文章類別: |
|
|
|
廣告:120元/月/條 |
|
|
|
|
|
電子版教材、試卷、題庫(kù)答案(電腦PC/手機(jī)端通用) 下載電子版教材 |
|
|
|
當(dāng)前類別 >
管理培訓(xùn)文庫(kù)> 企業(yè)培訓(xùn)探討 |
|
廠家如何培訓(xùn)經(jīng)銷商?
|
企業(yè)培訓(xùn)探討:廠家如何培訓(xùn)經(jīng)銷商?,企業(yè)培訓(xùn)探討:廠家如何培訓(xùn)經(jīng)銷商?,企業(yè)培訓(xùn)探討:廠家如何培訓(xùn)經(jīng)銷商?,企業(yè)培訓(xùn)探討:廠家如何培訓(xùn)經(jīng)銷商?,
|
|
|
廠家如何培訓(xùn)經(jīng)銷商?
現(xiàn)在,生產(chǎn)企業(yè)需要招商,營(yíng)銷企業(yè)也需要招商。可以說,招商是企業(yè)營(yíng)銷過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一,是企業(yè)將產(chǎn)品推向市場(chǎng)的必由之路。任何一種產(chǎn)品要想走向市場(chǎng),必須要通過網(wǎng)絡(luò)渠道來傳遞出去。而這個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)的每一個(gè)點(diǎn)是由企業(yè)的經(jīng)銷商構(gòu)建成的,那么,經(jīng)銷商從何而來?這就是招商所要做的工作。
有人認(rèn)為,招商無非就是要尋找經(jīng)銷商,讓他們打款進(jìn)貨,經(jīng)銷企業(yè)的產(chǎn)品。企業(yè)只要有好的產(chǎn)品和經(jīng)銷政策,還怕招不到經(jīng)銷商嗎?實(shí)際上,并非如此。招商工作看似簡(jiǎn)單,但是要想從別人的腰包里掏錢,并不是一件很容易的事,這不光需要有好的產(chǎn)品,還要有周密的策劃。有時(shí)候,一個(gè)細(xì)節(jié)上的失誤,就有可能流失一批客戶。
企業(yè)招商是一個(gè)系統(tǒng)工程,任何一個(gè)環(huán)節(jié)的疏落都會(huì)造成企業(yè)資源的浪費(fèi),導(dǎo)致招商效果不理想。有好的企業(yè)背景,沒有好的產(chǎn)品不行;企劃做的再漂亮,缺乏到位的執(zhí)行也不行;有好的方案,沒有好的解讀和培訓(xùn)也不行;廣告氣勢(shì)再大,因?yàn)殡娫挏贤ḿ记刹粔蛞矔?huì)大打折扣。筆者10年醫(yī)藥企業(yè)高層管理經(jīng)驗(yàn)中也有過成功的招商歷程,總結(jié)為成功招商九步A、組建強(qiáng)有力的招商隊(duì)伍;B、確定獨(dú)到招商模式和策略;C、如何擬定招商方案、舉辦招商會(huì)?D、包裝、策劃獨(dú)特產(chǎn)品賣點(diǎn);E、廠商如何確保合作成功;F、如何培訓(xùn)經(jīng)銷商;G、如何拜訪經(jīng)銷商并執(zhí)行合同?H、如何量化考核經(jīng)銷商;I、如何層級(jí)管理經(jīng)銷商渠道。愿與大家分享……
當(dāng)前存在的一些培訓(xùn)問題
我們不能確保我們招回來的經(jīng)銷商都是優(yōu)秀的,但是我們能通過培訓(xùn)讓它們變得優(yōu)秀!培訓(xùn)就是溝通、再教育。坦白而言,一般企業(yè)招到的經(jīng)銷商普遍存在以下狀況: 先天不足——規(guī)模小,老板一言堂 ; 缺乏理論——管理理論及模式出現(xiàn)空白 ;品牌延伸附屬——廠方依賴癥 ;零售終端壓迫——無法招架通路的壓力; 缺乏社會(huì)支持——尋找支持乏力等等。
經(jīng)銷商與廠家關(guān)系我認(rèn)為是交易型----合作伙伴型-----戰(zhàn)略聯(lián)盟型。也就是說,經(jīng)銷商與廠家的最終發(fā)展目標(biāo)是戰(zhàn)略聯(lián)盟。所謂戰(zhàn)略聯(lián)盟就是雙方有共同的目標(biāo),向著同一個(gè)方向,有共同的行為,互相利用、互相幫助,完成目標(biāo)任務(wù)。
現(xiàn)實(shí)情況是大部分經(jīng)銷商的發(fā)展跟不上廠家的發(fā)展,從而使雙方的關(guān)系還停留在合作伙伴層面上。廠家開始籌辦一些培訓(xùn)班,經(jīng)銷商也自己參加一些培訓(xùn)班,以提高銷售管理的水平,縮短雙方的差距。但在許多廠家的培訓(xùn)中,卻不能真正帶給經(jīng)銷商有實(shí)質(zhì)的幫助,調(diào)查中許多廠家與經(jīng)銷商都反映:培訓(xùn)過后,只有一個(gè)感覺,浪費(fèi)!效果差,不值得!關(guān)于培訓(xùn)效果的評(píng)估是培訓(xùn)爭(zhēng)議的永遠(yuǎn)話題。由于效果的不明顯導(dǎo)致許多經(jīng)銷商對(duì)培訓(xùn)失去了信心;造成這些問題的原因分析:
首先缺少對(duì)被經(jīng)銷商特點(diǎn)的分析 ,他們的特點(diǎn)是:
·群體知識(shí)水平相對(duì)較低;
·時(shí)間緊、工作忙,很少學(xué)習(xí);
·對(duì)未來的判斷與把握能力相對(duì)弱一些;
·信息閉塞,對(duì)信息渴求;
·管理經(jīng)驗(yàn)相對(duì)較少;
·易急噪,有時(shí)缺乏自信……
其次缺少對(duì)經(jīng)銷商需求及期望分析,他們的期望一般是:
·想把生意做大,希望通過培訓(xùn)找到“靈丹妙藥”;
·培訓(xùn)的內(nèi)容通俗易懂;
·時(shí)間緊,希望在一天的時(shí)間里有所收獲,至少能解決自己公司的一兩個(gè)問題;
·學(xué)技巧,借鑒成功經(jīng)驗(yàn)……
其實(shí)培訓(xùn)對(duì)廠家來說也是銷售,只是其產(chǎn)品是無形的觀念與知識(shí)。要取得預(yù)期效果,,從上分析中我們知道在廠家培訓(xùn)時(shí)應(yīng)注意考慮幾個(gè)因素。首先,應(yīng)鑒定經(jīng)銷商的需求,然后準(zhǔn)備相應(yīng)的內(nèi)容;其次,要了解經(jīng)銷商的特點(diǎn);最后,要采取相適應(yīng)的手段、方式和方法來表達(dá)。這就要求廠家根據(jù)經(jīng)銷商特點(diǎn)與期望安排培訓(xùn)時(shí)間、培訓(xùn)形式,培訓(xùn)內(nèi)容一定要與經(jīng)銷商交流、調(diào)查后確定。
通常采用的培訓(xùn)方式
不是全部經(jīng)銷商都要求廠家去培訓(xùn)的,很多經(jīng)銷商也有自己的行銷方式。我們重點(diǎn)培訓(xùn)的經(jīng)銷商必須有進(jìn)取心、合作意識(shí)和營(yíng)銷能力,且有良好的信譽(yù)和財(cái)務(wù)狀況,有較強(qiáng)的市場(chǎng)拓展能力,有積極進(jìn)取的意識(shí),尊重公司的價(jià)值觀、關(guān)注本公司的經(jīng)銷狀況,有長(zhǎng)遠(yuǎn)打算,在市場(chǎng)、價(jià)格、促銷、付款方式上能理解公司的意圖,面對(duì)新的誘惑能夠把握自己。
培訓(xùn)的目的在于提高營(yíng)銷的業(yè)績(jī),起到四兩撥千斤的作用,在培訓(xùn)的過程中,廠家一般要注意:
·盡量不要使用專業(yè)術(shù)語(yǔ),要使用通俗易懂的白話,培訓(xùn)一定要從實(shí)際出發(fā),講究效果,講究技巧,因人而異,切忌生氣,為培訓(xùn)而培訓(xùn)。
·要經(jīng)常鼓勵(lì)經(jīng)銷商談自己的想法、看法、感受,在交流中完成培訓(xùn)。要經(jīng)常引用經(jīng)銷商身邊的例子進(jìn)行剖析講解,盡量不要講解國(guó)外的案例。
·用幻燈片、圖表、示意圖進(jìn)行講解。
·節(jié)奏適中:一個(gè)一個(gè)問題解決 ,在經(jīng)銷商培訓(xùn)過程中,切忌“快”。 一快,就會(huì)出現(xiàn)“填鴨式”的培訓(xùn),促使經(jīng)銷商患上“消化不良癥”,回去之后易急噪,不知道方向。在一個(gè)問題沒有解決前,不要提及第二個(gè)問題。
經(jīng)銷商培訓(xùn)不在內(nèi)容多,主要在適用對(duì)他們有幫助,適用最基本就是要讓經(jīng)銷商理解透。一定要有良好的態(tài)度:耐心、熱心、友善、信任、慎重承諾,致力于和經(jīng)銷商在互惠互利上的溝通,讓經(jīng)銷商感受到公司的價(jià)值,感受到公司可能給他帶來的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。
第一種方式就是在廠家或經(jīng)銷商容易集中的地方與時(shí)間進(jìn)行公司整體培訓(xùn),主要通過幻燈演示與座談:準(zhǔn)備好電腦設(shè)備,或VCD或幻燈機(jī)以及宣傳資料,在廠家組織下,在會(huì)議室向經(jīng)銷商推介。這種形式比較正規(guī),容易取得經(jīng)銷商的信任,但溝通上太拘泥于形式,且經(jīng)銷商的時(shí)間有限,會(huì)有溝通上的困難。
第二種是廠家業(yè)務(wù)經(jīng)理運(yùn)用拜訪洽談的形式,和經(jīng)銷商進(jìn)行深入的溝通,使經(jīng)銷商理解公司的價(jià)值觀。了解本公司的運(yùn)作情況和產(chǎn)品情況,了解公司的營(yíng)銷形勢(shì)。這種方式要求事先做好充分準(zhǔn)備,準(zhǔn)備好資料,列好洽談提綱,做好充分的心理準(zhǔn)備,以取得經(jīng)銷商的認(rèn)同。洽談到 場(chǎng)所最好是辦公室,其次是宴請(qǐng)場(chǎng)合。
現(xiàn)在還有一種方式就是運(yùn)用廠家自己的內(nèi)部營(yíng)銷刊物介紹公司、推廣公司、交流信息,包括廠家公司介紹、企業(yè)文化建設(shè)、產(chǎn)品規(guī)劃運(yùn)作思路等等,有時(shí)候能起到意想不到的效果。
培訓(xùn)對(duì)象應(yīng)該考慮經(jīng)銷商中的主管和主要業(yè)務(wù)人員必要時(shí)范圍可適當(dāng)放大,有助于建立業(yè)務(wù)聯(lián)系后利用經(jīng)銷商來幫助公司解決當(dāng)?shù)劁N售過程中的困難,掃除障礙。在開展培訓(xùn)的同時(shí),廠家業(yè)務(wù)員一定要勤勉地開展工作,以實(shí)際行動(dòng)來取得經(jīng)銷商的信任。
附:我曾經(jīng)管理公司時(shí)給市場(chǎng)人員與經(jīng)銷商的培訓(xùn)刊物《市場(chǎng)快訊》:
每一個(gè)月編發(fā)兩期《市場(chǎng)快訊》,對(duì)營(yíng)銷和管理進(jìn)行整合及創(chuàng)新,對(duì)交流經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié),充實(shí)和提高市場(chǎng)員工與經(jīng)銷商對(duì)公司的了解及營(yíng)銷能力的提高,成為整個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)達(dá)成共識(shí)的橋梁、統(tǒng)一思想的細(xì)節(jié),在閱讀學(xué)習(xí)的過程中,事物的本質(zhì)更加清晰,事物的深層內(nèi)在聯(lián)系被揭示,零碎的經(jīng)驗(yàn)被總結(jié),知識(shí)得以系統(tǒng)化,成為廠家營(yíng)銷征途上的加油站。
《市場(chǎng)快訊》內(nèi)容存在可觀賞性強(qiáng),實(shí)用性強(qiáng)的特點(diǎn):
·稿件內(nèi)容把公司一些重要新聞以簡(jiǎn)訊的形式加以報(bào)道,為市場(chǎng)一線員工及經(jīng)銷商提供更多的信息。較大版面報(bào)道市場(chǎng)一線員工與經(jīng)銷商的工作、生活情況。
·報(bào)道市場(chǎng)一線經(jīng)銷商的成功工作經(jīng)驗(yàn),市場(chǎng)操作情況、人員管理狀況。還有一些優(yōu)秀企業(yè)的企業(yè)文化建設(shè),管理方面對(duì)公司有借鑒意義的文章,如海爾、微軟、青啤等大型企業(yè)。
·“營(yíng)銷管理”欄目中有很多對(duì)經(jīng)銷商工作具有可操作性、指導(dǎo)性的文章。
·設(shè)立了分公司、辦事處、經(jīng)銷商專版,宣傳成功經(jīng)驗(yàn)等等。
廠家常規(guī)培訓(xùn)內(nèi)容
公司基本培訓(xùn)——一公司歷史、現(xiàn)狀、未來以及公司文化,公司品牌理念、品牌VI等,認(rèn)識(shí)公司歷史和現(xiàn)狀能讓經(jīng)銷商更好的配合工作,了解公司未來的規(guī)劃則能令經(jīng)銷商在制定該區(qū)域營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)能配合公司的規(guī)劃。公司文化的培訓(xùn)可以用“傳教”來形容。好的文化能進(jìn)入經(jīng)銷商的心智,從而是企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系更為緊密。公司的品牌觀念會(huì)改變經(jīng)銷商的“只銷售不做品牌”模式,從品牌的基本知識(shí)著手,讓經(jīng)銷商明白“啥是品牌”,“品牌不是商標(biāo)是什么”,再而將公司品牌理念、品牌VI傳授于經(jīng)銷商,使其在日常的經(jīng)營(yíng)中堅(jiān)持、滲入、傳播。
附:我曾經(jīng)給一家公司擬定的文化:
1、某制藥企業(yè)使命:為人數(shù)健康事業(yè)而努力奮力奮斗
2、某制藥企業(yè)核心理念:追求卓越,奉獻(xiàn)健康
3、某制藥企業(yè)企業(yè)精神:謀事、干事、成大事、求實(shí)、求精、求好藥。
4、某制藥企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué):
(1)價(jià)值觀;尊重人格、尊重知識(shí)、尊重能力、尊重閱歷,更尊重實(shí)干精神和開拓精神,以責(zé)、權(quán)、利的和諧統(tǒng)一,創(chuàng)造未來。
(2)企業(yè)用人觀:記人之功,容人之過,用能人,不用完人;尊重人、優(yōu)待人、培養(yǎng)人、重用人;可以犯錯(cuò)誤,但唯一不能犯壓抑人才的錯(cuò)誤;反對(duì)任何形式的窩里斗。
(3)敬業(yè)觀:受人之托,忠人之事,盡職就是敬業(yè)。
(4)經(jīng)營(yíng)觀:只要是有利于某制藥企業(yè)的發(fā)展,能夠回報(bào)社會(huì)的事情;只要是有利于企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng),能夠回服股東的事情,只要是有利于企業(yè)整體利益的提高,能夠回報(bào)員工事情,我們就大膽地去干。
(5)管理觀:主抓三力(生產(chǎn)力、行銷力、形象力),狠抓三保證(人力資源保證、財(cái)力支援保證、客戶服務(wù)保證)。
(6)發(fā)展觀:以營(yíng)銷為中心,創(chuàng)中國(guó)藥業(yè)名牌,做國(guó)際企業(yè)品牌。
5、某制藥企業(yè)格言:
(1)質(zhì)量第一,客戶第一,患者第一,員工第一。
(2)承認(rèn)差別,鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng),追求卓越,不追求完美。
(3)別人的話,一定有他的道理。
(4)不要以自己的優(yōu)點(diǎn)和別人的缺點(diǎn)比,要以自己的缺點(diǎn)和別人的優(yōu)點(diǎn)比。
(5)事無巨細(xì),追根究底,領(lǐng)導(dǎo)有情,管理無情。
(6)實(shí)干興邦,空談?wù)`國(guó),100次高闊論也抵不上一次立即行動(dòng)。
(7)我們雖然端的是泥飯碗,端好了就是金碗。
(8)金錢具有誘惑力,而事業(yè)更具有凝聚力。
6、某制藥企業(yè)企業(yè)信條:
一個(gè)信念:追求卓越,奉獻(xiàn)健康。
二個(gè)兼顧:客戶滿意,企業(yè)有利。
三個(gè)不談?wù)摚翰徽務(wù)撋纤臼欠牵徊徽務(wù)撏麻L(zhǎng)短;不談?wù)摬焕诠拘挝业脑掝}。
四個(gè)不放過:銷售任務(wù)完不成不放過;貪污、受賄、做假帳不放過;不執(zhí)行公司決定不放過;不服從上級(jí)工作安排不放過。
五個(gè)堅(jiān)持:堅(jiān)持學(xué)習(xí)型經(jīng)營(yíng)組織的建設(shè);堅(jiān)持服務(wù)的原則;堅(jiān)持以員工為中心,一起成長(zhǎng),共同發(fā)展;堅(jiān)持競(jìng)爭(zhēng)淘汰機(jī)制;堅(jiān)持團(tuán)隊(duì)精神建設(shè)。
六個(gè)牢記:牢記你的崗位職責(zé);牢記你是學(xué)習(xí)者;牢記你是文明人;牢記你是職業(yè)人;牢記你是服務(wù)者;牢記你是交大人。
七個(gè)永遠(yuǎn):永遠(yuǎn)學(xué)無止境;永遠(yuǎn)積極進(jìn)取;永遠(yuǎn)堅(jiān)持不懈;永遠(yuǎn)苦干實(shí)干;永遠(yuǎn)齊心協(xié)力;永遠(yuǎn)衣裝整潔;永遠(yuǎn)樂觀微笑。
八個(gè)反對(duì):反對(duì)鋪張浪費(fèi);反對(duì)各行其是;反對(duì)好高騖遠(yuǎn);反對(duì)不思進(jìn)取;反對(duì)強(qiáng)詞奪理;反對(duì)夜郎自大;反對(duì)因循守舊;反對(duì)抽煙酗酒。
營(yíng)銷理論培訓(xùn)——這是因應(yīng)企業(yè)和經(jīng)銷商的不同發(fā)展階段而決定的。如果你希望你的經(jīng)銷商不是Mum-Pop Store,而是一家逐步壯大能為你帶來更多利益的公司,你就應(yīng)該讓他學(xué)習(xí)現(xiàn)代的營(yíng)銷理論。營(yíng)銷理論的學(xué)習(xí)有助于改變經(jīng)銷商的做事方式。筆者在一次的經(jīng)銷商會(huì)議時(shí),私下傳授了某位經(jīng)銷商部分的營(yíng)銷理論知識(shí),結(jié)果三個(gè)月后到其那里,他已經(jīng)注冊(cè)了公司,招了專業(yè)渠道的業(yè)務(wù)人員了。其實(shí)很多經(jīng)銷商不是不想壯大,而是缺乏理論的指引。
附:我曾總結(jié)的營(yíng)銷理論觀念的培訓(xùn)內(nèi)容提綱。
過去的二十世紀(jì),是營(yíng)銷領(lǐng)域從孕育、生長(zhǎng)到大發(fā)展的一個(gè)世紀(jì),世界營(yíng)銷領(lǐng)域差不多每十年就會(huì)產(chǎn)生創(chuàng)新思想,創(chuàng)新的做法,營(yíng)銷思想的創(chuàng)新是營(yíng)銷領(lǐng)域前進(jìn)的動(dòng)力盒知識(shí)源泉。
中國(guó)的營(yíng)銷則在近十年的時(shí)間走完了西方國(guó)家近100年的營(yíng)銷歷程。我們沒有這個(gè)能力來創(chuàng)造一種新的營(yíng)銷思想,但我們可以學(xué)習(xí)、借鑒、摸索一套適合我們自己公司發(fā)展的營(yíng)銷模式。
1、營(yíng)銷(Marking plaing):就是在變化的市場(chǎng)環(huán)境中,以市場(chǎng)交換為中心,以滿足消費(fèi)者需要為目的,實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一系列企業(yè)整體活動(dòng)。從產(chǎn)生到現(xiàn)在共經(jīng)歷了以下四個(gè)階段:
A、以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷觀念
代表性理論三個(gè):
但隨著科技進(jìn)步,產(chǎn)品差距越來越小,USP很難。例:溶栓膠囊、排毒養(yǎng)顏膠囊、新膚螨靈霜;
②60年代美國(guó)密西根大學(xué)教授杰羅羅·麥卡西提出的4PS
產(chǎn)品(product)
分銷渠道(place)
促銷(promotion)
價(jià)格(price)
③產(chǎn)品定位(STP),由70年代美國(guó)Tront·J&LRise·A提出的。
STP為:市場(chǎng)細(xì)分(segmentation);目標(biāo)市場(chǎng)(targeting)“靶子”;定位(postioning)——將“箭”射向靶子。
經(jīng)過幾千年的封建社會(huì),中國(guó)消費(fèi)者普遍有崇拜心理及權(quán)力欲望,一定程度的時(shí)候還講求名正言順、從眾心理強(qiáng),這些對(duì)公司產(chǎn)品要求有個(gè)好名字,定位為產(chǎn)品尋找理論基礎(chǔ)及大眾化的操作,比如制造一句響亮的廣告口號(hào),尋找最經(jīng)濟(jì)、最有效的傳播方式等等匯聚了廣大的參與者。
常常在運(yùn)作中體現(xiàn)了產(chǎn)品整體概念:
例:麥當(dāng)勞產(chǎn)品是什么?(美味食品+兒童樂園+好環(huán)境+兒童玩具+干凈洗手間)
腦白金是什么?(禮品+治療失眠+調(diào)節(jié)腸胃+……)
但在產(chǎn)品運(yùn)作中一定要區(qū)分品牌不等于名牌:
B、以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷觀念
4C’:Consumer wants and needs(把產(chǎn)品先擱在一邊,等研究消費(fèi)者的需要與欲望后再說),不要再賣你的產(chǎn)品,要賣消費(fèi)者所確定想購(gòu)買的產(chǎn)品。
Cost(暫時(shí)忘掉定價(jià)策略,快去了解消費(fèi)者要滿足需求愿付出的成本)。
Convenience(忘掉簡(jiǎn)單通路策略,考慮如何給消費(fèi)者方便購(gòu)買)。
Cmmnuniseation(忘掉促銷,想溝通的辦法)。
C、以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為中心的營(yíng)銷觀念
①與第一位競(jìng)爭(zhēng):如百事與可口可樂;
②跟隨策略:非常可樂
③反其道營(yíng)銷:非可樂型(七喜)
D、整合營(yíng)銷傳播的營(yíng)銷觀念
①形象的整合(廣州太陽(yáng)神、萬(wàn)寶路、555)
②持續(xù)一致的聲音;奔騰處理器的廣告;
③良好的傾聽者,建立資料庫(kù),一對(duì)一營(yíng)銷;
④世界級(jí)的公民(公益性、現(xiàn)在的哈藥集團(tuán)正在模仿)。
產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)——產(chǎn)品介紹、銷售政策等。應(yīng)著重介紹公司產(chǎn)品研制的技術(shù)依托,公司產(chǎn)品的獨(dú)到之處或獨(dú)特功效,樹立良好的市場(chǎng)定位,以區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)者及其產(chǎn)品。這時(shí),應(yīng)著重介紹公司產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)以及能給經(jīng)銷商帶來的利益,盡可能地避免貶低對(duì)手產(chǎn)品而忽視介紹自身產(chǎn)品特點(diǎn)的推介方式,鼓勵(lì)經(jīng)銷商大膽經(jīng)銷本公司的產(chǎn)品。一套適合市場(chǎng)的銷售政策,這方面,公司營(yíng)銷人員一定要把握好“度”,必要時(shí)還應(yīng)該制訂獎(jiǎng)勵(lì)政策,如給予時(shí)間獎(jiǎng)勵(lì)、數(shù)量總量獎(jiǎng)勵(lì)、文化獎(jiǎng)勵(lì)等等。
附:某中老年套餐的產(chǎn)品定位
1、產(chǎn)品定位:
·某中老年套餐是采用美國(guó)優(yōu)質(zhì)無污染原料及先進(jìn)的美國(guó)技術(shù),根據(jù)中國(guó)中老年人的保健需求經(jīng)衛(wèi)生部批準(zhǔn),在美國(guó)加利福利亞州生產(chǎn),在國(guó)內(nèi)引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備分裝的保健食品組合,保證了某中老年套餐的卓越品質(zhì)和經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的價(jià)格
·科學(xué)、精確搭配而成的中老年套餐,富含大豆卵磷脂、西洋參精、維生素C、D等多種營(yíng)養(yǎng)元素,既發(fā)揮各個(gè)單品各自的功能,又彌補(bǔ)了單品的不足。能適應(yīng)不同年齡階段和生理狀況的中老年消費(fèi)者的需要,全面均衡營(yíng)養(yǎng),從而能提高抗病能力、延緩衰老,是中老年人生活和工作質(zhì)量的保障
2.消費(fèi)者定位
使用者(身體狀況角度):
第一層:中老年疾病患者或病后康復(fù)者
第二層:中老年體質(zhì)虛弱者
第三層:中老年需全面保健者
使用者(年齡分段角度):55歲以上老年人
購(gòu)買者:兒女購(gòu)買,親朋購(gòu)買,伴侶購(gòu)買,老年人自己購(gòu)買
3.中老年套餐的品牌建立
銷售管理培訓(xùn)——分銷管理、終端管理、特殊客戶管理。通路到底就是賣貨,如何更好地賣貨是經(jīng)銷商最樂意接受的培訓(xùn)。很多企業(yè)把通路管理培訓(xùn)也是理論照搬,才造成經(jīng)銷商不樂意接受的。筆者認(rèn)為通路管理培訓(xùn)應(yīng)該以本企業(yè)成功案例為藍(lán)本用理論進(jìn)行剖析為最佳。在進(jìn)行通路培訓(xùn)時(shí)應(yīng)更多地分析當(dāng)時(shí)的行業(yè)背景以及消費(fèi)者行為習(xí)慣。因?yàn)榻?jīng)銷商本來肯定是有銷售行為的,但卻缺乏對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知和消費(fèi)者的了解。只有這樣才能讓經(jīng)銷商為我們賺取更多的利潤(rùn)。
策劃相關(guān)培訓(xùn)——廣告投放、促銷管理、POP管理、營(yíng)造公關(guān)等。企業(yè)一味做企劃,經(jīng)銷商不做,是普遍存在的問題了。因而把企劃相關(guān)的培訓(xùn)做到位是必要的。
其實(shí)企業(yè)的培訓(xùn)還包括公司的營(yíng)銷隊(duì)伍推介,公司的營(yíng)銷支持,雙方合作的權(quán)利與義務(wù)等等。
附:終端培訓(xùn)
一個(gè)顯而易見的真理是:絕大多數(shù)消費(fèi)者是在商店中購(gòu)買商品的,如果廠家無法使消費(fèi)者在零售店中看得到、買得到、樂意買、愿意再買,那么,你的產(chǎn)品就永遠(yuǎn)賣不出去
如果說廣告戰(zhàn)打到“廣告燒錢”的階段是營(yíng)銷的第一次危機(jī),那么在終端營(yíng)銷為三株、舒蕾、TCL、紅桃K、波導(dǎo)、匯仁、腦白金等創(chuàng)造了無數(shù)的神話時(shí),現(xiàn)今“終端為王”策略在高額的通道費(fèi)用陰影下的苦苦掙扎則是本土營(yíng)銷的第二次危機(jī)。
是什么原因造成了今天“終端為王”的失靈?長(zhǎng)期以來,我們很大程度上把終端看作是一手交錢一手交貨的地方,一線人員充當(dāng)貨物與貨幣的搬運(yùn)工,送貨鋪貨、現(xiàn)場(chǎng)促銷、催款結(jié)款成了工作主題。但是現(xiàn)在終端運(yùn)作的同質(zhì)化程度越來越強(qiáng);終端管理工具的投資回報(bào)越來越低;終端運(yùn)營(yíng)迫使企業(yè)的戰(zhàn)線拉長(zhǎng)到幾近崩潰的地步。
“營(yíng)銷終端”,“不作銷售作宣傳”我認(rèn)為就是21世紀(jì)的終端革命的觀念,是對(duì)以往思維角度的替換與更新,需要的是把簡(jiǎn)單的商品售賣行為變成一種購(gòu)物者的快樂體驗(yàn),需要的是把一種靜態(tài)的終端變成一種動(dòng)態(tài)的終端,需要的是把品牌技術(shù)運(yùn)用到終端操作中去。
首先我們?cè)趯?shí)戰(zhàn)操作中必須避免幾個(gè)誤區(qū):
第一、終端不僅僅是零售賣場(chǎng):“不做“終端”等死,做“終端”找死”,這里的所謂“終端”僅僅指的是零售點(diǎn),然而從廣義的角度看,終端應(yīng)該為商品從生產(chǎn)廠家到真正購(gòu)買者手中的最后環(huán)節(jié),它可以是零售賣場(chǎng),也可以是人員直銷、廠家直銷、郵購(gòu)、展覽會(huì)等等。總之,終端是購(gòu)買者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的場(chǎng)所,一切可以實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的地方都可以當(dāng)作終端來運(yùn)作。在傳統(tǒng)的終端例如大的賣場(chǎng)、超市等被廠家爭(zhēng)得你死我活的時(shí)候,只要廠家能夠跳出這一慣性思維,換一個(gè)角度思考問題,出奇招,出巧招,在其他沒有被注意到的終端同樣可以演繹終端為王的神話。
第二、終端不僅僅是渠道的一環(huán):終端不僅具有營(yíng)銷內(nèi)涵,更具備戰(zhàn)略內(nèi)涵,終端不僅僅是銷售產(chǎn)品和樹立產(chǎn)品形象、企業(yè)形象以及開展促銷活動(dòng)的場(chǎng)所,它更可以作為接近消費(fèi)者、了解消費(fèi)者,收集競(jìng)爭(zhēng)者和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品信息的重要途徑,為產(chǎn)品的研發(fā)、營(yíng)銷策略等決策提供最直接的幫助和依據(jù);另外它還可以對(duì)整個(gè)分銷渠道形成有力的“反拉”,對(duì)中間商形成最有效的鼓勵(lì)和幫助以及作為攔截競(jìng)品的最后一道防線。
第三、終端沒有時(shí)間周期:其實(shí)對(duì)終端要把不同的階段進(jìn)行區(qū)分以便于有針對(duì)性的管理。什么時(shí)候進(jìn)入,進(jìn)入時(shí)著重點(diǎn)放在什么地方;怎樣根據(jù)階段的變化變換側(cè)重點(diǎn),在這個(gè)過程中資源怎樣分配;其他戰(zhàn)略怎樣有效地配合;什么時(shí)候退出等等問題。要根據(jù)不同時(shí)間周期的特點(diǎn)采取不同的措施,既不能讓資源浪費(fèi)又不能浪費(fèi)資源,充分認(rèn)識(shí)、挖掘各個(gè)階段的潛能以最大限度地利用終端優(yōu)勢(shì)。
第四、終端重在執(zhí)行好的策略:在這個(gè)過程中要忌諱那種胡亂執(zhí)行的情況。有效的執(zhí)行是成功的一半,特別是在終端操作同質(zhì)化越來越嚴(yán)重,企業(yè)戰(zhàn)線越來越長(zhǎng)的今天更是如此。
在實(shí)戰(zhàn)中如何完成終端革命、營(yíng)銷終端?只有跳出終端看終端、忘卻終端做終端,不作銷售作宣傳。
1、產(chǎn)品+渠道終端的復(fù)合管理。根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)細(xì)分,確定各產(chǎn)品渠道終端的廣度和深度,原則上產(chǎn)品定位決定渠道終端開發(fā)的廣度和深度,中高端產(chǎn)品由于消費(fèi)者群體具有明顯的城市特征,其分銷重心較高,推行掌握型渠道終端策略,中心城市的終端主張精耕細(xì)作;周邊城市可推行成本領(lǐng)先型渠道終端策略,其分銷重心可下放到縣級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)終端,但渠道終端開展應(yīng)以強(qiáng)勢(shì)輻射為主;針對(duì)中低端產(chǎn)品而言,其分銷重心相對(duì)較低,中心城市的市場(chǎng)運(yùn)作模式可下放到縣級(jí)市場(chǎng),并以縣級(jí)市場(chǎng)終端為中心,進(jìn)行終端網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)架和渠道的開發(fā)。
2、所有人員要深刻領(lǐng)會(huì)產(chǎn)品知識(shí),提煉出核心產(chǎn)品信息,這是做好終端宣傳的基礎(chǔ),核心產(chǎn)品信息要求精練、簡(jiǎn)單易懂,在不同時(shí)期可以傳遞不同的產(chǎn)品核心信息,但在同一時(shí)間,各種宣傳手段必須傳遞同一條產(chǎn)品核心信息,要目標(biāo)集聚,打殲滅敵,消費(fèi)者要分階段、分類型進(jìn)行逐步開發(fā),不能貪多好大,搞大統(tǒng)一。一個(gè)消費(fèi)者就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜性和不確定性,產(chǎn)品細(xì)分越來越精準(zhǔn),產(chǎn)品信息傳遞越來越具有針對(duì)性和深入性。
3、要讓員工深刻理解產(chǎn)品的核心信息,做好“品牌代言人”的角色,要將核心產(chǎn)品信息通過各種傳播途徑準(zhǔn)確無誤地傳遞給店員、目標(biāo)醫(yī)生及消費(fèi)者。員工的任何一舉一動(dòng),都關(guān)系到你的個(gè)人品牌形象及產(chǎn)品品牌形象,要強(qiáng)化員工的培訓(xùn)力度,增加員工的知識(shí)儲(chǔ)備,幫助員工設(shè)計(jì)未來職業(yè)藍(lán)圖,并分階段幫助員工加以實(shí)現(xiàn)。
4、終端產(chǎn)品陳列、包裝必須“叫賣”。在終端建設(shè)中要把產(chǎn)品的核心信息用放大鏡放大后傳遞給消費(fèi)者,讓消費(fèi)者目光無處躲閃,用“高音喇叭”把產(chǎn)品核心信息大聲喊出來,不讓消費(fèi)者耳根清凈,要讓目標(biāo)消費(fèi)者心煩七次以上。我們要在五十步之外就能看到產(chǎn)品的身影,這樣當(dāng)競(jìng)品還在細(xì)聲細(xì)語(yǔ)的時(shí)候,我們已經(jīng)吸引了消費(fèi)者的眼球。
我們要用消費(fèi)者眼中的鋪貨率,而非店員甚至自己眼中的鋪貨率來考慮終端建設(shè),要進(jìn)行差異化陳列,別人縱向放一層,我們可以縱向放二層,背柜別人縱向放一列,我們可以縱向(上下)放兩列,我們可以在終端給我們的法定空間范圍內(nèi),做到四大:即陳列面積最大化、陳列空間最大化、陳列差異最大化、視覺沖擊最大化。
5、我們要用互動(dòng)式的終端推廣活動(dòng)來傳遞產(chǎn)品的核心信息,要讓消費(fèi)者進(jìn)場(chǎng)有“內(nèi)容”可看,出場(chǎng)有“東西”可帶,通過試用、抽獎(jiǎng)、回執(zhí)、買贈(zèng)、講座、演示等多樣的推廣模式宣傳公司的經(jīng)營(yíng)理念,做好品牌核心內(nèi)容的傳播。同時(shí)銷售傳播化應(yīng)注重售中、售后服務(wù)中產(chǎn)品核心信息的傳遞,在銷售中更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的互動(dòng)參與效果,讓目標(biāo)顧客參與到我們事先設(shè)立好的活動(dòng)程序中來,加深強(qiáng)化目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品信息的記憶度、認(rèn)可度。在售后服務(wù)中,通過目標(biāo)顧客檔案資料記載進(jìn)行雙向交流,強(qiáng)化產(chǎn)品附加值,宣傳企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念,培養(yǎng)目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。
6、完善利益考核機(jī)制,將終端陣地化、銷售傳播化進(jìn)行量化考核,完善考核指標(biāo),將鋪貨率、品牌的知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度等指標(biāo)納入考核范圍。
|
|
|