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| 知識經(jīng)濟下如何構(gòu)建零售企業(yè)的知識營銷
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知識經(jīng)濟下如何構(gòu)建零售企業(yè)的知識營銷
內(nèi)容摘要：在知識經(jīng)濟條件下,零售企業(yè)的營銷方式也發(fā)生了一些變化,本文將討論在知識經(jīng)濟條件下,零售企業(yè)所面臨的新的問題以及構(gòu)建零售企業(yè)的知識營銷方式.
關(guān)鍵詞：知識營銷 零售企業(yè)
一 知識營銷的內(nèi)涵
目前世界已經(jīng)進入了知識經(jīng)濟時代，知識已經(jīng)成為經(jīng)濟發(fā)展的一個非常重要的資本。擁有知識是企業(yè)獲得長久競爭優(yōu)勢的最好的方法。在知識經(jīng)濟條件下，營銷方法也已經(jīng)發(fā)生了變化，有人提出了在知識經(jīng)濟條件下的知識營銷的觀念。誰運用好知識營銷，誰就能在這個經(jīng)濟條件下獲得生存與發(fā)展。所謂知識營銷，就是指營銷組織在營銷過程中，注入知識含量，以營銷信息流為主導(dǎo)，以知識創(chuàng)造市場的管理方式幫助消費者增加商品的知識和提高消費者素質(zhì)，從而達到推銷商品的目的，知識營銷作為一種新型的營銷觀，它的產(chǎn)生是知識經(jīng)濟迅速發(fā)展的必然結(jié)果，是新經(jīng)濟時代市場營銷的創(chuàng)新模式。在知識營銷時代，企業(yè)更加注重知識在產(chǎn)品中的應(yīng)用，并對廣大消費傳播新的消費知識和消費方式，他們更加注重強調(diào)企業(yè)產(chǎn)品和文化含量，將知識和產(chǎn)品的生產(chǎn)、積累、分配、應(yīng)用擴散貫穿于產(chǎn)前調(diào)研預(yù)測，目的就是為了更好地將企業(yè)提高的知識融合顧客的需求。創(chuàng)造需求或更新需求，獲得企業(yè)競爭優(yōu)勢，在知識經(jīng)濟時代能穩(wěn)住腳跟。
二 零售業(yè)進行知識營銷的背景
在講背景之前，我們可以先看一個例子來說明知識營銷的重要性，一位顧客在商場看到一種新型的香皂，香皂掛了一個長長的毛線絨，做成了十二生肖的形狀，非常小巧可愛，他就問營業(yè)員，這香皂是干什么用的，營業(yè)員不耐煩地回答說洗澡洗手用的，語氣好像責(zé)備顧客怎么會提出這么愚蠢的問題，這時，旁邊的另一位顧客卻糾正營業(yè)員的說法，說這種香皂不是用來洗澡和洗手的，而是吊在浴室里，或掛在別的地方，利用水蒸氣讓香皂慢慢揮發(fā)，從而達到滿室芬芳的效果，這樣一來，那個顧客自然很不滿意商場的這種不懂裝懂且又不耐煩的服務(wù)態(tài)度，營業(yè)員對自己的服務(wù)態(tài)度也感到不好意思。可以看出，知識營銷在零售也中的重要性。在知識經(jīng)濟的時代下，零售業(yè)所面臨的新的挑戰(zhàn)有：
1. 不斷的知識產(chǎn)品的創(chuàng)新
在知識經(jīng)濟的影響下，產(chǎn)品制造模式開始轉(zhuǎn)向知識密集型產(chǎn)品，產(chǎn)品的科技含量增加，信息量越豐富，功能增多，產(chǎn)品的使用也日趨復(fù)雜，在這一時期，一方面有高科技產(chǎn)品，如各種層出不窮的新式電腦，移動電話，電子游戲機，光碟機，電子報紙，圖書，數(shù)碼相機、數(shù)碼電視和信息家電等產(chǎn)品；另一方面，各種傳統(tǒng)產(chǎn)品不斷推陳出新，增大科技含量，如各種知識含量較高的新型智力玩具，新技術(shù)改造后的傳統(tǒng)工藝品，各種新型科技紡織，運用生化技術(shù)，改造后的各種新型農(nóng)產(chǎn)品。在產(chǎn)品知識量快速增加的同時，消費者可能有限的知識將越來越不能理解或懂得使用產(chǎn)品，消費者面對這些不懂或有的錯誤的理解，就會猶豫不決，會產(chǎn)生不滿意或害怕購買。這就有必要讓營業(yè)員掌握正確的知識，熟悉商品的性能，有禮貌地對待顧客，這樣才能讓消費者熟悉產(chǎn)品，放心購買，消費者購買產(chǎn)品，零售銷售量就會增加。
2. 網(wǎng)絡(luò)銷售的到來，消費者消費方式的改變
隨著經(jīng)濟時代的網(wǎng)絡(luò)化，將會出現(xiàn)越來越多的網(wǎng)上商店，這將是一種全新的銷售模式。網(wǎng)上購買可以不受時間、地點位置的限制、給予消費者方便、安全。與傳統(tǒng)的零售商店相比，網(wǎng)絡(luò)商店在產(chǎn)品策略、價格、促銷方面都將發(fā)生變化。消費者可以不用到傳統(tǒng)商店去購物，只需要在因特網(wǎng)上可以找到任何產(chǎn)品圖片，閱讀產(chǎn)品說明書，比較價格，以最讓自己滿意的價格、服務(wù)購買商品。并在家里等著送貨員把商品送到家里或郵寄過來。如亞瑪遜網(wǎng)上書店，阿里巴巴的商品。不過這也將產(chǎn)生一些新的消費問題，如消費者如何支付、如何購買、怎么能確信網(wǎng)上支付是安全的，以及我支付后怎么才能保證我需要的商品一定能送上門來。
3. 零售企業(yè)自有品牌的發(fā)展
隨著零售企業(yè)之間、零售企業(yè)與制造業(yè)之間的激烈競爭，零售企業(yè)內(nèi)部逐漸了零售企業(yè)自己所擁有的自有品牌。所謂自有品牌，J.Walter Thompson是這樣定義的：以零售企業(yè)自己的品牌名稱銷售的產(chǎn)品，而該品牌只在該零售企業(yè)的門店中獨家銷售。從某種意義上講，自有品牌的歷史跟零售業(yè)自身的歷史一樣長，可以說那些裁縫、鞋匠、面包坊等都是在生產(chǎn)和銷售自有品牌產(chǎn)品。在當今時代，自有品牌在零售企業(yè)的銷售額中所占的比重已越來越大，如我們所熟悉的沃爾瑪，家樂富。在英國，有一家叫馬莎的百貨公司，其銷售的全部商品是自有品牌。在知識經(jīng)濟時代下，為了與制造企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品相比有更大的優(yōu)勢，零售企業(yè)也很重視產(chǎn)品中的知識含量，也將融入更多的知識于自有品牌的產(chǎn)品中，也就需要對產(chǎn)品進行革新，重新設(shè)計。如美體公司以對“健康”和對頭發(fā)和皮膚等“自然”財富的關(guān)心為基礎(chǔ)，形成了對自有品牌概念的有力創(chuàng)新。另外，Key Note（1997）對英國消費者的購買模式進行研究發(fā)現(xiàn)，消費者的年齡和社會階層與購買企業(yè)自有品牌有很大的關(guān)系。年紀大的消費者通常很少傾向于選擇零售企業(yè)的自有品牌。這表明零售企業(yè)必須通過某種手段或方法去引導(dǎo)、教育消費者購買零售企業(yè)的自有品牌，即減少消費者購買中的認知風(fēng)險，讓他們買的放心。我們知道，在所有商店形式的零售方式中，有關(guān)商店環(huán)境設(shè)計安排的決策是零售市場整體計劃中的關(guān)鍵要素。自助服務(wù)進入各種零售業(yè)態(tài)的初期特別強調(diào)最經(jīng)濟地利用銷售空間。從20世紀70年代開始，隨著大型商店的迅速發(fā)展，它們更強調(diào)將購物環(huán)境作為一個整體來考慮，以便使消費者體驗到方便，從而獲得吸引力。在20世紀八、九十年代，店堂設(shè)計更是作為零售形象差異化的強有力武器。在新千年，購物環(huán)境仍舊是商店購物和電子商務(wù)購物之間競爭的重要因素之一，而在知識經(jīng)濟下，人們在零售店里有購買的欲望，還有學(xué)習(xí)的欲望。因此，零售商重新對自己進行了定位，零售商店不僅提供商品，而且讓消費者在學(xué)習(xí)中感知、體驗，讓他們充分了解商品。零售店因而轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲闶刍訄鏊保峁┡腼冋n程、美容化妝、時尚秀宦游很多其他的活動。充分體現(xiàn)娛樂、學(xué)習(xí)兩不誤，吸引顧客并使顧客在店消費最大化。
三 零售企業(yè)該如何實施知識營銷
1． 轉(zhuǎn)變營銷觀念，以市場為導(dǎo)向，以顧客滿意為經(jīng)營宗旨和最高理念，通過傳播知識和傳授技能來誘導(dǎo)消費者需求，引導(dǎo)消費者購買。
營銷觀念貫穿于企業(yè)營銷活動始終的指導(dǎo)思想，是企業(yè)一切市場營銷活動的指南。知識經(jīng)濟是一種十分理性的經(jīng)濟形態(tài)，強調(diào)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營必須一滿足消費者需求，促進社會進步，改善生態(tài)環(huán)境為前提，實現(xiàn)社會經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展為導(dǎo)向，因而企業(yè)就必須樹立起與此相適應(yīng)的營銷觀——知識營銷觀。在知識營銷觀的指導(dǎo)下，零售企業(yè)自覺地把消費者利益，社會利益和環(huán)境利益三者有機地結(jié)合起來，在投入上，以綜合性、密集性的知識為先決要素；在技術(shù)開發(fā)上，以高效率、高環(huán)保為標準性；在服務(wù)顧客上，以滿足顧客物質(zhì)、服務(wù)知識上的需要，建立顧客滿意度為準則。觀念上的培養(yǎng)要從零售企業(yè)的高層管理者做起，再向全體員工不斷灌輸、潛移默化逐步滲透到企業(yè)各個方面，體現(xiàn)于員工的日常行為中并最終成為企業(yè)文化的重要組成部分。
2. 進行學(xué)習(xí)營銷。
知識營銷的特征就是它的教育性：用教育消費者的方式來創(chuàng)造需求是對傳統(tǒng)市場營銷倡導(dǎo)的發(fā)現(xiàn)需求的突破。反過來，也強調(diào)消費者學(xué)習(xí)的過程。所謂學(xué)習(xí)營銷，是指企業(yè)圍繞著商品（包括產(chǎn)品或服務(wù)）的銷售，以知識學(xué)習(xí)為主要手段所開展的一系列營銷活動。即企業(yè)通過加強對企業(yè)內(nèi)部有關(guān)人員，特別是對營銷人員的教育和培訓(xùn)，采取多種方式，開展向社會及廣大消費者傳播與產(chǎn)品消費有關(guān)的知識與技能，讓消費者不僅從直接的商品消費中享受到一定的使用價值，而且還可以從企業(yè)那里學(xué)習(xí)到相關(guān)的知識文化，使消費者的需求得到最大限度的滿足，從而最終達到企業(yè)進行銷售的目的。
進行學(xué)習(xí)營銷可以通過兩個途徑來開展。一是讓顧客一起參與產(chǎn)品設(shè)計，學(xué)習(xí)企業(yè)理念，使顧客成為企業(yè)的一員。零售企業(yè)作為銷售的終端，直接與顧客進行面對面的接觸，也能最快最直接地收到顧客對產(chǎn)品所提出的要求、反饋。在以顧客需求來進行產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)的時代，顧客所提出的意見可能就是顧客對產(chǎn)品的需求。零售企業(yè)可以根據(jù)顧客的需求或者直接跟顧客一起參與產(chǎn)品的設(shè)計，從而開發(fā)出能滿足廣大消費者的自有品牌。同時，顧客在參與產(chǎn)品的設(shè)計的過程中，也對產(chǎn)品進行了學(xué)習(xí)，了解企業(yè)的情況。這樣，企業(yè)與顧客不僅有物質(zhì)的交流，更有知識和信息的交流，企業(yè)與顧客形成一種無以比擬的合力，在共同獲得成功的發(fā)展過程中，是顧客成為企業(yè)的長期、忠誠的消費者。二是提高員工的素質(zhì)。以適應(yīng)對高科技含量的、個性化的、智能化的產(chǎn)品的需要，知識營銷要求營業(yè)員要用知識去贏得顧客。前提是他們不僅要知道產(chǎn)品的價格，產(chǎn)地等更要能知道產(chǎn)品的專業(yè)知識。這也就需要零售企業(yè)必須先對內(nèi)部員工進行知識培訓(xùn)、營銷，提高他們的素質(zhì)、專業(yè)知識，以便更好地銷售產(chǎn)品、服務(wù)。這也是銷售過程中一個非常重要的環(huán)節(jié)，它直接關(guān)系到顧客的購買決定以及對企業(yè)形象所進行的理解。試想一下營業(yè)員不懂產(chǎn)品的專業(yè)知識，他怎么能服務(wù)好顧客？怎么能讓顧客滿意？
3. 規(guī)劃零售企業(yè)的知識營銷戰(zhàn)略與組織
戰(zhàn)略就是要了解你的顧客，了解他們的需要，并幫助他們實現(xiàn)需求，是實現(xiàn)企業(yè)既定目標的藍圖設(shè)計。知識營銷戰(zhàn)略就是企業(yè)以知識、信息、服務(wù)于顧客，超越對手，能吸引更多的顧客，獲得更大的市場分額而采取的一系列重大謀略和方法。制定知識營銷戰(zhàn)略，就是為了企業(yè)的持續(xù)生存和不斷發(fā)展，獲得企業(yè)的競爭優(yōu)勢，最終實現(xiàn)企業(yè)目標，減少經(jīng)營過程中的失誤企業(yè)能長期穩(wěn)定的發(fā)展。要正確有效地實施知識營銷戰(zhàn)略，必須要有個組織結(jié)構(gòu)去適應(yīng)戰(zhàn)略要求，這樣才能讓所制定的戰(zhàn)略發(fā)揮作用。這個組織必須有以下的表現(xiàn)：
（1）知識營銷組織起著內(nèi)外協(xié)調(diào)的作用。對營業(yè)員在工作中所遇到的問題，組織可以快速地處理并使顧客滿意。
（2）知識營銷起著組織內(nèi)外營銷力量的作用，能組織內(nèi)部營業(yè)員進行學(xué)習(xí)產(chǎn)品專業(yè)知識，能夠協(xié)調(diào)其他部門積極參與，共同服務(wù)于顧客。
（3）知識營銷組織能夠處理各成員之間的矛盾，能實現(xiàn)成員的愿望。
參考文獻
梁幸平主編,知識營銷：新經(jīng)濟時代的營銷創(chuàng)新. 經(jīng)濟管理出版社,2000.10
宋冬英,知識經(jīng)濟對零售商業(yè)的作用.商業(yè)經(jīng)濟研究,1998.10
陳先鋒,論商業(yè)銀行的知識營銷.河南金融管理干部學(xué)院學(xué)報,2004.2
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