(hù)細(xì)分研究，幫助本土的企業(yè)聚焦客戶(hù)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。
作者： 北京禹哲企業(yè)管理顧問(wèn)有限公司 |
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