“旭日升”茶飲料品牌：從顛峰走向崩潰 @管理文庫

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“旭日升”茶飲料品牌：從顛峰走向崩潰

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     在飲料業(yè)界，“旭日升”速升速落的發(fā)展歷程是帶有一定傳奇色彩的故事。

     然而———段恒中，這位歷經(jīng)“旭日升”變故的掌舵者，河北旭日集團(tuán)董事長斷然不會(huì)想到：旭日升竟然會(huì)成中國茶飲料的悲情“先驅(qū)”。

     其實(shí)，段恒中和“旭日升”這個(gè)茶飲料品牌也算經(jīng)歷過風(fēng)雨和彩虹。只不過這一次，隨著“旭日升”商標(biāo)28日在蘇州被強(qiáng)制拍賣，段恒中及旭日集團(tuán)尋求資本圖謀東山再起的種種設(shè)想將化作泡影。

     盡管近年來業(yè)界有關(guān)“旭日升”衰落的反思時(shí)常出現(xiàn)在媒體或出版物中，但是段恒中卻始終未曾露面，更沒有總結(jié)出幾大失誤；當(dāng)然，記者料他肯定也在冷靜地反思，因?yàn)楫?dāng)初他就是在一片質(zhì)疑聲中將“旭日升”帶入飲料業(yè)第一梯隊(duì)的，而今他何嘗不想在另一種質(zhì)疑聲中力挽狂瀾？

     但是，“旭日升”從中國茶飲料業(yè)的肇始者到不甘茶飲料步入“群居時(shí)代”進(jìn)而挑起名稱之爭再到敗走麥城，段恒中和他的團(tuán)隊(duì)就像畫了一個(gè)圈，他們在屯兵全國、買賣天下之后竟又縮居到了發(fā)家之地———河北冀州。

     1999年，記者意外地在天津楊柳青的一家飲料廠看到了“旭日升”生產(chǎn)罐裝流程，廠外裝貨的汽車排成了長龍。其時(shí)，“旭日升”在國內(nèi)市場上正如日中天。2000年，“旭日升”獨(dú)家贊助成都糖酒會(huì)、簽了近2個(gè)億訂單的盛況讓業(yè)界人士直咂嘴。

     “旭日升”的傳奇之處在于創(chuàng)造了一個(gè)空白的市場和創(chuàng)新了一種資產(chǎn)運(yùn)作方式。僅1995年，他們在全國采取借雞生蛋的運(yùn)營方式利用租賃廠房或委托加工開設(shè)了23家分公司。

     1993年，河北省冀州市供銷社成立了河北旭日集團(tuán)。1996年，“旭日升”冰茶的銷量驟然升至5個(gè)億，上演了“冰茶神話”。在市場銷售最高峰的1998年，“旭日升”冰茶的銷售額達(dá)到20億元。河北官員視察該企業(yè)和組織各地學(xué)習(xí)“旭日升”經(jīng)驗(yàn)的活動(dòng)就如走馬燈一般。

     但隨著企業(yè)的快速擴(kuò)張，企業(yè)管理卻成了制約發(fā)展的硬傷，粗放式的管理導(dǎo)致成本控制流于形式、激勵(lì)和約束機(jī)制發(fā)生錯(cuò)位，不計(jì)成本地推行廣告高空轟炸，派出上千個(gè)營銷人員尋找經(jīng)銷商，鋪貨、回款；此外，“旭日升”粗放的營銷模式造致市場沖貨現(xiàn)象不斷，再到市場秩序混亂引發(fā)企業(yè)信用危機(jī)，“旭日升”已然坐困危局。

     就在“旭日升”獨(dú)占冰茶市場之時(shí)，康師傅、娃哈哈等對該市場覬覦良久的企業(yè)迅速推出冰茶系列產(chǎn)品要求“市場通吃”。1999年，“旭日升”以“冰茶”是該公司品牌的“特有名稱”為由向國家工商局提出保護(hù)申請。盡管工商局裁定：“冰茶”為旭日升商標(biāo)的特有名稱，其他任何企業(yè)不得使用。但事與愿違的是，由于數(shù)家品牌企業(yè)主打“冰紅茶”、“冰綠茶”而成為市場新寵，“旭日升”則淪為孤家寡人走向落寞境地。

     其實(shí)，一對老冤家———可口可樂和百事可樂的互相制衡又互為競爭的生態(tài)環(huán)境造就了兩個(gè)跨國公司。而在中國近期發(fā)生的健力寶遲暮、樂百氏被洗牌、旭日升隕落等現(xiàn)象表明：一個(gè)漸趨成熟的飲料市場競爭體系已然廓清，市場上沒有永遠(yuǎn)的霸主，只有永遠(yuǎn)的競爭對手。從某種程度上說，打敗“旭日升”的不是別人，恰恰是它自己本身。

     《非常營銷》一書的作者這樣做了一個(gè)假設(shè)：當(dāng)初旭日升不是以保護(hù)，而是以主動(dòng)競爭的方式，與康師傅、娃哈哈等一起把“冰茶”概念做足做大，其營銷的前途又將是如何？

     2001年，旭日升的市場份額從70%迅速跌至30%，這一年，旭日升的追債官司不斷，債權(quán)人的無奈和憤怒如剝筍一般不間斷地將“旭日升”的債務(wù)官司大白于天下，“旭日升”就此陷入了資金鏈斷裂和市場信譽(yù)崩塌的危機(jī)之中；2002年下半年，旭日升停止市場鋪貨，敗走飲料行業(yè)，而康師傅、娃哈哈、統(tǒng)一等品牌的紅茶、綠茶飲料市場熱銷。

     面對困局，“旭日升”并不是坐以待斃。“旭日升”的一位員工回憶說，2001年5月，“旭日升”為了和康師傅、統(tǒng)一爭奪市場份額推出幾個(gè)新品種，但我們一貫的低價(jià)策略竟演變成了“自殺”———賠錢。

     內(nèi)外交困之際，“旭日升”還進(jìn)行了一次組織結(jié)構(gòu)的大手術(shù)，高層更換為“空降部隊(duì)”，把1000多名原工作在市場一線的業(yè)務(wù)人員調(diào)回生產(chǎn)部門，而新老團(tuán)隊(duì)之間的隔閡、利益關(guān)系之間的重新調(diào)整削弱了企業(yè)凝聚力，使得原有矛盾激化，新矛盾層出不窮。不少人士認(rèn)為，“旭日升”的這次自救適得其反，是一次變革人力資源和組織管理的失敗案例。

     雖然近兩年來，坊間不斷傳出“旭日升”融資有望的消息，但最終卻又都煙消云散。“旭日升”也就不被人們經(jīng)常提及。

     如果說“任憑風(fēng)云起，冷眼看紛爭”是領(lǐng)隊(duì)娃哈哈的宗慶后的陽謀大略的話，那么，段恒中呢？“待看山窮水盡，仰嘆無力回天”又哪里是他統(tǒng)帥“旭日升”圖謀霸業(yè)的初衷呢？

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