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| 網(wǎng)紅直播帶貨假不假？商品你會買嗎？ |
你會買網(wǎng)紅直播帶貨的商品嗎？
《網(wǎng)紅直播帶貨靠譜嗎?》
青年報首席記者 范彥萍
近日，李佳琦直播帶貨某款不粘鍋當(dāng)場翻車，口口聲聲說這不會粘的雞蛋牢牢地粘在鍋底；而李湘直播賣貂一件也沒賣出去……更引人矚目的是，“深圳創(chuàng)業(yè)青年”的品牌主在其個人微信公眾號發(fā)表了一篇名為《一場新媒體巨頭導(dǎo)演的‘僵尸舞臺劇’》的文章，控訴刷流 量行為。
一年一度的“雙11”即將到來，頂級網(wǎng)紅、明星帶貨狀況百出，讓公眾不由得質(zhì)疑：直播帶貨靠譜嗎？本報記者對此進(jìn)行調(diào)查，傾聽多位業(yè)內(nèi)人士揭露一些潛規(guī)則。
網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司：流 量造假，想找“照妖鏡”很容易
在網(wǎng)紅界打拼了數(shù)年的滬上一家“網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司”的負(fù)責(zé)人袁子康（化名）一針見血地指出，刷流 量現(xiàn)象在行業(yè)內(nèi)普遍存在，但該事件中名為“深圳創(chuàng)業(yè)青年”的品牌主顯然對行業(yè)不了解。“網(wǎng)紅帶貨有其存在的價值，這個行業(yè)存在那么久了，勢必有真實的一面。你不能說所有的都是假的。只能說有些人會作假，而那些不懂得甄別的人被坑了。”
袁子康透露說，有很多機構(gòu)比如廣告代理公司等可以通過技術(shù)手段來甄別流 量真假。比如他們經(jīng)常會運用線上的一些工具篩選，比照數(shù)據(jù)真實性。有的工具可以看到點贊的流速，如果流 量 呈現(xiàn)爆發(fā)性增長，打個比方一個小時就增長一萬，該數(shù)據(jù)極有可能是刷出來的。此外，數(shù)據(jù)應(yīng)該有層級關(guān)系，如播放量、評論點贊數(shù)存在微妙的聯(lián)系。但造假數(shù)據(jù)的有些數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)不太有規(guī)則。在這一行時間久了，自然就知道哪些數(shù)據(jù)相對真實，哪些水分多一點。“每個行業(yè)都有騙子。”
常在河邊走哪有不濕鞋的。袁子康在分析李佳琦“翻車事件”時表示，李佳琦每天直播量那么大，不能保證每個產(chǎn)品都是高品質(zhì)的。
在袁子康看來，促進(jìn)成交的因素是多方面的，問題未必在直播身上。也許是產(chǎn)品宣傳賣點不夠好，就像南京路步行街上開的鋪子很多，人來人往看的人很多，但如果你的東西不夠好，大家只看不買，甚至有的連看的人也沒有。
袁子康介紹說，在不同的平臺，造假的程度也不同。微博可能相對嚴(yán)重，抖音好很多，B站基本上沒有造假的。這取決于平臺的商業(yè)化程度。
“其實想要找‘照妖鏡’很容易。無法衡量直播結(jié)果的網(wǎng)紅比較能糊弄品牌方。而一旦要求打效果廣告，一眼就能看出真假來。”袁子康認(rèn)為，任何平臺都有紅利期、飽和期、下滑期。從微觀賬號上來說，比如李佳琦總有一天會過氣，總有一天會有新人取而代之。而從宏觀來看，目前短視頻的關(guān)注度和社交媒體的使用習(xí)慣暫時沒有被新的媒介取代。
品牌主：網(wǎng)紅直播帶貨熱會很快平息下去
滬上一家知名快消品牌的市場部負(fù)責(zé)人Amy（化名）透露說，自己所在的公司曾經(jīng)投過幾位網(wǎng)紅，做過幾場直播，但帶貨的效果不佳。“兩三個小時的直播，實際成交量可能才個位數(shù)。最尷尬的是，幾乎所有的網(wǎng)紅都不太了解我們的品牌。直播檔期都是半個月前就早早定下的，但她們很少提前做功課，對我們的品牌和產(chǎn)品不夠了解，在直播的時候，我們還要搭配產(chǎn)品經(jīng)理一起參與。在我們看來，她們不是我們品牌的擁躉，只是因為利益點來直播。這不是我們想要的效果。”
“有的平臺本身數(shù)據(jù)就是不真實的，比如某直播平臺顯示，一場直播同時有幾百萬網(wǎng)友在觀看，你相信嗎？有的公司純粹追求數(shù)據(jù)好看，把所謂漂亮的數(shù)據(jù)提供給甲方公司。但明眼人一看就知道，實在太假了。幾百萬的觀看量，留言幾乎沒有。那有什么意思呢？”Amy指出。
Amy透露說，大部分網(wǎng)紅的顏值和鏡頭前相差甚遠(yuǎn)。現(xiàn)在有濾鏡，有當(dāng)下最火的P圖軟件，讓人少了一些真實感。“這不是我們真正想要的效果。相比好看的面孔，我們更希望對我們產(chǎn)品有見地地做傳播。”她還介紹說，在“雙11”前夕，他們在天貓旗艦店做了3個小時的直播，沒有邀請網(wǎng)紅，而是開展了點贊送小禮品的活動，一個小時的點贊數(shù)就達(dá)到了1萬多，3個小時后達(dá)到了15萬。“這么多的點贊量并非網(wǎng)紅的力量使然。而是通過讓利大促，讓真正喜歡我們品牌的消費者獲益。”
Amy還告訴記者，從去年年底到今年年初公司改變了傳播思路。一旦有新品會讓公司員工自己做直播。即便邀請外部人員，合作前也會多次深入溝通，確保對方知曉新品推出的目的，解決了客戶哪些痛點和難點。
在Amy看來，如果明星還有偶像包袱的話，大部分的網(wǎng)紅純粹是掙快錢。因為商業(yè)利益驅(qū)使。有的365天接連不斷接直播，因為競爭激烈，出現(xiàn)了快生快死的現(xiàn)象。直播的效果還很差，作為品牌方還不如選擇不做直播。“現(xiàn)在我們自己做原創(chuàng)的內(nèi)容，進(jìn)行渠道的推廣。我們認(rèn)為網(wǎng)紅直播的現(xiàn)象很快就會平息下去。”
網(wǎng)紅直播：應(yīng)對“掛羊頭賣狗肉”“零容忍”
雖說是“90后”，但錢述億（化名）已經(jīng)在直播這一行摸爬滾打了數(shù)年。記者聯(lián)系上他時，他剛做完一場直播，從外地趕往上海。
錢述億對網(wǎng)紅界的門道較為了解。“一般的網(wǎng)紅簽合同的時候都不包轉(zhuǎn)化率的。以薇婭為例，也許她做一場直播，不收品牌方的直播費，但會收傭金。她篩選店鋪的要求很苛刻，比如只會和月銷訂單達(dá)到2000以上的店鋪合作，這些店鋪銷售的產(chǎn)品知名度已經(jīng)很響了。她會和品牌方商議拿到有史以來的商品最低價。打個比方本來100元的襪子，她在‘雙11’賣50元。自然而然能賣出去。當(dāng)然，這主要也是取決于品牌的知名度，好的品牌肯定好賣。如果沒名氣的話，熱銷的可能性不大。拉芳的洗頭膏和海飛絲的洗頭膏，同樣情況下你會買哪個？再比如讓李湘賣貂皮大衣銷量為零事件，也很好理解，大衣本身很貴，賣不出去也在情理之中。”
“別看有的直播效果很好，但可能是品牌方和直播網(wǎng)紅提前商議好的。比如有的商品需要消費者支付預(yù)付款，需要在直播當(dāng)天下單才能以低價成交。這樣品牌方就能宣稱15分鐘賣出多少件，銷量的數(shù)據(jù)好看。”錢述億透露說。
對于網(wǎng)紅銷售假貨的行為，錢述億覺得有一種是零容忍的，即掛羊頭賣狗肉。比如網(wǎng)紅代言的是德芙巧克力，卻私自批發(fā)了一批假的德芙巧克力過來，以低價甩賣，這種行為是不誠信的。
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如今，網(wǎng)紅忽悠你買東西的樣子，像極了10年前的電視購物、像極了5年前的微商……
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