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战略营销的秘诀是什么？

發(fā)帖：禹哲咨詢 | 2007/8/11 22:39:19 | 第 1 樓

战略营销的秘诀是什么？

     摘要：隨著中國市場的日趨成熟，買方市場的形成，企業(yè)間的市場競爭日趨白熱化，消費者需求日益?zhèn)€性化，傳統的市場營銷越來越暴露出諸多的弊端，市場呼喚戰(zhàn)略營銷的來臨，企業(yè)需要對營銷進行戰(zhàn)略思考和規(guī)劃，如何思考？如何規(guī)劃？戰(zhàn)略營銷的秘密在哪里？

     為什么寶潔公司可以在產品同質化的時代，在競爭最為激烈的快速消費品行業(yè)中，占有中國洗發(fā)水市場50%的市場份額？

     為什么美國最大的房地產公司普爾特（Pulte）在它2004年售出的房屋中有一半來自老客戶的重復購買？

     因為在他們心中占據第一位的不是利潤，而是客戶價值，因為他們比競爭對手，甚至比消費者自己都更清楚客戶的需求，他們的成功是戰(zhàn)略營銷的成功，通過客戶細分，聚焦客戶價值，實現客戶滿意和超額利潤。

     戰(zhàn)略營銷是建立在客戶細分基礎上的精細化的營銷模式，它的秘密就是：細分、聚焦、增值。

     客戶細分

     今天的市場已經告別計劃經濟的時代和商品短缺的年代，進入到真正的買方市場，消費者的個性化需求成為引導消費的主流。

     那種依靠單一產品打天下的時代已經過去了，純粹滿足客戶基本功能價值需求的產品已經難以打動消費者那一顆顆挑剔的心，他們需要的是能夠讓他們一見傾心，愛不釋手的產品，而不同的人的需求是不同的，因此要想依靠一種產品滿足所有消費者的需求顯然是不可能的。

     因此戰(zhàn)略營銷強調對客戶進行精細化的細分，這里講的精細化是區(qū)別于傳統的基于客戶表觀特征（性別、年齡）的細分方法，戰(zhàn)略營銷的細分標準是客戶需求，根據需求的不同劃分客戶群。

     同時企業(yè)的資源是十分有限的，每個企業(yè)的能力都有其特殊性，而且不同的企業(yè)，他們的資源狀況是不同的，企業(yè)能夠對客戶群提供的價值也存在一定的差異。因此并非所有的細分客戶群都是企業(yè)的目標客戶群。

     選擇企業(yè)目標客戶群必須遵循兩條基本原則，第一，如果沒有足夠的能力，不要試圖定位于所有的客戶群，那樣只會分散企業(yè)有限的資源；第二，不一定最有價值的客戶就是企業(yè)應該定位的客戶群，只有最適合自己能力和資源的客戶群才是最好的細分客戶群。要盡量避開強勢競爭對手更適合的客戶群，除非要通過競爭吞吃競爭對手。

     客戶聚焦

     太陽表面的溫度在10000度以上，可為什么連地球上的一張紙都點不著？原因很簡單：

     它離這張白紙?zhí)h，距離越遠，作用力就越小。
     它的大部分熱量都被大氣層折射和損耗掉了。
     它太分散自己的能量了。陽光普照的結果就是哪里都有陽光，哪里的陽光溫度都不高。

     但是我們有辦法讓太陽把紙點著，靠什么？靠聚焦。我們用放大鏡把太陽的光聚焦到一點，就可以把紙點燃。

     我們經常感受到企業(yè)資源的不夠用，其實資源永遠是稀缺的，管理的一項重要的職能就是配置資源。如何用最少的資源實現最大的收益，讓每一分錢都能產生實實在在的效果，這就需要企業(yè)集中有限的資源，從客戶需求出發(fā)，規(guī)劃企業(yè)的營銷方案，并發(fā)育企業(yè)的運營實施系統，為您的目標客戶提供更多的價值。

     萬通集團的馮侖董事長曾經提過一個市場營銷的“精確制導”理論。他說，在過去，要炸掉一座橋，需要300顆炸彈，然后把這個橋炸毀。而現在不需要了，但是企業(yè)要花費300顆炸BB霜排名推薦防曬霜排行榜排名如何減掉腹部贅肉很好眼部滋潤最好的是哪個彈的力量，精確定位這座橋，然后一個炸彈就把這個橋炸毀了。如果不能實現精確制導，再好的炸彈，如果找不到橋，也沒有任何的用處。

     而一個企業(yè)的成功就是設計一個好的機制，讓公司所有人都對客戶負責（客戶聚焦的放大鏡原理示意圖）。通過客戶細分，讓公司所有員工在日常的工作中，都清楚地知道，自己在為哪些客戶研發(fā)產品、制造產品，為哪些客戶提供服務。

     這個聚焦的焦點只有一個，那就是客戶。而不是財務部拿著放大鏡對著營銷聚焦，營銷部拿著放大鏡對著生產聚焦，生產拿著放大鏡對著采購聚焦，這樣火是點著了，但到處起火，以至高層的任務就是整天滅火。因此戰(zhàn)略營銷的聚焦是客戶聚焦

     也就是說，在客戶細分基礎上，定義客戶價值，同時對公司進行營銷管理系統的整合，建立以客戶為中心的組織，強化員工的客戶意識。讓公司的員工都為客戶設計和生產產品，而不是為老板設計和生產產品，更不是為自己設計和生產產品，讓營銷人員準確的傳遞客戶價值，客戶服務人員都體現客戶價值。把全民營銷的觀念引入公司，塑造一個戰(zhàn)無不勝的組織。

     三、客戶增值

     企業(yè)的定義是以盈利為目的的組織。戰(zhàn)略營銷基于客戶價值，對客戶進行細分，通過聚焦，獲得企業(yè)經營發(fā)展所必需的“超額利潤”。超額利潤來源于一個公式：
     超額利潤=（更高價格-更低成本）X更忠誠客戶（持續(xù)購買）

     一、更高的價格。
     通過客戶細分，企業(yè)可以生產出滿足不同客戶需求的產品。當客戶的特殊需求被滿足之后，客戶就愿意支付更高的價格。比如，有人喜歡特殊口味的牙膏，如果在市場上看到，她就愿意為這個特殊的口味支付更高的價格。你買一包香煙，高檔煙，幾十塊、上百塊一盒，而普通的，只有幾塊錢。差別在哪里？差別不大，都是煙草包裝出來的。而價格的差別來自于，不同的香煙滿足了不同人的不同需求。特殊需求被滿足之后，消費者愿意為這個特殊的需求支付更高的價格。如果你的產品，跟別人的不同，能夠滿足客戶的特殊需求，你就可以把價格定高一點。越是定高，客戶越是覺得你的產品跟別人的不同。

     二、更低的成本。
     通過客戶細分，我們非常明確我們的客戶是誰，我們的客戶在哪里，我們的客戶需要什么，他們?yōu)槭裁促徺I等等。明確客戶定位可以減少我們企業(yè)那些無謂的投入，使得企業(yè)的資源和能力更加聚焦在專一的產品和市場上。我們就非常有效地生產制造我們的產品，銷售我們的產品，而不會盲人摸象。明確定為客戶群之后，公司所有的部門和員工就會非常清楚，他們在為誰生產產品，為誰銷售產品。決策效率就會大大提升，避免了公司內部的扯皮。從而降低了公司的管理成本、銷售成本，甚至研發(fā)成本和生產成本。降低了庫存，降低了我們的廣告費用等等。這些都能夠提高我們的利潤率。

     三、明確的客戶細分，可以提高我們客戶的忠誠度。
     因為我們根據客戶的需求定制了產品，客戶滿意度提高。同時因為我們的產品和服務同市場上存在差異，客戶在市場上難以找到替代的產品，因而客戶不容易流失。客戶的忠誠度提高。客戶的忠誠帶來客戶的重復購買。客戶的重復購買提高了產品的銷售量，同時，客戶的重復購買，會降低我們的銷售費用。

     客戶細分幫助企業(yè)實現在客戶價值上的聚焦，提高了企業(yè)的競爭能力，給企業(yè)帶來的是超額的利潤。


     作者：北京禹哲企業(yè)管理顧問有限公司

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