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卷煙品牌建設(shè)六大致命傷
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卷煙品牌建設(shè)六大致命傷
關(guān)鍵字:卷煙品牌 品牌建設(shè) 致命傷 品牌 品牌管理
卷煙市場營銷中談的最多也許就是“卷煙品牌”,品牌變成了一個(gè)十分搶眼的字眼和一個(gè)十分時(shí)髦的話題。卷煙市場營銷的最高層其實(shí)就是品牌營銷,品牌是什么呢?從市場營銷的角度來看,卷煙品牌無非是能讓消費(fèi)者有效的區(qū)分兩個(gè)產(chǎn)品之間優(yōu)劣的一種方式,能有效的刺激消費(fèi)者購買某一個(gè)產(chǎn)品的營銷手段。
今天我們煙草行業(yè)中,市場營銷中對卷煙品牌的理解和運(yùn)用,我們就會感到自己的迷茫和不足,現(xiàn)階段,煙草行業(yè)的卷煙品牌建設(shè)存在著六個(gè)較為致命的誤區(qū):
一、卷煙品牌的定位模糊
行業(yè)的眾多企業(yè)對卷煙品牌的定位模糊,造成了創(chuàng)造卷煙品牌的難度以及廣告宣傳運(yùn)用的不成功和資金、時(shí)間、品牌無形資產(chǎn)的嚴(yán)重浪費(fèi)。產(chǎn)品是用來銷售的,那么消費(fèi)這些產(chǎn)品的是消費(fèi)者,所以產(chǎn)品的價(jià)值與宣傳的內(nèi)容就必須是消費(fèi)者最想要的和最能打動(dòng)和刺激消費(fèi)者購買欲望的,那么一個(gè)準(zhǔn)確的卷煙品牌定位就之關(guān)重要了。在這方面,行業(yè)內(nèi)依靠定位而取得成功的卷煙品牌是不多的,主動(dòng)依靠定位、利用定位取得成功的品牌就更少了。常德卷煙廠的“芙蓉王”創(chuàng)牌于1994年,創(chuàng)牌初期,一包“芙蓉王”的市場價(jià)格就相當(dāng)于同期農(nóng)民生產(chǎn)的50千克稻谷的價(jià)格,這樣的價(jià)格定位,在當(dāng)時(shí)不能不說是一種氣魄。后來芙蓉王系列品牌——芙蓉王(藍(lán)蓋)、芙蓉王(藍(lán)軟)的順勢發(fā)展,不得不歸功于當(dāng)初品牌定位的成功。
二、將卷煙品牌等同于標(biāo)志符號
很多卷煙工業(yè)企業(yè)給產(chǎn)品起了個(gè)名稱,設(shè)計(jì)了商標(biāo),搗鼓出一句廣告語,哎!品牌設(shè)計(jì)完成了?這不就是我們身邊的很多的活生生的例子嗎?市場營銷中較早的運(yùn)用VI設(shè)計(jì)的,“太陽神”是較早的,其對自己產(chǎn)品的包裝,以及標(biāo)志,還有統(tǒng)一的POP,甚至統(tǒng)一的主題歌曲等。今天看煙草行業(yè)的大多數(shù)的企業(yè),在VI設(shè)計(jì)上還不如都過去了一個(gè)多時(shí)代的“太陽神”。但遺憾的是“太陽神”也沒有走出品牌的誤區(qū),其僅僅的停留在創(chuàng)造品牌的層次上,而沒有進(jìn)一步設(shè)計(jì)完整的品牌體系、豐富品牌內(nèi)容,沒有進(jìn)行品牌的整合營銷,也沒有對自己的卷煙品牌進(jìn)行管理,“太陽神”的興快衰快也是必然的。
一個(gè)完整的卷煙品牌系統(tǒng),包括名稱、標(biāo)志、宣傳口號、產(chǎn)品包裝系統(tǒng)等視覺體系,還包括卷煙品牌理念、卷煙品牌核心內(nèi)容、卷煙品牌個(gè)性、卷煙品牌的延伸內(nèi)容等很多內(nèi)在的東西。只有這樣,消費(fèi)者對于卷煙品牌,才能從外到內(nèi),從感性到理性,從形式到內(nèi)容,形成完整的卷煙品牌印象,從而是消費(fèi)者對卷煙品牌形成固定的認(rèn)知和忠誠到美譽(yù)。
三、將投放煙草廣告等于創(chuàng)造卷煙品牌
在市場營銷中,煙草行業(yè)的企業(yè)運(yùn)用的最多的也許就是廣告宣傳了。廣告的確造就了很多的“英雄”,從轟動(dòng)一時(shí)的標(biāo)王——秦池、巨人、三株、腦黃金的確就是用廣告炒做起的“名牌”,銷售額在某一個(gè)時(shí)期內(nèi)也達(dá)到了一個(gè)驚人的數(shù)字,但最后行業(yè)的“英雄”又有幾個(gè)能堅(jiān)持下來呢?究其原因,還不是他們把過多的資金、時(shí)間以及希望都寄托在廣告宣傳上,是自己的重心嚴(yán)重的失衡。他們的廣告也不是不成功,要不然也不會有“三株”年銷售額80個(gè)億,但他們都忽略了——廣告僅僅是創(chuàng)造品牌的手段之一。
創(chuàng)造卷煙品牌,創(chuàng)造一個(gè)成功的卷煙品牌,其核心是創(chuàng)造能讓消費(fèi)者認(rèn)可的,具有競爭和擴(kuò)張優(yōu)勢的價(jià)值,通過對卷煙品牌的VI設(shè)計(jì)、卷煙品牌理念、卷煙品牌個(gè)性、卷煙品牌內(nèi)容的建設(shè),運(yùn)用諸多的營銷手段(進(jìn)行整合營銷傳播),對消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品的價(jià)值宣傳和承諾的宣傳,最終在消費(fèi)者中被認(rèn)可和認(rèn)知,建立自己獨(dú)特的卷煙品牌形象。創(chuàng)造卷煙品牌的過程是一個(gè)全方位的立體“戰(zhàn)役”,涉及到市場調(diào)查、戰(zhàn)略定位、品牌VI設(shè)計(jì)、產(chǎn)品策略、渠道建設(shè)、廣告宣傳、營銷策略、營銷管理、品牌管理等多方面的工作。只有這樣創(chuàng)造出的卷煙品牌才具有強(qiáng)大的、持久的的生命力。廣告宣傳只是品牌建設(shè)的一個(gè)必要條件,而不是一個(gè)充分條件。
四、創(chuàng)造卷煙品牌就是創(chuàng)造名牌
煙草行業(yè)的很多企業(yè)都會有這樣的想法:創(chuàng)造名牌就等于創(chuàng)造了品牌,認(rèn)為只要通過大量的廣告宣傳,提高了知名度,就是名牌了,也就是創(chuàng)造卷煙品牌了?其實(shí)不然,名牌僅僅是卷煙品牌中的一個(gè)要素,創(chuàng)造名牌僅僅是創(chuàng)造了卷煙品牌的知名度。創(chuàng)造卷煙品牌應(yīng)該是創(chuàng)造具有競爭力(高價(jià)值)的強(qiáng)勢卷煙品牌,只有這樣,才能使產(chǎn)品的生命周期變長;卷煙品牌要得到消費(fèi)者的認(rèn)可,有幾個(gè)必須的條件:消費(fèi)者對產(chǎn)品卷煙品牌印象的完整記憶;消費(fèi)者對產(chǎn)品卷煙品牌印象的知名度;消費(fèi)者對產(chǎn)品卷煙品牌的印象的美譽(yù)度;消費(fèi)者對產(chǎn)品卷煙品牌的忠誠度。
當(dāng)年的標(biāo)王“秦池”不就是對品牌和名牌的認(rèn)識錯(cuò)誤,花了幾個(gè)億,當(dāng)上了標(biāo)王,在“用錢鋪起來的市場”上進(jìn)行著消耗戰(zhàn),到是達(dá)到了“天下無人不識君”的效果,是啊,是名牌了,但最后還不是因?yàn)闆]有產(chǎn)品的品牌強(qiáng)有力的支持,最后落得一個(gè)“東山不在西山不起”的結(jié)果。
五、卷煙品牌的促銷缺乏足夠的理性
煙草行業(yè)的企業(yè)以及企業(yè)家,喜歡在卷煙品牌推廣中的“吹噓”和張揚(yáng)。是啊,在卷煙品牌推廣中進(jìn)行適度的“吹噓”和張揚(yáng)是可以的,證明了卷煙品牌的承諾兌現(xiàn)力,吸引了具有同類個(gè)性和喜好的目標(biāo)消費(fèi)群,豐富了宣傳的內(nèi)容,增強(qiáng)了卷煙品牌的鮮活性。但是,行業(yè)的企業(yè)和企業(yè)家往往的過了火,把卷煙品牌的推廣變?yōu)榱俗晕冶憩F(xiàn)的一種途徑。隨著整個(gè)社會“誠信經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展、價(jià)值觀念的逐步回歸,消費(fèi)者消費(fèi)理念的逐漸變得理性化了。在一定時(shí)期內(nèi),曾經(jīng)取得顯著效果的品牌推廣方法和手段,已經(jīng)越來越不適應(yīng)品牌打造的要求了。
另外,“變相的打折銷售”是比較明確的一種損害品牌形象的促銷方法。只要用心看一下,你不難發(fā)現(xiàn),凡是那些與“降價(jià)”有關(guān)的促銷方式對品牌形象的打造都是不利的。尤其對于新品牌,品牌形象是提高消費(fèi)者購買欲望的重要信心指數(shù),因此,我們打造品牌過程中一定要注意這一點(diǎn)。
六、卷煙品牌的開發(fā)缺乏利弊分析和長期規(guī)劃
企業(yè)在卷煙品牌管理上缺乏統(tǒng)一和長效的問題,具體的表現(xiàn)為:營銷策略如產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、售后策略、廣告策略的各行其是,分散零亂,缺乏整合和統(tǒng)一的卷煙品牌內(nèi)容;廣告宣傳的前后不同,即不同時(shí)期推出的卷煙品牌形象和卷煙品牌定位的混亂、矛盾;沒有長效的卷煙品牌策略,沒有長期統(tǒng)一的卷煙品牌管理機(jī)構(gòu)。
在這方面,行業(yè)內(nèi)有做得十分成功的企業(yè),譬如,常德卷煙廠建立了一個(gè)由廠長兼黨委書記擔(dān)任主任的品牌管理委員會,統(tǒng)一管理品牌整合與發(fā)展的重大事項(xiàng)和品牌無形資產(chǎn)。任何涉及到品牌發(fā)展、品牌開發(fā)的重大事項(xiàng)都必須經(jīng)過品牌管理委員會討論通過后,才能組織實(shí)施。
以上的六大誤區(qū),在過去煙草行業(yè)品牌打造過程中是比較常見的。希望能引起卷煙品牌經(jīng)營與管理的同仁們的高度重視。
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