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为何抢优衣库的T恤？看不懂？我们给你划3个重点

發(fā)帖：牛人 | 2019/6/5 11:34:57 | 第 1 樓

为何抢优衣库的T恤？看不懂？我们给你划3个重点

     萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，周一一大早，居然就被“激情搶購(gòu)”小視頻給刷屏了。
     你應(yīng)該也已經(jīng)在各種公眾號(hào)和微博上看到全國(guó)各地優(yōu)衣庫(kù)門前各種排隊(duì)、沖刺，爬過(guò)防護(hù)門甚至打架的場(chǎng)景……有人在優(yōu)衣庫(kù)里面發(fā)錢嗎？沒(méi)有！

     這么刺激，其實(shí)都是在搶聯(lián)名款T恤。對(duì)，沒(méi)錯(cuò)，又是聯(lián)名！

     優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名KAWS

     公司附近有優(yōu)衣庫(kù)的朋友們，上班路上就發(fā)現(xiàn)一清早就很多人在優(yōu)衣庫(kù)門口排隊(duì)

     這是一張比較冷靜的現(xiàn)場(chǎng)圖

     6月3日零點(diǎn)開(kāi)始，優(yōu)衣庫(kù)發(fā)售與紐約潮流藝術(shù)家KAWS合作產(chǎn)品。在優(yōu)衣庫(kù)的天貓旗艦店上發(fā)售這個(gè)系列，幾乎是秒空。于是落空的人們開(kāi)始跑到優(yōu)衣庫(kù)線下店搶購(gòu)，便有了你看到的那些場(chǎng)景。


     這是優(yōu)衣庫(kù)與KAWS的第6次合作，也是最后一次——KAWS本人在自己的社交網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)上透露說(shuō)這一季完成之后，就不會(huì)再發(fā)行合作款UT了（不過(guò)他非常懂得如何最大化自己的商業(yè)價(jià)值，下一個(gè)聯(lián)名不會(huì)讓你等太久）。

     懂行的人很興奮，他們沖到門店里大肆搶購(gòu)。不懂行的人一臉冷漠，一件衣服而已至于嗎？我們從兩個(gè)人群的角度來(lái)分析下，為什么這一件99的衣服這么搶手。


     1、最后一次合作，KAWS本人誠(chéng)意十足

     這個(gè)合作系列當(dāng)中最搶手的是粉色BFF公仔圖案。BFF是KAWS 2016年在曼谷進(jìn)行個(gè)人展覽時(shí)首次公開(kāi)的公仔形象，而粉色BFF則是最新版本的詮釋。它除了出現(xiàn)在KAWS個(gè)人展覽中，還被Dior男裝設(shè)計(jì)師Kim Jones加入了Dior 2018年秋冬系列里——你可以在許多Dior門店看到粉色的BFF。粉色BFF公仔在國(guó)外二手商品交易網(wǎng)站上，有人出價(jià)400萬(wàn)美元收購(gòu)（無(wú)法證實(shí)是否是炒作），而這一次它被印在了99元的T恤上。

     粉色的BFF公仔在Dior大秀的現(xiàn)場(chǎng)。

     而本次合作T恤的其他元素，也都是KAWS個(gè)人展覽中的經(jīng)典作品。

     例如灰色Companion公仔抱著B(niǎo)FF的圖案，是它在紐約GONE展覽上的主打作品；Companion公仔抱著兩個(gè)小Companion的形象，也是在他近期諸多展覽中亮相過(guò)的元素。加上從2018年開(kāi)始在首爾、臺(tái)北和香港等地的巨大充氣Companion公仔的展覽，這些帶著雙叉元素的公仔圖案，從美國(guó)流行到了亞洲，是如今潮流領(lǐng)域最為熱門的形象之一。

     Companion公仔出現(xiàn)在香港海港城。


     這次優(yōu)衣庫(kù)和KAWS合作系列都是經(jīng)典作品的原版再現(xiàn)。
     通常，非藝術(shù)品玩具版的Companion公仔售價(jià)都要在4位數(shù)。所以，KAWS把它們放在優(yōu)衣庫(kù)的合作中是相當(dāng)有誠(chéng)意了。要知道，KAWS和優(yōu)衣庫(kù)其他幾次合作，基本上都是再創(chuàng)作——結(jié)合一些IP再配合KAWS經(jīng)典的“X X眼”元素。這一次他直接把自己展覽中的主打形象放在合作中，讓這次UT系列的價(jià)值被提升。

     除了第一季，優(yōu)衣庫(kù)與KAWS合作的T恤基本上都是圍繞IP的再創(chuàng)作。


     2、潮流藝術(shù)家合作系列很容易成爆款，關(guān)鍵還不貴

     草間彌生在上海的個(gè)人展覽已經(jīng)成為了幾乎所有人都要打卡的地方。你不需要懂得那些波點(diǎn)代表著什么，跟著潮流走總是不會(huì)錯(cuò)。KAWS雖然在藝術(shù)領(lǐng)域的建樹(shù)遠(yuǎn)不及草間彌生、村上隆這樣的前輩，但是他是當(dāng)下最有商業(yè)價(jià)值的藝術(shù)家之一。

     隨著KAWS個(gè)人的藝術(shù)展覽在全球各地看展，而且不少地方都已經(jīng)成為了永久項(xiàng)目——例如長(zhǎng)沙IFS和曼谷商業(yè)項(xiàng)目opening house都有KAWS的Companion和BFF作品——毋庸置疑，他已經(jīng)在全球各地圈起了一定基礎(chǔ)的粉絲。


     而優(yōu)衣庫(kù)能夠和KAWS合作，多半是因?yàn)閮?yōu)衣庫(kù)請(qǐng)來(lái)NIGO作為UT線的創(chuàng)意總監(jiān)。NIGO在潮流領(lǐng)域擲地有聲，他所積累的人脈為優(yōu)衣庫(kù)帶來(lái)了不少合作資源，KAWS系列的成功便是其中之一。

     最為關(guān)鍵的是這些產(chǎn)品的進(jìn)入門檻很低——比起去畫(huà)廊花天價(jià)買畫(huà)，一件99元的T恤大多數(shù)人都可以承擔(dān)，所以這些合作T恤很容易就成為了爆款。這也是優(yōu)衣庫(kù)這樣的品牌容易成就爆款的原因之一，人們不會(huì)因?yàn)檫@一次的消費(fèi)而承擔(dān)太多的經(jīng)濟(jì)壓力，所以容易造成沖動(dòng)購(gòu)買。


     3、如果你對(duì)潮流和藝術(shù)無(wú)感，營(yíng)銷手法會(huì)讓你跟風(fēng)，跟風(fēng)的心態(tài)會(huì)讓你想去買

     還記得剛剛搶過(guò)的貓爪杯嗎？現(xiàn)在它被你放在家里的哪個(gè)角落了……

     人們總有一種“擔(dān)心錯(cuò)過(guò)”的心態(tài)，這是營(yíng)銷領(lǐng)域這幾年被討論繁多的話題，也是品牌們樂(lè)于看到的情況。你也許叫不出這些T恤上公仔元素的名字，但是大家都在搶的的時(shí)候你也會(huì)覺(jué)得自己應(yīng)該參與——就好像人們?cè)谡務(wù)撘粋€(gè)熱搜話題，你不自覺(jué)地也會(huì)發(fā)表觀點(diǎn)。


     這樣的事情我們做了太多——Adidas NMD球鞋發(fā)售的時(shí)候上海南京路旗艦店門口被堵得水泄不通；紐約蛋糕品牌Lady M剛剛進(jìn)入上海時(shí)人多到商家不得不暫停營(yíng)業(yè)；為了吃一個(gè)Shake Shack漢堡在新天地等待4個(gè)小時(shí)的人不在少數(shù)……還有各種電子產(chǎn)品出新款，，我們真的需要它嗎？不一定，但我們需要“談資”，也就是所謂的社交貨幣。

     畢竟今天是一個(gè)難得好天氣的周末之后，返工的第一天，去搶幾件T恤再發(fā)條朋友圈，心情也許會(huì)好點(diǎn)吧。

     《營(yíng)銷管理與創(chuàng)新實(shí)戰(zhàn)高級(jí)研修班》

第 2 樓 | 發(fā)帖：牛人 | 時(shí)間：2019/6/5 12:14:02

当他们在抢优衣库时

     人的思维会有很大的惰性，第一时间会把一件新发生的事纳入到过去的思维模式去理解。比如看到年轻人去抢优衣库联名T恤，会认为这是“黄牛作祟”，或者把这种现象比之为和老年人去超市抢购鸡蛋没什么区别，图便宜。

     可能确实有黄牛或者炒作Kaws联名款的因素，但是，黄牛也是一个价值参考指标，他们去抢去囤积某款体恤，本身就代表着一种商业嗅觉。别的T恤为什么没人去囤？

     也有人认为，这种扎堆、哄抢就为一件衣服，显得有点莫名其妙，样子很丑；
     商家也有搞饥饿营销的嫌疑。

     我看了网上那些年轻人疯狂跑进优衣库店里抢衣服的视频，人的身体不会说谎。他们矫健的身姿，让人改变了一个印象，原来中国年轻人身体素质也很棒啊，当他们需要敏捷的时候，他们一定能敏捷起来——虽然姿势的确不够优雅。

     优衣库里的便宜T恤有很多。这次引起轰动的kaws的联名款，以相对便宜的价格拥有一件潮品，才是让年轻人为止疯狂的原因——他们当然没有多少钱，但是第一推动力却绝不是贪图便宜，而是去追逐赋予了意义的“联名款”。

     说到底，他们想购买的商品中的文化因素，是那个意义，而不是仅仅是买一件衣服穿。相比之下，老年人去超市买抢购鸡蛋或者卫生纸，唯一的推动力就是商品的促销价格。这就是区别所在。（抬杠：假如不是99元，而是399或499元呢？）

     现在，中国大城市的青年基本摆脱了最基本层面的生存问题。他们要寻求的是某种认同感。美国街头艺术家Kaws的崛起，本身就是这个时代的标志之一。他搞街头涂鸦艺术起家，最终却凭借独有的kaws元素，进军潮流服饰市场。

     朋友圈中有年轻人为抢到一件联名T恤开心不已，也有朋友认为T恤真的“很丑”。这正是问题的关键所在。阿什利米尔斯在《美丽的标价》中分析那些成功超模的气质，她们一定不是普遍意义上的 “甜心”，而是独特的个性，所谓“个性”就是介于美与丑之间的东西。“个性”会引起惊奇和争议，具备某种创意的力量。

     喜欢联名款的年轻人没有这么学术，他们可能用“有意思”“好看”来形容自己抢到的联名体恤。他们获得的是一种与众不同的感觉，因为那样的体恤是特别的，代表一个审美聚落的品味。

     有点讽刺意味的是，那么多人去抢联名款，这已经不是“独特”，而是“趋同”。但是，放在更大的人群中，购买者仍然能够把自己凸显出来——衣服已经不再是为了穿，而是为了在人群中的显露自我。

     尤其到了社交媒体时代，生活某种意义上不再仅仅是用来“过的”，它必须被展示出来。人们对“个性”的需求大大增加了，商品的功能似乎已经不再是决定性的，审美以及它所代表的“品味”，成为区别人群的一个标尺。

     在所谓“晚现代”或者“后现代”，文化和商业的结合越来越紧密。对优衣库来说，这当然是不折不扣的商业行为，但我们也可以把它理解为文创。

     实际上，物美价廉是一方面，从最深处来说，它提供的仍然是一种独特的美学系统，购买者只需要花很少的钱就能让自己“脱颖而出”。同样是T恤，从20年前中国的真维斯、佐丹奴到今天的优衣库，其实是两个时代的东西，文化和创意在商品中所扮演的角色越来越重。

     我们必须理解这一点，才能更好地理解年轻人，理解这个时代的生活。

（自左至右：优衣库设计师NIGO，优衣库老板柳井正，以及KAWS本人）

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