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揭密《藏地密码》：一本书的营销神话是如何制造的

發(fā)帖：pcktv | 2009/7/10 13:34:33 | 第 1 樓

揭密《藏地密码》：一本书的营销神话是如何制造的

     揭密《藏地密碼》：一本書的營銷神話是如何制造的


     沒有預熱，沒有熱門的網(wǎng)絡連載期，甚至沒有類似簽售這樣的宣傳，2008年，《藏地密碼》系列小說以平均單冊超過20萬冊的銷量成為業(yè)界“低成本、高效率”的典范，被譽為“中國的哈利波特”。

     雖然離預期的終極目標——1000萬冊還有相當?shù)木嚯x，但《藏地密碼》還是在年終盤點的時候成為最大贏家，無可爭議地以總量接近300萬冊坐上了2008年第一暢銷小說的頭把交椅。這不僅讓作者賺足了440萬的版稅，也讓民營出版商——北京讀客圖書有限公司（下稱“北京讀客”）成為碼洋(注：指全部圖書定價總額)一個億的發(fā)展快手。

     6月24日，飽受“一本書看完，從終點又回到起點”折磨的粉絲們等來了《藏地密碼7》的發(fā)售，先睹為快的人們發(fā)現(xiàn)，這一部和每一部的一樣，仍然不是結(jié)局。

     一年多的時間便以驚人速度推出7部《藏地密碼》，除了被認為每個字都充滿了商業(yè)味道之外，高密度和大跨越的知識含量一度讓人懷疑作者“何馬”是一個團隊的共用名。一年以來，各種關于《藏地密碼》的猜測和評論更是在網(wǎng)絡上不脛而走，一如它的發(fā)跡。而那種水銀瀉地、無孔不入的營銷手法被認為“與史玉柱賣腦黃金別無二致”，更貌似事實的猜測是，《藏地密碼》“更像一個網(wǎng)游”，史玉柱被想象成幕后推手。

     沒有人懷疑這不是一次針對目標消費群體的策劃事件，他們更關心的是，這樣的營銷傳奇是怎樣發(fā)生的？

     種種針對《藏地密碼》的猜測不僅吊足了揭秘讀者的胃口，也吊足了每一個追求營銷成功的人的胃口

     制造“密碼”的三個人

     6月28日，北京某咖啡廳，《藏地密碼》的出版人華楠和吳又第一次同時出現(xiàn)在記者面前接受專訪。

     在吳又看來，與《藏地密碼》一樣，這場關于圖書的營銷傳奇也到了該揭秘的時候了。“只是以前很多媒體更關心《藏地密碼》的八卦，而不是圖書出版這塊市場。”吳又說，“其實，除了華楠接受過媒體采訪外，我們今天是第一次同時面對媒體，你們看到的網(wǎng)上凡是以我的口吻說的話，都不是我說的。但在業(yè)界，我們幾乎已經(jīng)把我們所有的理念都合盤推出了。”

     《藏地密碼》最直接的當事人其實是三個。

     華楠，北京讀客的董事長，同時也是上海華與華營銷咨詢有限公司董事總經(jīng)理。這個1974年出生的廣告人看起來更像是一個內(nèi)向的大孩子，但其實很多人們耳熟能詳?shù)碾娨晱V告都是出自他的策劃，包括當年他們給田七牙膏策劃的廣告，據(jù)說效果就是兩個月后，不論是在桂林、在長城還是在埃菲爾鐵塔下合影的中國人，拍照時都會一起喊“田——七——！”

     華楠最近的案例是史玉柱的新產(chǎn)品“黃金酒”。這也應該是人們把《藏地密碼》與史玉柱聯(lián)系起來的最直接原因。

     吳又，北京讀客的總經(jīng)理，小華楠5歲，因為直接操控了《藏地密碼》的策劃營銷全過程，顯得比華楠更善談。2001年大學理工科畢業(yè)的吳又在北京賽特集團從事工程技術工作。2003年，頗具詩人氣質(zhì)的吳又辭職，在之后近兩年的時間里，休息、讀書、寫詩、鍛煉身體成了他每日的必修課。其后，吳又與很多“絕望”的詩人一樣，投身出版行業(yè)，并成功策劃出了《一杯熱奶茶的等待》、《和空姐同居的日子》等極為暢銷的小說。

     和《藏地密碼》有最直接關聯(lián)的是被稱為“今年中國作家富豪榜眾多作家中最黑的馬”的四川作家何馬，這個曾經(jīng)以“飄逸的馬”為網(wǎng)名的作家，在出書時選擇了更生活化的筆名，原因很簡單：因為母親姓何。選擇寫西藏則源于他父親曾經(jīng)的援藏生涯。

     對于有媒體報道稱“吳又說何馬身價一個億”的說法，“我從來沒有說過類似何馬的身價是一個億的話。”吳又說，但他可以肯定作者寫《藏地密碼》并不單純?yōu)榱速嵢「遒M和版稅，因為他們幾乎沒有因此而交涉過。“對作者身份的保密是當時協(xié)議時作者要求的。”

     華楠和吳又斷然否認“何馬”是一個團隊，“因為他家有十萬冊的藏書，足以讓他涉獵消化那些相關的知識。”盡管他們和讀者一樣，并沒有見過他，“但這并不妨礙我們就《藏地密碼》達成一致意見，因為我們會通電話，還有郵件往來。”

     　“像賣牙膏一樣賣圖書”

     華楠、吳又、何馬，他們?nèi)齻€的相遇，各有各的緣分。

     在華楠的記憶里，他和吳又能夠創(chuàng)建今天的北京讀客，源于一次很偶然的朋友聚會。喝得爛醉如泥的他和吳又第二天才想起來，喝多之前他們曾經(jīng)合謀創(chuàng)建一個公司。

     這是二人的第一次見面，“把快速消費品的營銷理念引進圖書出版行業(yè)”成為二人一見如故的共識以及喝醉的理由。

     “當時我們聊天發(fā)現(xiàn)，圖書產(chǎn)品的營銷太落后了。”華楠告訴《中國經(jīng)濟周刊》，在他眼中，圖書其實和牙膏一樣，人們的購買決策時間非常短暫：翻開幾頁，然后往購物袋里一扔——這一刻，書的“營銷角色”已經(jīng)成為了“快速消費品”。

     “如何做到讓人們看到、摸到、拿起、購買、閱讀一本書？”華楠說，“現(xiàn)在圖書從業(yè)人員對營銷的認識還處于原始階段，無非是到處撲稿子，抓暢銷作家。炒作也永遠像打游擊戰(zhàn)，把產(chǎn)品的價值進行分散的低級炒作，不知道自己的產(chǎn)品到底是干嘛的。這些比起其他行業(yè)優(yōu)秀的營銷案例來說，太低級了。”

     “圖書的購買是如何發(fā)生的？怎樣圍繞這個購買行為去做全面的工作？”這樣的思考讓當時已經(jīng)是廣東一家出版企業(yè)負責人的吳又在和華楠醉過一次就決定辭職。

     一個是對快速消費品的充分把握，一個是對圖書的敏感嗅覺，珠聯(lián)璧合。

     “讀客一開始就把書的營銷角色定位為‘快速消費品’。”華楠說，“我并不是創(chuàng)造了新鮮事物，而是揭示了本質(zhì)和真相。”在他眼里，印刷技術的發(fā)展日新月異，書籍真正開始全面走向民間，從一種“獨特用品”走向“日常商品”的命運已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)。而讓出版業(yè)真正成為大生意、走向市場，正是從書籍這一刻的角色轉(zhuǎn)變開始的。

     從2001年開始，隨著出版業(yè)市場化的推進，在圖書的營銷上下功夫的出版商逐漸多起來，有的走惡俗的包裝炒作老路；有的走大而全的正面模式；有的則是守住一個產(chǎn)品，把其他行業(yè)的營銷模式融入進來，比如宣稱要“像賣牙膏一樣賣圖書”的華楠。

     “我本來以為我是把新的思路、新的營銷理念帶給了出版業(yè)。”華楠說，但是他沒想到，說這話的第二天滿城的報紙就開始“罵”，“足足一個星期之久。”

     “他們罵我的理由是，怎么能把書等同于牙膏？”華楠說，“我們只是把書的營銷定義為快銷，而并沒有把書的社會屬性定義為快銷。罵我的人理解錯了。”

第 2 樓 | 發(fā)帖：pcktv | 時間：2009/7/10 13:36:16

揭密《藏地密码》：一本书的营销神话是如何制造的

     揭密《藏地密码》：一本书的营销神话是如何制造的

     　　“先策划选题，再寻找稿子”

     在《藏地密码》出世之前，北京读客出版的《流血的仕途》已经成为2007-2008年中国最畅销的历史小说。这也让一直“憋着劲”想做职场小说的北京读客再度选择了做历史小说。

     与很多出版社不同的是，北京读客对于图书的选题总是坚持策划在前，“而不是去等，”华楠说，“我们希望在自己的产品结构里去捞这样的产品。”

     “2008年恰好是奥运年，从经验看，但凡国家的大事年，西藏和台湾的题材就会火。”华楠告诉《中国经济周刊》，根据西藏旅游局的普查，全国对西藏旅游、文化有强烈兴趣的人数大约在3000万左右，其中大部分均为“都市白领与大学生”。“这恰好和我们以都市白领和大学生为目标消费主体，围绕他们的阅读需求来构建自己的产品结构和品牌体系的目标相契合。”华楠表示，北京读客就是要做这一人群的价值供应商。这样的思路一确定，选题就完全主动了。

     “但是，到底要做成什么样的书呢？”在确定选题后的一个月时间里，吴又他们进行了快速的筛选。

     筛选过程中他们发现：以《藏地牛皮书》为代表的西藏旅游书，缺乏核心理念，同类产品泛滥，“市面上已经出现几百本左右”，这些书虽曾在2003年红极一时，但2004之后市场趋于平淡，相关书籍也逐渐消失在大众视野。

     “以《西藏生死书》为代表的西藏文化研究类图书，定位高端，强调学术知识，生涩难懂，让一般大众望而却步。”吴又说，“而以《藏獒》为代表的西藏背景小说，产品定位不清晰，落入了‘动物小说’的小众书圈，无法成为真正意义上的‘西藏小说’。”

     北京读客决定策划发行一部“关于西藏的百科全书式小说”，并开始去寻找书稿。最终，在包括传统作家在内的20多部入围作品里，何马以知识性强成为了最后的赢家。

     《藏地密码》的前身并不是天生就能在网上火得不得了的小说，“我们做《黑道风云》时的天涯点击率在2000多万左右，而《藏地密码》每天不到1万。”

     “最初我们拿到原稿时，作者给这部小说起的名字是《最后的神庙》。”吴又说，“这的确是一个无法吸引消费者眼球的名字，如果读客以该名字出版这本小说，结果必然无法乐观，我们粗算的估计，《最后的神庙》销量不会超出2万册。”

     “我们希望消费者从名字就可以对产品进行迅速的决策。而从《最后的神庙》改名为《藏地密码》，就使得产品从内容到名字，从表及里得到了统一，并与产品的核心价值‘一部关于西藏的百科全书式小说’直接挂上了钩。”吴又说，“这次更名，是产品价值的再开发，是购买理由的高度提纯，是画龙点睛之笔。一个快速消费品拥有一个好名字，已经成功了一半。”

     “我们并没有以点击率多少来评判小说的好坏，我们在2007年12月一个很无名的论坛发现这部书稿时，帖子的点击量只有999次。”吴又告诉《中国经济周刊》，“《藏地密码》应该是更适合网下卖的小说。”

     北京读客和何马的沟通非常迅捷，他们甚至邀请了作家阿来和《中国西藏》杂志的主编周爱民来参与策划，包括给读者提供什么样的价值，以及写书的边界在哪里。

     原本随性而写的何马接受了“吴又们”的建议——围绕西藏来写。据悉，在签订协议的时候，何马的提纲就已经有几十万字之巨了。“我们和作者确定的最终字数在160万左右。”

     “也许做企业的人写东西就像写剧本一样，当时，8部《藏地密码》的框架几乎已经搭建完成。”吴又说，“不过我们在出书的过程中还是会有修改，比如‘希特勒进入西藏’，就是签约时没有的内容。”

     何马的神秘和不接受媒体采访，一直被坊间认作是北京读客的炒作，“这真不是我们故意的。”吴又有些委屈地说，在他眼里，笔下洋洋洒洒的何马总是说很少的话，一句，或者五个字。“这怎么和媒体交流？”

     “不过，书全部完成之后，何马应该会在上海和读者见面。”吴又说。


     “好的评论需要去发动”

     在《藏地密码》的策划方案里，吴又的野心展露无疑：

     1、让《藏地密码》成为中国广大西藏迷了解西藏的首选读本，最终实现超级畅销。

     2、通过《藏地密码》的超级畅销，将“读客图书”打造成在营销方法上领先、在渠道资源和作者资源上强势的中国书业杰出品牌。

     3、通过《藏地密码》的超级畅销，读客将先进的产品营销理念和独特的图书生产方式带入中国书业，成为中国书业市场化转型的推动者之一。

     快速消费品营销的本质就是发动“大规模低成本尝试性购买”。“关注读者的购买行为，将图书的阅读价值视为产品的生命线，一切围绕阅读价值，打造图书的购买理由，并通过完整的符号系统去实现销售。”这就是北京读客的生产方式。

     至于《藏地密码》，他们给出的阅读价值就是——一本关于西藏的百科全书式小说。吴又说：“读客确立的《藏地密码》的购买理由就是：了解西藏，必读《藏地密码》。”

     在敲定设计方案之后，接下来就是大规模的传播。各个网站的论坛、连载、包括各大读书网站都成了《藏地密码》宣传的阵地。网上有帖子说，曾经有一周之内在网上出现了上千篇《藏地密码》书评的例子。仅在豆瓣网上，《藏地密码1》就有评论83条，也因为如此，这套书在豆瓣网被列入了“书托泛滥（购买有风险谨慎看评论小组）”队列。有意思的是，这一队列里面还包括北京读客的《流血的仕途》系列，该系列的责编刘按曾以“火星评论”（与书的内容完全无关的搞笑书评，只为一次次强调书名信息）的方式把这套书在豆瓣网上炒得尽人皆知。

     “坏的评论永远不用发动，而好的评论就需要去发动。”华楠告诉《中国经济周刊》，好在，当时的《藏地密码》已经有了4000名左右的粉丝，他们不计报酬地为《藏地密码》鼓与呼，“我们除了安排一个人来管理这些论坛上的言论以外，几乎就没有花用于营销上的成本。”

     《藏地密码》凭借图书产品特殊的内容优势，在新浪网、搜狐网、腾讯网、人民网、凤凰网等全国数十家门户网站持续连载、在全国2000多个网络论坛持续连载，培养了数量惊人的庞大读者群。

     华楠告诉记者，《藏地密码1》刚推出来的时候，他还在北京图书大厦蹲守了12个小时，当时图书摆放的位置并不好，但是每4个拿起这本书的人就有一个购买，他追过去发现，里面的大部分人，其实之前都没有听说过这本书。而从当当网反馈回来的信息是，《藏地密码》每两次点击就会有一次成功购买。“而热销书《杜拉拉升职记》只是32次点击才会有一次成功购买。”华楠说。

     “了解西藏，必读《藏地密码》”的购买理由及其“一部关于西藏的百科全书式小说”的核心价值，实现了被更多的消费者认知和接受。而快速消费品营销的本质就是发动“大规模低成本尝试性购买”，也被《藏地密码》予以印证。

     　　“好的产品包装就是最好的促销员”

     “要想赚得快，《藏地密码》摊开卖；要想发大财，《藏地密码》摆一排！”终端书店口口相传的销售顺口溜给《藏地密码》打了高分。

     据吴又介绍，《藏地密码》的销售渠道网络主要由5大块构成：新华书店、民营书店批销商、网络书店、大型民营书城、团购。

     在吴又看来，网络书店近几年来增长最为强劲，销售规模几乎每年都以超过100%的速度扩张。“《藏地密码》根据渠道结构的变化，以当当、卓越等网络书店为龙头，以重点终端和战略批销商为核心，建立了稳固的渠道利益链。”

     据悉，2008年上架的《藏地密码》系列小说，仅在当当网就销售数十万册，成为当当网2008年最畅销的系列小说，通过网络书店的超级畅销，北京读客还将“《藏地密码》超级畅销”的信息传递到地面渠道，最终实现了网络、地面一起发力，让《藏地密码》系列小说产生了惊人的销售业绩。

     “西藏彩条是我们的一个创举，这让读者在5米开外就看到了我们的产品。”吴又说，放置图书的货架就是展示产品的舞台。北京读客从购买现场出发，在书脊以“西藏彩条”作为《藏地密码》在货架上的强势视觉符号，设计了《藏地密码》产品包装，并让《藏地密码》系列产品在货架上形成压倒性的“成列优势”。

     “我们的设计巧妙在于，无论是平铺还是上架，无论是按顺序摆放还是打乱顺序摆放，西藏彩条都完整不乱。”吴又对《中国经济周刊》表示，“市场上有些书也在抄袭我们的做法，比如系列书顺序摆放就组成了作者的头像，可是他们却恰恰忽视了摆放者的因素，没有人有时间为你顺序摆放，那种视觉效果就什么也不是了。”

     此外，《藏地密码》还在产品的每一个视觉面（封面、封底、前勒口、后勒口），不断向消费者提示“一部关于西藏的百科全书式小说”。对此，吴又解释说：“一个人在5秒钟内一样的信息看到3遍，他就会完全信任这个信息。”

     吴又说，一切设计的目的都是为了鼓动消费者的尝试性购买。《藏地密码》通过“消费者品牌”和“购买者促销”的系统推进，完成了2008中国书业年度营销最大奇迹。

     而对于《藏地密码》的“前途”，华楠说，希望能够做成网游的谈判者很多。“盛大、包括史玉柱的团队我们都有接触，但这块并不是我们最着急做的。我们希望在今年10月之前安静地把书出完。然后可能就是带地图的第二版。” （记者宋雪莲）

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