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咨询企业营销策略的分析

發(fā)帖：行知青年 | 2005/6/28 17:37:21 | 第 1 樓

咨询企业营销策略的分析

     咨詢企業(yè)營銷策略的分析



     文/曾慶學(xué)



     1、客戶的基礎(chǔ)



     咨詢業(yè)與許多其他專業(yè)服務(wù)一樣，擁有穩(wěn)定的經(jīng)常來的客戶或許比提供卓越的產(chǎn)品更加重要。根據(jù)以往的經(jīng)驗了解并信任咨詢公司的客戶們，有了新的工作仍然準(zhǔn)備回來找你，這是一筆重要的資產(chǎn)。



     咨詢專業(yè)的戰(zhàn)略家們一定會傾注極大的注意力去留住現(xiàn)有的客戶，并向現(xiàn)有的客戶營銷和制定其它的戰(zhàn)略。這已由重復(fù)業(yè)務(wù)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)所證實，即在某些公司，重復(fù)業(yè)務(wù)已占到總收益的75-85%。



     咨詢師和客戶之間的關(guān)系是咨詢專業(yè)的核心。當(dāng)咨詢公司評估和制定戰(zhàn)略時，客戶充當(dāng)著特殊的角色：向客戶學(xué)習(xí)的確是重大的戰(zhàn)略選擇。不詢問客戶的所思、所想、所需，就得出公司能力和未來前景的結(jié)論，這樣的做法過于自信，它往往是徒勞的。



     公司必須準(zhǔn)確地了解客戶是怎么想的。有關(guān)于服務(wù)的客戶反饋信息，可以從項目評價、與客戶組織管理者的聯(lián)系、行業(yè)會議和研討會，以及其他渠道中得到。在評估和制定戰(zhàn)略時，所有上述信息都必須認真仔細地審查。除此之外，可以向客戶詢問一些具體的問題，關(guān)于他們預(yù)計的未來需要和需求。他們會給咨詢師提供寶貴的建議。



     與經(jīng)常性客戶建立聯(lián)系并加以管理，是專業(yè)咨詢管理的又一項重要任務(wù)。沒有客戶，就沒有咨詢。咨詢師不可能備貨，一旦找到客戶，馬上供應(yīng)。事實上，客戶是服務(wù)生產(chǎn)的直接參與者。最低限度，他（或她）要幫助咨詢師確定服務(wù)的范圍，提供必要的信息，然后聽取建議。在咨詢過程中，是客戶在"生產(chǎn)"，而咨詢師，正如常常強調(diào)的，他主要充當(dāng)媒介的作用。“向客戶學(xué)習(xí)，與客戶一同工作”是咨詢公司應(yīng)該樹立的觀念。



     對于營銷及其采用的各種技術(shù)是否妥當(dāng)一直都有爭議。即使在今天，有些咨詢師仍為"銷售"他們的服務(wù)而感到不安：他們認為這樣做不是本行并降低了他們的人格尊嚴。許多咨詢師市場營銷水平很差，如果迫不得以去進行營銷活動，他們也缺乏熱情和想象力。



     然而，咨詢營銷和咨詢活動本身一樣古老。詹姆斯·麥金錫（James Mckincey），管理咨詢的先驅(qū)者之一，曾花費很多時間與有意向的客戶和其他有益的商界人士進餐，他會邊吃飯邊展開技術(shù)討論來爭得別人的信任，并對他所能提供的幫助進行詳細的解釋。他的商業(yè)直感告訴他：專業(yè)人員必須積極地對其服務(wù)進行營銷。當(dāng)然，他也謹防過分的宣傳。



     2、咨詢服務(wù)的營銷



     在該行業(yè)中基礎(chǔ)牢固的公司不喜歡運用各種營銷技術(shù)，特別是廣告，這不足為奇。同樣的態(tài)度也在咨詢師協(xié)會中流行。在美國，直到二十世紀七十年代末的競爭環(huán)境中，廣告才被認可為一種正當(dāng)?shù)摹⒖梢越邮艿膶I(yè)服務(wù)的營銷手段。



     管理咨詢必須營銷其服務(wù)主要有兩方面的原因：



     · 在競爭的環(huán)境中，如果他們不進行營銷，他們就不能得到他們能夠得到并應(yīng)該得到的客戶和市場份額，繼而把他們的位置讓給了競爭對手；

     · 即使不考慮競爭，營銷也是需要的，它使合適的咨詢師與需要并準(zhǔn)備聘用他（或她）的客戶接觸。客戶可能不知道你的公司，或者對咨詢的內(nèi)容缺乏了解，或者只是膽怯和害羞，因此，市場營銷這一專業(yè)方法將掃除這些障礙并建立雙方所需的合作關(guān)系。



     值得慶幸的是，越來越多的咨詢師，實際上還有其他行業(yè)的人員，把市場營銷視為服務(wù)概念的固有特征。營銷并不是凌駕于專業(yè)服務(wù)之上；是專業(yè)服務(wù)本身需要建立并保持一種有效的咨詢師--客戶關(guān)系。它可以識別客戶的需要和要求，揭示客戶的心理，確定專業(yè)人員能夠為客戶服務(wù)的最好方法，并使整個咨詢過程運轉(zhuǎn)起來。按照這種觀點，服務(wù)營銷是一種真正意義上的專業(yè)服務(wù)所必需的條件。當(dāng)銷售完成時營銷并未結(jié)束。合同簽定后，咨詢師仍繼續(xù)營銷，直到項目開展及項目完成以后。



     3、咨詢中的營銷方法



     （1）管理咨詢公司營銷什么



     咨詢營銷受到咨詢服務(wù)的"不可感知性"的嚴重影響，客戶不能充分觀察他們打算購買的"產(chǎn)品"并拿它和其他咨詢師提供的產(chǎn)品相比較。即使咨詢師提供結(jié)構(gòu)化的系統(tǒng)和方法體系使產(chǎn)品的可感知性有所增加，它也永遠達不到象工業(yè)產(chǎn)品以及其他服務(wù)部門提供的產(chǎn)品那樣的可感知程度。



     咨詢師所賣的是一種服務(wù)的承諾（但不是保證），這一承諾將滿足客戶的需要并解決問題。為什么潛在客戶僅僅購買一個承諾？為什么他（或她）愿意冒這樣的風(fēng)險？



     首先，客戶堅信（或只是感覺）得到咨詢師的幫助或許有用。



     其次，客戶沒有挑選的余地--購買任何咨詢服務(wù)（不管是從你非常熟悉的人還是你已從別處看到過他們工作的人那里）都是購買一種承諾。在別的公司奏效的辦法未必適用于你。不準(zhǔn)備冒這個風(fēng)險也不準(zhǔn)備購買承諾的客戶一定不會使用咨詢師。



     有能力的客戶在購買承諾時希望減少風(fēng)險的想法是完全可以理解的。他們將通過代理人去評估他們可能得到的結(jié)果并決定求助于誰。在專業(yè)服務(wù)營銷中，代理人起著突出的作用。許多客戶購買服務(wù)時對該專業(yè)公司并無任何直接的了解，只是因為公司在工商界的形象，或者是因為某個商界朋友涉及兩方面的內(nèi)容：一，咨詢方法--技術(shù)方面（用于解決客戶特有的管理或業(yè)務(wù)問題的技術(shù)專長）；另一方面是關(guān)于人的方面（咨詢師和客戶的關(guān)系，以及咨詢師面對人的問題時的能力）。因此，咨詢師必須使客戶確信，從嚴格的技術(shù)角度，他具有解決客戶技術(shù)問題所需的全部技術(shù)知識，技術(shù)專長及信息的獲取途徑等等，并且可以提出在技術(shù)質(zhì)量上無可爭議的解決辦法。但光有這些還不夠。咨詢首先是一個人際關(guān)系問題，咨詢師和客戶可能要花很長時間在一起工作。因此，一定要使客戶明白：（往最壞處講）他是在購買一種他將與之合作的人提供的服務(wù)，或者（往最好處講）他是在購買一種他將享受與之合作樂趣的人提供的服務(wù)。



     最后，咨詢服務(wù)營銷絕不能忽視咨詢公司和該公司雇仍的個別專業(yè)人員之間的細微差別。的確，在購買一家優(yōu)秀的專業(yè)公司的服務(wù)時，客戶通常期望有一定的質(zhì)量，完整性甚至一致性，以反映公司整體的技術(shù)專長和組織文化。然而，咨詢師也是人，絕對的一致不僅是不可能的，而且也是沒有必要的。見多識廣的客戶了解公司的形象，技術(shù)專長及標(biāo)準(zhǔn)和單個咨詢師的能力、個性及風(fēng)格之間差異。因此，咨詢公司不僅要營銷自己而且要營銷它的每個成員和小組。



     （2）咨詢營銷:七項基本原則



     經(jīng)驗表明，成功的咨詢服務(wù)營銷必須遵循一定的基本原則：



     ·把客戶的需要和要求視為營銷活動的核心



     把潛在客戶不需要或不想購買的東西賣給他們是沒有道理的。如果客戶聽說你是一位卓越的非常成功的專業(yè)人員時可能很高興，但更為重要的是要使客戶確信你關(guān)心他（或她），了解情況，隨時耐心傾聽他（或她）的意見，能幫助找到有利于其業(yè)務(wù)的解決問題的辦法并付諸實施。這是一條金科玉律。你的營銷努力必須以客戶為中心，而不是以咨詢師為中心。你對客戶的關(guān)注必須是真摯的，并甚于對你自身的關(guān)注。



     ·記住每個客戶都是唯一的



     你過去的經(jīng)驗和成就是一筆重要的財富。但這些也可能成為陷阱：你可能感覺你事先已經(jīng)對新客戶的需要了解得很清楚--你以前不是處理過很多同樣的情況嗎？但即使所有其他條件都一樣（實際上是不可能的），涉及的人也總有不同。要了解新客戶的唯一性。告訴客戶你會提出新穎的解決方案，而不是盲目模仿為其他條件而設(shè)計的模型。



     ·要有自知之明



     提供和銷售你不能完全勝任的服務(wù)是很有誘惑力的。常常，一個信任你的客戶在把工作委托給你時不會要求表明你能勝任的任何證據(jù)。屈從于這樣的誘惑是違背職業(yè)道德的；客戶的利益可能會嚴重受損。這也是一個技術(shù)判斷問題。營銷能力也涉及你能否真實地評價你自己的能力。



     ·不要過分宣傳



     營銷會產(chǎn)生期望和約定。營銷過度可能會產(chǎn)生公司無法滿足的期望。這樣做可能會產(chǎn)生負效用甚至違背職業(yè)道德：有些客戶可能急需你的幫助；你答應(yīng)了，但做不到。或者過度的銷售努力會迫使你招收一些沒有經(jīng)驗的咨詢師，并立即派去為客戶服務(wù)，但卻不能對他們加以培訓(xùn)和監(jiān)督。



     ·不要貶低別的咨詢師



     在和客戶討論的過程中，經(jīng)常會談及有關(guān)你的競爭對手的方法和能力等問題。如果你對他們的情況有所了解，你當(dāng)然可以如實地提供有關(guān)他們的信息。不過，提供歪曲的或帶有偏見的信息，以及對競爭對手做詆毀的評價借以影響你的客戶的做法是違背職業(yè)道德的。一個老練的客戶往往把這些詆毀的評價視為你軟弱無能而不是強有力的表現(xiàn)。



     ·絕對不要忘記你是在營銷專業(yè)服務(wù)



     管理咨詢師要有事業(yè)心，有創(chuàng)新精神，有時在營銷方面還要有闖勁。他們可能從其他部門的營銷中獲得大量知識。但你不是在賣餅干或洗衣粉。在選擇確當(dāng)?shù)臓I銷方法和技術(shù)時，對于所提供的服務(wù)的專業(yè)特性，客戶的敏感性，以及當(dāng)?shù)氐奈幕瘍r值觀和準(zhǔn)則等方面都不可忽視。



     ·盡力在營銷和履約方面都具有高超的專業(yè)表現(xiàn)



     有些咨詢師，沒能保證在人員配備、質(zhì)量控制和完工期限方面，以在他們致力于尋找新客戶時同樣的質(zhì)量水平踐約，而且也沒能盡力做到使客戶滿意。營銷是一個過程，并不以合同簽署為約束，樹立這種觀念是有益的。任務(wù)的履行，完美的服務(wù)，是營銷的重要方面。



     不定期的論文和小冊子。如果管理咨詢師能通過技術(shù)和信息論文、指南、報告、簡訊、手冊、一覽表和其他資料等方式來和現(xiàn)有的和潛在的客戶們分享某些知識和經(jīng)驗，將深受他們歡迎。所有出版物都應(yīng)當(dāng)包括作者所在咨詢公司的簡介、公司及其服務(wù)的有關(guān)信息，（如果允許的話）還要有出版物中披露過某些經(jīng)驗的客戶組織的有關(guān)信息。



     和公共信息媒體的關(guān)系。公共信息媒體，如出版界、電視或廣播一直在不斷尋找其深孚眾望的信息。管理咨詢師擁有或可以幫助收集、組織并提供一些這樣的信息--例如，關(guān)于商業(yè)和金融的發(fā)展動向，技術(shù)發(fā)展對工廠和辦公室工作的影響，新的節(jié)能技術(shù)，或是貿(mào)易政策對投資決策可能帶來的影響等。



     （3）交*銷售



     交*銷售時下很流行，雖然在目前的專業(yè)實踐中對此尚有爭議。我們說的交*銷售，指的是通過在某一服務(wù)領(lǐng)域內(nèi)（審計，財務(wù)咨詢）建立的客戶聯(lián)系和業(yè)務(wù)用于向該客戶銷售另外領(lǐng)域的服務(wù)（戰(zhàn)略咨詢，工程，法律顧問）。通常，一家咨詢公司或集團的兩個或兩個以上的部門要參與進來。



     審計與管理咨詢的關(guān)系通常被用來作為交*銷售的典型范例。某些審計師會直接指出存在的缺陷或未充分利用的資源，然后由咨詢服務(wù)來解決這些"病癥"。或者方法可以更巧妙些：若公司與審計或其它領(lǐng)域的客戶已有良好關(guān)系，則可以利用這點使客戶與公司內(nèi)其它服務(wù)部門建立關(guān)系，希望現(xiàn)存關(guān)系可為新部門的項目渝談減小阻力。在某些情況下，客戶自己會主動找上門來，以避免為尋找新服務(wù)商花費更多精力和時間。



     支持交*銷售的觀點是：



     ·最充分地利用現(xiàn)有的客戶關(guān)系；

     ·由于雙方互相了解，有可能減少客戶和咨詢師雙方的花費；

     ·通過對同一客戶提供的多種服務(wù)之間的更好的協(xié)調(diào)以達到協(xié)同增效的目標(biāo)。

     交*銷售還受到了許多不同觀點的強烈批評：

     ·它限制了客戶的選擇，尤其是如此在某一領(lǐng)域內(nèi)關(guān)系良好，則客戶會滿足于在其他領(lǐng)域的服務(wù)方面也選擇同一咨詢公司；

     ·與獨立選擇相比，客戶所得到的服務(wù)可能質(zhì)量較差（而且可能更昂費），客戶可能因此而結(jié)束合作

     ·在某些專業(yè)咨詢公司里，各個業(yè)務(wù)部門協(xié)作很差，一個部門不會真正積極地為另一部門進行良好的營銷活動；他們?yōu)楝F(xiàn)在的客戶作交*銷售，只是由于上級指令，他們本身是極不情愿的。



     偶爾的私人接觸似乎是一種很好的營銷形式，但需保證下列條件：（1）有充分準(zhǔn)備，（2）向客戶表明咨詢師一直關(guān)注客戶的業(yè)務(wù)，清楚客戶在變中的需求，（3）在客戶和咨詢師雙方適當(dāng)級別的負責(zé)人之間進行。

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