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| 對(duì)零售商業(yè)本質(zhì)的新認(rèn)識(shí)
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對(duì)零售商業(yè)本質(zhì)的新認(rèn)識(shí)
關(guān)鍵字： 最終消費(fèi)者 對(duì)零售商業(yè)本質(zhì)的新認(rèn)識(shí)
零售商業(yè)是最古老的商業(yè)形式，它區(qū)別于批發(fā)商業(yè)的明顯特征是買賣雙方的小額或小量交易。正是因?yàn)樾☆~零星交易是零售商業(yè)最常見(jiàn)的現(xiàn)象，所以使人們將現(xiàn)象當(dāng)作了零售的本質(zhì)，認(rèn)為零售就是一種零星交易的形式，導(dǎo)致在零售實(shí)踐中產(chǎn)生認(rèn)識(shí)和方法上的混亂。
本文擬通過(guò)重新探討零售商業(yè)的本質(zhì)特征，結(jié)合零售商業(yè)的實(shí)踐，提出現(xiàn)代零售商業(yè)營(yíng)銷的基本原則。
一、零售商業(yè)的本質(zhì)
什么是零售？對(duì)于這個(gè)問(wèn)題的回答，幾乎人人都結(jié)合自己的經(jīng)驗(yàn)加以望文生義，認(rèn)為相對(duì)于批發(fā)，零售就是小額、零星的商品交易。這樣的理解從歷史的視野和流通環(huán)節(jié)的角度有其合理性，而且不僅在中文中，在英美的教科書(shū)中零售也有零星出售之意：英文中的零售“Retail”一詞來(lái)源于古法語(yǔ)，為分割、化零的意思。國(guó)外甚至有人通過(guò)統(tǒng)計(jì)歸納，得出零售商店的交易額普遍都比較小的結(jié)論，比如百貨店的平均每筆交易額是54美元，專業(yè)店是64美元，超市是32美元[1]。
但是，僅僅將小額零星交易看作是零售的本質(zhì)，已經(jīng)無(wú)法解釋一些新型的零售業(yè)態(tài)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者的居住空間不斷增大，大量?jī)?chǔ)存商品的客觀條件正在形成，加上消費(fèi)者居住地與購(gòu)物地在空間上的分離，一站式購(gòu)齊的購(gòu)物方式導(dǎo)致一些零售交易的交易量正在逐步變大，尤其是會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市，平均次交易量就比百貨商店的平均次交易量大得多。一些批發(fā)市場(chǎng)則根據(jù)交易量決定批發(fā)還是零售的思路，在批零混營(yíng)的過(guò)程中，不分購(gòu)買者的目的，凡購(gòu)買量大的就當(dāng)作批發(fā)，購(gòu)買量小的就當(dāng)作零售，結(jié)果在全社會(huì)造成批發(fā)零售分工上的混亂，使許多最終消費(fèi)者誤認(rèn)為零售商即使按照批發(fā)價(jià)銷售商品仍然有利潤(rùn)可圖。
從方法論上進(jìn)行認(rèn)真地考察，小額交易不能被看作是零售的本質(zhì)，而只能被看作零售商業(yè)的本質(zhì)所派生出的現(xiàn)象。零售商業(yè)小額交易的特點(diǎn)，是由于直接與最終消費(fèi)者的交易所決定的，是由零售商業(yè)的本質(zhì)所表現(xiàn)出的現(xiàn)象。由于直接與最終消費(fèi)者進(jìn)行交易，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣就決定了零售商的商品結(jié)構(gòu)、銷售方式和經(jīng)營(yíng)風(fēng)格；消費(fèi)者消費(fèi)的多樣性、時(shí)間上的反復(fù)性和數(shù)量上的零星性自然就形成了購(gòu)買的小額性和重復(fù)性的特點(diǎn)。可以肯定，只要最終消費(fèi)者的消費(fèi)方式發(fā)生變化，由消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣所決定的零售交易的小額性就一定會(huì)隨消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣的改變而改變。
我們認(rèn)為，是否處在流通的最后環(huán)節(jié)，即是否與最終消費(fèi)者進(jìn)行直接交易，才是零售商業(yè)的本質(zhì)。或者說(shuō)，可以這樣來(lái)定義零售商業(yè)：向最終消費(fèi)者提供售貨服務(wù)的商業(yè)機(jī)構(gòu)全體，就是零售業(yè)。同理，批發(fā)商業(yè)的定義是：向轉(zhuǎn)售者提供銷售服務(wù)的商業(yè)機(jī)構(gòu)全體，就是批發(fā)業(yè)。這種界定，從對(duì)象上——最終消費(fèi)者來(lái)區(qū)分零售與批發(fā)，真正抓住了零售與批發(fā)的本質(zhì)特征。
歷史地看，直接與最終消費(fèi)者交易，是商業(yè)誕生時(shí)就有的交易形式。與消費(fèi)者面對(duì)面地直接交易，以貨款兩清作為交易結(jié)束的標(biāo)志，是早期商業(yè)的主要特點(diǎn)。在商業(yè)數(shù)千年的歷史長(zhǎng)河中，商業(yè)形式的變革、創(chuàng)新是極其緩慢的。無(wú)論坐賈還是行商，面對(duì)眾多而分散、偏好各異的消費(fèi)者，很快就輕而易舉地發(fā)現(xiàn)了他們的弱點(diǎn)：普通消費(fèi)者購(gòu)買的沖動(dòng)性和非專業(yè)性。而處于流通中間環(huán)節(jié)的批發(fā)商或批發(fā)商所面對(duì)的零售商，他們不是普通的消費(fèi)者，而是采購(gòu)方面的專家。這些以轉(zhuǎn)賣牟利為目的的商人，從賣方手中能以便宜一分的價(jià)格購(gòu)得商品，就意味著他們將賺取多一分的利潤(rùn)。他們的每一次購(gòu)買，都是經(jīng)過(guò)反復(fù)權(quán)衡、對(duì)比之后才決定的。而零售商面對(duì)的普通消費(fèi)者，購(gòu)買的目的是為自己的消費(fèi)，購(gòu)買時(shí)的心理感受、身份地位的認(rèn)同常常會(huì)超過(guò)對(duì)經(jīng)濟(jì)利益——商品效用的追求。因此，零售商漫天要價(jià)、就地還錢，店大欺客、搜奇獵珍、囤積居奇、謀取暴利、同業(yè)傾軋等現(xiàn)象，在日常商業(yè)經(jīng)營(yíng)中司空見(jiàn)慣。如何討好顧客，如何與出手闊綽的顧客保持長(zhǎng)期的交易，成為零售業(yè)的重要經(jīng)營(yíng)技巧。
認(rèn)清零售商業(yè)直接面對(duì)最終消費(fèi)者的本質(zhì)，在理論上可以使人們重新認(rèn)識(shí)批發(fā)商業(yè)和零售商業(yè)的定位與分工；在實(shí)踐上可以總結(jié)出更加具有針對(duì)性的經(jīng)營(yíng)技巧；在零售業(yè)概念的外延上可以擴(kuò)大到無(wú)法通過(guò)量來(lái)表示的服務(wù)業(yè)。批發(fā)商業(yè)不僅僅是流通過(guò)程中的“中項(xiàng)”，發(fā)揮著減少交易次數(shù)、降低交易成本、提高流通效率的作用，而且是流通過(guò)程中不可缺少的環(huán)節(jié)。設(shè)想一下，如果全社會(huì)統(tǒng)統(tǒng)都批零混業(yè)，將大量購(gòu)買的轉(zhuǎn)賣者與自我消費(fèi)的消費(fèi)者混為一體，從理論上看，商業(yè)研究的對(duì)象會(huì)缺乏針對(duì)性；從實(shí)踐上看，缺乏分工的商業(yè)經(jīng)營(yíng)形式會(huì)因非專業(yè)性而降低效率。從外延上看，只要是為最終消費(fèi)者服務(wù)，而非轉(zhuǎn)賣者，均可以歸入零售業(yè)服務(wù)的范疇，如郵電、銀行、劇場(chǎng)、餐館等等，均可以將他們看作在進(jìn)行零售活動(dòng)。
認(rèn)清零售商業(yè)直接面對(duì)最終消費(fèi)者的本質(zhì)，可以使我們從消費(fèi)者需求的角度，分析零售業(yè)態(tài)的發(fā)展變化。產(chǎn)業(yè)革命以來(lái)，以百貨商店的誕生為標(biāo)志，零售商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)生了一系列革命性的變革。1852年A·布西哥在巴黎開(kāi)辦第一個(gè)實(shí)行新經(jīng)營(yíng)方法的百貨商店后[2]，超級(jí)市場(chǎng)、大賣場(chǎng)、購(gòu)物中心、網(wǎng)上購(gòu)物等等零售業(yè)態(tài)在一百五十年之內(nèi)份份出現(xiàn)令人目不暇接。無(wú)論零售商業(yè)的組織形態(tài)，經(jīng)營(yíng)理念，還是經(jīng)營(yíng)方式、規(guī)模結(jié)構(gòu)，都發(fā)生了巨大變化。而這些變化的根由，不是商業(yè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的自主創(chuàng)新，是消費(fèi)者購(gòu)物偏好的變化所致，商業(yè)企業(yè)內(nèi)部條件適應(yīng)外部環(huán)境變化的結(jié)果。
二、零售商業(yè)的行業(yè)特征
零售商業(yè)的本質(zhì)，決定了零售業(yè)的行業(yè)特征，主要有三條：
1．消費(fèi)者需求的多樣性、分散性、反復(fù)性和由此造成的交易量的小額性；
2．消費(fèi)者購(gòu)買的無(wú)計(jì)劃性、非專業(yè)性和可勸購(gòu)性（易接受推銷性）；
3．消費(fèi)者購(gòu)買的從眾性和零售商業(yè)企業(yè)社會(huì)聲望造成的市場(chǎng)獨(dú)占性。
從零售業(yè)這三個(gè)特征中，我們可以看出，消費(fèi)者個(gè)人在與專業(yè)的、有組織的零售商的交易過(guò)程中總處在天然的不利地位。首先，消費(fèi)者的需求是多種多樣的、分散的、易變化的，而零售商采購(gòu)的商品是批量的、集中的、不易變化的，用事先采購(gòu)好的商品去滿足消費(fèi)者后來(lái)形成的需求或用當(dāng)時(shí)消費(fèi)者需求的商品去滿足消費(fèi)者改變了的需求，在很大程度上不具備可能性。尤其是當(dāng)商品生產(chǎn)日益豐富，消費(fèi)者愈來(lái)愈追求個(gè)性消費(fèi)之后，完全滿足消費(fèi)者需求的困難越來(lái)越大。于是零售商與消費(fèi)者在商品需求上的矛盾，主要是滿足消費(fèi)者的消費(fèi)個(gè)性和零售商滿足這種個(gè)性之間的矛盾將越來(lái)越大。其次，個(gè)別消費(fèi)者購(gòu)物的小額性難以對(duì)零售商形成失去商業(yè)機(jī)會(huì)的壓力；而消費(fèi)者的分散性造成消費(fèi)者之間缺乏信息溝通，不愉快的購(gòu)物經(jīng)歷只能在很小的范圍內(nèi)——比如親友之間傳播，而非大眾傳播。反觀零售商的促銷信息和一丁點(diǎn)兒改善服務(wù)的措施，可以通過(guò)廣告或有償新聞進(jìn)行大眾傳播。消費(fèi)者與零售商在信息傳播方面形成鮮明的對(duì)比：消費(fèi)者是好事不出門，惡事傳千里；零售商是惡事不出門，好事傳千里。其三，消費(fèi)者的非專業(yè)性導(dǎo)致消費(fèi)者的購(gòu)物決策無(wú)外乎依賴于比較——所謂貨比三家不吃虧；從眾——?jiǎng)e人買什么我也買什么；品牌忠實(shí)或商店忠實(shí)——買信得過(guò)的牌子或到聲望好的商店購(gòu)物；利用經(jīng)驗(yàn)——買曾經(jīng)買過(guò)的商品和去曾經(jīng)去過(guò)的商店。尤其是消費(fèi)者、或者說(shuō)是人類特有的炫耀心理，使零售商刻意將某種特定的商品以特定的價(jià)格、包裝及品牌，與消費(fèi)者的社會(huì)地位對(duì)應(yīng)起來(lái)后，立即就會(huì)有人積極響應(yīng)，似乎凡購(gòu)買了這種商品的消費(fèi)者，社會(huì)地位都會(huì)得到提升，個(gè)人形象立刻就能改善。
零售商由于直接與消費(fèi)者打交道，他們比其他產(chǎn)業(yè)更具社會(huì)性。生產(chǎn)廠家、批發(fā)商和零售商等一切企業(yè)，都是以贏利為目的的經(jīng)濟(jì)組織，但生產(chǎn)者和批發(fā)商他們的社會(huì)影響和社會(huì)聯(lián)系比零售商少得多，因此當(dāng)消費(fèi)者說(shuō)起“商業(yè)”時(shí)，往往都是指零售商。這使零售商必須承擔(dān)起更多的壓力和責(zé)任。
三、零售商業(yè)的本質(zhì)決定零售商業(yè)營(yíng)銷的內(nèi)容
零售商業(yè)直接與最終消費(fèi)者交易的本質(zhì)，決定了零售業(yè)與批發(fā)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的主要區(qū)別。
批發(fā)商的主要目標(biāo)顧客是轉(zhuǎn)賣者，所以除適應(yīng)市場(chǎng)需求外，降低各類成本，包括交易成本，使轉(zhuǎn)賣者有較大的利潤(rùn)空間，是批發(fā)商業(yè)針對(duì)轉(zhuǎn)賣者進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的著眼點(diǎn)。幫助零售商盈利，是批發(fā)商設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案、改進(jìn)業(yè)務(wù)流程、推進(jìn)制度創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)和最終目的。
零售商的主要目標(biāo)顧客是消費(fèi)者個(gè)人，所以零售商業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的著眼點(diǎn)是滿足消費(fèi)者的需求，使消費(fèi)者感到滿意。滿意是一項(xiàng)主觀指標(biāo)，會(huì)因時(shí)、因地、因人的不同而不同。決定消費(fèi)者滿意不滿意的關(guān)鍵，是消費(fèi)者的期待與他購(gòu)物體驗(yàn)的比較。如果體驗(yàn)大于期待，消費(fèi)者就滿意；反之，就不滿意。
一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)零售商業(yè)存在四種期待：商品期待——希望在零售商那里能買到所需要的商品；價(jià)格期待——希望在零售商那里能買到買得起的商品；環(huán)境期待——希望店堂華麗，光線明亮，有較好的購(gòu)物環(huán)境和較便利的交通位置；服務(wù)期待——希望獲得銷售人員的微笑、導(dǎo)購(gòu)、參謀、挑選、包裝和送貨等一系列好的服務(wù)。
圍繞消費(fèi)者的這四類期待，零售商業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷在近百年來(lái)所走過(guò)的道路無(wú)外是通過(guò)零售活動(dòng)組合來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。國(guó)外如此，中國(guó)也如此。不同的零售活動(dòng)組合，決定了零售商業(yè)不同的經(jīng)營(yíng)類型（業(yè)態(tài)）。
首先，零售商業(yè)無(wú)法通過(guò)改變商品的物理屬性來(lái)迎合消費(fèi)者的期待，只能通過(guò)提供商品組合來(lái)滿足消費(fèi)者。當(dāng)在一個(gè)房屋下買齊所需各類商品的百貨商店出現(xiàn)以來(lái)，只銷售一種商品的零售商業(yè)就幾乎消失了[3]。規(guī)模不同和經(jīng)營(yíng)方式差異的零售商，往往會(huì)利用商品種類和品種的不同組合來(lái)形成自己的經(jīng)營(yíng)差別。
其次，零售商通過(guò)商店的價(jià)格定位來(lái)區(qū)分經(jīng)營(yíng)類型。零售商的價(jià)格取決于兩大因素，一是經(jīng)營(yíng)成本，二是商品周轉(zhuǎn)率。不同的商品品種有不同的周轉(zhuǎn)率，如食品和日用工業(yè)品的周轉(zhuǎn)率比較高，珠寶、家用電器和藝術(shù)品、高檔品的周轉(zhuǎn)率較低。因此經(jīng)營(yíng)食品和日用工業(yè)品的超級(jí)市場(chǎng)和倉(cāng)儲(chǔ)超市的價(jià)格較低，商品周轉(zhuǎn)率較低的百貨店和經(jīng)營(yíng)成本較高的便利店的價(jià)格較高。
其三，零售商通過(guò)商店的服務(wù)定位來(lái)區(qū)分經(jīng)營(yíng)類型。服務(wù)是形成零售商經(jīng)營(yíng)差別化的有力武器。零售商的商品組合假如與其他的零售商相同，經(jīng)營(yíng)的差別就不僅僅來(lái)源于所經(jīng)營(yíng)的商品本身，非物質(zhì)的、法律上的和銷售條件的不同，產(chǎn)品的款式設(shè)計(jì)、顏色、包裝的不同，專利、商標(biāo)、品牌、商店名稱的不同，零售商店店址的方便程度、工作效率、經(jīng)營(yíng)方式、信譽(yù)、店員對(duì)顧客態(tài)度的不同等等，都構(gòu)成零售商的經(jīng)營(yíng)差別。經(jīng)營(yíng)差別是造成局部壟斷的一個(gè)決定性因素，消費(fèi)者對(duì)經(jīng)營(yíng)差別的認(rèn)同為零售商的服務(wù)創(chuàng)新提供了動(dòng)力。不過(guò)，零售業(yè)內(nèi)由包裝、商標(biāo)和品牌形成的差別產(chǎn)品之間都是非常接近的替代品，它們之間存在很高的價(jià)格彈性和交叉彈性，而且，零售業(yè)的資產(chǎn)流動(dòng)性較大，由資產(chǎn)的專門性形成的資產(chǎn)沉沒(méi)風(fēng)險(xiǎn)不大，所以進(jìn)入零售市場(chǎng)相對(duì)容易，導(dǎo)致零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。這些因素進(jìn)一步刺激了零售商對(duì)服務(wù)創(chuàng)新的追求。經(jīng)營(yíng)差別雖然是局部壟斷的源泉，但卻能滿足消費(fèi)者的不同偏好，滿足不同層次消費(fèi)者的差別需求；正因?yàn)樯虡?biāo)、商店店址、營(yíng)業(yè)人員服務(wù)態(tài)度的好壞等能構(gòu)成經(jīng)營(yíng)差別，因而會(huì)促使零售企業(yè)保持商業(yè)信譽(yù)，提高商品質(zhì)量，降低商品經(jīng)營(yíng)成本，改進(jìn)服務(wù)方式，從而在整體上增大消費(fèi)者的福利。
其四，零售商通過(guò)商店的購(gòu)物環(huán)境定位來(lái)區(qū)分經(jīng)營(yíng)類型。商店的購(gòu)物環(huán)境除了考慮商店內(nèi)店堂裝潢、貨架陳列和通道布局、燈光音樂(lè)外，開(kāi)張前的選址和營(yíng)業(yè)面積的大小也屬于購(gòu)物環(huán)境所考慮的內(nèi)容。
購(gòu)物環(huán)境的差異是由成本的大小決定的，而成本的大小決定著商店的檔次和價(jià)格水平，所以，商品組合、價(jià)格水平、服務(wù)質(zhì)量和購(gòu)物環(huán)境是一個(gè)相互聯(lián)系的整體，它們之間是相互制約的。由于決定購(gòu)物環(huán)境的成本先于其他成本發(fā)生，所以，當(dāng)一家商店開(kāi)張時(shí)，它的選址、規(guī)模、貨架檔次和店內(nèi)裝修檔次等購(gòu)物環(huán)境因素，已在很大程度上決定了它的經(jīng)營(yíng)特色。
總之，認(rèn)清了零售商業(yè)的本質(zhì)——直接為最終消費(fèi)者服務(wù)，才能使我們?cè)诶碚摵蛯?shí)踐兩個(gè)方面樹(shù)立“以人為本”的理念，緊緊圍繞消費(fèi)者的需求、而不是消費(fèi)者的購(gòu)買量，開(kāi)展各種營(yíng)銷活動(dòng)。
作者:蔡文浩
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[1] BarryBerman, Joel R Evans,” Retail management—The special characteristics of retailing ”,7th edition Prentice-Hall, Inc.1998, pp13.
[2] 這個(gè)說(shuō)法來(lái)自[日]佐滕 肇等著：《日本現(xiàn)代百貨店》中國(guó)商業(yè)出版社，1983年版，第1頁(yè)。
[3] 在我國(guó)常見(jiàn)的那種產(chǎn)銷合一的小作坊一般只銷售一種商品，但這是小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的、非專業(yè)的零售模式，不能作為工業(yè)化社會(huì)的專業(yè)零售商來(lái)看待。
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