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北京手表廠:向奢侈品進發(fā),學會恰當?shù)刂v故事 |
“奢侈品非常講究品牌出身。”北京手表廠總經(jīng)理苗洪波還記得,毛主席、周恩來等國家領(lǐng)導人生前都是北京、梅花等國產(chǎn)、瑞士品牌手表的佩戴者和愛好者。
在奢侈品特有的品牌歷史、品牌故事和文化內(nèi)涵方面,北京手表廠、天津手表廠、上海手表廠可謂品牌出身血統(tǒng)純正,也不乏故事題材。因此,近幾年,國產(chǎn)名表也不斷在向奢侈品方向進發(fā),2010年底,天津海鷗的“三合一”腕表單只“拍賣價”達到128萬元,刷新了國產(chǎn)手表價格紀錄。
“從品牌、品質(zhì)、價格等方面來看,國產(chǎn)手表品牌都有希望躋身國際奢侈品市場。”中國鐘表協(xié)會副理事長張宏光總結(jié)道。
鏈接:《北京大學藝術(shù)品投資與經(jīng)營高級研修班》
向奢侈品進發(fā)
目前,全球手表奢侈品品牌大多數(shù)是機械制造、手工打磨,而北京手表廠、天津手表廠、上海手表廠的主流產(chǎn)品也是如此。“目前國內(nèi)三家手表企業(yè)已經(jīng)意識到品牌重要性的問題,開始進行品牌定位、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃等工作。”張宏光說。
奢侈品多數(shù)已經(jīng)成為一種藝術(shù)品形式而存在,因此在工藝設(shè)計、保值增值方面具有較高要求,為此,北京手表廠、天津手表廠、上海手表廠在手表制造中都引入了貴金屬材質(zhì)如金、銀、鉆石等,采用深浮雕設(shè)計、琺瑯技術(shù),提高科技含量,如研制“中國芯”的陀飛輪表、三問表、萬年歷表。
“我們既重視產(chǎn)品品質(zhì),也重視品牌營銷,現(xiàn)在我們大多采用贊助高爾夫球會、馬球會等方式進行營銷,畢竟奢侈品圈子很小,另外,企業(yè)規(guī)模較小、品牌投入有限,目前還不可能像國外品牌請明星代言等方式進行營銷。”苗洪波說道。2010年6月18日,北京手表廠在工體北路的三里屯SOHO開設(shè)了124平方米、第一家北京牌手表旗艦店。此外,北京手表廠在廣州的旗艦店即將開業(yè),也正在討論是否采用分銷等方式進行市場推廣。
拍賣也是奢侈品常用的一種營銷手段。北京手表廠、天津手表廠已經(jīng)多次采用拍賣方式售表。北京手表廠2007年創(chuàng)作的全琺瑯機芯陀飛輪金表“蝶戀花”被競買者出價89.6萬元競得,創(chuàng)造了當時手表拍賣之最。
品牌積淀仍然不足
盡管國產(chǎn)手表品牌有望躋身國際奢侈品市場,但是,為什么消費者提起奢侈手表的時候還是首先想到的是洋品牌呢?
“國內(nèi)外奢侈品手表品牌最關(guān)鍵的區(qū)別是,海外品牌歷史和品牌文化經(jīng)歷了好幾代人的積淀,具有較深的品牌底蘊,同時他們在品牌建設(shè)上也進行了較大投入,已經(jīng)在消費者心目中建立了一個獨特的品牌形象。”捷成集團董事,負責汽車、手表、海運以及其他奢侈品牌業(yè)務(wù)拓展的畢少樸認為:“當你購買一塊奢侈品手表時,你并不是僅僅購買了這款產(chǎn)品、享受產(chǎn)品的自身價值,更是購買了它所代表的文化和它的品牌故事。”
如瑞士愛彼表是世界十大名表之一,它的表盤設(shè)計是獨特的八個角。其背后的品牌故事是:話說有一位皇帝在被追殺的過程中逃難藏到了一艘船上,而小船的窗戶是八角形狀,他正好透過這個窗戶可以看到外面的景象。這一幕在這位皇帝的心中留下了深深的烙印。日后,待他東山再起的時候,他要求把定制的手表設(shè)計為八角,以紀念這段歷程。此后,愛彼表就以八個角象征著品牌出身具有皇家血統(tǒng)。
“以往,國產(chǎn)手表在進入奢侈品市場時,更注重使用金、銀、鉆石等貴金屬材質(zhì),實際上,品牌和文化內(nèi)涵才是奢侈品的主要價值所在,現(xiàn)在國產(chǎn)表也開始轉(zhuǎn)變,注重品牌價值。但是,相對于國外品牌來說,國產(chǎn)手表在品牌故事的挖掘方面和品牌宣傳方面有待加強。”中國鐘表協(xié)會監(jiān)事會副主席汪孟晉表示。
“品牌細分也是國外手表品牌營銷的一個特色。瑞士表留給消費者的品牌印象是手工打磨、精工制作,希臘表則用于海下潛水的,歐米茄曾經(jīng)登過月等等,相反,國產(chǎn)表缺乏清晰而明確的營銷定位。”張宏光認為。
對于國內(nèi)外品牌差距,苗洪波坦誠,“國產(chǎn)手表缺乏奢侈品運作理念。他進一步解釋道:“在奢侈品手表的運作理念上,手表是作為一種藝術(shù)品來制作的。簡單從技術(shù)上來看,這不僅需要制表技術(shù),還需要工藝設(shè)計技術(shù),而中國一直缺乏工藝設(shè)計方面的大師級人才。這類人才的培養(yǎng)是需要時間積累的。” 據(jù)悉,北京手表廠之所以能夠進入奢侈品市場,也得益于其培養(yǎng)了幾十人的核心技術(shù)人才。此外,國內(nèi)注重工作效率的管理模式與國外淡定、從容的工作氛圍也有區(qū)別。
在苗洪波看來,相對于品牌運作來說,產(chǎn)品品質(zhì)才是最核心的。只有品質(zhì)有了保證,獲得了消費者的認可,再去運作品牌,相對就容易些。否則,產(chǎn)品吹得天花亂墜,質(zhì)量不過關(guān),最終也會被消費者拋棄。
而對于國產(chǎn)手表未來品牌發(fā)展的出路,畢少樸表示:“成功的國際奢侈品品牌往往都有著比較顯赫的文化傳統(tǒng)和出身。品牌塑造是一個長期的過程,企業(yè)需要準備好進行長期投資,并且持續(xù)地投入到市場中。企業(yè)還要明白你的定位是什么,并在市場中找到細分定位。”
江詩丹頓的本地化品牌運作方法值得國內(nèi)借鑒。歷史上,乾隆皇帝曾經(jīng)定制過江詩丹頓的手表。江詩丹頓借此重新包裝其品牌故事,并推向中國。中國人的手腕較纖細,且不太喜歡西方粗狂風格的手表,江詩丹頓特地開發(fā)了適合中國人佩戴的纖細表帶、精細設(shè)計的手表,并獲得市場認可。
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