| 53kf |
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| 等級：新手上路(初級) |
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| 從點子到咨詢：見證中國咨詢業(yè)發(fā)展歷程 |
其實我應該感謝《銷售與市場》。
一直以來，都想把我這十幾年從事營銷工作的經(jīng)歷和感悟好好梳理一下，但卻因工作繁忙而難以下筆，總想著一有空就寫，可想來想去還是陷入事物之中而無法脫身。也許人都是有惰性的吧，在這種事務的糾纏之中，也就慢慢地拖延了下來。
直到《銷售與市場》向我發(fā)出邀約，為她的10周年寫點文字，我才突然意識到以往的想法終于可以變成現(xiàn)實了。其實現(xiàn)在仍然很忙，工作時間緊，壓力也很大，但也許只有在《銷售與市場》10周年慶的大日子里，才能逼著我動手；不過，也確實難得有這個機會能為老朋友做點事情，能讓我完成一件想了很久的事情，可謂一舉兩得，因此，我要說上一兩句感謝的話。
當接到“見證中國營銷”這篇命題的時候，竟然涌上一種莫名的情緒，是感慨還是興奮，我說不清楚，但卻一下子把思緒從繁雜的工作中拉了出來，竟然使一些浮躁的情緒慢慢恢復為寧靜。“見證”這個字眼，總是會讓人不由自主聯(lián)想起過往，我想，每個經(jīng)歷過中國營銷發(fā)展過程的人士，都會有他獨特的視角和感悟。如今，我已從一名初出茅廬的闖海者成長為營銷咨詢事業(yè)的創(chuàng)業(yè)者和合伙人，這其中實在有太多的感悟可以回味。說到見證中國營銷，我更希望以自己的經(jīng)歷，劃出一條我眼中中國咨詢業(yè)成長的軌跡，而其中，則滲透著對中國營銷蓬勃而又混沌狀態(tài)的感悟……
靈光一現(xiàn)的點子，靈光一現(xiàn)的中國專業(yè)服務
關鍵詞：太陽神CI點子公司
也許人在一生中經(jīng)歷過的某段過程或者某件事情真的會有宿命。我現(xiàn)在從事的是咨詢職業(yè)，也以此為我的終生事業(yè)，而我在踏出校門的第一年，曾經(jīng)想做的、感興趣的，也正是專業(yè)服務行業(yè)。十幾年了，我的人生事業(yè)軌跡劃了一個圈，又回到了起點——一個積累了十幾年經(jīng)歷的事業(yè)起點。
在那個時候，對于中國營銷而言，是個名副其實的啟蒙年代，引發(fā)我對專業(yè)服務行業(yè)產(chǎn)生興趣的，是當時以一套經(jīng)典的CI傳播蜚聲大江南北的廣東太陽神。可以說，在那個仍然以計劃經(jīng)濟為主導、市場經(jīng)濟處于自發(fā)狀態(tài)的環(huán)境中，太陽神的橫空出世，給了全中國的營銷人士一個嶄新的亮相，而這，都是緣于廣州新境界廣告公司的神來之筆。從專業(yè)服務的角度來看，由于新境界的卓越表現(xiàn)和太陽神的巨大成功，中國專業(yè)服務業(yè)的登場還是極為轟動的，并由此引發(fā)了長達數(shù)年的CI熱，然而很可惜，中國的咨詢業(yè)卻未能在這種閃亮登場中順利誕生。
也許任何一種新鮮事物的出世，注定要經(jīng)歷磨難。如果當時中國的企業(yè)能夠理性，廣告公司能夠理性，太陽神和新境界的成功就能夠引領中國的專業(yè)服務行業(yè)迅速成長，也許能早幾年催生中國本土的專業(yè)咨詢公司。然而事與愿違，在整個業(yè)界彌漫著對CI報以崇拜心理的氛圍下，眾多廣告公司和設計公司紛紛進入，都期望著能夠再造與新境界一樣的輝煌，整個空氣中都是浮躁的空氣。這種蜂擁而至的盲從，并沒有推動廣告公司和設計公司維持住高水準的專業(yè)表現(xiàn)，從而迅速透支了企業(yè)對CI的激情和對專業(yè)服務公司的信任，使得整個專業(yè)服務行業(yè)在以后長達近10年的時間內都無法真正取得企業(yè)的信任。
由此我常常想，無論社會如何發(fā)展，發(fā)展的程度如何，事物的發(fā)展規(guī)律總是在冥冥中主宰著世界。對專業(yè)服務業(yè)而言，能不能持續(xù)幫助企業(yè)實現(xiàn)價值就是一種規(guī)律，新境界的成功其實也充分說明了這個道理，可惜當時并沒有多少專業(yè)公司能夠想明白這個道理，只想著錢是如何得好賺，卻使中國的專業(yè)服務業(yè)從一誕生開始就陷入到一種非常尷尬的境地。
幾乎在稍后的同一時期，CI熱余波未消，在整個中國經(jīng)濟萌動的態(tài)勢中，當時一種嶄新的事物又粉墨登場：點子公司。在我的感覺中，點子公司的存在狀態(tài)有點和特異功能相似，因為當時的眾多企業(yè)無不指望著依靠一個點子改變命運：或扭虧為盈，或起死回生，或大展宏圖……正常的企業(yè)經(jīng)營反而不為人所重視，因此，當時憑著幾個點子提高了某幾個企業(yè)銷售業(yè)績的點子大王，受到了整個社會傳奇式地推崇。一時間，全國各地以燎原之勢紛紛誕生了無數(shù)的點子公司，有多少人都想憑借著自己的聰明成為點子大王，那個時候，對點子生財?shù)母≡晷膽B(tài)比CI熱時期有過之而無不及，甚至美國蘭德公司當年的一句話“中國將出兵朝鮮”都被當作點子的經(jīng)典之作而大加傳揚。
國人真的是具有一種神奇的力量，可以在短時期內將一種新鮮事物迅速捧上神壇，然后在更短的時間內將它打下神壇，讓人感受大起大落的人生，點子公司就是一個鮮明的例證。在事實上寥寥無幾還算有點效果的點子過后，企業(yè)紛紛感覺到了一種虛無，點子公司也感覺到活兒也并不那么好干，于是又展現(xiàn)出秋葉紛紛的蕭瑟局面。在中國專業(yè)服務業(yè)誕生的過程中，呈現(xiàn)了一種戲劇般的效果，因CI而給人驚喜，又因點子而被世人譽為“騙子”，這種大起大落，給中國專業(yè)服務行業(yè)帶來了一種災難，在相當長的時間里都無法在企業(yè)心目中得以“正名”。那個時候何談咨詢，連個影子都看不到。
紅紅火火的策劃，懵懵懂懂的中國咨詢啟蒙
關鍵詞：恩波智業(yè)首屆策劃成果交易會十大策劃人
直到現(xiàn)在，還經(jīng)常有人問我：你們是不是在做策劃？或者問：你們能不能給我們搞一個能引起轟動的策劃？在他們心目中，咨詢儼然等同于策劃，可見策劃一詞在眾多企業(yè)中的認識程度。
在中國專業(yè)服務業(yè)的發(fā)展過程中，策劃在相當長的時間里扮演了重要的角色，可以說上世紀90年代中后期都屬于策劃時代。由于超越了單純點子的不可捉摸性，并且要進行策略性的思考，策劃在其實際功用上已經(jīng)大大超越了點子，它一方面是基于點子而發(fā)展，另一方面又超越了點子，呈現(xiàn)出較為系統(tǒng)和全面的結構，同時在這段時間里，中國的策劃已經(jīng)逐步受到西方市場營銷學思想的影響，一些營銷學的理論知識開始進入中國專業(yè)服務公司的實踐中。從這個意義上講，策劃也算是為咨詢的誕生培養(yǎng)了一點環(huán)境。
在我早期的職業(yè)生涯中，曾經(jīng)也有過在策劃公司從業(yè)的經(jīng)歷，并有幸為當時如日中天的太陽神策劃過一次頗為成功的區(qū)域性大型公關促銷活動，現(xiàn)在想來，也算是自己進入咨詢業(yè)的預演吧。在這段時間里，無論是從理論還是實踐上，一些新鮮的觀點開始進入國內企業(yè)和專業(yè)服務公司的眼界，比如現(xiàn)在整合營銷傳播大師舒爾茨當時的著作《廣告運動策略新論》、里斯和特勞特的《品牌定位》以及《市場銷售戰(zhàn)》等全新的理念和思維就已經(jīng)登陸中國，只是沒有引起當時業(yè)界的充分關注。但是藉著這些全新的營銷理念，我的觀點和思想體系開始逐步淡出策劃領域，更加關注于企業(yè)的整體營銷策略和體系的執(zhí)行，更加注重策略的整合性，而非局限在戰(zhàn)術層面的策劃。
當時策劃的勢頭很盛，90年代中期尤以王力的恩波智業(yè)最為知名，憑借著為鄭州亞細亞所做的一系列公關策劃，樹立起了策劃業(yè)界很響的品牌，由此又更加引發(fā)了國內策劃行業(yè)的迅猛發(fā)展。無論企業(yè)界還是專業(yè)服務界，眾多人士都無不以策劃人自居，無不以策劃人自傲。在這種策劃業(yè)的盛世之下，記得是在95年，北京召開了中國首屆策劃成果交易會，主辦者意圖為企業(yè)和策劃人搭起一座溝通的橋梁。但非常可惜，據(jù)說這屆交易會的交易額為零，原因是買賣雙方各存一手、互不信任：買方說要先看到具體的策劃，否則怎么知道值錢呢？而賣方則說知識無價，如果不先支付費用，策劃一旦公開，就如同被捅破了窗戶紙，策劃就再也不值錢了。這種局面其實非常能說明當時策劃在盛名之下所面臨的尷尬狀況，策劃作為行業(yè)來講還非常不成熟，更多是作為一種職業(yè)而存在，而且整個策劃業(yè)的運作體系和規(guī)范還處于空白狀態(tài)。
時間再稍往后，策劃業(yè)界出現(xiàn)了一批精英分子，尤以當時的“十大策劃人”為核心，各人都有幾個頗為自得的策劃案例，在當時為眾多策劃人起到了榜樣和激勵作用，直至今天部分當年的策劃精英仍然活躍在舞臺上。盡管業(yè)界對這些策劃大腕褒貶不一，但客觀來講，他們?yōu)橹袊鴮I(yè)服務行業(yè)的發(fā)展確實起到了較大的推動作用。
在我看來，當時的策劃界實際上大部分是以職業(yè)的狀態(tài)存在于企業(yè)之中，以行業(yè)狀態(tài)呈現(xiàn)的職業(yè)策劃人或公司較少，在這種態(tài)勢下，中國的策劃人推動著企業(yè)在這片廣袤的市場大地上展開極為激烈的廝殺，其中保健品行業(yè)、食品行業(yè)、家電行業(yè)等尤為突出，對中國企業(yè)的整體營銷水準有很大的促進。但即便如此，真正意義上的咨詢業(yè)仍然未能現(xiàn)身，甚至還未形成明確的概念，最多只能說處于啟蒙時期，整個時代仍然是屬于策劃的“侏羅紀”。
無所不在的炒作，難以出頭的中國咨詢業(yè)
關鍵詞：生命核能三株巨人
在中國營銷十幾年的歷程中，從初級階段進入到成長期，其間度過了無數(shù)風風雨雨，演繹著無數(shù)企業(yè)及企業(yè)家的浮沉與掙扎。在這段不長的歷史中，呈現(xiàn)出不同的階段性，每個階段各有其發(fā)展特點，每個企業(yè)的浮沉也各有其原因，但無論如何其中總浮現(xiàn)著一個現(xiàn)象，在某種程度上可以說它是企業(yè)興衰的助推器。這就是——炒作。
炒作可以說是市場經(jīng)濟初級階段的產(chǎn)物，它的起因有其合理性，反映了一定的需求，但炒作的行為一旦發(fā)生，往往就不由自主脫離理性的軌道而開始盲目發(fā)展。可以毫不夸張地說，當市場被炒作的時候，它離衰落也就不遠了。炒作貫穿著中國營銷發(fā)展的歷程，直到現(xiàn)在，它仍然被大量的企業(yè)所青睞。
最典型的莫過于保健品領域內的產(chǎn)品炒作，各種不同原料、功能、概念的產(chǎn)品層出不窮。90年代中期，當年馬俊仁活躍世界體壇的時代，廣東今日集團對“生命核能”的炒作可謂獨樹一幟，購買配方、全國首創(chuàng)拍賣經(jīng)銷權的模式、大規(guī)模的廣告投放，給保健品行業(yè)帶來了新鮮的手法，可惜由于產(chǎn)品策略定位錯誤和運作模式不清晰而過早夭折。隨之而來的是空前的“三株”時代，通過其對活菌制劑的熱炒，再加上小報投遞、義診和病理宣傳等三大炒作戰(zhàn)術，把營業(yè)額和銷售網(wǎng)絡做到了令人瞠目的龐大規(guī)模，可惜一夜之間“強櫓灰飛煙滅”。其間，巨人“腦黃金”曾經(jīng)以其獨特的表現(xiàn)形式展開炒作，首次進入保健品行業(yè)就以12類產(chǎn)品強勢啟動市場，給人帶來強大的沖擊，可惜因為一句“讓一億人先聰明起來”而惹惱了中國人，再加上眾所周知的原因而導致資金鏈斷裂，一顆新星未能升起來；不過，倒是后來的“腦白金”延續(xù)了這條生命，以同樣另類的炒作取得了矚目的業(yè)績。
保健品行業(yè)活躍著一支“內蒙兵團”，他們最擅長的就是炒作。只要看中一個產(chǎn)品，他們就會重金買下獨家經(jīng)銷權，然后重新進行包裝，在短期內投入大量的廣告，成則大賺其錢，敗則及時收手，由此引發(fā)保健品行業(yè)的大起大落。在保健品行業(yè)，自從醫(yī)生被企業(yè)請出來搞咨詢和診斷以后，義診這種形式就遍地開花，隨處可見醫(yī)生在廣場上或小區(qū)里一本正經(jīng)地為病人診斷著，同時也推薦著某一類產(chǎn)品。同樣，當小報挨家投遞的形式出現(xiàn)后，老百姓的家里就沒有少過報紙，而且日益增多，有關部門不得不發(fā)布禁令。由此帶來的后果是大量相似的營銷手段充斥著市場，好創(chuàng)意不久就泛濫得讓人生厭，自然又多了一批短命產(chǎn)品和短命企業(yè)。
概念炒作往往是從產(chǎn)品中產(chǎn)生，僅在保健品行業(yè)先后就有活菌熱、補鈣熱、補腦熱、補血熱、基因熱等炒作，在食品行業(yè)則有過AD鈣熱、雙歧因子熱及近期維生素熱的炒作，而整個消費品行業(yè)內的各種熱點可謂炒作不斷。每次炒作風潮過后，行業(yè)混亂，企業(yè)衰落，投資環(huán)境惡化，以及產(chǎn)品給消費者帶來的傷害，都將形成一個大蕭條期，而某一類產(chǎn)品或行業(yè)都將不再受到市場的認同尤其是消費者的認同。保健品行業(yè)就是一個典型的例子，現(xiàn)在的消費者對保健品普遍反感，他們對任何一個保健品品牌都不再輕易地相信，這無形中就損害了行業(yè)的長期發(fā)展利益。
不僅僅是產(chǎn)品，還有不少行業(yè)都有過炒作熱潮，比如房地產(chǎn)熱、保健品熱、VCD熱、網(wǎng)絡熱，每一次熱潮都引發(fā)了大批企業(yè)蜂擁而上，大量資金集中流入，大批人員拼命擠進，聲勢空前高漲。在這種狀態(tài)下，無論是企業(yè)還是專業(yè)人士都非常浮躁，尤其是從事策劃職業(yè)的專業(yè)人士尤為踴躍，處處都是搞方案、賣點子的人，行業(yè)內混進了一大群一知半解的人，結果搞得整個專業(yè)服務行業(yè)烏煙瘴氣，最后成了“騙子行業(yè)”縱觀整個炒作時期，咨詢業(yè)其實沒有任何生存的空間，即便是今天，某些熱衷于炒作的行業(yè)仍然不能接受咨詢。在這里，我要向期望基業(yè)長青的中國企業(yè)發(fā)出一個忠告：過度炒作是一個誤區(qū)！是一種投機行為！別在沉迷其中，否則中國營銷的悲劇將屢次重現(xiàn)，而中國咨詢業(yè)也將永遠沒有明天！
眾說紛紜的學院派，中國咨詢業(yè)的萌芽
關鍵詞：學院派MBA培訓
在中國營銷的發(fā)展過程中，整個90年代的大部分時期都難以感受到咨詢存在，在策劃最盛的時代，在炒作成風的時代，注定了咨詢業(yè)只能在夾縫中生長。所幸的是，中國還為咨詢業(yè)提供了這種夾縫環(huán)境——歸屬于教育界的高等學府。正是在這種“象牙塔”的環(huán)境之中，中國咨詢業(yè)開始萌芽——從書本中萌芽，從大量的理論中萌芽，從研究學者中萌芽，從整個教育的領域中萌芽。國內最早咨詢業(yè)務的開展，其實就是借助于高等學府的獨特地位和教授自身的知名度，從課題研究開始慢慢過渡到承接一些企業(yè)的特定需求，從導師帶學生過渡到成立附屬于學府的公司。整個咨詢業(yè)就這么悄然而生，而此時，校園之外的人們，對咨詢的了解仍然知之甚少。
中國咨詢業(yè)從校園中誕生其實有它的必然之理，因為它講究的是科學，是系統(tǒng)工程，是嚴謹?shù)倪壿嫹治觯谴罅康臄?shù)據(jù)運用，而縱觀咨詢業(yè)當時所處的市場環(huán)境，處處彌漫著感性、投機、炒作、策劃的身影，誰會真正去關注戰(zhàn)略和管理？誰會去關注真正推動企業(yè)持續(xù)發(fā)展的因素？沒有。整個社會都被浮躁推動著，大家都在盲目地跟風，都在盲目地認同，誰又會真正去理性思考呢？也只有在象牙塔之內，還能為有思想的學者留出那么一塊凈地，慢慢誕生出中國咨詢業(yè)的雛形。
當然，也正是如此，使得中國最早的咨詢業(yè)披上了濃厚的“理論”色彩，并順理成章地誕生了所謂的“學院派”咨詢公司。歷史在某一時期總是特殊的，中國咨詢業(yè)誕生的這片環(huán)境，當然也就決定了它的先天不足：不能源于實踐而又復歸于實踐。在實踐還不能為理論提供生存的環(huán)境時，理論只能以它所理解的方式存在著，處于嬰兒期的中國咨詢業(yè)，就這么以它的理解影響著中國的企業(yè)——盡管它的聲音是那么微弱，力量是那么弱小。當時學院派所做的咨詢，理論化的色彩極為濃厚，自然對于某些實踐性極強的領域無法展現(xiàn)其實力——尤其是營銷領域，做咨詢的多是一些教授，一輩子都在跟書本打交道，對企業(yè)的了解都是來源于書本和有限的企業(yè)調查，一旦面對錯綜復雜的中國市場，又如何能真正滿足企業(yè)的需求呢？因此，能夠真正為企業(yè)帶來價值的教授少之又少，他們仍然只能依靠學術和地位上的優(yōu)勢支撐著咨詢業(yè)的發(fā)展。及至到后來咨詢業(yè)逐步發(fā)展起來，咨詢慢慢被業(yè)界所認知，知識和信息的獲取也積累到一定程度，便爆發(fā)了咨詢業(yè)中的“學院派”和“實戰(zhàn)派”之爭，很多企業(yè)都對學院派嗤之以鼻。但隨著中國咨詢行業(yè)發(fā)展的深入，高等學府與市場之間的關系日益緊密，學院派的教授參與企業(yè)實踐的時間和研究也多了起來，而相反，某些從企業(yè)出身的咨詢顧問，做出名之后反而回到學府擔任客座教授之類的角色，兩者之間開始慢慢融合，企業(yè)對高等學府在咨詢業(yè)中的作用也開始有了一定的理解。
在學院派主導的咨詢業(yè)發(fā)展過程中，有一種角色難以忽視——MBA。在國外，MBA是在企業(yè)實踐和高等教育都發(fā)展到一定程度而融合產(chǎn)生的一種需求，是對企業(yè)未來領導的培養(yǎng)，是一種實踐性很強的教育，而在中國卻是以不同的路徑發(fā)展著：從學校到學校，從理論到理論。不少講授MBA的老師，對企業(yè)的實際運作并不了解，只是用書本上的理論指導著學生，而學生也不具備足夠的實踐經(jīng)驗，只是從理論的角度接受著知識。最終，MBA的作用主要表現(xiàn)在“敲門磚”和人脈關系上，真正的意義反倒被忽視了，由此給企業(yè)留下了名不副實的負面印象。
在中國咨詢業(yè)誕生和發(fā)展的過程，可以看到它的背景其實是源于教育領域，而非企業(yè)實踐——當時中國企業(yè)也根本沒有容納咨詢的土壤。因此，在中國咨詢業(yè)的構成中，很大一部分是以培訓形式而存在的——盡管培訓嚴格來說屬于教育產(chǎn)業(yè)而非咨詢產(chǎn)業(yè)，但在初期，培訓對于咨詢的推動作用還是相當明顯的，企業(yè)往往在聽了某位教授或知名人士的培訓后，便產(chǎn)生了請他們提供咨詢服務的需求，而后來咨詢業(yè)也將培訓作為一種重要的推廣形式而大為發(fā)揚。
回過頭看，中國咨詢業(yè)的產(chǎn)生就是這么悄然發(fā)生著，仔細想想，我是什么時候開始認識咨詢、了解咨詢的，似乎也沒有什么確定的時間界限，仿佛就是在不經(jīng)意之間，咨詢就進入了我的頭腦和思維，然后又在不經(jīng)意間成為了我的職業(yè)和事業(yè)。
難以評說的土洋之爭，熱鬧非凡的中國咨詢業(yè)
關鍵詞：洋咨詢麥肯錫
和其他行業(yè)相同，談到中國咨詢業(yè)就不能不談國外的咨詢業(yè)，在這個國際化的時代，強勢經(jīng)濟力量的滲透無孔不入，對中國而言，又需要有這種強勢力量的刺激和推動。中國咨詢業(yè)也不例外。
在國內咨詢業(yè)開始萌芽的一段時間，洋咨詢并沒有為國人所關注，它們更多的是以一種隱身的狀態(tài)存在于投資中國的著名外資企業(yè)之內，延續(xù)著這些跨國公司客戶在全球范圍內的擴張。90年代后期，洋咨詢在一夜之間突然進入了中國人的視野，而其中尤以麥肯錫最為引人注目。通過麥肯錫與中國本土優(yōu)秀企業(yè)——廣東今日集團1200萬元的高調合作，無異于在業(yè)界投下了一枚巨型炸彈，由此引發(fā)了咨詢業(yè)在中國的一次震撼，而中國本土企業(yè)也從此才真正開始關注起了咨詢。可以說，中國咨詢業(yè)進入發(fā)展期的推動力，是由全球頂尖的咨詢公司與本土優(yōu)秀企業(yè)共同打造而成的。從那時起，咨詢以其高智力行業(yè)的形象展現(xiàn)于國人面前，并以其誘人的前景、令人景仰的地位、高額的收入引發(fā)國內從業(yè)者的追捧；同時，波士頓、羅蘭貝格、安達信（現(xiàn)已解體）、畢馬威（現(xiàn)為畢博）、德勤、安永、普華永道等國際著名的咨詢公司也忽然一下子出現(xiàn)在國人眼前，展現(xiàn)出全球頂尖咨詢公司的專業(yè)形象。
如同一條鯰魚的突然加入，中國本土咨詢企業(yè)在這種刺激下開始了其成長的歷程。應該說，中國咨詢業(yè)要感謝那些洋咨詢們，如果沒有他們以其頂尖的地位引發(fā)了國內企業(yè)的尊重，那么中國的咨詢業(yè)恐怕仍然還被籠罩在“點子”和“策劃”的陰影中。
然而，洋咨詢在攪動中國咨詢業(yè)風生水起的同時，也伴隨著兩種力量的沖突與競爭。當看到洋咨詢幾乎全部占據(jù)了中國咨詢業(yè)金字塔高端的市場份額，國人的自尊心開始產(chǎn)生作用，一段時間內爆發(fā)的“土洋之爭”，直接將矛頭指向洋咨詢——他們到底有多懂中國企業(yè)？除了動輒幾百上千萬元的咨詢費和厚達幾百上千頁的咨詢報告之外，洋咨詢們到底能夠幫助中國企業(yè)做些什么？隨著這種沖突的明顯化，麥肯錫又進入了大眾的眼簾：福建實達電腦在花費幾百萬元經(jīng)麥肯錫咨詢后，實施三個月竟以虧損幾千萬元的代價偃旗息鼓。當這段消息見諸于報端后，便迅速在業(yè)界引發(fā)了激烈的爭論，這股勢頭甚至逼迫一貫堅持“不談論客戶”原則的麥肯錫召開了新聞發(fā)布會。巧合的是，當時中國足球界正好聘請“神奇教練”米盧擔任主教練，而國足的業(yè)績并不理想，業(yè)內人士干脆對米盧和麥肯錫作了一次對比，表達出對只講理論、不管實效的不滿。
在“土洋之爭”的環(huán)境中，一方面麥肯錫以前所做的案例紛紛被翻出來加以批駁，如平安保險、王府井、光明乳業(yè)等，另一方面國內少數(shù)幾家知名的咨詢公司也開始了與洋咨詢的客戶爭奪戰(zhàn)，于是媒體上頻頻出現(xiàn)本土咨詢公司的大名，并且逐步與國際著名咨詢公司相提并論，更為可喜的是，它們已經(jīng)可以在洋咨詢們的面前“虎口奪食”了，一些大項目開始為本土咨詢公司所擁有。
那段時間，中國咨詢界熱鬧非凡，極大地促進了咨詢業(yè)的快速發(fā)展。現(xiàn)在看來，“土洋之爭”其實并沒有結果，洋咨詢也沒有因為失敗案例的曝光而有所損失，它們照樣備受中國企業(yè)的尊崇；但是如果從中國咨詢業(yè)的發(fā)展來看，這場爭論吸引了眾多本土企業(yè)的眼球，提升了他們對咨詢業(yè)的關注度，也順便為他們上了一堂生動的培訓課，使中國的企業(yè)家們多多少少對咨詢有了認識。從我們公司自身的發(fā)展過程可以清晰地感受到，中國的企業(yè)家對咨詢的認識不斷加深，而且越來越客觀，他們既對咨詢表示出極大的認可，但又不認為它能夠解決所有問題，已經(jīng)開始以比較理性的態(tài)度來認識咨詢。同時，在這場爭論中，盡管缺乏實效是中國咨詢業(yè)抨擊洋咨詢的核心，但洋咨詢在案例中體現(xiàn)出來的嚴謹、系統(tǒng)、邏輯性和龐大的知識體系，也為本土的咨詢公司上了生動的一課，并且在日后的過程中得到了大量的借鑒。可以說，這場爭論不僅讓本土公司開始認識咨詢的本質，也使洋咨詢們認識了中國本土企業(yè)的狀況和需求，在項目中也逐步突出針對性和實效性，這其實是一件值得認可的事情。
龍蛇混雜話實效，大浪淘沙的中國咨詢業(yè)
關鍵詞：實效實戰(zhàn)派
當我與合作伙伴創(chuàng)立咨詢公司時，并沒有經(jīng)過十分細致地調查，以致當我們進入這個行業(yè)之后被嚇了一跳：2001年全國據(jù)不完全統(tǒng)計的咨詢公司竟然超過13萬家，而上海就將近1萬家。但是在經(jīng)歷一段時間后，說實話，我對這個行業(yè)的現(xiàn)狀實在是不敢恭維，因為整個行業(yè)非常浮躁，到處都充斥著投機行為。我們公司在2001年曾經(jīng)對國內咨詢業(yè)的現(xiàn)狀有過一段分析，簡單介紹如下：
1.良莠不齊：各個公司之間的專業(yè)水準高低不一，客戶貶多于褒，“點子公司”和“策劃公司”時期遺留下來的印象仍然有較大影響。
2.分工很細但缺乏標準：調研、人力資源、管理培訓、營銷策劃、管理咨詢、信息咨詢等，還要加上一些借著咨詢名義開展業(yè)務的出國咨詢、房地產(chǎn)咨詢之類的公司。
3.行業(yè)管理不規(guī)范：包括收費、服務、法律保障等都還沒有明確的行業(yè)規(guī)范，基本上處于自然發(fā)展狀態(tài)。
4.普遍規(guī)模很小：由于絕大部分公司的運作不規(guī)范，往往都是賺錢不難，但發(fā)展緩慢，無法做大。
5.專業(yè)能力薄弱：整個行業(yè)仍處于新生階段，既通理論又有經(jīng)驗的復合型專業(yè)人才太少，無法滿足咨詢公司和企業(yè)的需求，從而造成行業(yè)的水準偏低。
6.企業(yè)需求逐漸增大：隨著市場競爭的日益激烈，外資企業(yè)不斷地進入，國內企業(yè)普遍面臨著生存危機，由此借助于專業(yè)咨詢公司來提升整體營銷、管理素質的需求開始加溫。
7.咨詢公司的運作模式基本上有兩類，一類是極少數(shù)具備核心能力的公司，主要依賴自身人員拓展業(yè)務；另一類則是大量資源整合性的公司，本身缺乏核心能力，主要依靠某些知名人士或有背景的人士開展業(yè)務，主要是公開課培訓。
在這樣的環(huán)境中，咨詢公司如何才能得到客戶的認可？咨詢公司的價值應該如何體現(xiàn)？這兩個問題成了我當時苦苦思考的焦點。對這兩個問題的深入思索，對我們公司的長遠發(fā)展實在是意義重大，因為通過思考理清了我們的戰(zhàn)略發(fā)展思路，使我們將“實效”作為了公司的經(jīng)營理念和原則，現(xiàn)在回過頭看，我們能夠在那樣的環(huán)境中被客戶接受并認同，完全是靠著實實在在為客戶做事，幫助客戶有效地解決問題，通過不斷努力而生存下來的，根本沒有什么可以投機取巧。
僅舉兩個例子：我們在2001年為杭州傳化集團日化公司提供咨詢服務時，曾經(jīng)被一家業(yè)內同行評價為“全陪”：連續(xù)三個月在傳化公司蹲點，貼身解決客戶的營銷問題。而我們在2004年為福建雅客食品提供咨詢服務時，就為了說清楚三句話，編寫了2套各100多頁、50000多字的實效操作手冊，為雅客食品打造一支極富執(zhí)行力的團隊建立了堅實的基礎。類似的例子在我們的咨詢服務中比比皆是，正是在這種實效精神和價值之中，至匯營銷咨詢在客戶中贏得了極大的聲譽，并不斷吸引到更多的客戶加盟。
在對實效的堅持下，我們的客戶名單日漸豐滿：從最初的中國休閑食品知名企業(yè)—杭州小王子食品、中國米粉行業(yè)第一品牌—杭州未來食品、中國洗滌行業(yè)知名企業(yè)—杭州傳化花王，一直到現(xiàn)在的中國糖果業(yè)領先企業(yè)—福建雅客食品、中國肉制品領導企業(yè)—草原興發(fā)股份、中國液態(tài)奶知名企業(yè)—南京奶業(yè)集團、中國煉乳行業(yè)第一品牌—浙江熊貓乳品等諸多業(yè)內知名企業(yè)，其中不乏合作2-3年的老客戶——而至匯營銷咨詢公司的歷史也不過3年半。如果沒有對實效的堅持，一定不會有客戶對我們的認同，反過來，客戶的認同又更加推動著我們不斷深入去創(chuàng)造實效的價值。
如今，至匯營銷咨詢公司已經(jīng)4歲了，這4年來我們做得很艱苦，但是做得很扎實。我們常常自問：客戶是憑什么接受我們的呢？創(chuàng)業(yè)初期，我們沒有背景，沒有名氣，沒有雄厚的資金，可是客戶為什么會選擇我們呢？想來想去，答案只有一個：實效精神。每一次電話，每一次傳真，每一次拜訪，每一次研討，每一次培訓，在與客戶接觸的每一個環(huán)節(jié)，無不表現(xiàn)出我們的專業(yè)技能和實效性。通過實踐的洗禮，我們真正認識到，只有實效才能贏得客戶的尊重和認同，而這種“實效”并不是說說而已，不是僅僅靠宣傳就能做到的，它必須實實在在體現(xiàn)在咨詢公司為客戶所做的每一件事之中，并且要持續(xù)長久地堅持下去。
中國咨詢業(yè)正在快速發(fā)展著，中國企業(yè)也正在迅速成長著，在這個魚龍混雜的環(huán)境中，大浪淘沙是必然的趨勢，整個咨詢業(yè)也必然要經(jīng)過規(guī)范化的洗禮。我們衷心希望中國咨詢業(yè)能夠盡快進入良性發(fā)展的軌道，咨詢公司能夠更加務實，中國的企業(yè)也能夠更加理性。在此，我們用一句話與業(yè)內人士共勉：實效創(chuàng)造價值。 |
| [本貼被admin于2007/2/25 17:06:46編輯過] |
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