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| 北京手表厂：向奢侈品进发,学会恰当地讲故事 |
“奢侈品非常講究品牌出身。”北京手表廠總經(jīng)理苗洪波還記得，毛主席、周恩來等國家領(lǐng)導(dǎo)人生前都是北京、梅花等國產(chǎn)、瑞士品牌手表的佩戴者和愛好者。
在奢侈品特有的品牌歷史、品牌故事和文化內(nèi)涵方面，北京手表廠、天津手表廠、上海手表廠可謂品牌出身血統(tǒng)純正，也不乏故事題材。因此，近幾年，國產(chǎn)名表也不斷在向奢侈品方向進發(fā)，2010年底，天津海鷗的“三合一”腕表單只“拍賣價”達到128萬元，刷新了國產(chǎn)手表價格紀錄。
“從品牌、品質(zhì)、價格等方面來看，國產(chǎn)手表品牌都有希望躋身國際奢侈品市場。”中國鐘表協(xié)會副理事長張宏光總結(jié)道。
鏈接：《北京大學(xué)藝術(shù)品投資與經(jīng)營高級研修班》
向奢侈品進發(fā)
目前,全球手表奢侈品品牌大多數(shù)是機械制造、手工打磨，而北京手表廠、天津手表廠、上海手表廠的主流產(chǎn)品也是如此。“目前國內(nèi)三家手表企業(yè)已經(jīng)意識到品牌重要性的問題，開始進行品牌定位、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃等工作。”張宏光說。
奢侈品多數(shù)已經(jīng)成為一種藝術(shù)品形式而存在，因此在工藝設(shè)計、保值增值方面具有較高要求，為此，北京手表廠、天津手表廠、上海手表廠在手表制造中都引入了貴金屬材質(zhì)如金、銀、鉆石等，采用深浮雕設(shè)計、琺瑯技術(shù)，提高科技含量，如研制“中國芯”的陀飛輪表、三問表、萬年歷表。
“我們既重視產(chǎn)品品質(zhì)，也重視品牌營銷，現(xiàn)在我們大多采用贊助高爾夫球會、馬球會等方式進行營銷，畢竟奢侈品圈子很小，另外，企業(yè)規(guī)模較小、品牌投入有限，目前還不可能像國外品牌請明星代言等方式進行營銷。”苗洪波說道。2010年6月18日，北京手表廠在工體北路的三里屯SOHO開設(shè)了124平方米、第一家北京牌手表旗艦店。此外，北京手表廠在廣州的旗艦店即將開業(yè)，也正在討論是否采用分銷等方式進行市場推廣。
拍賣也是奢侈品常用的一種營銷手段。北京手表廠、天津手表廠已經(jīng)多次采用拍賣方式售表。北京手表廠2007年創(chuàng)作的全琺瑯機芯陀飛輪金表“蝶戀花”被競買者出價89.6萬元競得，創(chuàng)造了當(dāng)時手表拍賣之最。
品牌積淀仍然不足
盡管國產(chǎn)手表品牌有望躋身國際奢侈品市場，但是，為什么消費者提起奢侈手表的時候還是首先想到的是洋品牌呢？
“國內(nèi)外奢侈品手表品牌最關(guān)鍵的區(qū)別是，海外品牌歷史和品牌文化經(jīng)歷了好幾代人的積淀，具有較深的品牌底蘊，同時他們在品牌建設(shè)上也進行了較大投入，已經(jīng)在消費者心目中建立了一個獨特的品牌形象。”捷成集團董事，負責(zé)汽車、手表、海運以及其他奢侈品牌業(yè)務(wù)拓展的畢少樸認為：“當(dāng)你購買一塊奢侈品手表時，你并不是僅僅購買了這款產(chǎn)品、享受產(chǎn)品的自身價值，更是購買了它所代表的文化和它的品牌故事。”
如瑞士愛彼表是世界十大名表之一，它的表盤設(shè)計是獨特的八個角。其背后的品牌故事是：話說有一位皇帝在被追殺的過程中逃難藏到了一艘船上，而小船的窗戶是八角形狀，他正好透過這個窗戶可以看到外面的景象。這一幕在這位皇帝的心中留下了深深的烙印。日后，待他東山再起的時候，他要求把定制的手表設(shè)計為八角，以紀念這段歷程。此后，愛彼表就以八個角象征著品牌出身具有皇家血統(tǒng)。
“以往，國產(chǎn)手表在進入奢侈品市場時，更注重使用金、銀、鉆石等貴金屬材質(zhì)，實際上，品牌和文化內(nèi)涵才是奢侈品的主要價值所在，現(xiàn)在國產(chǎn)表也開始轉(zhuǎn)變，注重品牌價值。但是，相對于國外品牌來說，國產(chǎn)手表在品牌故事的挖掘方面和品牌宣傳方面有待加強。”中國鐘表協(xié)會監(jiān)事會副主席汪孟晉表示。
“品牌細分也是國外手表品牌營銷的一個特色。瑞士表留給消費者的品牌印象是手工打磨、精工制作，希臘表則用于海下潛水的，歐米茄曾經(jīng)登過月等等，相反，國產(chǎn)表缺乏清晰而明確的營銷定位。”張宏光認為。
對于國內(nèi)外品牌差距，苗洪波坦誠，“國產(chǎn)手表缺乏奢侈品運作理念。他進一步解釋道：“在奢侈品手表的運作理念上，手表是作為一種藝術(shù)品來制作的。簡單從技術(shù)上來看，這不僅需要制表技術(shù)，還需要工藝設(shè)計技術(shù)，而中國一直缺乏工藝設(shè)計方面的大師級人才。這類人才的培養(yǎng)是需要時間積累的。” 據(jù)悉，北京手表廠之所以能夠進入奢侈品市場，也得益于其培養(yǎng)了幾十人的核心技術(shù)人才。此外，國內(nèi)注重工作效率的管理模式與國外淡定、從容的工作氛圍也有區(qū)別。
在苗洪波看來，相對于品牌運作來說，產(chǎn)品品質(zhì)才是最核心的。只有品質(zhì)有了保證，獲得了消費者的認可，再去運作品牌，相對就容易些。否則，產(chǎn)品吹得天花亂墜，質(zhì)量不過關(guān)，最終也會被消費者拋棄。
而對于國產(chǎn)手表未來品牌發(fā)展的出路，畢少樸表示：“成功的國際奢侈品品牌往往都有著比較顯赫的文化傳統(tǒng)和出身。品牌塑造是一個長期的過程，企業(yè)需要準備好進行長期投資，并且持續(xù)地投入到市場中。企業(yè)還要明白你的定位是什么，并在市場中找到細分定位。”
江詩丹頓的本地化品牌運作方法值得國內(nèi)借鑒。歷史上，乾隆皇帝曾經(jīng)定制過江詩丹頓的手表。江詩丹頓借此重新包裝其品牌故事，并推向中國。中國人的手腕較纖細，且不太喜歡西方粗狂風(fēng)格的手表，江詩丹頓特地開發(fā)了適合中國人佩戴的纖細表帶、精細設(shè)計的手表，并獲得市場認可。
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