| 副標(biāo)題 |
掌握市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃的運作流程和方法 |
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| 主辦單位 |
巔峰培訓(xùn)網(wǎng)會員機構(gòu) |
| 學(xué)員對象 |
企業(yè)CEO/總經(jīng)理、戰(zhàn)略制定/參與制定者、市場副總、市場總監(jiān)、營銷總監(jiān)、產(chǎn)品線/產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)總監(jiān)、研發(fā)經(jīng)理、項目經(jīng)理、市場研究經(jīng)理、市場調(diào)研經(jīng)理等。 |
| 授課時間 |
2010年8月6-7日 (循環(huán)舉辦) &
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| 授課顧問 |
劉勁松 |
| 授課地點 |
深圳 &
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| 每班人數(shù) |
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| 報價 |
3200
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課程目的 |
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透徹理解市場和產(chǎn)品的關(guān)系，以及產(chǎn)品規(guī)劃在企業(yè)經(jīng)營中的核心地位
掌握市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃的運作流程和一整套系統(tǒng)化方法
掌握實現(xiàn)產(chǎn)品/服務(wù)/解決方案市場導(dǎo)向的運作模式和要點
了解市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的組織方式，產(chǎn)品經(jīng)理的定位、角色及職責(zé)
學(xué)習(xí)先進企業(yè)在市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃方面的經(jīng)驗
學(xué)習(xí)如何實現(xiàn)市場管理流程與產(chǎn)品開發(fā)流程的整合
掌握制定、優(yōu)化和監(jiān)控產(chǎn)品線規(guī)劃的流程、方法和工具
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課程內(nèi)容 |
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課程背景
在市場營銷和研發(fā)管理實踐中，作為企業(yè)高層、業(yè)務(wù)單元主管、營銷主管、產(chǎn)品（線）經(jīng)理或研發(fā)主管，您是否被這些問題所困擾：
公司/集團戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)/產(chǎn)品線戰(zhàn)略是什么關(guān)系？
產(chǎn)品規(guī)劃如何支撐公司戰(zhàn)略？
市場營銷、產(chǎn)品規(guī)劃和研發(fā)是什么關(guān)系？
企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營如何才能真正做到市場導(dǎo)向？
如何解決研發(fā)與市場脫節(jié)的問題？
如何才能避免閉門造車式的產(chǎn)品開發(fā)？
制定有效的市場規(guī)劃和產(chǎn)品規(guī)劃是否需要一套規(guī)范的流程？
規(guī)范的流程是否會阻礙創(chuàng)新和市場機會的把握？
如何建立清晰的產(chǎn)品路標(biāo)、平臺路標(biāo)和技術(shù)路標(biāo)？
應(yīng)當(dāng)由誰來做市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃？
市場營銷和產(chǎn)品研發(fā)部門在規(guī)劃中各自承擔(dān)什么職責(zé)？
如何將產(chǎn)品規(guī)劃和各個職能部門的規(guī)劃統(tǒng)一起來？
……
市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃（Market Management，MM）就是解決之道。
產(chǎn)品開發(fā)管理是“正確地執(zhí)行項目”，而市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃關(guān)注“執(zhí)行正確的項目”，應(yīng)該說后者對產(chǎn)品的成功更為關(guān)鍵。一些中國企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)管理方面積累和總結(jié)了一些經(jīng)驗，但大部分企業(yè)在市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃方面還十分粗放和薄弱，可能有一些市場調(diào)研、市場分析、產(chǎn)品規(guī)劃方面的活動，但往往非常零散，沒有流程，不成體系，很多企業(yè)還處于憑感覺和拍腦袋階段。
要實現(xiàn)產(chǎn)品的持續(xù)成功，還得從作為源頭的市場管理抓起。本課程基于國際先進的市場管理模式和方法，針對中國企業(yè)的實際，讓您全面掌握市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的核心思想、組織模式、精細化的方法及工具。
培訓(xùn)特色
系統(tǒng)化的方法：不同于很多市場營銷類課程只零散地介紹一些方法，該課程提供了一整套分析市場、細分市場、組合管理、制定業(yè)務(wù)策略及產(chǎn)品規(guī)劃、執(zhí)行和管理業(yè)務(wù)計劃的專業(yè)方法，是一套真正的“組合拳”。
全景案例分析：某公司一個產(chǎn)品線市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的全景案例將貫穿始終，幫助學(xué)員實際體會市場管理方法的應(yīng)用。
全程演練：學(xué)員分組后，每組選定一個產(chǎn)品線，按照市場管理的步驟全程演練，切實掌握相應(yīng)的概念和方法。
模板參考：提供主要的模板參考，便于學(xué)員今后應(yīng)用。
豐富的案例和經(jīng)驗分享：通過領(lǐng)先企業(yè)的實際案例和講師豐富的實踐經(jīng)驗的分享，拓展學(xué)員視野和思路。
【課程大綱 】
1. 市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃（MM）概述
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解為什么產(chǎn)品規(guī)劃在中國企業(yè)管理中越來越重要，一般企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃中的問題。市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃（MM）的概念和核心思想，以及MM和公司戰(zhàn)略、職能管理、需求管理、產(chǎn)品開發(fā)管理等的關(guān)系。
1.1. 中國企業(yè)關(guān)注點的逐步轉(zhuǎn)變
1.2. 企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃過程中存在的普遍問題
1.3. MM（市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃）是什么
1.4. MM流程是什么
1.5. MM的應(yīng)用范圍和層次：為業(yè)務(wù)計劃提供統(tǒng)一的方法
1.6. MM的核心思想
1.7. MM和市場營銷的關(guān)系
1.8. MM和公司戰(zhàn)略的關(guān)系
1.9. MM和產(chǎn)品戰(zhàn)略的關(guān)系
1.10. 市場、細分市場、產(chǎn)品線、產(chǎn)品的關(guān)系
1.11. MM在IPD整體框架中的位置
1.12. MM與需求管理流程的關(guān)系
1.13. MM與產(chǎn)品開發(fā)流程的關(guān)系
1.14. MM與職能部門規(guī)劃的關(guān)系
1.15. MM流程的六大步驟
1.16. MM流程和工具概覽
1.17. MM流程的三組交付件
1.18. MM體系的演進路標(biāo)
1.19. 小結(jié)：本課程關(guān)注什么和不關(guān)注什么
1.20. 討論：貴公司MM的現(xiàn)狀及存在的主要問題
2. 市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的組織
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解MM的組織方式和運作要點，產(chǎn)品經(jīng)理的重要性和典型職責(zé)。
2.1. MM的執(zhí)行機構(gòu)/執(zhí)行者是公司業(yè)務(wù)的規(guī)劃者
2.2. MM需要團隊運作
2.3. 規(guī)劃團隊在公司組織結(jié)構(gòu)中的位置
2.4. 規(guī)劃團隊（PMT）運作要點
2.5. 規(guī)劃團隊在跨部門團隊中的位置
2.6. 示例：某跨國公司跨部門團隊概覽
2.7. 示例：某跨國公司規(guī)劃團隊中涉及的角色
2.8. 規(guī)劃團隊的職責(zé)
2.9. 示例：某跨國公司規(guī)劃團隊的職責(zé)
2.10. 產(chǎn)品管理和產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品（線）經(jīng)理
2.11. 產(chǎn)品經(jīng)理的典型職責(zé)
2.12. 產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中的位置
2.13. 產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)如何才能有效履行
2.14. 討論：貴公司的產(chǎn)品規(guī)劃工作是如何組織的？
3. 理解市場
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握對產(chǎn)品線的宏觀環(huán)境、競爭環(huán)境、市場、以及自身能力的結(jié)構(gòu)化分析方法。掌握客戶需求分析方法，以及如何進行產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)設(shè)計（產(chǎn)品線戰(zhàn)略）。
3.1. 理解市場的概述（目的、主要活動、輸出）
3.2. 產(chǎn)品線使命、愿景和目標(biāo)
3.3. 產(chǎn)品線使命愿景和工作表
3.4. 產(chǎn)品線目標(biāo)和工作表
3.5. 市場評估定義
3.6. 核心戰(zhàn)略愿景（舉例）
3.7. 舉例：使命愿景和目標(biāo)
3.8. 市場評估的內(nèi)容及輸出
3.9. 市場評估輸出：優(yōu)勢與劣勢
3.10. 市場評估輸出：機會與威脅
3.11. 市場評估輸出：市場地圖
3.12. 市場評估輸出：業(yè)務(wù)設(shè)計
3.13. 市場評估輸出：市場評估報告
3.14. 演練：制定選定業(yè)務(wù)的市場地圖及業(yè)務(wù)設(shè)計
4. 市場細分
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解為什么要進行市場細分以及市場細分的方法和需要注意的問題。
4.1. 市場細分的概述（目的、主要活動、輸出）
4.2. 市場細分的基本概念
4.3. 行業(yè)不同發(fā)展階段對市場細分的要求不同
4.4. 為什么要進行市場細分
4.5. 不同市場細分方法的利弊
4.6. 三維細分方法
4.7. 市場細分子流程“七步法”及舉例
4.8. 市場細分中要注意的問題
4.9. 細分市場概要介紹的內(nèi)容
4.10. 演練：對選定產(chǎn)品線進行市場細分
5. 組合分析
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：熟練掌握并利用SPAN（戰(zhàn)略定位分析）和FAN（財務(wù)分析）方法進行細分市場評估和選擇。
5.1. 組合分析的概述（目的，主要活動，輸出）
5.2. 細分市場組合分析在IPD體系中的位置
5.3. 戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN
5.4. 如何評估市場吸引力
5.5. 如何評估競爭地位
5.6. SPAN應(yīng)用舉例
5.7. 財務(wù)分析工具：FAN
5.8. FAN應(yīng)用舉例
5.9. SPAN與FAN組合應(yīng)用舉例
5.10. 對細分市場進行SWOT分析
5.11. 對細分市場進行深入的$Appeals分析
5.12. 演練：對初步選定的細分市場進行組合分析
6. 制定細分市場的業(yè)務(wù)計劃
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解和掌握制定細分市場業(yè)務(wù)計劃的方法，包括細分市場目標(biāo)、業(yè)務(wù)設(shè)計、定位、具體行動計劃的制定方法。
6.1. 制訂業(yè)務(wù)戰(zhàn)略概述（目的，主要活動，輸出）
6.2. 針對SPAN框架中四類不同細分市場的行動策略框架
6.3. 細分市場業(yè)務(wù)計劃制定過程概覽
6.4. 確定細分市場目標(biāo)及關(guān)鍵行動
6.5. 制定細分市場的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計劃
6.6. 行動計劃
6.7. 演練：制定選定細分市場的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計劃
7. 制定和整合產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握如何將細分市場業(yè)務(wù)計劃整合為產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃，如何對不同產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃進行組合分析形成公司級的產(chǎn)品規(guī)劃，以及如何融合各個職能部門的規(guī)劃。
7.1. 整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃（目的，主要活動，輸出）
7.2. 產(chǎn)品線項目組合和路標(biāo)規(guī)劃在IPD體系中的位置
7.3. 建立細分市場產(chǎn)品包與產(chǎn)品線對應(yīng)關(guān)系
7.4. 為什么要采用組合路標(biāo)管理
7.5. 組合決策標(biāo)準(zhǔn)（PDC）
7.6. 組合路標(biāo)開發(fā)的六個步驟
7.7. 舉例：某產(chǎn)品線的項目清單
7.8. 整合為公司級的項目清單
7.9. 整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃
7.10. 產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃書的主要內(nèi)容
7.11. 同步進行的產(chǎn)品平臺規(guī)劃
7.12. 平臺化產(chǎn)品開發(fā)原理
7.13. 制定產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃
7.14. 產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃示例
7.15. 演練：制定某產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃
8. 管理業(yè)務(wù)計劃并評估表現(xiàn)
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解在管理業(yè)務(wù)計劃階段的主要工作，以及如何對產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃的執(zhí)行情況進行定期評估和對MM變革進展情況進行評估。
8.1. 管理業(yè)務(wù)計劃概述（目的，主要活動，輸出）
8.2. 準(zhǔn)備初始的產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計劃（IOBP）
8.3. 項目任務(wù)書背景材料
8.4. 項目任務(wù)書的作用
8.5. 制定項目任務(wù)書（Charter）
8.6. 制定初始的產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計劃書
8.7. 針對不同業(yè)務(wù)制定不同的KPI
8.8. 產(chǎn)品線的考核
8.9. TPM(變革進展指標(biāo))評估
8.10. 演練：制定某產(chǎn)品包的項目任務(wù)書
9. 實施市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃流程
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握如何實施MM流程，了解在實施MM流程中需要注意的事項。
9.1. 兩種實施方式
9.2. 實施過程
9.3. 某公司MM流程建立和實施案例
9.4. 實施中的常見問題
9.5. 實施過程案例
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備注 |
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專業(yè)的IPD研發(fā)管理咨詢與PLM實施機構(gòu)
§國內(nèi)首家集成IPD體系咨詢與PLM系統(tǒng)實施的專業(yè)服務(wù)機構(gòu)
§專注于研發(fā)管理領(lǐng)域的咨詢與培訓(xùn)機構(gòu)
§國內(nèi)首家具備產(chǎn)品數(shù)據(jù)管理咨詢能力的服務(wù)機構(gòu)
§研發(fā)管理信息技術(shù)應(yīng)用的研究和倡導(dǎo)者
§Siemens PLM合作伙伴
具有自主知識產(chǎn)權(quán)的研發(fā)管理與產(chǎn)品數(shù)據(jù)管理平臺
§具有自主知識產(chǎn)權(quán)Arborfiles研發(fā)文檔管理平臺
§具有自主知識產(chǎn)權(quán)NutShell工作流管理平臺
§具有自主知識產(chǎn)權(quán)Easyflow流程開發(fā)設(shè)計工具平臺
§具有自主知識產(chǎn)權(quán)Nutmail企業(yè)郵件流管理平臺
§具有自主知識產(chǎn)權(quán)的研發(fā)BOM管理平臺
§國內(nèi)首家具有自主知識產(chǎn)權(quán)Shopfloor制造品質(zhì)現(xiàn)場管理平臺
講師資歷
劉勁松：高級顧問，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)碩士
職業(yè)背景： 歷任工程師、項目經(jīng)理、產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)理、市場計劃經(jīng)理、副總經(jīng)理、總經(jīng)理等職，共13年工作經(jīng)驗。其中：華為工作期間，做為IBM咨詢項目IPD項目組成員和管理辦主任，負責(zé)管理體系變革管理工作，包括組織變革、市場管理和IPD研發(fā)流程體系建設(shè)等，成功為相關(guān)產(chǎn)品線引入市場管理和IPD管理理念并組織實施，是華為公司高速發(fā)展過程中管理變革的發(fā)起者和實踐者之一；擔(dān)任市場計劃經(jīng)理期間，負責(zé)公司某無線產(chǎn)品族規(guī)劃工作（數(shù)十億市場規(guī)模）。華晨汽車工作期間，擔(dān)任下屬中美合資汽車設(shè)計公司副總經(jīng)理，和外籍專家一起構(gòu)建公司管理體系，包括市場營銷管理體系、人力資源管理體系、研發(fā)體系等，并負責(zé)日常運營。講師具有豐富的產(chǎn)品管理、市場營銷、研發(fā)流程、項目管理、團隊管理的經(jīng)驗。具有在不同規(guī)模，不同文化背景的公司從事管理工作的經(jīng)驗，善于結(jié)合企業(yè)的文化背景、產(chǎn)品特點和發(fā)展階段建立相適應(yīng)的市場營銷和研發(fā)組織結(jié)構(gòu)、市場和研發(fā)流程體系、績效管理和激勵體系。
咨詢背景：負責(zé)多家企業(yè)管理咨詢項目，包括某電信設(shè)備企業(yè)、老板家電、中糧集團、俊爾新材料、河南中煙、山東默銳等大中型企業(yè)市場管理體系、研發(fā)體系、人力資源管理體系、項目管理體系、產(chǎn)品規(guī)劃體系等的構(gòu)建，取得良好效果。
培訓(xùn)背景：在各地多次舉辦市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃、IPD研發(fā)管理體系、研發(fā)人力資源管理、研發(fā)績效管理體系等公開課；為多家企業(yè)進行過市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃、項目管理、研發(fā)人力資源管理、IPD流程、研發(fā)組織結(jié)構(gòu)、研發(fā)績效管理等方面的內(nèi)訓(xùn)課程。
參加對象
企業(yè)CEO/總經(jīng)理、戰(zhàn)略制定/參與制定者、市場副總、市場總監(jiān)、營銷總監(jiān)、產(chǎn)品線/產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)總監(jiān)、研發(fā)經(jīng)理、項目經(jīng)理、市場研究經(jīng)理、市場調(diào)研經(jīng)理等。
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