娃哈哈在一級市場之痛：品牌氣質(zhì)低俗 @管理文庫

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娃哈哈在一級市場之痛：品牌氣質(zhì)低俗

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     　　娃哈哈與樂百氏這對如今已同屬達(dá)能集團(tuán)的歡喜冤家之間有一個(gè)十分有趣的現(xiàn)象，那就是娃哈哈在全國市場領(lǐng)先于樂百氏，但在上海、北京等大城市樂百氏又遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于娃哈哈。這主是是由娃哈哈、樂百氏的品牌力特別是品牌氣質(zhì)上的差異所決定的：　　
     　　娃哈哈——知名度高，但品牌缺少豐滿度，品牌氣質(zhì)上略嫌粗糙

     　　樂百氏——品牌知名度低于娃哈哈，在三級市場與農(nóng)村市場尤甚，但品牌美譽(yù)度高，品牌氣質(zhì)洋氣、優(yōu)雅、有品味。

     　　樂百氏與娃哈哈在96年之前無論銷售額還是利潤都不分伯仲。96年，娃哈哈率先在資本運(yùn)作上拔得頭籌，達(dá)能注資7000萬美元，娃哈哈一下子變得財(cái)大氣粗，在以中央臺(tái)為主的電視廣告投放氣勢上罩住了樂百氏，大家都知道在90年代中后期中央臺(tái)廣告的威力，再加上娃哈哈的廣告風(fēng)格（如瑯瑯上口的廣告歌）對立竿見影提升知名度特別有效。而樂百氏廣告走的是知名度與美譽(yù)度平衡協(xié)調(diào)上升的路線。所以，娃哈哈在全國市場特別是農(nóng)村的知名度超過了樂百氏一個(gè)重量級。盡管，在企業(yè)家、營銷廣告人、記者看來，樂百氏已經(jīng)是一個(gè)大品牌，實(shí)際上在三級市場、農(nóng)村的消費(fèi)者不知道樂百氏或?qū)钒偈现挥心：∠笫煜ざ群艿偷拇笥腥嗽凇钒偈弦卜浅Ａ私庾约涸谥壬系牧觿荩⒁恢痹趧?dòng)腦筋改變這一劣勢，在97－98年曾一度想投標(biāo)王，圖謀在品牌知名度上趕超娃哈哈但一直未能如愿。中國地大物博，無論國際大都市的上海市民還是南疆、邊境和山溝里的男女老幼都知道娃哈哈就已經(jīng)是件十分了不起的事情，足以橫刀立馬、震憾江湖。在競爭的初級階段，別人沒有知名度，你有知名度，光有知名度就能擊敗競爭對手。再加上娃哈哈建立了直達(dá)小山村的深度分銷網(wǎng)絡(luò)，所以在全國市場娃哈哈超出了樂百氏。

     　　這種差異是由品牌的VI、影視廣告及傳播策略等所決定的。大部分平面設(shè)計(jì)師都不會(huì)否認(rèn)樂百氏的logo比娃哈哈的美觀和高雅；娃哈哈的廣告片一般都具有超強(qiáng)的傳播力，一下子就能讓人記住，如酸奶采用了朗朗上口的廣告歌，茶飲料巧妙地移植了周星馳的無厘頭，但在傳達(dá)品牌核心價(jià)值與樹立高層次的品牌氣質(zhì)上略嫌不足，建立不起豐滿的品牌形象。娃哈哈純凈水廣告所傳達(dá)的品牌氣質(zhì)就比較時(shí)尚高雅，但難以抵消酸奶等廣告對品牌的降格。猶如一個(gè)所有言行舉止都很紳士的人，但有一個(gè)經(jīng)常當(dāng)眾脫掉鞋子摳腳丫的毛病，你怎么也不會(huì)認(rèn)為這個(gè)人是紳士；樂百氏的影視廣告爆發(fā)力不強(qiáng)，廣告的即效性差，然而傳達(dá)品牌核心價(jià)值較準(zhǔn)確，廣告畫面精致，質(zhì)感高貴，給人以高雅、有品位的感覺。

     　　但樂百氏的廣告所蘊(yùn)含的品牌氣質(zhì)要有較高的學(xué)識(shí)和審美情趣才能讀懂，一旦讀懂就會(huì)更喜歡樂百氏。所以盡管樂百氏在全國市場落后于娃哈哈，但在上海、北京、武漢等大城市樂百氏卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于娃哈哈。在上海，從大賣場、連鎖超市、便利店到處是樂百氏，而娃哈哈的鋪貨率相對較低就可見一斑。尤其是大街小巷的夫妻老婆店，由于陳列面積有限，各品種的飲料只選擇一個(gè)暢銷品牌上柜，酸奶一般都只選擇樂百氏，難得見到娃哈哈。造成這一格局是娃哈哈不重視上海市場，在上海缺少投入嗎？事實(shí)遠(yuǎn)非如此，娃哈哈深知上海市場容量龐大及拿下上海市場的形象意義。每一年都要下重注，強(qiáng)攻上海市場，然而屢戰(zhàn)屢敗。這里面的原因當(dāng)然很多，但最重要的原因是娃哈哈的品牌氣質(zhì)的“粗糙、俗氣、不雅致、不精巧”而失去了上海人的認(rèn)同，與上海人的審美心理差之萬里。眾所周知，十里洋場大上海曾為東方巴黎、遠(yuǎn)東第一大都市，歲月沉淀給上海人很高的眼界與審美品味。上海人即使在最窮困的歲月，其內(nèi)心里依然有一份與生俱來的高傲感，看事待物眼界甚高。而今，作為對外開放的橋頭堡，與西方的頻頻交流，上海人骨子里養(yǎng)成了審美傾向歐美化的精巧雅致。而作為傳播品牌形象的電視廣告，娃哈哈的果奶廣告盡管廣告歌朗朗上口、傳播力極強(qiáng)，但里面的小模特往往表演木訥、服飾造型土氣、畫面十分晦暗，給人一種品牌粗糙低檔的聯(lián)想；而樂百氏的每一個(gè)廣告片中的小模特表情總是甜美、燦爛，所選用服飾十分精美、往往男孩穿小西裝打領(lǐng)結(jié)，頭發(fā)梳得紋絲不亂，象個(gè)小紳士，女孩穿色彩艷麗的裙子，一個(gè)個(gè)像個(gè)幸福、驕傲的小公主。父母一看，畫面上的孩子就是自己所希望的。上海等大城市的消費(fèi)者更喜歡樂百氏也就不奇怪了。隨著大家的知名度都上來了，在知名度上處于同一水平線后，比的就是品牌聯(lián)想、品牌氣質(zhì)、忠誠度與美譽(yù)度等高層次的綜合指標(biāo)。人往高處走，水往底處流，向往高品位的品牌是人性的必然。隨著各地的消費(fèi)者的收入與學(xué)識(shí)越來越高，樂百氏品牌氣質(zhì)與牌格上的優(yōu)勢就會(huì)在全國市場上顯現(xiàn)出來。

     　　同樣由于上海人的審美品位太高對廣告效果及品牌氣質(zhì)產(chǎn)生很大影響的還有婷美。婷美采用倪潔虹（朵而膠囊也由倪潔虹作模特）作模特后，廣告片一在北京播出就引起強(qiáng)烈反響，銷售直線上升，但上海卻效果平平。經(jīng)過杰信調(diào)查表明，倪潔虹是典型的江南美女，“清麗、委婉、柔情、恬靜”，這種美對北方的女孩比較陌生、遙遠(yuǎn)，就產(chǎn)生了很強(qiáng)的震憾，但對上海人來說這種美是司空見慣的，大街上天天看得到，見多不怪，就產(chǎn)生不了震憾感。后來神兵制片公司幫婷美選用張柏芝后，國際影星所帶來的品位與檔次感讓上海女性折服，婷美在上海的業(yè)績有了較好表現(xiàn)。

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主題：娃哈哈在一級市場之痛：品牌氣質(zhì)低俗

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