| 牛人 |
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| 農(nóng)夫山泉“標準門”中的危機管理失誤 |
農(nóng)夫山泉，有點煩！在受困于“三重門”的過去一個月里，輿論對農(nóng)夫山泉的質(zhì)疑一波緊接一波，先是以其質(zhì)量問題為由頭，包括水中含有黑色不明物、棕色懸浮物等，其后又圍繞農(nóng)夫山泉的“水源地垃圾圍城”...
終于北京市桶裝飲用水銷售行業(yè)協(xié)會一紙通文，要求各銷售企業(yè)即刻對農(nóng)夫山泉桶裝飲用水產(chǎn)品做下架處理。
來自虎嗅網(wǎng)的文章評論稱，此后，農(nóng)夫山泉趕緊以“人在做、天在看”為主題，在至少全國18家報紙上刊登了整版廣告，宣稱自己的水質(zhì)不僅全面優(yōu)于國家生活飲用水標準，更全面優(yōu)于美國FDA標準。
且不管這個協(xié)會的公信力幾何、地位高低，農(nóng)夫山泉地毯式買版的重金投入，恐怕是徹底肉包子打了狗。雖然是協(xié)會發(fā)的文，但真正把自己逼上絕路的，不是別人，恰是農(nóng)夫山泉自己給了自己“三拳”。
一、戰(zhàn)略決策失誤：質(zhì)量是本，標準是末
其實，無論京華還是其它媒體的報道，對農(nóng)夫的質(zhì)疑基本都停留在“標準低”、“使用異地（自定）標準”、“未使用國家標準”等維度上。自始至終，也沒有任何一方拿出檢測證據(jù)，認定農(nóng)夫山泉低于某類標準，或者干脆對人體有危害。
所以，農(nóng)夫首先應(yīng)當(dāng)向消費者說清楚：“即便退一萬步講，我們使用了比較低的標準，但我們的水質(zhì)卻是完全符合最高標準的。”
公眾才沒心情搞明白地方國家標準有什么不同，只會關(guān)心喝下去的水究竟是否安全。但農(nóng)夫壓根沒重視這個問題。綜觀整個事件，人們能想起來的，就是農(nóng)夫和怡寶的掐架、和京華的掐架、和協(xié)會的掐架……最后就記住了個“下架”。
二、狗咬狗就罷了，但你陷在糞坑里，人家在岸上，能不能脫了身再咬？
誰主張，誰舉證。基本常識不必說。在京華4月10日打響第一槍《農(nóng)夫山泉被指標準不如自來水》后，農(nóng)夫方面4月11日的第一回應(yīng)竟然是“蓄意策劃的，隱藏在幕后的就是國有控股飲用水企業(yè)——華潤怡寶”。
此后，農(nóng)夫官號以及一些與農(nóng)夫過從緊密的微博賬號，開始八華潤怡寶、京華系列文章記者胡笑紅、中國民族衛(wèi)生協(xié)會的各種消息。
但一條能坐實的都沒有。華潤怡寶的廣告頂多可以讓律師問問罪，但如何證明其在背后策劃農(nóng)夫負面？
這下好了，農(nóng)夫一紙聲明，“小兄弟”一通幫忙，把幾方全都拉進了戰(zhàn)場。辟謠自證之間，已經(jīng)被冗余信息搞得精疲力竭的公眾，只好給整個事件打上一個烙印——“狗咬狗”。農(nóng)夫的水質(zhì)到底怎么樣？誰知道啊！
此外，農(nóng)夫還拒絕媒體采訪請求，“電話不聽、留言不復(fù)，堅決地關(guān)閉與各路媒體的互動管道”。身陷糞坑的第一選擇，應(yīng)是趕緊爬出來到安全地帶，而不是想怎么把別人拉下來，何況你也沒抓著人家的小尾巴。
三、示眾角色錯亂，時而苦情時而精英，加多寶你學(xué)不會
有人這樣支持農(nóng)夫——“與國企、皇報（京華是人民日報副刊）對弈，也許這是一場不可能贏的戰(zhàn)爭”。而農(nóng)夫自家的小號，也以“民企的悲哀”發(fā)動粉絲打悲情牌。
但……事發(fā)后第二天，作為農(nóng)夫的“娘家人”，浙江質(zhì)監(jiān)局食品監(jiān)督管理處處長便發(fā)聲力挺，稱國家標準和浙江省標準的微生物指標完全相同。
當(dāng)然，這些可能都是巧合，但無法打消公眾內(nèi)心的猜測。你一個隨意就能搞來“美國國家測試實驗室164項全套檢測報告”，并發(fā)上18家媒體整版的公司，到底有多少能量？
加多寶的示弱沒那么好學(xué)，步伐身法稍有差異，就成了東施效顰。何況農(nóng)夫這種一邊示弱一邊秀肌肉的，簡直是摳腳大漢嗲著嗓子喊人家不要，效果實在堪憂。可憐之人必有可恨之處，沒錯的。
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