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| 营销培训中的自欺欺人 |
說到培訓(xùn),有些人尤其是那些剛?cè)氲赖娜?聽完一天的培訓(xùn)課反應(yīng)是不一樣的。遇到一些鼓動(dòng)激情的老師,就覺得老師今天講得真是舒服呀,講得活蹦亂跳的,覺得今天一天聽了好多故事,熱血一直在沸騰,這些說明他接受的是一些激發(fā)潛能的培訓(xùn)。但可悲的是在這些培訓(xùn)課上,多數(shù)是民營(yíng)企業(yè)的老板,而不是企業(yè)的這些年輕人(中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的老板不會(huì)掏錢讓自己的員工去聽這樣的課程),他們?cè)谶@樣的課程上其實(shí)沒有學(xué)到什么東西。因?yàn)檫@種培訓(xùn)很多是講技巧的,就像兩軍打仗一樣。傳統(tǒng)戰(zhàn)爭(zhēng)中仗打到最后需要面對(duì)面地拼刺刀,技巧就是如何跟人一對(duì)一地拼刺刀,敵人正面刺的時(shí)候你應(yīng)該怎么去擋,側(cè)面刺的時(shí)候你應(yīng)該如何擋,這些都是技巧性的。但營(yíng)銷就不同,營(yíng)銷講的是如何去滿足利益和結(jié)果,營(yíng)銷告訴你在對(duì)方刺刀捅過來之后,不一定要按照規(guī)則去扛,如果你槍里有子彈,直接給他一槍,營(yíng)銷的結(jié)果就有了。技巧是訓(xùn)練每一個(gè)戰(zhàn)士的,讓每個(gè)人都學(xué)會(huì)這種基本的技巧,這樣團(tuán)隊(duì)才有威力,才能更好地取得勝利。但有的時(shí)候明明通過領(lǐng)導(dǎo)的營(yíng)銷能力就可以解決很大的問題,領(lǐng)導(dǎo)也不去做,反而變成了以訓(xùn)練大家的技巧去解決領(lǐng)導(dǎo)的問題。這就是培訓(xùn)的誤導(dǎo),對(duì)某些性質(zhì)的企業(yè)可能有時(shí)還挺管用的,但對(duì)消費(fèi)品企業(yè)來說,就不一定了。
培訓(xùn)有“培訓(xùn)之道”
培訓(xùn)現(xiàn)在被冠上很多的詞,比如說我們的營(yíng)銷培訓(xùn)。營(yíng)銷管理是按什么來管理的？我寫的《銷售部》這本書里面有,是按照渠道的流程來設(shè)計(jì)管理模式的,也叫流程管理模式。如果從企業(yè)到終端這個(gè)過程中沒有任何中間環(huán)節(jié)(直銷或者直營(yíng)情況下),那企業(yè)設(shè)置一個(gè)主管或者經(jīng)理的崗位就可以了。他完成的任務(wù),既有在終端面對(duì)客戶的導(dǎo)購(gòu)任務(wù)又有銷售經(jīng)理的管理職責(zé),兩個(gè)任務(wù)加起來,我們叫“顧問式銷售”。所以有些經(jīng)理說,我是做工業(yè)產(chǎn)品的,我可以接受顧問式銷售的培訓(xùn)。如果你是一個(gè)消費(fèi)品行業(yè)的導(dǎo)購(gòu)人員,那你也可以接受這樣的培訓(xùn),因?yàn)槟闶窃谧罱嚯x接觸消費(fèi)者的,也是顧問式的銷售。
和新加坡、香港著名華人廣告專家嘎納、紐約廣告評(píng)委林俊明、莫康孫共同講授廣告的市場(chǎng)定位但是這種培訓(xùn)對(duì)于一個(gè)制造型企業(yè)的老板來說就有些不對(duì)位了,他的企業(yè)有一個(gè)正常的渠道流程,你不能讓老板在這樣的渠道終端控制一個(gè)環(huán)節(jié),讓他接受最基層的培訓(xùn)。老板跟著一群業(yè)務(wù)人員又是在銷售培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)跳舞,又是蒙著眼睛猜字、猜顏色呀什么的。這都是業(yè)務(wù)人員做的,你說老板有那么多的時(shí)間嗎？中國(guó)企業(yè)的這些老板真是辛苦啊,平時(shí)緊張得不得了,想學(xué)習(xí)還是一些不適合的,最后有些老板就自我安慰:就算今天放松了。你放松到海邊、上森林去啊,到這兒干嘛來了？有的老板覺悟了,沒覺悟的還覺得這個(gè)挺好。
有個(gè)臺(tái)灣的培訓(xùn)師,是做個(gè)人激勵(lì)培訓(xùn)的,有些老板把他請(qǐng)到企業(yè)內(nèi)部去做培訓(xùn),培訓(xùn)完了企業(yè)的幾個(gè)高級(jí)主管都走了。企業(yè)本來是想做團(tuán)隊(duì)建設(shè)培訓(xùn)的,而他卻是鼓勵(lì)個(gè)人奮斗的,這位老板等于是花錢把人家請(qǐng)來做內(nèi)部分解。
所以說,從利益上講,企業(yè)分不清楚哪種培訓(xùn)適合哪種不適合。而有些基層的業(yè)務(wù)人員就愿意聽銷售技巧課,因?yàn)槭抢习逄偷腻X、公司組織的。他沒想自己該學(xué)些什么,就覺得我今天必須得來,這一天一定要熬下來,所以就愿意聽笑話,結(jié)果什么也沒學(xué)到。對(duì)于培訓(xùn),老板有意識(shí),下面的人沒意識(shí),造成老師在課堂上講笑話、講故事,學(xué)員才愿意聽。所以臺(tái)灣做保險(xiǎn)的培訓(xùn)課到大陸來很暢銷,為什么？他們講的是鼓動(dòng)個(gè)人怎么去奮斗,都是用故事來講,誰也不愿意去硬性地推銷。結(jié)果對(duì)培訓(xùn)師的培訓(xùn)也開始暢銷了,都說當(dāng)培訓(xùn)師很掙錢,于是現(xiàn)在是一撥一撥地開訓(xùn)練培訓(xùn)師的課。一個(gè)培訓(xùn)師訓(xùn)練出最快的兩星期就行了。這種能講些什么東西呢？真是令人懷疑。
說到用兩星期把培訓(xùn)師培訓(xùn)出來,這也很簡(jiǎn)單,就是培訓(xùn)一些自己不能開發(fā)課程的老師,這些人不能解決企業(yè)實(shí)際問題。給一個(gè)課程提綱,別人做好的,讓你先背下來。然后,你一天把這個(gè)課分七個(gè)小時(shí),一小時(shí)只講三個(gè)問題,具體的時(shí)間分配如下:50分鐘講課,休息10分鐘,50分鐘里面講三個(gè)課題。先把概念弄清楚了,再講一遍,然后把案例放在里面,再找一個(gè)故事銜接上,最后講一個(gè)笑話。下一節(jié)課依然是先做概念解釋,再講一個(gè)案例,再說一個(gè)笑話,還是這么一個(gè)過程。這個(gè)過程在什么地方是一個(gè)高潮,再講一個(gè)整體的總結(jié)。這么一堂課就完了。如果是七個(gè)小時(shí),你得背七段。你這么講一天,大家絕對(duì)都很輕松,什么時(shí)候是高潮,什么時(shí)候講案例,提前備好課就是了。然后過兩個(gè)月再開發(fā)一個(gè)課程,這樣一年能開發(fā)兩到三個(gè),一個(gè)老師講兩三年就有四五個(gè)主題可以講了。他如果有些口才,就是一個(gè)非常優(yōu)秀的老師。但這些要靠自己發(fā)揮了,有些朗誦條件好的在課堂上可以慷慨陳詞；有的人可能調(diào)侃能力強(qiáng)一點(diǎn),語言運(yùn)用得好一點(diǎn),他們個(gè)人都有發(fā)展,這是基本規(guī)律。
應(yīng)該說這些人確實(shí)是培訓(xùn)師,卻根本談不上是專家。但現(xiàn)在市場(chǎng)上有一大批這樣的人,混淆了很多東西,因?yàn)樗麄儽旧淼挠^念、實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷、經(jīng)驗(yàn)、理論和能力等各方面都有限,對(duì)企業(yè)策略和操作層面的東西就更不清楚了。這些人在中午休息的時(shí)候一定要找個(gè)地方休息,說我講半天課了很累,需要找一個(gè)屋子休息一下,其實(shí)他們是害怕面對(duì)學(xué)員的提問。但企業(yè)也往往會(huì)被這些老師的演講所感染,爭(zhēng)著找老師當(dāng)顧問、做咨詢什么的,結(jié)果往往不盡如人意。
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