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农夫山泉“标准门”中的危机管理失误

發(fā)帖：牛人 | 2013/5/6 20:23:39 | 第 1 樓

农夫山泉“标准门”中的危机管理失误

     　　農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)煩！在受困于“三重門”的過去一個(gè)月里，輿論對(duì)農(nóng)夫山泉的質(zhì)疑一波緊接一波，先是以其質(zhì)量問題為由頭，包括水中含有黑色不明物、棕色懸浮物等，其后又圍繞農(nóng)夫山泉的“水源地垃圾圍城”...

     　　終于北京市桶裝飲用水銷售行業(yè)協(xié)會(huì)一紙通文，要求各銷售企業(yè)即刻對(duì)農(nóng)夫山泉桶裝飲用水產(chǎn)品做下架處理。

     　　來自虎嗅網(wǎng)的文章評(píng)論稱，此后，農(nóng)夫山泉趕緊以“人在做、天在看”為主題，在至少全國18家報(bào)紙上刊登了整版廣告，宣稱自己的水質(zhì)不僅全面優(yōu)于國家生活飲用水標(biāo)準(zhǔn)，更全面優(yōu)于美國FDA標(biāo)準(zhǔn)。

     　　且不管這個(gè)協(xié)會(huì)的公信力幾何、地位高低，農(nóng)夫山泉地毯式買版的重金投入，恐怕是徹底肉包子打了狗。雖然是協(xié)會(huì)發(fā)的文，但真正把自己逼上絕路的，不是別人，恰是農(nóng)夫山泉自己給了自己“三拳”。

     　　一、戰(zhàn)略決策失誤：質(zhì)量是本，標(biāo)準(zhǔn)是末

     　　其實(shí)，無論京華還是其它媒體的報(bào)道，對(duì)農(nóng)夫的質(zhì)疑基本都停留在“標(biāo)準(zhǔn)低”、“使用異地（自定）標(biāo)準(zhǔn)”、“未使用國家標(biāo)準(zhǔn)”等維度上。自始至終，也沒有任何一方拿出檢測(cè)證據(jù)，認(rèn)定農(nóng)夫山泉低于某類標(biāo)準(zhǔn)，或者干脆對(duì)人體有危害。

     　　所以，農(nóng)夫首先應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者說清楚：“即便退一萬步講，我們使用了比較低的標(biāo)準(zhǔn)，但我們的水質(zhì)卻是完全符合最高標(biāo)準(zhǔn)的。”

     　　公眾才沒心情搞明白地方國家標(biāo)準(zhǔn)有什么不同，只會(huì)關(guān)心喝下去的水究竟是否安全。但農(nóng)夫壓根沒重視這個(gè)問題。綜觀整個(gè)事件，人們能想起來的，就是農(nóng)夫和怡寶的掐架、和京華的掐架、和協(xié)會(huì)的掐架……最后就記住了個(gè)“下架”。

     　　二、狗咬狗就罷了，但你陷在糞坑里，人家在岸上，能不能脫了身再咬？

     　　誰主張，誰舉證。基本常識(shí)不必說。在京華4月10日打響第一槍《農(nóng)夫山泉被指標(biāo)準(zhǔn)不如自來水》后，農(nóng)夫方面4月11日的第一回應(yīng)竟然是“蓄意策劃的，隱藏在幕后的就是國有控股飲用水企業(yè)——華潤(rùn)怡寶”。

     　　此后，農(nóng)夫官號(hào)以及一些與農(nóng)夫過從緊密的微博賬號(hào)，開始八華潤(rùn)怡寶、京華系列文章記者胡笑紅、中國民族衛(wèi)生協(xié)會(huì)的各種消息。

     　　但一條能坐實(shí)的都沒有。華潤(rùn)怡寶的廣告頂多可以讓律師問問罪，但如何證明其在背后策劃農(nóng)夫負(fù)面？

     　　這下好了，農(nóng)夫一紙聲明，“小兄弟”一通幫忙，把幾方全都拉進(jìn)了戰(zhàn)場(chǎng)。辟謠自證之間，已經(jīng)被冗余信息搞得精疲力竭的公眾，只好給整個(gè)事件打上一個(gè)烙印——“狗咬狗”。農(nóng)夫的水質(zhì)到底怎么樣？誰知道啊！

     　　此外，農(nóng)夫還拒絕媒體采訪請(qǐng)求，“電話不聽、留言不復(fù)，堅(jiān)決地關(guān)閉與各路媒體的互動(dòng)管道”。身陷糞坑的第一選擇，應(yīng)是趕緊爬出來到安全地帶，而不是想怎么把別人拉下來，何況你也沒抓著人家的小尾巴。

     　　三、示眾角色錯(cuò)亂，時(shí)而苦情時(shí)而精英，加多寶你學(xué)不會(huì)

     　　有人這樣支持農(nóng)夫——“與國企、皇報(bào)（京華是人民日?qǐng)?bào)副刊）對(duì)弈，也許這是一場(chǎng)不可能贏的戰(zhàn)爭(zhēng)”。而農(nóng)夫自家的小號(hào)，也以“民企的悲哀”發(fā)動(dòng)粉絲打悲情牌。

     　　但……事發(fā)后第二天，作為農(nóng)夫的“娘家人”，浙江質(zhì)監(jiān)局食品監(jiān)督管理處處長(zhǎng)便發(fā)聲力挺，稱國家標(biāo)準(zhǔn)和浙江省標(biāo)準(zhǔn)的微生物指標(biāo)完全相同。

     　　當(dāng)然，這些可能都是巧合，但無法打消公眾內(nèi)心的猜測(cè)。你一個(gè)隨意就能搞來“美國國家測(cè)試實(shí)驗(yàn)室164項(xiàng)全套檢測(cè)報(bào)告”，并發(fā)上18家媒體整版的公司，到底有多少能量？

     　　加多寶的示弱沒那么好學(xué)，步伐身法稍有差異，就成了東施效顰。何況農(nóng)夫這種一邊示弱一邊秀肌肉的，簡(jiǎn)直是摳腳大漢嗲著嗓子喊人家不要，效果實(shí)在堪憂。可憐之人必有可恨之處，沒錯(cuò)的。

     http://e.weibo.com/1627458574/zvtARhz4r

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