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| 從歐典事件看品牌塑造的真?zhèn)翁搶?shí) |
嘉賓：劉永炬(中國(guó)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷領(lǐng)袖、中國(guó)廣告學(xué)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員)
《品牌對(duì)話》：有人說(shuō)當(dāng)前是中國(guó)品牌危機(jī)的高發(fā)期，您是怎么看這個(gè)現(xiàn)狀？
劉永炬：這和中國(guó)市場(chǎng)的浮躁有很大的關(guān)系。中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)什么環(huán)境呢？很多國(guó)外的品牌進(jìn)入中國(guó)以后發(fā)現(xiàn)中國(guó)人更重視產(chǎn)品需求，品牌需求部分不是特別重視，為什么？因
為產(chǎn)品可以假冒偽劣，每個(gè)人都可以穿名牌，民工，老板都可以穿名牌，所有的品牌在中國(guó)都貶值。
這說(shuō)明中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境是因?yàn)樯鐣?huì)整體上沒(méi)有把品牌塑造提升到一定的高度。現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有品牌情感欲望了，已經(jīng)變成一種形式，這就是說(shuō)品牌價(jià)值在中國(guó)無(wú)形之中都被貶值了，那消費(fèi)者就更注重產(chǎn)品需求了。
比如一個(gè)住高檔別墅的人，家里放一個(gè)國(guó)產(chǎn)的彩電，可能會(huì)怕鄰居串門笑話他：怎么買一個(gè)國(guó)產(chǎn)的？所以他的消費(fèi)心理就會(huì)使他買一個(gè)進(jìn)口的，讓別人感覺(jué)是有價(jià)值的，其實(shí)是情感上的變化。很多國(guó)外的產(chǎn)品也是在國(guó)內(nèi)加工的，國(guó)內(nèi)也有那個(gè)品牌，但是就賣不到國(guó)外品牌的那個(gè)價(jià)值。所以在國(guó)內(nèi)大家做品牌最后不是把情感價(jià)值做出來(lái)，而是想通過(guò)做品牌把價(jià)格提升起來(lái)。但實(shí)際上整個(gè)社會(huì)對(duì)品牌的情感認(rèn)同已經(jīng)被破壞了，這種危害不是一兩年能拯救過(guò)來(lái)的，而且從趨勢(shì)上看大家還在繼續(xù)破壞。
如果對(duì)一個(gè)人沒(méi)情感了就不可能再讓人家去接受你，因?yàn)檫@是非常困難的。現(xiàn)在有很多誤區(qū)，讓我們以為沒(méi)有情感的品牌還能再做起來(lái)，這就是整個(gè)市場(chǎng)浮躁啊。
《品牌對(duì)話》：中國(guó)企業(yè)的品牌頻頻出事，同時(shí)國(guó)外的品牌也不例外，您認(rèn)為這種現(xiàn)象是什么原因造成的呢？
劉永炬：國(guó)家提倡品牌，提升品牌價(jià)值，但怎么做呢？有很多專家所指導(dǎo)的方向，并不是告訴大家要從情感認(rèn)同上去做。有的專家就說(shuō)不要大驚小怪，過(guò)后就好了。但在到那“過(guò)后”之前的犧牲者就是滾地雷的，后邊拿著旗子往前沖的就是勝利者了，而且最省力。也就是未來(lái)要成功的品牌并不是現(xiàn)在存活的一些品牌，有可能是新上來(lái)的、新開(kāi)發(fā)的品牌。因?yàn)樗梢灾苯幼鰞r(jià)值。也就是說(shuō)前邊拋頭顱灑熱血、前仆后繼的這些品牌是很悲慘的，除非它再創(chuàng)一個(gè)品牌出來(lái)。但是很有難度，時(shí)間上、金錢上、資源上都要花費(fèi)很多。
我們當(dāng)前的環(huán)境是處于一種不規(guī)則狀態(tài)，雖然提出了商標(biāo)的保護(hù)，但是對(duì)無(wú)序的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)還是沒(méi)有提出什么措施。這些都是需要很多專家明白的，為這些制度的完善提供建議。但是現(xiàn)在很多專家，尤其是品牌這方面的專家，水平有點(diǎn)慘，太脫離實(shí)際。如果再這樣下去，甚至三五年過(guò)去仍然沒(méi)有對(duì)策，那誰(shuí)也不敢做品牌，你一做人家就用價(jià)格戰(zhàn)打你，打到最后大家都是入鄉(xiāng)隨俗，這時(shí)候國(guó)外品牌就覺(jué)得這樣好賺錢啊。
90年代末的時(shí)候國(guó)外公司是緊繃著，怎么都不降價(jià)，但后來(lái)?yè)尾蛔×恕ｋm然中國(guó)市場(chǎng)大但是不好做，后來(lái)就是高端保持一定的市場(chǎng)份額，低端就入鄉(xiāng)隨俗了。打廣告，做到高度認(rèn)知，像麥當(dāng)勞做的是品牌賣相，做重復(fù)率，它能入鄉(xiāng)隨俗的賺很多錢。像很多外國(guó)的品牌西裝都打到了縣級(jí)市，招很多的代理商然后越做越大，量大了，但是品牌價(jià)值做沒(méi)了。
中國(guó)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品要求并不是很嚴(yán)格，比如說(shuō)出租車司機(jī)，在上海你有什么問(wèn)題都可以投訴他，因?yàn)樯虾Ｈ吮容^在意細(xì)節(jié)，就是因?yàn)檫@種在意和細(xì)節(jié)使得上海的出租車司機(jī)非常遵守，因?yàn)橐遣蛔袷卮蠹叶纪对V你啊。實(shí)際上是消費(fèi)群體的要求高了他才能提高質(zhì)量，國(guó)外品牌在中國(guó)市場(chǎng)并不是只做高端人群，如果那樣價(jià)格高自然會(huì)是好品質(zhì)，但他現(xiàn)在也來(lái)個(gè)低端人群一網(wǎng)打盡。為什么？因?yàn)槟阒袊?guó)市場(chǎng)沒(méi)有這種價(jià)值高低概念，一網(wǎng)打盡自然就不是針對(duì)哪個(gè)人群做的了，由于你接受人群要求低了，蘿卜快了不起泥。開(kāi)始國(guó)外企業(yè)進(jìn)中國(guó)，產(chǎn)品質(zhì)量都是很高的，隨著市場(chǎng)份額加大，周轉(zhuǎn)加快，又是在國(guó)內(nèi)加工，就和我們中國(guó)企業(yè)一樣，你可以這么做我也可以這么做，大家都是用產(chǎn)品賺錢，而不太注重品牌在這個(gè)市場(chǎng)到底能做多少價(jià)值了，這是社會(huì)環(huán)境給引導(dǎo)的。
《品牌對(duì)話》：實(shí)際上在3.15之前，關(guān)于歐典的品牌也有媒體質(zhì)疑過(guò)，為什么并未產(chǎn)生多大的反響？而以關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量為主的3.15曝出歐典的品牌問(wèn)題，卻造成對(duì)歐典的毀滅性的影響？
劉永炬：其實(shí)這幾年我們的企業(yè)都是用產(chǎn)品在提升價(jià)值，而不是做消費(fèi)者所認(rèn)同的價(jià)值，都是在做產(chǎn)品價(jià)值。歐典經(jīng)過(guò)這么多年的推廣，在市場(chǎng)上得到一部分認(rèn)同感，但它的問(wèn)題是什么呢？品牌基礎(chǔ)，它的品牌基礎(chǔ)是告訴大家它是從德國(guó)來(lái)的，但是現(xiàn)在不是曝光了它的品牌塑造過(guò)程怎樣，而是曝光了它的品牌基礎(chǔ)不對(duì)。
“來(lái)自德國(guó)”給消費(fèi)者一種欲望，感覺(jué)你的品牌是和別人的不一樣，因?yàn)榈聡?guó)做工比較嚴(yán)謹(jǐn)，品質(zhì)比較好，尤其是建材。大家裝修房子比較注重品質(zhì)和細(xì)節(jié)，歐典說(shuō)它是從德國(guó)來(lái)的地板，在這點(diǎn)上正好抓住了消費(fèi)者的心理，所以它的品牌迅速的擴(kuò)大了。
但是問(wèn)題是它的基礎(chǔ)現(xiàn)在不對(duì)了，那后邊的所有的行為就沒(méi)有可談的了。因?yàn)閺乃茉爝^(guò)程來(lái)講，如果真是從德國(guó)來(lái)的，又經(jīng)過(guò)這么多年的塑造那一定是好品牌，所以說(shuō)它的塑造過(guò)程并沒(méi)有人提出更多的異議，而是它基礎(chǔ)不對(duì)。
中央臺(tái)的曝光不是說(shuō)它是用產(chǎn)品欺騙了消費(fèi)者而是用情感欺騙了消費(fèi)者。情感也是產(chǎn)品，也是可以販賣的，消費(fèi)者多掏了的那一部分錢也是價(jià)值。產(chǎn)品需要價(jià)值，情感也需要正確。我覺(jué)著曝光了，人的情感受傷害了和身體受傷害了道理是一樣的，其實(shí)情感上受傷害更大。以前是因?yàn)槟闶菤W典地板才買，現(xiàn)在都不敢說(shuō)是歐典的地板了，人家說(shuō)了還“德國(guó)”呢，不就是北京郊區(qū)產(chǎn)的嗎？大家感覺(jué)不一樣了，所感覺(jué)是情感受到欺騙。
所以消費(fèi)者就有很大的反響，而且會(huì)口口相傳。如果是因?yàn)楫a(chǎn)品受到傷害不會(huì)傳播的這么快，因?yàn)楫a(chǎn)品出問(wèn)題的情況挺多的，大家見(jiàn)怪不怪，但是情感受到傷害大家傳得就快了。產(chǎn)品出問(wèn)題能夠通過(guò)危機(jī)公關(guān)來(lái)解決，但是情感沒(méi)辦法解決，消費(fèi)者的這種情感的傷害，只能是通過(guò)國(guó)家方面來(lái)處理。其實(shí)這次曝光的是歐典，還有沒(méi)被曝光的，咱們國(guó)家得有多少這種事件？不僅是這個(gè)地板產(chǎn)品，包括我們咨詢產(chǎn)業(yè)都有，這是社會(huì)現(xiàn)象。只能是社會(huì)慢慢的提升讓我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)這些現(xiàn)象，揭露更多的東西。
《品牌對(duì)話》：“產(chǎn)品有產(chǎn)品的利益，品牌有品牌的利益”，但這兩者不是簡(jiǎn)單的相加關(guān)系，那么從“歐典”的事件看，我們應(yīng)怎樣才能更好的理解產(chǎn)品與品牌的密切關(guān)系？
劉永炬：從塑造品牌來(lái)講這里面有關(guān)系，產(chǎn)品的品質(zhì)能支撐品牌，產(chǎn)品的概念也能支撐品牌，你是什么樣的產(chǎn)品就決定了你要做什么樣的事情。比如一個(gè)人長(zhǎng)的好看可以做模特，那就改變了她未來(lái)的品牌概念。如果是不漂亮的，她覺(jué)得做不成模特那就好好學(xué)習(xí)，最后成了研究員。所以產(chǎn)品會(huì)左右品牌概念的改變。也就是說(shuō)在塑造的過(guò)程里邊產(chǎn)品跟最后變成什么樣的品牌結(jié)果是有連帶關(guān)系的。
但是歐典不是這兩個(gè)中間出問(wèn)題，不是品牌塑造的問(wèn)題，也不是產(chǎn)品品質(zhì)的問(wèn)題。也就是它的品牌基礎(chǔ)有問(wèn)題，它產(chǎn)品品質(zhì)并不壞。它的感情建立不是在產(chǎn)品(地板)上去建立的，而是從“德國(guó)”的這個(gè)概念點(diǎn)，利用大家對(duì)“德國(guó)”的認(rèn)同去建立的。它是加在產(chǎn)品之上，輔助產(chǎn)品成為一個(gè)好品牌的概念。
現(xiàn)在借用“德國(guó)”概念的很多，但是大家都只是說(shuō)來(lái)自“德國(guó)”，那到底是技術(shù)來(lái)自德國(guó)，還是設(shè)備來(lái)自德國(guó)，還是什么，并沒(méi)有明確，大家都只是用這個(gè)概念打擦邊球讓消費(fèi)者去用情感接受。但是“歐典”太明確了，說(shuō)總部在德國(guó)，我覺(jué)得他們?cè)谟^念上、出發(fā)點(diǎn)上其實(shí)是存在一種僥幸心態(tài)。
所以說(shuō)如果品牌基礎(chǔ)不對(duì)，那么多少年的塑造、積累及為品牌所付出的所有努力有可能會(huì)全都白扔了，一下子從天上就掉到地下，這樣就太慘了。
《品牌對(duì)話》：可以說(shuō)做“概念”是品牌塑造的重要內(nèi)容之一，劉老師怎么看歐典“真的很德國(guó)”的“德國(guó)”概念？
劉永炬：它用“德國(guó)”做賣點(diǎn)，而不是做概念。概念是從產(chǎn)品概念上升到品牌概念，是從小做到大的一個(gè)品牌塑造方式。但是它沒(méi)有從產(chǎn)品點(diǎn)上去做品牌，而形成大家對(duì)你的好感和品牌認(rèn)同。最早歐典說(shuō)是做船甲板，說(shuō)船甲板怎么好，怎么硬等等，是從產(chǎn)品概念做的。后來(lái)就說(shuō)有德國(guó)廠房什么的了，越來(lái)越膽大，就等于是用賣點(diǎn)變成了整個(gè)的情感利益。因?yàn)椤暗聡?guó)”并不代表品牌本身，但是會(huì)影響消費(fèi)者的看法和判斷， “德國(guó)”是在木地板之外的一個(gè)概念，加在產(chǎn)品身上就成了賣點(diǎn)。大家認(rèn)同的“德國(guó)”概念有很多，比如汽車、儀器等，所以歐典的“德國(guó)”是它的賣點(diǎn)，而不是概念。
《品牌對(duì)話》：歐典推出“2008元”的地板是向市場(chǎng)推出的一款新產(chǎn)品？還是它為塑造品牌做的一個(gè)概念？您對(duì)此策略有何評(píng)價(jià)？
劉永炬：我覺(jué)得這樣做市場(chǎng)有點(diǎn)天方夜譚，因?yàn)檫@種市場(chǎng)的規(guī)模肯定不大。誰(shuí)會(huì)買地板和買房子似的？那這買地板的人有問(wèn)題，因?yàn)樽钇鸫a有正常思維的人都知道，地板再好也就是木頭的，不管它加什么或再怎么好，也不能貴到2008呀，本來(lái)是一百多塊錢的東西，你貴出的一千九百塊錢的是什么東西？是金的？木地板它能強(qiáng)化到什么程度？估計(jì)它是一種做品牌的行為，讓大家覺(jué)得歐典的品牌好，兩千多的地板都有，是在做噱頭。
要真有人賣的，那是該你成冤大頭。一般人是不會(huì)賣的，但是它會(huì)讓人仰望。但即使你品牌基礎(chǔ)對(duì)，你的這種行為，雖并不想從中得利，那你也應(yīng)該現(xiàn)實(shí)點(diǎn)。2008元/平米，我開(kāi)始還以為自己看錯(cuò)了，再就覺(jué)得是突破了我正常的想象，因?yàn)槲沂翘焯煸谧霎a(chǎn)品，它這也太膽大了。它會(huì)引來(lái)各方質(zhì)疑，比如技術(shù)監(jiān)督局、工商局來(lái)查你，這不僅是樹(shù)大招風(fēng)，更是鶴立雞群啊，但讓人感覺(jué)它非要出頭讓人打一下。
這種做法是屬于“點(diǎn)子”，只是說(shuō)做一種在消費(fèi)者心理想象之外的行為，讓大家覺(jué)得很新鮮，但不可能形成大家的一種購(gòu)買習(xí)慣。一般點(diǎn)子都是造一個(gè)效應(yīng)，是為了推廣成話題做的，而不是成為一個(gè)營(yíng)銷策略。只是一個(gè)時(shí)間點(diǎn)的行為而不是一個(gè)系統(tǒng)的行為。但是很多企業(yè)不懂，花了很多錢做一個(gè)點(diǎn)的行為卻毀了整個(gè)系統(tǒng)的行為，企業(yè)要是明白的話，他是不敢搞的。花幾千萬(wàn)弄一個(gè)點(diǎn)子，能掙回幾千萬(wàn)嗎？值嗎？即使真掙幾千萬(wàn)，那你后面也走不動(dòng)，點(diǎn)子都不可能長(zhǎng)久，只能說(shuō)是輔助你的營(yíng)銷行為，在某一方面起到促進(jìn)作用。
《品牌對(duì)話》：地板行業(yè)推品牌概念的也很多，像“耐用”、“健康”、“運(yùn)動(dòng)”等等，您怎么看地板行業(yè)的品牌塑造？
劉永炬：現(xiàn)在地板企業(yè)太多，競(jìng)爭(zhēng)很激烈。以前很多廣東的企業(yè)挪到了江蘇那邊。但是這個(gè)產(chǎn)品本身對(duì)于消費(fèi)者并不是高頻率購(gòu)買的產(chǎn)品。所以很多消費(fèi)者都是一次性購(gòu)買，那一次性購(gòu)買有這么幾種：一種是靠情感的品牌選擇，就是在情感下選擇產(chǎn)品是什么概念的；另一種就是在終端，在賣場(chǎng)去看選擇哪種符合自己的要求。
比如說(shuō)產(chǎn)品概念上、舒適度上、顏色上和它的品牌價(jià)格上等等，它是綜合的。所以它是兩部分的消費(fèi)群體，這就造成了很多地板企業(yè)想迅速做大品牌就很難，因?yàn)樗枰芏嗟臅r(shí)間和推廣費(fèi)用。所以有很多企業(yè)就先進(jìn)終端，因?yàn)橄M(fèi)者的另外一種形式是在終端選擇的，在終端、賣場(chǎng)選擇的時(shí)候大家就會(huì)找消費(fèi)者最會(huì)關(guān)注的點(diǎn)去做概念，因?yàn)樗倪x擇是一大類消費(fèi)人群。
一類是品牌的單獨(dú)選擇，一類是對(duì)所有共性點(diǎn)的分析的選擇。做賣場(chǎng)更多的是做產(chǎn)品選擇，這是積累品牌的一種方式，先積累利潤(rùn)或者是口碑然后再積累品牌，但是它可以得到的回報(bào)是比較直接的。對(duì)于中小企業(yè)很多是比較愿意采用這種方式的，因?yàn)閷?duì)于電視上的那種大面積的廣告投放，先投入后回報(bào)需要一個(gè)時(shí)間段的方式可能會(huì)忍受不了。所以很多企業(yè)先做終端很正常，因?yàn)樗�是需要利潤(rùn)的一點(diǎn)一點(diǎn)積累到了一定程度然后再爆發(fā)。做終端的也會(huì)采用很多視覺(jué)形象、概念來(lái)提升品牌的行為，這種行為不如電視和其他廣告來(lái)得快，但它的資源比較節(jié)省。
《品牌對(duì)話》：從某種角度上來(lái)說(shuō)，“品牌”是“情感的欺騙”而不是“價(jià)值的欺騙”，那么企業(yè)在塑造品牌的時(shí)候怎樣有效把握其中的“虛”“實(shí)”“真”“偽”？
劉永炬：企業(yè)做品牌是在積累消費(fèi)者心中的一種情感。但是消費(fèi)者并不這么認(rèn)為，消費(fèi)者的情感都會(huì)發(fā)泄在產(chǎn)品上，所以消費(fèi)者認(rèn)同你的產(chǎn)品的好壞就是你的品牌的好壞，其實(shí)是他的情感在左右。所以消費(fèi)者一旦他的情感沒(méi)了的時(shí)候，他對(duì)你的產(chǎn)品信任度就會(huì)產(chǎn)生質(zhì)疑，對(duì)你品牌感覺(jué)好的時(shí)候一定是對(duì)你產(chǎn)品感覺(jué)好。
比如一個(gè)牌子的彩電品牌沒(méi)有海爾的品牌好，那消費(fèi)者一定認(rèn)為海爾的產(chǎn)品比另外一個(gè)牌子的產(chǎn)品好。其實(shí)是品牌好，消費(fèi)者是沒(méi)有把它分開(kāi)的。而我們?cè)谧銎放频臅r(shí)候要把它的價(jià)值分開(kāi)，不是消費(fèi)者要分開(kāi)的，他們也分不開(kāi)。比如他花一萬(wàn)塊錢買了一件襯衫，穿在身上高興的不得了，其實(shí)和別人的五百塊錢的是沒(méi)有差別的，但是他沒(méi)意識(shí)到自己花了那么多冤錢，他就是認(rèn)同這個(gè)產(chǎn)品好。但是我們知道，它能好出九千多塊錢來(lái)？不可能啊。但是消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品，他不會(huì)說(shuō)我是多花了九千塊錢買了一個(gè)情感的需要，沒(méi)有一個(gè)消費(fèi)者是這么認(rèn)為。
就是說(shuō)，你有好的產(chǎn)品品質(zhì)，但是你不會(huì)去說(shuō)也不能得到別人的認(rèn)可。有些人心里面有貨但是他說(shuō)不出來(lái)；有的人呢心里就那么一點(diǎn)，但是他全部都表現(xiàn)出來(lái)了，表現(xiàn)的百分之百，所以他得到了社會(huì)的認(rèn)同。所以我說(shuō)在產(chǎn)品的推廣，并不是推廣的好的，產(chǎn)品就是最好的。這個(gè)和人的道理是一樣的。
只能說(shuō)，它把自己的優(yōu)點(diǎn)都表現(xiàn)出來(lái)被消費(fèi)者接受了，但是這種表現(xiàn)是有技巧的。所以不是說(shuō)“欺騙”，我們?cè)谒茉炖锩娌荒苷f(shuō)是欺騙，只能說(shuō)是迎合了消費(fèi)者的心態(tài)，用你的產(chǎn)品去迎合了他們的心態(tài)。
比如彩電，消費(fèi)者喜歡顏色鮮艷的，紅是紅綠是綠的。但是彩電好不是顏色多鮮艷，而是有多少層次。像我們的城市環(huán)境，灰蒙蒙的但它有一百多個(gè)層次，其實(shí)越鮮艷層次越少，實(shí)際上是越差，但是消費(fèi)者不知道。層次多了難度就大了，技術(shù)含量就高了，但消費(fèi)者反而認(rèn)為你的不好。
所以有些它是迎合消費(fèi)者的心態(tài)去做的一些事情，不能說(shuō)是欺騙。從產(chǎn)品角度要會(huì)去迎合，得到消費(fèi)者的認(rèn)同，我覺(jué)得是這樣。
《品牌對(duì)話》：在3.15事件后，歐典處在生死攸關(guān)的時(shí)刻，但它除了發(fā)布了一個(gè)聲明外至今沒(méi)有聽(tīng)到其他的聲音，您怎么看中國(guó)企業(yè)在應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)的做法？
劉永炬：我覺(jué)得這種問(wèn)題挺難面對(duì)的，因?yàn)樗歉壮樾健Ｈ绻撬漠a(chǎn)品上出問(wèn)題，它有辦法去應(yīng)對(duì)，如果是塑造過(guò)程上出問(wèn)題，它也有辦法去應(yīng)對(duì)。但是它是屬于品牌基礎(chǔ)有問(wèn)題，因?yàn)槟闼械脑挾疾凰銛?shù)了，你前面的話也不對(duì)，后邊的行為也是錯(cuò)誤的。
品牌基礎(chǔ)有問(wèn)題，怎么面對(duì)？消費(fèi)者已經(jīng)不接受了，它的公關(guān)基礎(chǔ)改變不了，已經(jīng)說(shuō)了，所以它的難度太大了。這是歐典比較悲慘的一件事情。它不像可口可樂(lè)，產(chǎn)品突然出現(xiàn)什么問(wèn)題，下架也好，企業(yè)聲明也好，做服務(wù)也好，改變形象也好都可以做。
它現(xiàn)在要改變形象，說(shuō)我們的產(chǎn)品很好和德國(guó)的差不多，它不敢說(shuō)阿，這么說(shuō)不是還牽扯到德國(guó)了嗎？如果說(shuō)我們是國(guó)產(chǎn)的，那不是和沒(méi)說(shuō)一樣嗎？所以說(shuō)，中國(guó)企業(yè)千萬(wàn)別賭，要做，先把原點(diǎn)做對(duì)，就是說(shuō)走這條路，你路是走對(duì)了，走這個(gè)胡同口哪怕你走得慢點(diǎn)；要是原點(diǎn)走錯(cuò)了，都走到另一條街了，那你怎么去解釋我還在這條胡同里？
就像我們做營(yíng)銷咨詢似的，很多人給企業(yè)一點(diǎn)子，說(shuō)我保你成功什么的，但是他們其實(shí)連指引你的這條路對(duì)不對(duì)自己都搞不清楚，只給你描繪了一個(gè)未來(lái)前景你就敢去？一旦做錯(cuò)就麻煩了，所以先要保證是給你一條正確的路，中間不會(huì)因?yàn)闀r(shí)間上或策略上的原因再往回走，從頭再來(lái)那很耽誤時(shí)間。
歐典從市場(chǎng)表現(xiàn)行為來(lái)看還是想做，并不是賺一筆就跑了，那既然想做為什么基礎(chǔ)不給做對(duì)了？就是通過(guò)“野蠻”積累，已經(jīng)達(dá)到一定高度的時(shí)候，為什么后邊不去修正很多問(wèn)題，這個(gè)是它的一個(gè)失誤。它可能覺(jué)得這樣會(huì)減慢速度，影響發(fā)展，但現(xiàn)在得不償失了。
很多記者也問(wèn)我，歐典該怎么改？中國(guó)企業(yè)現(xiàn)在面臨這樣的局面怎么辦？其實(shí)中國(guó)企業(yè)不可能都是這樣，很多企業(yè)本來(lái)基礎(chǔ)是對(duì)的，遇到這種事情是個(gè)例，它很難再做了。歐典想要獲得它以前那種輝煌很難了，它一跌落會(huì)給其他品牌提供很多很好的機(jī)會(huì)。如果說(shuō)歐典再過(guò)幾年去做，那它要想再等下一波消費(fèi)者的認(rèn)同，得多長(zhǎng)時(shí)間？等十年？如果要越過(guò)現(xiàn)在的群體的年齡層去做品牌，但是它已在消費(fèi)者心里有影響了，那還不如再起一個(gè)新品牌，所以我覺(jué)得很難。
《品牌對(duì)話》：縱觀歐典事件，您對(duì)中國(guó)企業(yè)在品牌策略及品牌塑造方面有何建議？
劉永炬：這個(gè)問(wèn)題比較大。中國(guó)企業(yè)在品牌策略方面實(shí)際上是要分清你給消費(fèi)者的產(chǎn)品到底是高頻率的消費(fèi)產(chǎn)品還是低頻率的產(chǎn)品，那么每種不同類型的產(chǎn)品由于購(gòu)買形態(tài)的改變決定了品牌價(jià)值的改變。我覺(jué)得這是個(gè)關(guān)鍵。因?yàn)槟阋茉炱放频姆绞蕉家S著你要得到的那個(gè)結(jié)果去改變。
因?yàn)槟阆氲玫竭@個(gè)的獨(dú)立價(jià)值、情感價(jià)值是一種方法，想要得到賣相價(jià)值也是一種方法。也就是說(shuō)它來(lái)源于消費(fèi)者的購(gòu)買需求方式；我們做品牌，不要把品牌認(rèn)知和品牌好感混淆在一起，我們不是打廣告做到了高度認(rèn)知就是成功品牌了，它不可能因?yàn)槟惚桓叨日J(rèn)知就是一個(gè)成功品牌，它也不可能會(huì)成功。因?yàn)檫@是暫時(shí)的，高度認(rèn)知能做到一兩年就不得了了，它不可能天天打廣告，所以你所有的行為里面都需要為一個(gè)目標(biāo)去做。
另外一個(gè)，我們的品牌希望塑造的結(jié)果一定要清晰，什么叫清晰呢？比如人不一樣，希望的結(jié)果就不一樣，有的人希望做一個(gè)科學(xué)家這是一種品牌結(jié)果，有的人希望做一個(gè)老板這也是一個(gè)品牌結(jié)果。那么你要為不同的品牌結(jié)果付出的代價(jià)和努力及塑造的方式全都不一樣。也就是說(shuō)，我們必須把自己的目標(biāo)點(diǎn)找準(zhǔn)，到底你要做什么樣的品牌？這里面品牌有概念、個(gè)性、特征，最后你做出的品牌不是跟大家一個(gè)模子出來(lái)的，肯定都有區(qū)別，在同樣一類品牌都能讓人分別出來(lái)。
在同類里邊，你只能是第一、第二品牌，在不同類里你可以說(shuō)你是高檔品牌或區(qū)分人群。所以你要根據(jù)人群來(lái)做你的品牌個(gè)性特征，把你自己未來(lái)品牌的愿景描繪好。你為這個(gè)愿景做每一步工作，所有工作都不能脫離這個(gè)愿景。
我們現(xiàn)在有很多做品牌管理的往往是獨(dú)立于品牌塑造之外的，這很奇怪。品牌管理是管理塑造的過(guò)程，在品牌塑造中要分步驟達(dá)到目標(biāo)，就要按部就班，那么每一步都要有管理。在這個(gè)過(guò)程中有很多規(guī)則性的東西就要達(dá)成，在策略下去管理的，沒(méi)有策略，空洞的管理是不知道管什么的。
不同的品牌管理的方式不一樣，有的品牌它需要兩階段，有的品牌需要五個(gè)階段，每一個(gè)品牌的階段性結(jié)果都不是品牌的最終愿景。比如說(shuō)你上小學(xué)是“三好生”，那么“三好生”只是你階段性的成果，但你的愿景是科學(xué)家，那就需要很長(zhǎng)的時(shí)間，要從小學(xué)上一個(gè)好初中，然后上高中，然后上一個(gè)好大學(xué)，最后成為科學(xué)家。
所以說(shuō)品牌過(guò)程是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程，為這個(gè)愿景去積累品牌，品牌價(jià)值就會(huì)越積累越大。并不是你想做一個(gè)品牌，找誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)一策劃，一年內(nèi)就被人知道。那只是被認(rèn)知了，和大家混了個(gè)臉熟，或叫“萬(wàn)人迷”，你并沒(méi)有品牌特征。所以這個(gè)要弄清楚，品牌管理是先有策略，后有管理，目的是用什么樣的方式去完成這個(gè)策略，達(dá)成品牌愿景。
品牌里面還有很多的細(xì)節(jié)的東西，比如名稱、概念、訴求、視覺(jué)展示等，外部的感覺(jué)的很多東西都是有關(guān)聯(lián)的，要把這些管理的東西做到一起，你不能沒(méi)有關(guān)聯(lián)。有的找這家廣告公司做VI設(shè)計(jì)，找那家咨詢公司做一個(gè)管理，這不對(duì)，為什么呢？這些公司他們之間沒(méi)有協(xié)調(diào)，這家公司給你設(shè)計(jì)的視覺(jué)是軍人，那公司要你表現(xiàn)的是一個(gè)先鋒青年，然后又弄一個(gè)時(shí)尚白領(lǐng)的概念，那這樣整個(gè)的就亂了。品牌應(yīng)該是在一個(gè)思維和概念里梳理出來(lái)的，但是現(xiàn)在企業(yè)都不明白品牌的這個(gè)道理，把它弄的很混亂，我看能明白品牌，能把這幾樣能湊在一起的非常少。
供稿：《品牌對(duì)話》
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