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      肯德基的选址方法方式-秘密

      發(fā)帖:admin   | 2008/4/3 15:40:45 | 第 1

      肯德基的选址方法方式-秘密
           我們先來看一個案例:KFC的跟進選址策略。
          
             案例:KFC的跟進選址策略
          
             肯德基對快餐店選址是非常重視的,選址決策一般是兩級審批制,通過兩個委員會的同意,一個是地方公司,另一個是總部。其選址成功率幾乎是百分之百,是肯德基的的核心競爭力之一。
          
             通常肯德基選址按以下幾步驟進行:
          
             (一)商圈的劃分與選擇
          
             1.劃分商圈
          
             肯德基計劃進入某城市,就先通過有關部門或專業(yè)調查公司收集這個地區(qū)的資料。有些 資料是免費的,有些資料需要花錢去買。把資料買齊了,就開始規(guī)劃商圈。
          
             商圈規(guī)劃采取的是記分的方法,例如,這個地區(qū)有一個大型商場,商場營業(yè)額在1000 萬元算一分,5000萬元算5分,有一條公交線路加多少分,有一條地鐵線路加多少分。這些 分值標準是多年平均下來的一個較準確經(jīng)驗值。
          
             通過打分把商圈分成好幾大類,以北京為例,有市級商業(yè)型(西單、王府井等)、區(qū)級商 業(yè)型、定點(目標)消費型、還有社區(qū)型、社、商務兩用型、旅游型等等。
          
             2.選擇商圈
          
             即確定目前重點在哪個商圈開店,主要目標是哪些。在商圈選擇的標準上,一方面要考 慮餐館自身的市場定位,另一方面要考慮商圈的穩(wěn)定度和成熟度。餐館的市場定位不同,吸引的顧客群不一樣,商圈的選擇也就不同。
          
             例如馬蘭拉面和肯德基的市場定位不同,顧客群不一樣,是兩個“相交”的圓,有人吃 肯德基也吃馬蘭拉面,有人可能從來不吃肯德基專吃馬蘭拉面,也有反之。馬蘭拉面的選址 也當然與肯德基不同。
          
             而肯德基與麥當勞市場定位相似,顧客群基本上重合,所以在商圈選擇方面也是一樣的。 可以看到,有些地方同一條街的兩邊,一邊是麥當勞另一邊是肯德基。
          
             商圈的成熟度和穩(wěn)定度也非常重要。比如規(guī)劃局說某條路要開,在什么地方設立地址, 將來這里有可能成為成熟商圈,但肯德基一定要等到商圈成熟穩(wěn)定后才進入,例如說這家店 三年以后效益會多好,對現(xiàn)今沒有幫助,這三年難道要虧損?肯德基投入一家店要花費好幾百萬,當然不冒這種險,一定是比較穩(wěn)健的原則,保證開一家成功一家。
          
             (二)聚客點的測算與選擇
          
             1.要確定這個商圈內(nèi),最主要的聚客點在哪。
          
             例如,北京西單是很成熟的商圈,但不可能西單任何位置都是聚客點,肯定有最主要的 聚集客人的位置。肯德基開店的原則是:努力爭取在最聚客的地方和其附近開店。
          
             過去古語說“一步差三市”。開店地址差一步就有可能差三成的買賣。這跟人流動線(人 流活動的線路)有關,可能有人走到這,該拐彎,則這個地方就是客人到不了的地方,差不 了一個小胡同,但生意差很多。這些在選址時都要考慮進去。
          
             人流動線是怎么樣的,在這個區(qū)域里,人從地鐵出來后是往哪個方向走等等。這些都派 人去掐表,去測淘寶網(wǎng)女裝春裝新款潤膚膠原蛋白價格美白好用去角質產(chǎn)品評價美白哪個好量,有一套完整的數(shù)據(jù)之后才能據(jù)此確定地址。
          
             比如,在店門前人流量的測定,是在計劃開店的地點掐表記錄經(jīng)過的人流,測算單位時 間內(nèi)多少人經(jīng)過該位置。除了該位置所在人行道上的人流外,還要測馬路中間的和馬路對面 的人流量。馬路中間的只算騎自行車的,開車的不算。是否算馬路對面的人流量要看馬路寬度,路較窄就算,路寬超過一定標準,一般就是隔離帶,顧客就不可能再過來消費,就不算 對面的人流量。
          
             肯德基選址人員將采集來的人流數(shù)據(jù)輸入專用的計算機軟件,就可以測算出,在此地投 資額不能超過多少,超過多少這家店就不能開。
          
             2.選址時一定要考慮人流的主要動線會不會被競爭對手截住。
          
             因為人們現(xiàn)在對品牌的忠誠度還沒到說,我就吃肯德基看見麥當勞就煩,好像還沒有這 種情況。只要你在我跟前,我今兒挺累的,我干嘛非再走那么一百米去吃別的,我先進你這 兒了。除非這里邊人特別多,找不著座了,我才往前挪挪。
          
             但人流是有一個主要動線的,如果競爭對手的聚客點比肯德基選址更好的情況下那就有 影響。如果是兩個一樣,就無所謂。例如北京北太平莊十字路口有一家肯德基店,如果往西 一百米,競爭業(yè)者再開一家西式快餐店就不妥當了,因為主要客流是從東邊過來的,再在那 邊開,大量客流就被肯德基截住了,開店效益就不會好。
          
             3.聚客點選擇影響商圈選擇
          
             聚客點的選擇也影響到商圈的選擇。因為一個商圈有沒有主要聚客點是這個商圈成熟度 的重要標志。比如北京某新興的居民小區(qū),居民非常多,人口素質也很高,但據(jù)調查顯示, 找不到該小區(qū)哪里是主要聚客點,這時就可能先不去開店,當什么時候這個社區(qū)成熟了或比 較成熟了,知道其中某個地方確實是主要聚客點才開。
          
             為了規(guī)劃好商圈,肯德基開發(fā)部門投入了巨大的努力。以北京肯德基公司而言,其開發(fā) 部人員常年跑遍北京各個角落,對這個每年建筑和道路變化極大,當?shù)厝硕家酌月返牡胤搅?如指掌。經(jīng)常發(fā)生這種情況,北京肯德基公司接到某顧客電話,建議肯德基在他所在地方設 點,開發(fā)人員一聽地址就能隨口說出當?shù)氐纳虡I(yè)環(huán)境特征,是否適合開店。在北京,肯德基 已經(jīng)根據(jù)自己的調查劃分出的商圈,成功開出了56家餐廳。
          
             肯德基與麥當勞市場定位相似,顧客群基本上重合,所以我們經(jīng)常看到一條街道一邊是麥當勞,一邊是KFC,這就是KFC采取的跟進策略。因為麥當勞在迭擇店址前已做過大量細致的市場調查,挨著它開店不僅可省去考察場地時間和精力,還可以節(jié)省許多選址成本。當然KFC除了跟進策略外,它自己對店址的選擇也很有優(yōu)秀之處可以值得借鑒。
          
             有了店址的評估標準和一些成功案例,我們可以就可以開發(fā)出一套店址的評估工具,它主要由下面幾個表格組成:租賃條件表、商圈及競爭條件表、現(xiàn)場情況表、綜合評估表。它們是我們進行連鎖經(jīng)營店址評估的標準化管理工具。
          
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