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| 談價是營銷的最后一步而不是第一步 |
一次，我正穿行于香港一條窄窄的巷子中。巷子里到處都是出售服裝、皮夾、假表、旅游紀念品等物的小販。任何一個西方人在此經(jīng)過，都會打消在這種地方閑庭信步的念頭。因為每一個小販都想把物品全部賣給你。有個小販甚至一路尾隨著我，不停地嚷著“只要20港元，只要20港元！”
他賣的是什么？我一無所知，也永遠不會知道。因為他違反了一條重要的營銷原則：談價是營銷的最后一步，而不是第一步。出色的營銷人員會盡量不提產(chǎn)品價格。在與顧客的交涉中，價格是一個負面因素。
那位西安的出租車司機就了解這條“不從價格出發(fā)”的原則。他沒有一開始就說“500元人民幣一天”，而是先問我們從哪兒來，讓我們看他的顧客意見簿。他先提出免費送我們到旅館，接著讓我們了解他真正推銷的“商品”的價值，然后才談到價格，最后巧妙地結束談判，幾乎取消了一開始提出的免費送客建議。
美國彩虹吸塵器公司同樣了解這條原則。他們挨家挨戶銷售吸塵器，每臺售價約為1000美元。當然，他們的潛在客戶都已經(jīng)有吸塵器了。而且，不管怎么說，吸塵器的價格應該在50美元到（也許）300美元之間，而不是1000美元。那么，他們又怎么可能售出吸塵器呢？
他們的產(chǎn)品的確有獨到之處：灰塵不是被吸入紙袋中，而是被吸入一個盛水的容器里，然后落入水中。吸塵完畢后，污水會被處理掉。據(jù)說這種方法可以吸掉更多灰塵。銷售人員會為你演示，從一般吸塵器排出的空氣中仍含有大量灰塵，這些灰塵會懸浮在空氣中，影響你的肺部健康，惡化呼吸問題，加重哮喘疾病，引起過敏等等。
對產(chǎn)品感興趣的客戶自然會詢問價格。銷售人員知道，一旦談到價格，關于這筆交易的談話就會宣告結束。“我不想告訴您價格，”他們回答道，“因為我不想讓您因為價格的因素購買這件產(chǎn)品，我希望您是因為真正需要才買的。”他們會主動為客戶做一個富有戲劇性的演示：把枕頭放入塑料袋內，然后用彩虹吸塵器把它吸成一個很小的硬塊。據(jù)說這樣可以給枕頭除螨。
這時，顧客可能會再次詢問價格。銷售人員就會回答說，如果他們與顧客一致認定顧客確實需要這種吸塵器，他們個人就會保證顧客能夠買到一臺。銷售人員會充分展示該產(chǎn)品的各種價值，以及使用這種產(chǎn)品所節(jié)省的費用：不必為吸塵器購買紙袋，不必求醫(yī)問藥，不必請假誤工，不必頻繁更換地毯（因為一般吸塵器會在地毯上留下細小灰塵，加速地毯的磨損）。顧客可能會感到奇怪，既然這么省錢，為什么政府不強制使用這種真空吸塵器呢。兩、三個小時之后，當顧客為了知道價格快要跪地懇求時，銷售人員才會告知產(chǎn)品價格。
不過，幸好還有這么一點：如果顧客能夠找到三個朋友或者三戶人家讓銷售人員進行一次產(chǎn)品演示，這位顧客就可以享受折扣。這些人不一定非得購買產(chǎn)品，只要允許銷售人員跨進家門做產(chǎn)品演示就可以了。你是不是覺得不可能把一臺1000美元或者更貴的吸塵器賣給已有吸塵器的人家呢？你還是再想想看吧。如果銷售人員進了家門，總有一次成功銷售的機會。
情人眼里出西施，價值同樣如此。如果你沒有把價值展現(xiàn)給顧客，顧客又怎能看到價值所在。因此，要深諳自己產(chǎn)品的價值，要對產(chǎn)品價值進行研發(fā)，把這種價值展現(xiàn)在顧客面前，印入顧客心中，然后再談價錢。這樣，你就可能成就看似不可能之事。
（作者為中歐國際工商學院市場營銷學與戰(zhàn)略學教授）
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| [本貼被admin于2005/12/10 15:47:50編輯過] |
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