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| 戰(zhàn)略營銷的出發(fā)點和歸宿點是什么？ |
企業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在階段，營銷早已成為戰(zhàn)略問題，而非以往傳統(tǒng)意義上把東西賣出去的概念。戰(zhàn)略營銷模式要比傳統(tǒng)的營銷方式更為深刻地了解顧客，通過把握客戶需求，為顧客提供更為貼心的產(chǎn)品和服務(wù)，大大提高客戶滿意度和忠誠度，實現(xiàn)客戶的重復購買和超額利潤。
什么是戰(zhàn)略營銷？目前，市場上有很多所謂的“戰(zhàn)略營銷”的叫法，很多情況下，都是站在市場的角度，換湯不換藥的營銷模式。戰(zhàn)略營銷是從戰(zhàn)略的基本點出發(fā)，來思考和規(guī)劃公司的整個營銷模式。那么，什么是戰(zhàn)略的基本點呢？
一個參加賽跑的選手，如果出發(fā)點錯了，其他的努力都是徒勞，看一件事，從什么角度出發(fā)往往已決定了你對這件事的結(jié)論。一滴露水，有人說它是珍珠，有人說它是淚水，因為出發(fā)點不同。經(jīng)濟理論從市場效率出發(fā)就推崇自由經(jīng)濟，從經(jīng)濟循環(huán)出發(fā)就希望有政府干預。那么企業(yè)戰(zhàn)略營銷的出發(fā)點是什么？
對于戰(zhàn)略的定義，目前學術(shù)界還存有很多說法，不同人會有不同的看法，他們都有他們獨特的視角。但是，這些不同的看法中，都有一個共同點，就是“戰(zhàn)略是公司對未來的選擇”。
那么，我們就要思考了，戰(zhàn)略是對未來的選擇，選擇什么？選擇產(chǎn)品？選擇業(yè)務(wù)？還是選擇人員？還是選擇資源？
這些選擇，都是戰(zhàn)略要思考的選擇，但是，在這些選擇中，有一個根本的選擇，只要這個選擇發(fā)生變化，其他的都要發(fā)生變化，就是“客戶選擇”！所有的這些選擇，都是為所選定的目標客戶群服務(wù)的。
因此，戰(zhàn)略的出發(fā)點應(yīng)該是你的客戶。有了客戶，才有了市場，才有了產(chǎn)品定位，才有了對競爭環(huán)境的認識，才有了自身的資源分配，才有了執(zhí)行中的流程和效率。出發(fā)點對了，沒有資源可以創(chuàng)造資源，出發(fā)點錯了，有再多的資源也可以浪費掉。
客戶選擇，是戰(zhàn)略選擇的基點。所以，戰(zhàn)略營銷的出發(fā)點，是客戶價值！
寶潔公司能夠在產(chǎn)品同質(zhì)化的時代占領(lǐng)中國洗發(fā)水市場50%的市場份額。美國最大的房地產(chǎn)公司普爾特（Pulte）在2004年賣出的房屋中，5<a ><font color=black style='text-decoration:none;font-weight:normal;'>淘寶網(wǎng)10大減肥產(chǎn)品</font></a><font color=black style='text-decoration:none;font-weight:normal;'>瘦臉</font><a ><font color=black style='text-decoration:none;font-weight:normal;'>去黑頭最有效的產(chǎn)品</font></a><font color=black style='text-decoration:none;font-weight:normal;'>面膜</font><a ><font color=black style='text-decoration:none;font-weight:normal;'>如何瘦腿最快最有效</font></a><font color=black style='text-decoration:none;font-weight:normal;'>外用減肥</font><a ><font color=black style='text-decoration:none;font-weight:normal;'>眼部滋潤哪種好</font></a>0%以上來自于老客戶的重復購買。如此驕人的成績不僅僅是因為他們強大的財力、物力、人力，而更為重要的是他們對客戶價值的深刻理解和把握。
戰(zhàn)略營銷是一個精細化的營銷模式，它包含傳統(tǒng)營銷的所有過程，不同的是戰(zhàn)略營銷的所有營銷活動都是以客戶價值為出發(fā)點，同時也是以客戶價值作為歸宿點，客戶價值是戰(zhàn)略營銷的核心。
企業(yè)就像一個黑箱，從一端輸入人力、財力、物力等各種資源，經(jīng)過企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等一系列運作過程，從黑箱的另一端輸出股東價值和客戶價值。
很多企業(yè)瘋狂的追求股東價值最大化，有的理論認為企業(yè)應(yīng)該追求企業(yè)價值最大化，而我們明確地提出戰(zhàn)略營銷追求的是客戶價值最大化，股東價值只是追求客戶價值的副產(chǎn)品而已。借用《商道》中的一句話：經(jīng)商不是為了賺取利潤，而是為了賺取人心。
客戶價值的最大化不是說100元錢的東西只賣50元錢，把企業(yè)該得的利潤讓渡給客戶。相反追求客戶價值的結(jié)果是在某些人眼里值100元錢的東西，可以賣到200元。
商業(yè)的本質(zhì)是交換，不是價值讓渡，而商業(yè)交換的本質(zhì)是價值的交換。但不同的客戶對同一個產(chǎn)品或服務(wù)的價值衡量是不一樣的。一朵玫瑰花在一個饑寒交迫的叫花子那里可能一文不值，而在熱戀中的情人那里可能就是無價之寶。同樣一碗水對于生活在湖邊的人來說不算什么，而對于在沙漠中長途跋涉人來說則非常寶貴。這就是雪中送炭的價值。
毫無疑問，滿意度高的客戶通常愿意支付較高的價格。因為在他們的眼中那就應(yīng)該值更多的錢。
戰(zhàn)略營銷本質(zhì)就是通過客戶細分，把握不同客戶的內(nèi)在需求，執(zhí)著的為客戶提供切合他們需求的價值，來獲得較高的客戶滿意度和忠誠度的過程。
這就要求企業(yè)把客戶價值作為企業(yè)永恒追求的目標，使公司的所有運營活動，包括產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、包裝、廣告、促銷、渠道、定價等，都緊緊圍繞客戶價值這個核心，為提供客戶價值服務(wù)，建立以客戶價值為中心的組織。
作者： 北京禹哲企業(yè)管理顧問有限公司 |
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