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经典营销案例“把梳子卖给和尚”正反两说

發(fā)帖：牛人 | 2011/6/4 14:19:50 | 第 1 樓

经典营销案例“把梳子卖给和尚”正反两说

     營(yíng)銷成敗的一個(gè)關(guān)鍵在于營(yíng)銷人員是否能夠合理的根據(jù)客戶轉(zhuǎn)換營(yíng)銷思維，發(fā)掘市場(chǎng)。


     清華大學(xué)營(yíng)銷創(chuàng)新研修班

     　　文/鐘震玲

     　　一次企業(yè)內(nèi)訓(xùn)中，國(guó)內(nèi)某知名企業(yè)的銷售主管曾對(duì)筆者說(shuō)：“從我們執(zhí)行層面來(lái)講，似乎更多地還是從4P的角度來(lái)考慮如何開(kāi)展工作，產(chǎn)品質(zhì)量、銷售渠道、促銷手段以及定價(jià)這些對(duì)我們來(lái)講都是實(shí)打?qū)嵉臇|西。至于4C、4R似乎跟我們關(guān)系不大。就算我們有心將一些市場(chǎng)的信息反饋到企業(yè)，但作為銷售人員個(gè)體來(lái)講，我們是無(wú)法獨(dú)立進(jìn)行客戶服務(wù)或客戶關(guān)系管理的。所以理論務(wù)虛，對(duì)我們實(shí)際的工作不具備真正意義上的作用。”

     　　他的分享很真實(shí)，而且十分具有代表性。其實(shí)對(duì)于大部分的銷售主管來(lái)講，必須要面對(duì)的一個(gè)事實(shí)是：在日復(fù)一日、周而復(fù)始的工作中，銷售人員如何既能深入實(shí)際、腳踏實(shí)地的完成硬性的銷售指標(biāo)，又能抽象概括地以日新月異的營(yíng)銷理論帶動(dòng)行為，達(dá)到以前瞻性的理論來(lái)提升業(yè)績(jī)成果的目的？為此，筆者嘗試從新的角度來(lái)與他們分享溝通。

     　　賣梳子給和尚

     　讓我們從《把梳子賣給和尚》這個(gè)小故事開(kāi)始。

     　　故事緣起：為了選拔真正有ABC效能的人才，公司要求每位應(yīng)聘者必須經(jīng)過(guò)一道測(cè)試：以賽馬的方式推銷100把奇妙聰明梳，并且把它們賣給一個(gè)特別指定的人群：和尚。這道立意奇特的難題、怪題，可謂別具一格，用心良苦。

     　　幾乎所有的人都表示懷疑：把梳子賣給和尚？這怎么可能呢？搞錯(cuò)沒(méi)有？許多人都打了退堂鼓，但還是有甲、乙、丙三個(gè)人勇敢地接受了挑戰(zhàn)……一個(gè)星期的期限到了，三人回公司匯報(bào)各自銷售實(shí)踐成果：甲先生僅僅只賣出一把，乙先生賣出10把，丙先生居然賣出了1000把。同樣的條件，為什么結(jié)果會(huì)有這么大的差異呢？公司請(qǐng)他們談?wù)劯髯缘匿N售經(jīng)過(guò)。

     　　代表一：甲先生說(shuō)，他跑了三座寺院，受到了無(wú)數(shù)次和尚的臭罵和追打，但仍然不屈不撓，終于感動(dòng)了一個(gè)小和尚，買(mǎi)了一把梳子。

     　　點(diǎn)評(píng)：甲先生的銷售思維注是典型的4P模式。在規(guī)定了產(chǎn)品、渠道、價(jià)格的情況下，銷售人員只能通過(guò)產(chǎn)品來(lái)拼命說(shuō)服客戶。至于客戶最后是否真正產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，銷售人員將之歸納為“天要下雨，娘要嫁人”，屬于不可控的過(guò)程。這種類型的銷售人員往往很努力卻不太有成果。他們手頭可能也掌握了一些客戶資源。可是受到產(chǎn)品、價(jià)格等外因的制約，他們的客戶資源就像裝在漏桶里的水一樣慢慢漏掉了。他們將潛在客戶轉(zhuǎn)化為客戶的比率相對(duì)較低。他們必須要辛勤地工作，不斷地找到新客戶資源來(lái)進(jìn)行補(bǔ)充。這是一個(gè)非常費(fèi)時(shí)費(fèi)力的過(guò)程。客戶資源就像我們小時(shí)候做的一邊進(jìn)水、一邊出水的算術(shù)題一樣。即使堵上了所有的漏洞，進(jìn)水的速度依然要依賴于水管的大小。

     　　代表二：乙先生去了一座名山古寺，由于山高風(fēng)大，把前來(lái)進(jìn)香的善男信女的頭發(fā)都吹亂了。乙先生找到住持，說(shuō)：“蓬頭垢面對(duì)佛是不敬的，應(yīng)在每座香案前放把木梳，供善男信女梳頭。”住持認(rèn)為有理。那廟共有10座香案，于是買(mǎi)下10把梳子。

     　　點(diǎn)評(píng)：乙先生的思維和華為的“服務(wù)于客戶的客戶”有異曲同工之妙。這也是一種典型的滿足客戶需求為目標(biāo)的4C營(yíng)銷思維模式。乙先生首先重新鎖定了自己的客戶群，將焦點(diǎn)從原來(lái)的非典型性用戶：和尚身上轉(zhuǎn)移到了典型用戶：香客身上。其次，乙先生提升了客戶使用商品的便利度，將商品放置于客戶方便取用、不需要付出更高成品的香案上。最后，他以“蓬頭垢面對(duì)佛是不敬的”這樣一種溝通的方式讓香客愿意使用商品：梳子。而這個(gè)成本又是客戶和香客都覺(jué)得沒(méi)有負(fù)擔(dān)，或者說(shuō)是負(fù)擔(dān)不大的一種方式。這種思維的調(diào)整，讓乙先生只費(fèi)了一點(diǎn)力就取得了相對(duì)較好的銷售成果。

     　　代表三：丙先生來(lái)到一座頗富盛名、香火極旺的深山寶剎，對(duì)方丈說(shuō)：“凡來(lái)進(jìn)香者，多有一顆虔誠(chéng)之心，寶剎應(yīng)有回贈(zèng)，保佑平安吉祥，鼓勵(lì)多行善事。我有一批梳子，您的書(shū)法超群，可刻上‘積善梳’三字，然后作為贈(zèng)品。”方丈聽(tīng)罷大喜，立刻買(mǎi)下1000把梳子。

     　　點(diǎn)評(píng)：丙先生的思維是完全的4R模式。首先他重新界定產(chǎn)品與客戶之間的關(guān)聯(lián)性，在這個(gè)過(guò)程中，他將一級(jí)客戶——寺廟、以及其中的關(guān)鍵人物——方丈、二級(jí)客戶——香客都涵蓋到了自己的解決方案中。而這個(gè)解決方案是可以讓三方同時(shí)受益的。丙先生對(duì)市場(chǎng)各利益方的反應(yīng)十分敏感。而且在這個(gè)關(guān)系鏈中，他讓各方——包括自己——都得到了超乎想象的回報(bào)。這也正是4R模式的巧妙之處。他可以圍繞著解決方案，自動(dòng)生成更多客戶資源的管道。


     　　營(yíng)銷需要適時(shí)思維轉(zhuǎn)換

     　　在基礎(chǔ)重復(fù)性銷售工作中，我認(rèn)為還有兩個(gè)很容易被忽略、卻影響深遠(yuǎn)的價(jià)值觀層面的“假設(shè)”需要引起我們的注意。

     　　假設(shè)一：銷售工作的實(shí)質(zhì)是向真正需要的對(duì)象提供解決方案。很多銷售人員腦海中有種潛意識(shí)想法：我的工作就是向客戶提供“商品”，企業(yè)讓我賣什么，我就賣什么。這種銷售人員往往很“乖”，甚至很勤奮、很努力。可他們往往習(xí)慣把自己放在不需要負(fù)責(zé)的位置上：“是企業(yè)你要我向客戶賣這個(gè)產(chǎn)品的”。如果產(chǎn)品滯銷，他們總能為自己找到各種各樣言之有理的原因。總而言之，他們是環(huán)境、企業(yè)、商品、客戶等等外因的受影響者。

     　　而優(yōu)秀的銷售人員則知道：他們不是賣“商品”的，他們的工作是向客戶提供“解決方案”。商品只是解決方案的構(gòu)成部分之一，商品可能會(huì)在很大程度上影響解決方案的質(zhì)量，但通過(guò)創(chuàng)新思維，解決方案還有各種可能性。深挖可能性，銷售人員就能通過(guò)提供解決方案的過(guò)程創(chuàng)造利潤(rùn)。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，這個(gè)過(guò)程就是服務(wù)為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)鍵所在。在提供解決方案這個(gè)過(guò)程中，銷售人員個(gè)人的工作價(jià)值、重要性得到了凸顯，他們成為企業(yè)中不可或缺的力量。他們成了環(huán)境的創(chuàng)造者。

     　　假設(shè)二：銷售人員勤奮與懶惰相對(duì)論：黑天鵝影響下的銷售成功概率。傳統(tǒng)的理念告訴我們：天道酬勤。銷售是一個(gè)拋硬幣的過(guò)程。至于究竟拋到了硬幣的哪一面，這是我們所不知道的。但是我們可以肯定的是：越努力工作，在相同的概率下，我們?cè)侥艿玫较鄬?duì)的好成果。

     　　正如《黑天鵝》一書(shū)所示，假設(shè)存在于我們意識(shí)之外的小概率事件——即黑天鵝事件才是歷史真正有力的推動(dòng)之手，那么，我們必須要學(xué)習(xí)跳躍式的進(jìn)步。如果我們以甲先生的方式一直努力地工作，那么可能我們最后可能還是會(huì)輸。

     　　銷售人員必須要以開(kāi)放的心態(tài)積極學(xué)習(xí)，杜絕閉門(mén)造車，才有可能捕捉到靈光乍現(xiàn)的片刻，讓自己的業(yè)績(jī)獲得快速的進(jìn)步。很多銷售人員對(duì)培訓(xùn)時(shí)間、開(kāi)會(huì)時(shí)間、填寫(xiě)表格的時(shí)間等行政事務(wù)性時(shí)間都視為浪費(fèi)，覺(jué)得有這功夫還不如讓我多跑幾家客戶成交的可能性大。其實(shí)恰恰是他們的不重視，造成了時(shí)間上面的最大浪費(fèi)。讓我們都早日實(shí)現(xiàn)從“Work Hard”到“Work Smart”的進(jìn)化吧。

第 2 樓 | 發(fā)帖：牛人 | 時(shí)間：2011/6/4 14:26:41

质疑“把梳子卖给和尚”

     一般人转载此故事的时候，还另外特别分析说明：梳子卖给和尚，听起来荒诞不经。但梳子除了梳头的实用功能，有无别的附加功能呢？在别人认为不可能的地方开发出新的市场来，才是真正的营销高手。

     以下是我本人的质疑。

     质疑一：故事情节真实性与合理性。

     1、小伊卖了一把梳子给一个和尚用来抓又脏又痒的头皮，如果梳子也可以有这种用法，那么随便找块木头、土块也能使用，为什么非要买梳子？还有一种可能性是和尚比较同情小伊的锲而不舍，心生同情而施舍给他，就象打发一个乞丐一样。

     2、关于小石，如果蓬头垢面是对佛的不敬，那么在佛面前搔首梳头就是对佛的尊敬吗？佛法讲究普渡众生，并不以衣貌取人，身着光鲜就能表现对佛的虔诚？和尚对佛法的理解绝对比小石对佛法的理解来得深刻透彻，这一番说词只能招至一顿当头棒喝。

     3、对于寺庙，梳子本来就有风花雪月之嫌，就如同寺庙中藏有长筒丝袜一样。庙里的住持为何不避嫌疑，敢把梳子当街卖？积善大可以用小字画、小工艺品代替。小钱卖掉1000把梳子更是站不住脚。

     所以，这个故事没有任何合理性可言，也就不会真实可信。纯属虚构、以讹传讹而已。


     质疑二：产品是如何定位客户群的？

     一个产品，需要合理的客户群定位，把不可能成为客户的人群纳入销售对象范畴，本身就是荒谬的。是问：有谁在别人的婚礼上推销花圈？谁把望远镜卖给了瞎子？谁又把高级音响成功推销给了聋哑人？同样道理，谁又真真见过把梳子卖给和尚的？


     质疑三：讲故事的人用意何在？

     如果和尚不是傻子，那么相信本故事的人绝对是笨蛋。只有讲故事的人别有用心。他们用意何在？

     首先是欺骗。他们欺骗了听故事的人。螳螂捕蝉，黄雀在后。他们的用意就在于，希望听故事的人一心一意去捕蝉，而自己就是躲在后面的黄雀。

     其次，他们倡导商业欺诈，鼓动销售人员不择手段欺诈别人，并将自己下一步的欺诈行为深深隐藏起来。与一些传销培训理念何其相似乃尔！

     一个人的商业信条决定着他将来的命运。如果你相信这个故事，你将成为别人手中的枪；如果你不相信这个故事却将他广为宣传，那么就意味着你信奉的就是商业欺诈，你崇尚的就是做一个躲藏在背后的一只阴险的黄雀。这样做事有可能获得短期的效果，但决不会长久。

第 3 樓 | 發(fā)帖：牛人 | 時(shí)間：2011/6/4 14:32:39

看的是故事、收获的是灵感

     看的是故事。
     收获的是灵感。

     故事目的，是想造成一种激励，连一般看来没有可能的事情也能做成，所以为什么不多想想办法呢？这点从文中的一句话可以证实“在别人认为不可能的地方开发出新的市场来，才是真正的营销高手。”

     世界上还有很多故事，是没有真实性的。但故事说明的道理我们不能否认。

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