“5.12汶川地震”讓億萬國人在巨大的災(zāi)難面前經(jīng)歷了一場靈魂的洗禮。我們的企業(yè)與企業(yè)家們亦在積極賑災(zāi)捐款的同時，經(jīng)歷著另外一場關(guān)乎恰當(dāng)?shù)纳鐣?zé)任、關(guān)乎正確的公關(guān)努力、關(guān)乎專業(yè)的媒體表達(dá)的公關(guān)洗禮。中國傳媒大學(xué)廣告主研究所根據(jù)新浪《四川地震企業(yè)公民在行動》專欄發(fā)布稿件開展文本分析，就企業(yè)這次公關(guān)之戰(zhàn)進(jìn)行評析。
更快之外
從實際行動上看,捐款行動反應(yīng)最為迅速的企業(yè)仍以本土企業(yè)比例偏多，反映出本土企業(yè)捐贈等公關(guān)決策機(jī)制較為靈活、迅速，而在華外資企業(yè)由于決策機(jī)制相對規(guī)范、刻板，捐贈等相關(guān)公關(guān)決策的反應(yīng)速度較之本土企業(yè)緩慢。但從地震爆發(fā)后24小時內(nèi)企業(yè)發(fā)布的新聞稿件來看，在華外資企業(yè)之公關(guān)報道手法更為老到、周詳。例如，在華外資企業(yè)關(guān)于賑災(zāi)捐款的公關(guān)新聞稿件中普遍加入了該企業(yè)參與中國公益公關(guān)活動歷史或企業(yè)基本情況的簡介。而中國企業(yè)發(fā)布的有關(guān)賑災(zāi)公關(guān)新聞稿件則大多僅涉及企業(yè)針對本次賑災(zāi)所做的捐贈及救援等活動。
須知，公關(guān)活動的首要目的是建立企業(yè)正面形象，形成企業(yè)與公眾間良性健康的公共關(guān)系，上佳之作即通過持續(xù)的公關(guān)活動成功“晶化”企業(yè)形象(crystallize corporate image)，以良好的公眾印象為危機(jī)的發(fā)生鑄造強(qiáng)有力的防火墻。而企業(yè)形象構(gòu)筑顯然需要企業(yè)公關(guān)活動的精心策劃，將一次次的公關(guān)活動有效連接，反復(fù)喚起公眾頭腦中關(guān)于企業(yè)正面形象的記憶，從而達(dá)到企業(yè)正面形象晶化的目的。顯然，在華外資企業(yè)對企業(yè)過往公益或捐贈歷史的介紹及回顧即用意在此。
數(shù)據(jù)來源：中國傳媒大學(xué)廣告主研究所
| 第一時間對地震作出公關(guān)反應(yīng)的在華外資企業(yè)和中國企業(yè)公關(guān)新聞稿件內(nèi)容對比 |
| 新聞稿件題目 |
家樂福捐贈200萬元緊急支援中國地震災(zāi)區(qū) |
保險公司積極抗震救災(zāi) 平安第一時間捐贈五百萬 |
| 發(fā)布時間 |
2008年05月12日23:00 紅網(wǎng) |
2008年05月12日 22:14 中國新聞網(wǎng) |
| 發(fā)布內(nèi)容 |
5月12日14時28分，在四川汶川縣發(fā)生7 . 8級地震，波及中國多個地區(qū)，已造成嚴(yán)重的人員和財產(chǎn)損失。家樂福當(dāng)天在第一時間采取緊急救援措施，決定向受災(zāi)地區(qū)捐贈人民幣200萬元，作為第一批救災(zāi)資金。 12日下午，當(dāng)汶川受災(zāi)的消息傳出后，家樂福中國區(qū)立即與位于成都的中西區(qū)取得聯(lián)系。家樂福中國區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官羅國偉在初步了解情況后，當(dāng)即指示位于成都的五家門店向災(zāi)區(qū)緊急捐贈帳篷、棉被等救災(zāi)物品。同時，家樂福中國區(qū)將相關(guān)災(zāi)情通報法國總部。家樂福國際基金會隨即決定，向中國受災(zāi)地區(qū)捐贈人民幣200萬元，用于救助受災(zāi)地區(qū)的人民。家樂福目前正與中國紅十字會進(jìn)行積極聯(lián)系，確保救災(zāi)物資及時送抵災(zāi)民手中。 家樂福國際基金會曾在今年1月中國南方遭受雨雪冰凍災(zāi)害時捐贈人民幣200萬元。 |
中新社北京五月十二日電(記者 翁陽) 在十二日下午四川汶川發(fā)生七點八級強(qiáng)震后，中國平安等保險公司相繼組建應(yīng)急小組，奔赴災(zāi)區(qū)展開評估理賠救災(zāi)行動，中國平安今日晚間決定公司二十周年慶典一切從簡，為受災(zāi)嚴(yán)重地區(qū)重建捐贈五百萬元人民幣。 中國平安在第一時間成立了由董事長馬明哲任組長的抗震救災(zāi)小組，由產(chǎn)險、壽險、養(yǎng)老險等專業(yè)公司五十余人組成的抗震救災(zāi)小組工作現(xiàn)已全面展開。為方便災(zāi)民及時報案，提升理賠效率，中國平安宣布客戶服務(wù)熱線為緊急救援電話，不分客戶類別，二十四小時接受報案，后援中心則開通緊急作業(yè)通道，優(yōu)先處理和地震相關(guān)的各項理賠作業(yè)。 此外，平安理賠部門著手調(diào)集人力，并與各地地震局保持密切溝通，了解余震情況；客戶服務(wù)部門將陸續(xù)向客戶發(fā)送短信，提醒客戶安全須知及報案電話；財務(wù)部門緊急調(diào)撥快速理賠資金，從而確保理賠時效。 |
危機(jī)轉(zhuǎn)折點，抓住了嗎？
家樂福是在5月12日晚即迅速啟動捐贈機(jī)制并發(fā)布公關(guān)稿件的為數(shù)不多的企業(yè)之一。顯然，家樂福公關(guān)管理人員在此前艱難的危機(jī)公關(guān)努力中始終未找到突破國人抵制情緒的良好突破口，意欲通過此舉，表達(dá)積極正面主張，改善中國公眾對其負(fù)面情緒。
意欲通過該事件扭轉(zhuǎn)因危機(jī)造成負(fù)面形象的還有被央視3.15晚會曝光的分眾傳媒；曾被媒體曝光血汗工廠及總裁弟弟病逝強(qiáng)迫員工戴孝等丑聞的富士康科技。前者在5月13日下午即宣布捐贈100萬并調(diào)用覆蓋全國的樓宇電視、框架媒體等資源用于救災(zāi)宣傳，并在地震發(fā)生后第五天的宣傳文化系統(tǒng)抗震
救災(zāi)大型募捐活動中，再次向地震災(zāi)區(qū)捐贈1000萬元。后者則同樣于5.13當(dāng)日即表示捐款6000萬，成為截至5月13日四川省收到的最大的一筆臺商捐款。其中，尤以分眾傳媒的新聞公關(guān)稿件頗為引人關(guān)注，顯然是經(jīng)過了其公關(guān)團(tuán)隊的精心策劃，不僅傳達(dá)了企業(yè)救災(zāi)捐助的正面信息，更借此機(jī)會再次強(qiáng)調(diào)了分眾傳媒定位中高消費(fèi)群體的媒體優(yōu)勢。
從網(wǎng)民反饋來看，三家曾經(jīng)經(jīng)歷危機(jī)的企業(yè)顯然通過這次重大事件中迅速而到位的公關(guān)活動獲得了較好的形象修復(fù)效果。
捐贈公關(guān)活動中的說與做
企業(yè)與公眾間公共關(guān)系的達(dá)成，是由行為關(guān)系和符號關(guān)系兩者構(gòu)成的。這次汶川地震，眾多企業(yè)踴躍捐款，捐款行動體現(xiàn)了企業(yè)社會責(zé)任觀的逐步成熟，也成為企業(yè)與公眾之間行為關(guān)系達(dá)成的關(guān)鍵。然而除此之外，如何正確地表達(dá)企業(yè)的捐贈行為，成為企業(yè)與公眾間符號關(guān)系達(dá)成的焦點所在。顯然，不會說與不會做一樣，都將影響到企業(yè)與公眾間良好公共關(guān)系的達(dá)成。
1、王石“捐款門”——不會說的“標(biāo)桿”
在此次捐款行動中，王石針對萬科捐款200萬的一番辯白，一石激起千層浪，輿論大嘩，王石在輿論壓力之下，不得不鄭重道歉，外加投入1億元無償參與災(zāi)后重建工作。顯然，王石作為萬科企業(yè)發(fā)言人在國難當(dāng)頭之時，發(fā)表了一通自己過后亦覺不合適的言論。那么，從公關(guān)專業(yè)的角度看，王石到底錯在哪里呢？
2、“由內(nèi)向外”——“不會說”的深層次動因
在此次汶川地震捐款中，有相當(dāng)一部分企業(yè)由于捐贈款項與同類企業(yè)相比相對較低而受到公眾譴責(zé)。其中，尤以房地產(chǎn)企業(yè)受到的譴責(zé)較多，顯然，這些企業(yè)陷入了公眾“企業(yè)規(guī)模幻覺”的陷阱。任何社會組織都是作為特定權(quán)利和義務(wù)的統(tǒng)一體而存在的，企業(yè)亦不例外，權(quán)利和義務(wù)的平衡是企業(yè)組織生存和發(fā)展的基本前提。通常，公眾會認(rèn)為，規(guī)模越大的企業(yè)，占有的社會資源越多，其越應(yīng)當(dāng)承擔(dān)更多的社會責(zé)任。而日常傳播活動非常活躍的企業(yè)，更容易給公眾留下大公司的印象。公眾會認(rèn)為大公司應(yīng)該承擔(dān)更多的社會責(zé)任，國家發(fā)生災(zāi)難時應(yīng)該捐贈比同行企業(yè)更多的款項。
王石及萬科，顯然陷入了公眾的“企業(yè)規(guī)模幻覺”陷阱，公眾認(rèn)為王石及萬科皆為明星人物或企業(yè)，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)與其規(guī)模相對應(yīng)的社會責(zé)任。而萬科如此規(guī)模的企業(yè)竟然僅僅捐款200萬(同行業(yè)其他企業(yè)如泛海控股、華僑城、恒大地產(chǎn)等皆捐款在千萬元或以上)，在公眾看來顯然是與其既得利益不相稱的。
從王石在其博客上的辯解來看，顯然其一直遵循的還是“由內(nèi)向外”的思考方式及表達(dá)方式，其所表達(dá)的中國災(zāi)難頻發(fā)，賑災(zāi)慈善活動應(yīng)常態(tài)化等等都是其個人的主觀表達(dá)。顯然，其并未考慮到廣大公眾從外部如何看待這場災(zāi)難。在中國公眾看來，誠然中國災(zāi)難頻發(fā)，但此次災(zāi)難絕非常態(tài)，即使萬科有常態(tài)的賑災(zāi)慈善活動，也應(yīng)特別對此次重大災(zāi)難予以特別關(guān)注。因此，輿論的強(qiáng)烈反撲幾乎是百分百的可以預(yù)見。
3、“由外向內(nèi)”——公關(guān)活動“說”與“做”的基本原則
因此，企業(yè)公共關(guān)系人員需牢記公共關(guān)系活動的一個重要原則即“由外向內(nèi)”，即學(xué)會從企業(yè)外部公眾的立場來看待問題。那是否由于外部公眾認(rèn)為企業(yè)應(yīng)承擔(dān)更大的社會責(zé)任，企業(yè)就必須承擔(dān)起相應(yīng)的責(zé)任，甚至有可能這份責(zé)任超出企業(yè)能力范疇之外呢？
顯然無須如此。企業(yè)公共關(guān)系的達(dá)成亦可分為先后的步驟。即使遵循“由外向內(nèi)”的原則，亦可在實際執(zhí)行中采取一定的變通策略，逐層開展企業(yè)公關(guān)活動，保證企業(yè)與外部公眾良好公共關(guān)系的同時，也不至于給企業(yè)背上沉重的負(fù)擔(dān)。
首先，在企業(yè)捐贈等公關(guān)行為中，很可能外部公眾對于企業(yè)所需承擔(dān)社會責(zé)任的期望超出了企業(yè)正常運(yùn)營的承受范圍，那么企業(yè)可以選擇先就事件本身表達(dá)合適的負(fù)責(zé)任的態(tài)度(先說)，然后在企業(yè)能力可承受范圍內(nèi)開展策略性的公關(guān)活動(后做)。
另外，在做的步驟上，亦可根據(jù)企業(yè)的實力進(jìn)行適當(dāng)?shù)陌才拧Ｈ绻髽I(yè)無法在短時間內(nèi)判斷是否可以承擔(dān)上千萬現(xiàn)金捐款負(fù)擔(dān)，那么企業(yè)可以選擇先捐贈一定款項的設(shè)備、出人、出力或者發(fā)動、聯(lián)合其他企業(yè)、慈善機(jī)構(gòu)等共同開展捐贈活動等多種形式除現(xiàn)金捐贈外的捐贈形式。在此次汶川地震中，就有很多企業(yè)，在短時間內(nèi)無法迅速決定捐贈現(xiàn)金款項時，選擇了先表達(dá)對汶川地震災(zāi)民的同情，選擇了以出設(shè)備、出人力的方式表達(dá)企業(yè)的社會責(zé)任感。
通過這樣的變通方式，首先贏得公眾的支持和理解，為公司決策層及公共關(guān)系管理人員判斷災(zāi)情進(jìn)展及公司具體捐贈金額和方式贏得寶貴時間，再酌情根據(jù)企業(yè)實力及具體情況開展下一步的捐贈公關(guān)活動。
格蘭仕在震災(zāi)后積極籌備救援物資開展救災(zāi)活動的公關(guān)新聞稿件
| 格蘭仕等企業(yè)公民積極援助地震災(zāi)區(qū)2008年05月13日 12:55 新浪科技 |
| 5月12日四川汶川發(fā)生里氏7.8級地震，陜西、甘肅等省市也有較重災(zāi)情，災(zāi)區(qū)人民面臨無家可歸、飲食缺乏的嚴(yán)峻形勢。又據(jù)中央氣象臺發(fā)布的地震災(zāi)區(qū)天氣預(yù)報顯示，最近三天四川地震災(zāi)區(qū)多陣雨天氣，不但對救災(zāi)工作可能造成不利影響，更讓無家可歸的災(zāi)區(qū)人民雪上加霜。災(zāi)情牽動全國人民的心，目前一批優(yōu)秀的企業(yè)公民搶先倡導(dǎo)，積極協(xié)同社會各界紛紛自發(fā)組織救援抗災(zāi)活動。據(jù)悉，格蘭仕四川成都銷售分公司第一時間籌備了包括帳篷、飲用水、食品等在內(nèi)的第一批救援應(yīng)急物資，已于今天上午發(fā)往災(zāi)民聚集較多的四川都江堰市。格蘭仕當(dāng)?shù)貑T工更是自發(fā)組織，充當(dāng)義工，維持現(xiàn)場秩序，發(fā)放救援物資。另據(jù)格蘭仕集團(tuán)透露，在同時受災(zāi)的陜西等地，格蘭仕駐當(dāng)?shù)刈庸疽苍诩娂娦袆樱e極籌備救援物資，組織抗災(zāi)救援工作。 |
結(jié)語
本篇分析在開筆前的一個星期中久久難以成文，在國家與人民經(jīng)歷如此重大的災(zāi)難洗禮時，總覺得任何的文字都是那么無力，但終究專業(yè)理性戰(zhàn)勝了情感，能夠?qū)懴乱恍┧伎迹涗浵乱恍┢瑪啵Ｍ梢詫I(yè)界同仁的實際工作開展有所啟發(fā).
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