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| [转贴]解读营销第一书《影响力》－－证明的力量 |
我們來看一本書，這本書非常有名，叫《影響力》，有兩本書我是推薦大家去學(xué)的，第一本叫《世界上最偉大的推銷員》，它告訴你營銷的品質(zhì)，第二本叫《影響力》，它告訴你營銷的方法，這本書是斯坦福大學(xué)的營銷教科書，在中國發(fā)行量也非常大，大家有機(jī)會(huì)看這本書，你會(huì)發(fā)現(xiàn)里面講的全是怎么樣把產(chǎn)品銷售出去的方法，我們簡單給大家講一講。
案例一：令人費(fèi)解的現(xiàn)象：
旅游旺季顧客盈門，綠松石物美價(jià)廉，賣不掉，但是價(jià)格翻一倍，幾天以后全部賣掉。
在顧客的心目中，只要高價(jià)才能證明優(yōu)質(zhì)。比如說今天你如果花了一萬塊錢來聽我的課，一定會(huì)足夠認(rèn)真聽。今天你沒花錢來聽課會(huì)不會(huì)認(rèn)真聽？你不需要負(fù)責(zé)任，心情好就聽，心情不好就不聽，再心情不好跟老師吵幾句。這里大家記住，在所有人的心目中，只有高價(jià)才等于優(yōu)質(zhì)，所以大家要明白，高價(jià)證明了優(yōu)質(zhì)。
所以大家記住，在營銷的4P里面，有產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、滯銷，大家記住，對價(jià)格的堅(jiān)守是做品牌的方式之一。降價(jià)可以摧毀一個(gè)品牌。你會(huì)發(fā)現(xiàn)頂尖的品牌，比如說德國車的價(jià)格一直是穩(wěn)定的，他不會(huì)大降價(jià)。這個(gè)價(jià)格的堅(jiān)守證明了他是一個(gè)優(yōu)質(zhì)的品牌，所以現(xiàn)在某某公司就實(shí)行絕不降價(jià)策略，三年內(nèi)衣服絕不降價(jià)。不然他們天天搞活動(dòng)，現(xiàn)在他們不降價(jià)，銷售額高了，利潤高了，顧客反而買得更放心了。你看這背后的邏輯，顧客需要證明你的東西是最好的，所以高價(jià)就等于優(yōu)質(zhì)，你不高價(jià)，人們認(rèn)為你的東西不足夠好，所以大家記住，在三個(gè)報(bào)價(jià)方案中，一定要做一個(gè)足夠高的報(bào)價(jià)方案，證明你是這個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。證明你是這個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者后，接下來你下面兩個(gè)價(jià)格就很好了。你沒有證明你是這個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，你明明是最低的價(jià)格，客戶一定還會(huì)跟你砍價(jià)。
案例二：旅游旺季，給難脫手的貨物大副漲價(jià)，利潤極為豐富。如果不行，給這些東西掛上“減價(jià)”的標(biāo)簽，然后按原價(jià)賣出。在人們的心目中，減價(jià)證明了省錢與優(yōu)質(zhì)，難脫手的大副漲價(jià)，然后再減價(jià)。實(shí)際上利潤還是一樣的，但是這樣就促進(jìn)了他的銷售。
案例三：珠寶店老板的朋友給未婚妻買生日禮物，500元的項(xiàng)鏈，他愿意以250元賣給朋友，態(tài)度就變壞了，因?yàn)樗胭I一件特別好的禮物。第二天，要他來看另一條項(xiàng)鏈，價(jià)錢是500元，朋友很高興，當(dāng)場買下。付款時(shí)，老板說只收250元，算是送給他們的結(jié)婚禮物，朋友非常的感激。
這里他證明了這個(gè)東西是特別好的禮物，證明了我們很講情誼，所以大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，優(yōu)秀的銷售員可以做到讓顧客很感激他，為什么？因?yàn)樗檬褂米C明的理論，你只要把證明的理論琢磨透了，你發(fā)現(xiàn)接下來你的銷售就非常厲害了。
所以人類有一個(gè)誤區(qū)叫：昂貴等于品質(zhì)好，便宜等于低劣。所以什么叫證明？你不貴就不能證明你的東西好。所以懂得人心是銷售的一種境界。
大家記住，給予再索取。商人的請客之道，大家做營銷的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)最好的方法是你先想辦法給顧客一些東西，然后再提出你的要求。比如說我講課的時(shí)候你們拼命給我掌聲，證明了你們很尊重我，所以因?yàn)槟阕鹬匚遥揖鸵钩鋈碇v。所以我們在商業(yè)中，大家記住，我們給予客戶證明了還沒有合作你都愿意這么付出，合作了以后你更愿意付出。比如說我跟某總在沒合作的時(shí)候，我送了一個(gè)6800的產(chǎn)品給你，這就是商業(yè)里面的商道，我們在跟客戶交往的時(shí)候，比如說我們將來要做一些資源，顧客的使用手冊等等，這些東西要提前和樣品一起寄過去，這些東西一過去，顧客就不好辦了。不給你做他心里就難受，因?yàn)槟阋呀?jīng)先給了。所以其實(shí)所有人都有一個(gè)特點(diǎn)，就是不愿意欠別人的，所以企業(yè)要做工業(yè)化的投入系統(tǒng)。寄樣品的時(shí)候一定不是只有一個(gè)樣品，一定還要其他的東西。這個(gè)其他的東西一下，顧客就知道這個(gè)事不給你做就不太好意思了。
這就叫營銷，營銷絕對不僅僅是口才這么簡單，它一定是一種證明的手段，所以在這里我們通過給予證明了我們愿意提前給別人。所以成功的人一見面都喜歡微笑，這也叫給予，目的是要證明他很尊重你，接下來什么事都好辦。
比如說1985年，墨西哥和埃塞俄比亞之間5000美元的捐款的故事。1935年墨西哥曾經(jīng)在埃塞俄比亞受到意大利侵略時(shí)提供了援助。所以在墨西哥城地震時(shí)，提供5000美元捐助。雖然埃塞俄比亞的經(jīng)濟(jì)崩潰，有大批的人因旱災(zāi)死亡。
因?yàn)樵瓉砟鞲缱C明了他愿意對埃塞俄比亞幫助，所以反過來埃塞俄比亞在墨西哥遇到地震的時(shí)候，愿意幫助他們。
安利公司的免費(fèi)試用策略：“霸格”就是一組各種各樣的安利產(chǎn)品，推銷員把這些東西用特制的盤子或塑料袋裝著帶到顧客家里。留下24/48/72小時(shí)，不收任何費(fèi)用，不讓主婦有任何思想壓力，只是說讓她試用。到試用期要結(jié)束的時(shí)候，推銷員再去取定單。然后把剩下的東西拿給對面或另一個(gè)顧客，開始新的試用。
顧客在負(fù)債感面前投降，買下了他們已經(jīng)試用了一部分的產(chǎn)品。“霸格”的效應(yīng)驚人，顧客平均買下了其中一半的產(chǎn)品。
大家看，多么震撼，這背后就是他明白人是自私的理論，既然你是自私的，我先給予，證明了我愿意付出，那顧客就愿意跟你這樣的人合作。
免費(fèi)試用：免費(fèi)試用品也是一種禮品，可以把互惠原理潛在的力量調(diào)動(dòng)起來。在幾小時(shí)內(nèi)賣了1000磅的奶酪。奶酪讓你免費(fèi)品嘗，你很快就能把這些東西賣掉，因?yàn)槿思乙怀粤四愕木筒缓靡馑剂耍X得他對你付出了。
夸大對比。
剛才我們要大家報(bào)三個(gè)價(jià)，有一個(gè)價(jià)很高，這就是夸大對比，證明你的東西足夠的好。你有一個(gè)報(bào)價(jià)單一定要把價(jià)格拉上去，證明你報(bào)的價(jià)格是非常合適的。
我們來看一個(gè)笑話大家就明白了：
酒會(huì)上剛與一個(gè)漂亮女人說過話，馬上遇見一個(gè)姿色平平的女左旋肉堿副作用護(hù)手哪種豐胸產(chǎn)品好祛痘最有效的瘦臉方法評價(jià)什么牌子眼影眼蜜眼釉好人，這第二個(gè)女人就會(huì)比實(shí)際更顯得缺乏吸引。
顧客想買套裝和毛衣。先給他看昂貴的套裝，買下后再看毛衣就不感覺貴了。
汽車商，等一輛新車的價(jià)錢談妥了，再開始建議一些附加設(shè)備，每件東西都相對便宜，與已經(jīng)決定要花的大筆的錢比起來就會(huì)顯得微不足道。
一封家書：
親愛的爸爸媽媽:
自從我離家去上大學(xué)以后,沒有經(jīng)常給你們寫信,非常抱歉.現(xiàn)在我要告訴你們我的現(xiàn)狀.但在你們讀下去以前,請先坐下.在坐下來之前請不要往下讀了,好嗎?我現(xiàn)在一切都有已經(jīng)很好了.我在開學(xué)不久的宿舍大火中從窗戶跳出去時(shí)造成的頭骨斷裂和腦震蕩已經(jīng)幾乎全好了.我只在醫(yī)院住了兩個(gè)星期,視覺已經(jīng)基本上恢復(fù)了正常,令人惡心的頭痛也一天只有一次了.幸運(yùn)的是,宿舍的起火和我的跳窗,都被附近加油站的一個(gè)工人看見了.正是他給警察打了電話,叫了救護(hù)車.他還到醫(yī)院去看我.我因?yàn)樗奚岜粺鵁o家可歸,他又善意地邀請我住進(jìn)了他的公寓.說是公寓,其實(shí)只是地下室的一個(gè)房間,但還挺可愛的.他是個(gè)很好的男孩,我們已經(jīng)深深地相愛了,正在準(zhǔn)備結(jié)婚.結(jié)婚的日期還沒定,但肯定是在我的懷孕顯出來之前了.
是的,爸爸媽媽,我懷孕了.我知道你們一直盼望著做祖父母,我想你們一定會(huì)歡迎這個(gè)小寶寶的到來,并像對待小時(shí)侯的我一樣對他體貼疼愛,給予他無私的奉獻(xiàn)和溫柔的關(guān)懷的.我們之所以推遲結(jié)婚,是因?yàn)槲业哪信笥延悬c(diǎn)小小的感染,以致我們不能通過婚前血液檢查.我因?yàn)椴恍⌒囊矎乃抢飩魅旧狭?
好,既然我已經(jīng)向你們通報(bào)了我的最新消息,我要告訴你們我的宿舍沒有起火;我沒有得腦震蕩或頭骨破裂;我沒有住院,沒有懷孕,沒有訂婚,沒有感染,也沒有男朋朋友.但是,我的美國歷史得了“D”,化學(xué)得了“F”,我希望你們正確看待這些分?jǐn)?shù). 愛你們的女兒
大家看他通過這樣一個(gè)夸大對比，最后爸爸媽媽覺得，你這個(gè)成績簡直是萬幸中的萬幸，太好了。這跟我們做營銷是一樣的，為什么我們要做三個(gè)報(bào)價(jià)方案？讓顧客覺得跟那個(gè)價(jià)格比起來，我的價(jià)格真的是很實(shí)在。所以有的人就問了，其他對手會(huì)報(bào)一個(gè)很低的價(jià)，各位，其他對手報(bào)很低的價(jià)證明他劣質(zhì)，你能夠報(bào)一個(gè)很高的價(jià)證明你是一流廠商。顧客既要最好的東西，又要價(jià)格比較實(shí)在，但是也不要最低的。所以你發(fā)現(xiàn)，同樣是買，顧客就會(huì)選擇我們，因?yàn)槟阌昧藢Ρ鹊脑恚C明你的東西既好又非常便宜。
所以零售業(yè)的陷井永遠(yuǎn)是給人們先看最貴的，看了最貴的東西以后他會(huì)覺得其他東西太便宜了。
某主任：您說的這三個(gè)方案是一起發(fā)給客戶還是？
王金陽顧問：一定一起發(fā)，給不同的方案還要起個(gè)名字。比如說我在上家公司的時(shí)候就定了三套方案，第一套方案叫至尊版，第二套方案叫鉑金版，第三套方案叫黃金版。我給至尊版定了一個(gè)價(jià)，500萬，寫在會(huì)場。我在上海第一場公開課我就做了這件事情，第一場公開課來了600個(gè)企業(yè)家，當(dāng)時(shí)我就在會(huì)場廣告牌上寫了一個(gè)至尊版500萬，鉑金版19萬8，黃金版3萬6前8，所以那一天的黃金版就賣瘋了。
王金陽顧問：制造喜好。
觀點(diǎn)、背景、生活方式、個(gè)性、穿著。
什么意思？人們永遠(yuǎn)喜歡和自己一樣的人交往。如果我們是要往美國銷售的話，你就要有美國的文化，中國人是比內(nèi)斂比較封閉的，但是在國外是一種交流的文化，所以對于西方人的話，你就要表明你足夠的開發(fā)，愿意交流。但是你到第三世界國家的時(shí)候，你可能就不能多說話了，因?yàn)槟莻€(gè)地方封閉，封閉就意味著落后，只要這個(gè)國家不發(fā)達(dá)，只要這個(gè)人不優(yōu)秀，他一定是封閉的。所以這里大家記住，人們喜歡和自己一樣的人交往，每個(gè)人最喜歡的是自己。所以他希望其他人都跟他自己一樣的方式交往，比如說我今天講課一樣，那就要照顧到很多種風(fēng)格，因?yàn)槊總€(gè)人都有自己的需求。
這是一位非常優(yōu)秀的女星，奧黛麗赫本，她說了一句名言：想擁有吸引人的嘴唇，請說那些仁慈的話吧；想擁有剔透的眼眸，請尋找別人的優(yōu)點(diǎn)吧。
這就是證明你是一個(gè)足夠懂得制造喜好的人，證明你足夠關(guān)心別人就證明你是一個(gè)足夠自私的人。
比爾蓋茨的一句話：
我愛您,媽媽.您從不說我比別的孩子差,您總是在我干的事情中,不斷尋找值得贊美的地方,我懷念和您在一起的所有時(shí)光。
這種方法就證明了人性中的東西，人和人都喜歡和自己一樣的人交往。
說產(chǎn)品的一百個(gè)好處，不如贊美對方的一個(gè)好處。
提問：要是客戶對產(chǎn)品的質(zhì)量要求非常高，那個(gè)時(shí)候就不能夸了。
王金陽顧問：這是兩回事，所有人都喜歡夸，對你產(chǎn)品質(zhì)量要求非常高說明你碰到了一個(gè)理性型顧客，所以你要使用足夠的理性的數(shù)據(jù)來證明，他才會(huì)買你的東西，不能只用感性的東西證明。我們等一下給大家看萬科的宣傳片，王石是講感性的東西，郁亮是講理性的，告訴你事實(shí)數(shù)據(jù)，我們這里利潤多少，銷售了多少，業(yè)績怎么樣，他負(fù)責(zé)給你證明理性的數(shù)據(jù)。所以理性的客戶就需要產(chǎn)品的證明，就是你經(jīng)過了哪些驗(yàn)證，受過哪些證明，你可能還要親自給他測試，你告訴他，我建議你使用哪些測試來檢驗(yàn)這些產(chǎn)品，你要使用所有理性證明的手法，因?yàn)樗抢硇孕偷念櫩汀?br>
北京恒記萬馬人力資源顧問有限公司首席顧問王金陽顧問演講摘錄。
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