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管理培訓(xùn)文庫> 企業(yè)管理 |
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| 我國商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)發(fā)展的問題與對策
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我國商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)發(fā)展的問題與對策
關(guān)鍵字： 銀行 零售業(yè)務(wù) 個(gè)人金融
銀行零售業(yè)務(wù)是指銀行機(jī)構(gòu)向居民個(gè)人、家庭、中小企業(yè)提供的金融活動(dòng)，包括存取款、貸款、結(jié)算、匯兌、投資理財(cái)?shù)雀黝悩I(yè)務(wù)。相對于批發(fā)業(yè)務(wù)而言，零售業(yè)務(wù)具有單筆規(guī)模小、風(fēng)險(xiǎn)分散、收益穩(wěn)定；客戶群體龐大、易于發(fā)展中間業(yè)務(wù)；屬于資本節(jié)約型業(yè)務(wù)等諸多特點(diǎn)。正因?yàn)槿绱耍环矫嬖趪鴥?nèi)居民財(cái)富日益膨脹、金融需求多樣化所形成的良好形勢推動(dòng)下，另一方面在我國加入WTO后銀行業(yè)對外開放程度加深和受到外資銀行咄咄逼人的業(yè)務(wù)競爭，以及國內(nèi)金融監(jiān)管國際化發(fā)展、注重資本監(jiān)管和風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管形勢的經(jīng)營環(huán)境擠壓下，發(fā)展零售銀行業(yè)務(wù)已經(jīng)成為國內(nèi)銀行經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的基本選擇。
一、 國內(nèi)銀行零售業(yè)務(wù)發(fā)展存在的問題
由于長期以來我國銀行業(yè)經(jīng)營一直存在“重批發(fā)、輕零售”的現(xiàn)象，一直把個(gè)人金融業(yè)務(wù)視為投入大、成本高、規(guī)模小的低效業(yè)務(wù)，致使零售銀行業(yè)務(wù)一直未得到重視，目前總體發(fā)展水平還處于初期階段，與花旗、匯豐、勞埃德等零售銀行業(yè)務(wù)發(fā)展比較先進(jìn)的銀行相比，在思想觀念、市場定位、產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新、管理流程機(jī)制、信息技術(shù)應(yīng)用、人力資源等方面仍存在著諸多的實(shí)際問題。主要表現(xiàn)在：
（一） 經(jīng)營觀念落后，經(jīng)營模式陳舊。表現(xiàn)在：一是沒有正確認(rèn)識(shí)零售業(yè)務(wù)的價(jià)值和戰(zhàn)略發(fā)展地位，將零售業(yè)務(wù)等同于儲(chǔ)蓄吸存。在實(shí)際工作中，大多數(shù)的銀行把通過零售銀行吸收存款放在了首要的地位，存款指標(biāo)的完成情況幾乎成為零售銀行業(yè)績考核的唯一標(biāo)準(zhǔn)。二是沒有真正體現(xiàn)“以客戶為中心”和追求價(jià)值最大化的經(jīng)營理念。在體制、組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營模式、業(yè)務(wù)流程等方面都未能圍繞客戶需求進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的改變，“一字排開的柜臺(tái)、一視同仁的服務(wù)、千篇一律的產(chǎn)品、眉毛胡子一把抓的推銷”成為當(dāng)前國內(nèi)零售業(yè)務(wù)狀況的寫照；在實(shí)際工作中“以產(chǎn)品為中心”的思想根深蒂固，不重視對客戶需求的研究，不尊重客戶體驗(yàn)；在“業(yè)務(wù)創(chuàng)造價(jià)值”的傳統(tǒng)模式價(jià)值觀影響下，只看到了銀行價(jià)值創(chuàng)造的直接載體，忽視了為銀行帶來業(yè)務(wù)的主體（客戶）、為創(chuàng)造銀行價(jià)值的手段（服務(wù)）、為客戶提供服務(wù)的主體（員工），導(dǎo)致客戶價(jià)值沒人關(guān)心、服務(wù)品質(zhì)沒人過問、員工為銀行創(chuàng)造的價(jià)值不能作為判斷員工績效的依據(jù)。三是缺乏市場定位觀念，對零售業(yè)務(wù)市場層次、市場定位把握不準(zhǔn)確、不到位，對客戶分類、需求定位方面的研究不夠深入，更缺乏針對區(qū)域經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)和自身優(yōu)勢確定明晰市場策略，導(dǎo)致了產(chǎn)品同一、服務(wù)無差別、核心產(chǎn)品不突出。
（二）產(chǎn)品品種有限、功能單一，品牌意識(shí)和創(chuàng)新意識(shí)薄弱。一是品種有限，結(jié)構(gòu)不合理。雖然近幾年零售業(yè)務(wù)產(chǎn)品品種逐步在創(chuàng)新中豐富，但總體上功能單一、種類有限，創(chuàng)新也僅僅是簡單復(fù)制，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，尤其缺乏個(gè)性化與差異化的金融產(chǎn)品。經(jīng)營中注重傳統(tǒng)的低盈利品種而忽視了對理財(cái)業(yè)務(wù)、消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)以及零售中間業(yè)務(wù)等高收益業(yè)務(wù)的拓展。二是產(chǎn)品創(chuàng)新針對性不強(qiáng)，缺乏對市場中“有效需求”充分調(diào)查的基礎(chǔ)，在一定程度上帶有盲目性和隨意性。三是品牌意識(shí)薄弱。現(xiàn)代企業(yè)專家史蒂芬金這樣評(píng)價(jià)優(yōu)秀品牌對企業(yè)的重要性：“產(chǎn)品是企業(yè)所產(chǎn)生的東西，品牌是消費(fèi)者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，優(yōu)秀品牌卻是獨(dú)一無二的；產(chǎn)品易過時(shí)落伍，但成功的優(yōu)秀品牌卻能經(jīng)久不衰。”但長期以來，國有商業(yè)銀行習(xí)慣以業(yè)務(wù)名稱代替品牌名稱，以業(yè)務(wù)管理代替品牌管理；同時(shí)各銀行都不同程度缺乏集中本行優(yōu)勢所獨(dú)創(chuàng)且他行不能替代的核心產(chǎn)品，無法形成良好品牌。
（三）營銷戰(zhàn)略不明，營銷體系亟待健全。一是營銷戰(zhàn)略不明。由于觀念缺陷和市場定位研究不足，國內(nèi)商業(yè)銀行長期缺乏系統(tǒng)、有效的零售業(yè)務(wù)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，營銷策略針對性較差。二是組織結(jié)構(gòu)模式落后，營銷組織不力。目前，國內(nèi)商業(yè)銀行的市場營銷組織構(gòu)架基本上是政府組織形式的變體，是按專業(yè)縱向建立、按區(qū)劃管理而行程的總分行制或類似結(jié)構(gòu)，總體上屬于直線－職能型與地區(qū)事業(yè)部型的結(jié)合體。這種組織構(gòu)架的管理層級(jí)多、信息反饋損耗大，缺乏全局觀，組織損耗成本高，容易出現(xiàn)相互推諉、扯皮、功能重復(fù)或缺位的情形，也造成縱向的條與整體的塊之間的不相融，營銷渠道不暢通。
（四）服務(wù)和客戶關(guān)系管理滯后，難以適應(yīng)現(xiàn)代金融競爭的需要。一是欠缺科學(xué)的客戶關(guān)系管理。目前，國有商業(yè)銀行在對客戶提供金融產(chǎn)品和服務(wù)后，很少再會(huì)對客戶進(jìn)行跟蹤服務(wù)，詢問客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度，意見建議等，并根據(jù)客戶的經(jīng)濟(jì)狀況和風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力向客戶推薦適合的其他金融產(chǎn)品。加之缺乏客戶信息收集機(jī)制和高效的客戶分析工具，造成客戶結(jié)構(gòu)難以優(yōu)化，客戶信息難以共享，分層次服務(wù)策略難以實(shí)施等等。二是欠缺科學(xué)合理的業(yè)務(wù)流程。由于多數(shù)銀行網(wǎng)點(diǎn)實(shí)行以自我為中心的、封閉的、一字排開的推銷方式，業(yè)務(wù)流程以業(yè)務(wù)處理為中心，網(wǎng)點(diǎn)人員忙于應(yīng)付大量的記賬和現(xiàn)金業(yè)務(wù)，沒有把主要精力放在識(shí)別客戶、挖掘客戶和優(yōu)化服務(wù)上來。加之業(yè)務(wù)流程中審批環(huán)節(jié)多、存在重復(fù)控制的現(xiàn)象，因此客戶辦理業(yè)務(wù)的周期長，環(huán)節(jié)多，手續(xù)復(fù)雜，服務(wù)效率難以真正提高。三是欠缺人性化的高質(zhì)量服務(wù)。由于客戶的無限性與銀行資源有限性的矛盾，重視所有客戶的結(jié)果是對所有人都不重視，尤其是對高端客戶的不尊重；文明優(yōu)質(zhì)服務(wù)只能停留在態(tài)度層面上，無法認(rèn)真研究客戶需求并針對性開展高品質(zhì)和深層次服務(wù)；另外，商業(yè)銀行現(xiàn)有人員素質(zhì)普遍達(dá)不到客戶資產(chǎn)增值的需要，提供給客戶的服務(wù)仍只局限于一般的、較低水準(zhǔn)的服務(wù)，難以滿足客戶更高層次的服務(wù)需求。
（五）渠道建設(shè)方面的問題。“零售業(yè)務(wù)，渠道為王”。當(dāng)前國內(nèi)銀行客戶服務(wù)渠道也不斷發(fā)展和豐富，且電子銀行渠道擁有的客戶量正在迅速增加。但國內(nèi)銀行在服務(wù)渠道發(fā)展上普遍缺乏統(tǒng)一的策略和規(guī)劃，柜臺(tái)系統(tǒng)、網(wǎng)上銀行、Call Center、手機(jī)銀行等相互分離，渠道之間缺乏信息交互通道，業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和客戶信息也得不到充分挖掘和利用，最終使技術(shù)支出不能促進(jìn)生產(chǎn)力發(fā)展，相反多渠道發(fā)展卻成為銀行業(yè)務(wù)發(fā)展和創(chuàng)新的障礙，并為今后渠道拓展和維護(hù)帶來很多問題。渠道的獨(dú)立分離所形成的數(shù)據(jù)分裂等、渠道沖突等問題，提升了業(yè)務(wù)成本，并成為客戶關(guān)系管理的障礙，降低了零售銀行業(yè)務(wù)競爭力。
（六）人力資源支持不足。銀行零售業(yè)務(wù)范圍廣泛，其產(chǎn)品功能和現(xiàn)代技術(shù)緊密結(jié)合，科技含量越來越高，包括個(gè)人結(jié)算、理財(cái)、金融咨詢、投資服務(wù)等業(yè)務(wù)同時(shí)滲透了很強(qiáng)金融專業(yè)知識(shí)；零售業(yè)務(wù)營銷戰(zhàn)略能否有效實(shí)施最終取決于營銷人員的素質(zhì)。目前，國內(nèi)商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)隊(duì)伍的主體基本上還是原來從事傳統(tǒng)儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)的儲(chǔ)蓄人員，知識(shí)結(jié)構(gòu)單一、知識(shí)老化嚴(yán)重，缺乏辦理資產(chǎn)業(yè)務(wù)、會(huì)計(jì)業(yè)務(wù)、結(jié)算業(yè)務(wù)等綜合業(yè)務(wù)操作技能。能夠適應(yīng)現(xiàn)代零售銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的綜合性專業(yè)人才匾乏，對零售業(yè)務(wù)產(chǎn)品開發(fā)、市場營銷、業(yè)務(wù)組織、綜合理財(cái)、投資咨詢等都形成制約，必然會(huì)嚴(yán)重制約現(xiàn)代意義的銀行零售業(yè)務(wù)的發(fā)展。
二、 促進(jìn)零售業(yè)務(wù)發(fā)展的對策
要真正促進(jìn)我國零售銀行業(yè)務(wù)發(fā)展，提高市場競爭能力，就必須從思想觀念、組織流程、產(chǎn)品服務(wù)、營銷渠道、人員團(tuán)隊(duì)幾方面著手，形成系統(tǒng)化管理、專業(yè)化經(jīng)營的體系。
（一） 強(qiáng)化戰(zhàn)略觀念，創(chuàng)造雙向價(jià)值
“以市場為主導(dǎo)、以客戶為中心”是商業(yè)銀行經(jīng)營管理工作的根本方向。只重視業(yè)務(wù)而忽視客戶和客戶價(jià)值，就會(huì)忽視產(chǎn)生業(yè)務(wù)的源泉，也會(huì)在業(yè)務(wù)創(chuàng)造的機(jī)制設(shè)計(jì)上產(chǎn)生缺陷，并最終不利于商業(yè)銀行的發(fā)展。一是要強(qiáng)化“客戶價(jià)值觀”；要關(guān)注客戶有價(jià)值的需求尤其是能為銀行帶來高額利潤的高端客戶的需求，以客戶的滿意度作為評(píng)價(jià)工作的標(biāo)尺，把客戶放在銀行組織體系和業(yè)務(wù)流程圖的上方，圍繞客戶的需求和利益調(diào)動(dòng)所有資源向客戶提供全方位、個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)。要通過給客戶提供良好的服務(wù)、給客戶良好的消費(fèi)體驗(yàn)來建立長久良好的客戶關(guān)系，以此為銀行創(chuàng)造價(jià)值。要把“客戶價(jià)值觀”深深植入企業(yè)文化之中、植入戰(zhàn)略實(shí)施之中，使之成為產(chǎn)品創(chuàng)新、組織構(gòu)造、流程改造、機(jī)制創(chuàng)新等各方面經(jīng)營改良的理念基礎(chǔ)。二是要在強(qiáng)化客戶服務(wù)觀念的基礎(chǔ)上建立零售業(yè)務(wù)拓展戰(zhàn)略。要在對自身資源優(yōu)勢和市場客戶需求進(jìn)行全面分析后，形成明確的市場定位、系統(tǒng)的戰(zhàn)略管理觀念和分層實(shí)施策略；要識(shí)別并區(qū)分客戶價(jià)值，在此基礎(chǔ)上實(shí)施客戶分層和差異化服務(wù)策略。要通過明確的客戶觀念和明晰的市場定位，從根本上把握零售業(yè)務(wù)的整體拓展。
（二） 創(chuàng)新組織構(gòu)架，改造流程控制
一是要面向客戶的組織構(gòu)架，提高組織運(yùn)行的質(zhì)量和決策效率。從總體上說，“事業(yè)部制＋產(chǎn)品線管理”的方式更能夠適應(yīng)零售銀行業(yè)務(wù)管理和組織的要求。要改變目前總分行制體制下條塊分割的管理體系狀況，按照零售銀行業(yè)務(wù)特點(diǎn)和客戶金融需求的變化趨向，建立適應(yīng)性的組織指揮和決策構(gòu)架。要在總體實(shí)行分權(quán)制的事業(yè)部設(shè)置基礎(chǔ)上，系統(tǒng)內(nèi)部按照產(chǎn)品線設(shè)置管理部門和人員，形成產(chǎn)品經(jīng)理、業(yè)務(wù)經(jīng)理共同支持的框架；在總行和分支機(jī)構(gòu)的組織管理上，總行事業(yè)部中心側(cè)重于統(tǒng)一組織、策劃、管理、研發(fā)等職能，而基層行直接改造成營銷平臺(tái)。二是要改造業(yè)務(wù)流程，在流程把握中控制風(fēng)險(xiǎn)。要按照“以客戶為中心”的原則，梳理和完善前中后臺(tái)職能，形成統(tǒng)一、高效、安全、靈活的市場營銷前臺(tái)，產(chǎn)品服務(wù)中臺(tái)，風(fēng)險(xiǎn)控制與技術(shù)支持后臺(tái)。要在流程環(huán)節(jié)中建立風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)監(jiān)測和重要環(huán)節(jié)控制，全過程控制風(fēng)險(xiǎn)。要通過組織構(gòu)架和流程的改造，實(shí)現(xiàn)客戶中心主義下的高度專業(yè)化與協(xié)同化，前后端一體化。
（三） 創(chuàng)新產(chǎn)品體系，增強(qiáng)客戶體驗(yàn)
一是要組織和應(yīng)用好產(chǎn)品創(chuàng)新。客戶價(jià)值是基礎(chǔ)與終點(diǎn)，而提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值與服務(wù)價(jià)值是兩個(gè)重要的手段與工具，尤其產(chǎn)品是客戶接受銀行服務(wù)的前提，也是銀行創(chuàng)造價(jià)值的開端。因此，要高度重視通過不斷開發(fā)新的產(chǎn)品為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。首先要加強(qiáng)基礎(chǔ)平臺(tái)產(chǎn)品體系的建設(shè)，包括數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品、電話與網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、零售系統(tǒng)產(chǎn)品等；其次要開發(fā)新的重點(diǎn)產(chǎn)品、特色產(chǎn)品和核心產(chǎn)品，如個(gè)人循環(huán)授信業(yè)務(wù)、特色消費(fèi)服務(wù)等；再次是要針對不同的目標(biāo)客戶群進(jìn)行產(chǎn)品的組合包裝，改進(jìn)產(chǎn)品的功能與特性、簡化產(chǎn)品的流程與手續(xù)，要針對特定的大客戶或重點(diǎn)客戶群開發(fā)全新的產(chǎn)品。
二是要完善服務(wù)，通過提高服務(wù)效率、服務(wù)水平、服務(wù)質(zhì)量增強(qiáng)客戶體驗(yàn)。銀行是金融服務(wù)企業(yè)，銀行經(jīng)營活動(dòng)的實(shí)質(zhì)就是提供金融服務(wù)，銀行產(chǎn)品的本質(zhì)也就是向客戶提供能夠滿足其金融需求的服務(wù)。在此意義上來說，銀行經(jīng)營的不僅僅是產(chǎn)品，更是一種服務(wù)，是一種服務(wù)的過程。要建立并執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)規(guī)范，統(tǒng)一對外服務(wù)形象；要實(shí)施差別化服務(wù)管理，對重點(diǎn)和核心客戶實(shí)施增值服務(wù)，提供給客戶良好的消費(fèi)精神體驗(yàn)。
三是要充分利用信息技術(shù)和科技支持，建立良好的客戶服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)化與應(yīng)用的多元化。要建立具有廣泛的適用性、高度的開放性、應(yīng)用的靈活性和一定的超前性零售系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)絡(luò)銀行等銀行服務(wù)的基礎(chǔ)平臺(tái)，滿足客戶數(shù)據(jù)分析和不同地域、不同層次、不同需求的分支機(jī)構(gòu)的基礎(chǔ)服務(wù)要求；另一方面，在技術(shù)平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上為產(chǎn)品創(chuàng)新和標(biāo)準(zhǔn)化組裝提供渠道，以適應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)定制的需要。
（四） 虛實(shí)網(wǎng)點(diǎn)互補(bǔ)，加強(qiáng)渠道管理
一是要加強(qiáng)渠道建設(shè)。渠道是客戶獲得銀行產(chǎn)品與服務(wù)的載體與通道。要為客戶提供3A式的24小時(shí)全天候無障礙服務(wù)渠道，不能單純依賴傳統(tǒng)的物理網(wǎng)絡(luò)，更要建設(shè)和開放電話渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道、關(guān)系渠道、營銷渠道等，使客戶隨時(shí)隨地享受銀行的服務(wù)。要充分挖掘和發(fā)揮銀行這些渠道的潛在價(jià)值，使之不僅成為簡單的銷售平臺(tái)，更要成為營銷平臺(tái)、客戶關(guān)系管理平臺(tái)、對外合作平臺(tái)、技術(shù)平臺(tái)，使渠道在銀行價(jià)值供應(yīng)鏈和利潤分配體系中的作用得到更大的體現(xiàn)。二是要完善營銷渠道體系，形成虛擬銀行和實(shí)體銀行相互補(bǔ)充，網(wǎng)點(diǎn)功能之間實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)。
（五） 科學(xué)搭配互補(bǔ)，完善人員團(tuán)隊(duì)
一是要構(gòu)建團(tuán)隊(duì)營銷新模式。要通過標(biāo)準(zhǔn)化、低成本服務(wù)為一般客戶提供業(yè)務(wù)處理和產(chǎn)品銷售渠道；要通過產(chǎn)品經(jīng)理、風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)理、客戶經(jīng)理以及相關(guān)業(yè)務(wù)專家的搭配，為重點(diǎn)客戶、高價(jià)值客戶提供高效率、高質(zhì)量的融智服務(wù)。二是要加強(qiáng)柜面一線人員的培訓(xùn)，提高人員素質(zhì)。要通過專業(yè)訓(xùn)練和服務(wù)培訓(xùn)提升一線人員的服務(wù)技能；要培養(yǎng)其客戶導(dǎo)向意識(shí)，提高充分快速了解客戶的新想法、新需求的能力，從而創(chuàng)造新的市場機(jī)會(huì)。要加強(qiáng)客戶經(jīng)理的培訓(xùn)，要結(jié)合實(shí)際進(jìn)行全方位的技能、素質(zhì)培訓(xùn)，提升層次，適應(yīng)和全方位滿足客戶金融需求多樣化的需要。三是重視員工價(jià)值，要引導(dǎo)員工在服務(wù)客戶的過程中發(fā)揮和體現(xiàn)價(jià)值；要建立人才挖掘和職業(yè)生涯發(fā)展規(guī)劃，為優(yōu)秀人才脫穎而出提供通道。要加快配套的非管理類別的干部任用制度的建設(shè)，通過客戶經(jīng)理、星級(jí)柜員、大堂經(jīng)理等相關(guān)職務(wù)聘任管理制度的實(shí)行和完善，鼓勵(lì)員工崗位成才，從發(fā)展業(yè)務(wù)、發(fā)展自我的角度積極走業(yè)務(wù)成才之路。
參考文獻(xiàn)：
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[1]張金斌（1973－），男，廈門大學(xué)金融系碩士研究生
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