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| 解碼粉絲經(jīng)濟學(xué)！新型社交環(huán)境下的商業(yè)模式 |
所謂粉絲，大概分兩種：一種，看熱鬧為主；還有一種，敢于制造熱鬧。
粉絲經(jīng)濟學(xué)，事實上各行各業(yè)的出眾者都可以將這種民眾的追逐和關(guān)注置換成真金白銀，而前提是你愿意。
粉絲經(jīng)濟并非“舶來品”
古往今來，人群中的佼佼者，往往有“粉絲”追隨。人類進入商品經(jīng)濟社會以來，不論從事什么行業(yè)的名人，只要擁有足夠多的擁躉者，都能輕松的賺錢變現(xiàn)。最近十幾年網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，更是使得粉絲經(jīng)濟變得格外引人注目。到了當下自媒體時代，粉絲經(jīng)濟已呈現(xiàn)出繁榮至頂峰的景象。
最近有年輕偶像生日，粉絲們大手筆給他慶生：重慶地鐵車身廣告、11塊時代廣場LED大屏廣告、直升機環(huán)城飛行、海外媒體慶生廣告投放……當然，粉絲們也攢了很多錢支持慈善事業(yè)，這個必須贊揚一下。
花了多少錢是其次，這一系列慶祝手段的策劃、組織、實行，體現(xiàn)得最明顯的，是粉絲團體的能力。一代代粉絲，從最初的買唱片、房間里貼海報的自娛自樂，到后來的組團追星，一起包車、買票，到現(xiàn)在的各種活動策劃執(zhí)行得滴水不漏，嘆為觀止。
這背后有那些有經(jīng)紀公司的參與、那些是純自發(fā)，我不清楚，但說到底，粉絲們已經(jīng)是如今娛樂產(chǎn)業(yè)的一股不可小覷的力量了。老早就聽說，高段位的粉絲頭目，把粉絲經(jīng)濟學(xué)玩得爐火純青。演唱會剛放出風(fēng)聲，他們便召喚歌迷集體到自己這里登記訂票，大量訂戶捏在手里，轉(zhuǎn)身便有資格跟演出商談生意，折扣拿來。
譬如給偶像慶生，早有粉絲說了，根本目的不是讓路人轉(zhuǎn)粉，而是給各大品牌看的，我們的偶像多么有價值。說到底，娛樂事業(yè)，也是一門賺錢的生意。只是，粉絲的苦心，有時讓人覺得唏噓——粉絲眼里的偶像，唯其一人爾，而他或她面前的粉絲，千千萬萬，你用時間和愛成就了他們，他們又何曾知道過你的姓名。當然，各自選擇，開心就好。
……
毋庸置疑，互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，使得名人的形象變得更加鮮活，也拉近了明星和粉絲之間的距離。歌星、影星、體育明星、作家等名人通過互聯(lián)網(wǎng)能夠輕易實現(xiàn)和粉絲的互動，賺錢也變得前所未有的簡單。同時，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展本身也造就了一批互聯(lián)網(wǎng)明星，這些人借助新的手段，最大程度發(fā)揮了粉絲經(jīng)濟的能量和作用，在互聯(lián)網(wǎng)時代賺得盆滿缽滿。
以電影《小時代》為例，雖然該部電影從藝術(shù)角度來講被廣為詬病，但中國電影觀影人群的平均年齡只有22歲，這部分人群正是郭敬明粉絲“四迷”的富礦。正因為有大量的90后粉絲“護法”，《小時代1》《小時代2》才創(chuàng)造出累計超過7億的票房神話。如今《小時代3》又已經(jīng)在摩拳擦掌了，有動輒上百萬的紙質(zhì)書印數(shù)做保障，哪怕被罵為腦殘，郭粉們也會把《小時代3》的票房給硬拉起來。
愛屋及烏，粉絲是最忠誠的消費者。從購買唱片、海報、熒光棒、演唱會門票到購買明星的周邊產(chǎn)品，從電視節(jié)目的高收視到電影票房的經(jīng)濟保證，粉絲指向性消費隨時創(chuàng)造出極高的經(jīng)濟效益。智能手機和移動支付的普及使人的消費欲望隨時隨地得到滿足。無遠弗屆，互聯(lián)網(wǎng)不僅吸引你的眼球，還會隨時掏空你的錢袋。
可以說，誰掌握了粉絲，誰就找到了致富的金礦。
2013年，小米用半年的時間就創(chuàng)造出了2012年全年的業(yè)績——總共售出703萬臺手機，僅上半年營收就超過2012年的126億，達到132.7億元人民幣。而“為發(fā)燒而生”的品牌訴求，更是把小米手機賣“粉絲”的本質(zhì)暴露無遺。連小米的首席產(chǎn)品經(jīng)理雷軍自己都說，小米的成功秘訣之一就是 “粉絲經(jīng)濟”。名句是“得屌絲者，得天下！”
粉絲經(jīng)濟的另一個特點是，粉絲不僅是產(chǎn)品的消費者，而且是下一個新產(chǎn)品的制造者。蘋果之所以長盛不衰，皆因為喬布斯在世時培養(yǎng)了一大批忠實的粉絲，以至于iPhone的4S成為了“果粉”們對喬布斯最好的紀念，也成為蘋果最熱銷的產(chǎn)品。如今，喬布斯斯人長逝，蘋果的“粉絲經(jīng)濟”遭遇到三星強有力的挑戰(zhàn)。
坦白講，蘋果“教父”喬布斯是互聯(lián)網(wǎng)時代粉絲經(jīng)濟的始作俑者，更是集大成者。在他之前，人們關(guān)注的更多是科技公司本身，至于公司里面的那些看起來“愚蠢”的軟件工程師，在公眾中沒有絲毫的魅力。然而，喬布斯幾乎憑借“一己之力”，帶領(lǐng)蘋果在科技巨頭林立的硅谷脫穎而出，而他本人也藉此成為民眾之中魅力非凡的英雄。
成為英雄甚至被神話的喬布斯和他的蘋果公司在全世界擁有了眾多粉絲，使得蘋果公司每次的新品發(fā)布會簡直成了一個吸引全世界目光的全球科技盛會。“蘋果粉”虔誠到宗教徒般地迷戀公司的產(chǎn)品，每每新品發(fā)布，很多人徹夜排隊，甚至傳說中的中國“腦殘粉”割腎以求之。粉絲如此追捧，想不賺錢都難。
中國古時戲園子的名角引發(fā)的票友迷戀和消費行為算是粉絲經(jīng)濟的雛形，不過一直沒能形成氣候。粉絲經(jīng)濟在中國真正出現(xiàn)，是在改革開放之后。彼時，中國敞開大門看世界，而也就是那個時候，才有了歌星影星等、以及“追星族”。中國粉絲經(jīng)濟最初的模型和西方基本沒有區(qū)別。不僅如此憑借諸多優(yōu)勢，粉絲經(jīng)濟在中國發(fā)展迅疾，大有趕超世界之勢。
看到喬布斯和他的蘋果公司取得令全世界矚目的巨大成就，中國的互聯(lián)網(wǎng)先行者暗自攥緊了拳頭。喬布斯在中國擁有難以計數(shù)的粉絲，他的成功給了雄心勃勃的中國人很多啟示。IT業(yè)如小米等公司開始學(xué)習(xí)蘋果的做做法并收獲良好的成效。
時代發(fā)展到今天，互聯(lián)網(wǎng)使“造星”變得簡單容易，無數(shù)條紅地毯鋪就成名之路。同時，互聯(lián)網(wǎng)還是探金石，今天的“金子”不再容易被湮沒，它有太多的機會和途徑散發(fā)燦爛的光輝。這也成為粉絲經(jīng)濟在今天繁榮的基礎(chǔ)。如另一個羅胖子，羅振宇和他的團隊在2012年年底創(chuàng)辦了知識性脫口秀節(jié)目《羅輯思維》，打的也是粉絲經(jīng)濟的牌。
2013年8月，《羅輯思維》公眾平臺已坐擁50萬粉絲。當月，微信公眾號推出微信會員收費制度，短短6個小時5500名會員被搶光，創(chuàng)收160萬，開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)的一個神話。無獨有偶，歌手、音樂人、制作人、作家高曉松，在互聯(lián)網(wǎng)時代多了一個身份，自媒體人。最近一年，脫口秀節(jié)目《曉說》在互聯(lián)網(wǎng)平臺迅速傳播發(fā)酵，高曉松也將粉絲經(jīng)濟的效能發(fā)揮到極致。
專欄作家吳曉波（微博）是財經(jīng)圈里的名人，今天也順勢做了自媒體，作為浸淫該領(lǐng)域多年的資深觀察家，吳作家深諳粉絲經(jīng)濟之道。吳曉波拿自己舉例，以前給報社雜志寫稿，一篇文章的價格是一定的，但在自媒體上，他假象了一種未來的可能：如果一篇文章傳播廣泛，足夠為粉絲所喜，100萬粉絲每人“打賞”一毛錢，都是一筆巨大的數(shù)字，這在傳統(tǒng)媒體是無法想象的。值得欣喜的是，在不久的將來，這種無法想象也許就會成為現(xiàn)實。
粉絲經(jīng)濟學(xué)然而，天下沒有免費的午餐。要想從粉絲身上獲益，必須要善于“養(yǎng)粉絲”，要和粉絲互動。一言不合，粉絲就可能棄你而去。傳統(tǒng)經(jīng)濟時代，消費者是上帝，要好好伺候;互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，粉絲是收入之源，切記要把粉絲當爺爺一樣伺候、當孩子一樣養(yǎng)活。
粉絲是特殊的用戶，他們的“關(guān)注”，意味著興趣和潛在購買行為，而他們的取消關(guān)注則意味著需求的轉(zhuǎn)移。只有經(jīng)營、管理到位，粉絲效應(yīng)才會逐漸擴大，經(jīng)濟效益也才能持續(xù)發(fā)生。反之，用戶滑動一下手指，就能拒你的品牌于“千里之外”。
自從進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人與人的溝通關(guān)系發(fā)生了翻天覆地的變化，人們更加傾向“以我為中心”的表達方式。然而不可否認，移動互聯(lián)網(wǎng)也讓世界變成了Follow和轉(zhuǎn)發(fā)的世界，自說自話只能讓你和世界的關(guān)系變得越來越疏遠。移動互聯(lián)網(wǎng)不是單向傳播，而是雙向互動，參與和體驗才是移動互聯(lián)的本質(zhì)。
解碼粉絲經(jīng)濟學(xué)
粉絲經(jīng)濟成為一個經(jīng)濟形態(tài)，是商業(yè)社會的產(chǎn)物。在此之前，粉絲的追捧和擁戴最多使得名人本身變得更加有名，與“利”沒有直接的關(guān)系。如李白、柳永、蘇東坡甚至唐伯虎等江南四大才子等等，即便他們的詩書文章受世人追捧，但“洛陽紙貴”以后能多賺錢的也是那些賣紙的老板，名人本身很難從這方面獲得直接的金錢收益。至于依靠詩書文章加官進爵則是另一套邏輯。
然而，這一切，隨著商業(yè)社會的來臨發(fā)生了根本改變。
商品經(jīng)濟具備席卷一切能力，它將一切物化，包括名氣，才華和注意力。最初利用粉絲經(jīng)濟的代表行業(yè)是音樂明星，當時很多外國的唱片公司和搖滾歌星依靠廣大粉絲的支持“財源廣進”。再后來，全球進入信息社會，粉絲經(jīng)濟也一直緊隨社會進步，進入新的階段。不僅是歌星，隨著商品交換手段的變遷和多樣性，文化、體育、科學(xué)等各行各樣的出眾者都可以將這種民眾的追逐和關(guān)注置換成真金白銀。
美國網(wǎng)絡(luò)文化觀察家凱文·凱利在《技術(shù)元素》中提到“1000鐵桿粉絲”的理論，如果一個藝術(shù)家擁有1000個鐵桿粉絲，那么他通過經(jīng)營個人品牌獲得的收入就可以養(yǎng)活自己。從個人品牌到企業(yè)品牌，一代代偶像在大眾傳媒的生產(chǎn)線上不斷推陳出新，從生理到心理上滿足受眾的需求。
陳坤微信公眾平臺的付費會員制剛剛推出就引來足夠多的目光，明星與粉絲之間的互動方式不同于以往，傳統(tǒng)的粉絲經(jīng)濟也似乎有了新的可能。
在陳坤的微信公眾平臺上，用戶可以通過付費成為陳坤微信平臺的會員，而會員也被分為10元的月卡、50元的季卡、100元的半年卡和168元的年卡。成為陳坤微信公眾平臺的會員之后，可以根據(jù)不同的會員等級享受特權(quán)，并有機會和陳坤互動。
根據(jù)測算，陳坤在微信平臺上約有100萬粉絲，只要其中10%的粉絲付費，就至少能獲得1680萬元。其實早在陳坤之前，自媒體人羅振宇的“羅輯思維”是微信付費會員制的最初嘗試，他將會員費統(tǒng)一定為200元，僅半天就賣出5500個會員，最終收獲了160萬元的會員費。
《盜墓筆記》作者南派三叔也在自己的微信公眾平臺上推出6元月卡、15元季卡、30元半年卡和55元年卡，而成為南派三叔的會員可以閱讀三叔的最新作品，包括獨家短篇小說、小說連載以及漫畫等;參與到會員討論區(qū)可以與其他會員交流心得，并可以獲得三叔親自點評，并與三叔互動。
相似的例子，還有參選過好男兒、通過快男翻身、因娶了謝娜而上位的歌手張杰。在他貧困潦倒之際，更是一大群粉絲出錢、出力，支持他走過人生的低谷。陳楚生等人也有類似境遇。
也有走偏了的粉絲經(jīng)濟學(xué)。比如鳳凰衛(wèi)視的“美廚娘”、主播沈星，因閨房之事，鬧爆娛樂版。坊間八卦稱，涉事企業(yè)的老板恰好是其粉絲。當然，還有更玄乎其玄的傳說。比如，有三線女星就讀長江商學(xué)院，全班男生都成為了她的粉絲，而她通過這個畸形“粉絲經(jīng)濟學(xué)”得到了7輛跑車、9間豪宅。
更令人感到恐慌的是，“方興未艾”的粉絲經(jīng)濟正在挑戰(zhàn)傳統(tǒng)商業(yè)模式，以王為 為例，他是個70后，已在商海打拼18年。“一流的酒鬼，二流的老板，三流的作家。”最近一場在鄭州的講座中，王為這樣定位自己。他說，他還是圍棋粉，熱愛白酒，也是個車迷。
他要做最極客的產(chǎn)品、最低的價格，而這種差別，是由一種被王為概括為FFC的模式帶來的。FFC即工廠(factory)、粉絲(fans)和消費者(customer)。FFC是相對于B2C和C2C而言的，但只在互聯(lián)網(wǎng)上進行白酒銷售，以滿足消費者的個性化需求為目標。
沒有經(jīng)銷商，沒有渠道，沒有實體店鋪，用粉絲的紅利進行互聯(lián)網(wǎng)病毒式傳播。王為說，酣客公社從一開始就不與任何商業(yè)和商人打交道。
在王為看來，F(xiàn)FC中的第二個F—粉絲，本身就是消費者，同時還是消費者中的極客和意見代表。比如，酣客公社的粉絲不僅僅愛喝酒，對白酒有認識、有情感，同時白酒釀造價值觀也是一致的。王為這樣解釋，消費者對一個產(chǎn)品的情感是有限的，但人的追求和情感是無限的，酣客公社的定位是“中年人的心靈家園”，目標客戶是30歲~55歲的消費群體。“中年人一旦成為粉絲，他們的潛力、爆發(fā)力和原生動力一定更穩(wěn)健。
而且，他認為，物質(zhì)經(jīng)濟是以需求為動力的，而粉絲經(jīng)濟是以追求為動力的，所以，在互聯(lián)網(wǎng)思維下，以“需求”為方向的傳統(tǒng)商業(yè)模式要轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴白非蟆睘榉较颉Ｓ凶非螅敲矗瑥耐顿Y額度到產(chǎn)業(yè)深度都可以加大，能開發(fā)更多領(lǐng)域的消費需求。
而借助新型社交工具，原來強關(guān)系、強鏈接的社交文化，正在被弱關(guān)系、強鏈接所替代。“比如，你從淘寶上買東西，并不認識店主，卻能買上萬元的商品，同樣的道理，酣客公社里大家互相只知道名號，但彼此之間卻有著極強的親切感。”王為說。
王為解釋，人不可能孤島化生存，總要依賴群體，在新型社交環(huán)境下，對新型社交也具有期待和想象，能從中挖掘更多社交紅利。
結(jié)語
雖然粉絲的高度“忠誠”給名人們提供了一條“人氣變現(xiàn)”的渠道，但在筆者看來，無論形式如何變化，最終給粉絲帶來真真切切的實惠才是重點、才是模式可持續(xù)的關(guān)鍵。以某手機品牌為例，從為“發(fā)燒而生”到“一塊剛板的藝術(shù)之旅”，我們仿佛已經(jīng)感受到了“這個奇跡故事已不在好講”。
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